落地生花，破局出圈：上海首店經(jīng)濟(jì)調(diào)研啟示

首店經(jīng)濟(jì)是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，有利于創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)、激發(fā)消費(fèi)熱情、彰顯創(chuàng)新能力。筆者近期調(diào)研了上海首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，感受到了優(yōu)質(zhì)門店帶來(lái)的精彩賣場(chǎng)呈現(xiàn)、旺盛客流量、創(chuàng)新貨品組合、與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。展望未來(lái)，看好線下零售渠道的高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)份額將向優(yōu)勢(shì)商圈、創(chuàng)新店鋪集中，首店經(jīng)濟(jì)也將助力各地消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮。

首店經(jīng)濟(jì)：首發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分

2024年7月21日，黨的二十屆三中全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》（以下簡(jiǎn)稱《決定》），其中針對(duì)“構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)”進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃，并提及“積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。同年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將提振消費(fèi)作為2025年的首要任務(wù)，并明確指出要“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵豐富，發(fā)軔于“首店經(jīng)濟(jì)”，從全鏈路強(qiáng)調(diào)企業(yè)創(chuàng)新。根據(jù)《決定》輔導(dǎo)讀本，首發(fā)經(jīng)濟(jì)是指“企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)、新技術(shù)，開設(shè)首店等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，涵蓋了企業(yè)從產(chǎn)品或服務(wù)的首次發(fā)布、首次展出到首次落地開設(shè)門店、首次設(shè)立研發(fā)中心，再到設(shè)立企業(yè)總部的鏈?zhǔn)桨l(fā)展全過(guò)程”。

“首店經(jīng)濟(jì)”則是通過(guò)首店效應(yīng)拉動(dòng)客流與消費(fèi)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。“首店”最初用于描述國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)開設(shè)的第一家門店，后續(xù)內(nèi)涵不斷豐富，現(xiàn)泛指行業(yè)中的代表品牌或新潮品牌開設(shè)在某區(qū)域內(nèi)的第一家門店，或是傳統(tǒng)門店通過(guò)創(chuàng)新升級(jí)后在某一區(qū)域開設(shè)的全新門店，類型也從全球首店、區(qū)域首店、城市首店，擴(kuò)大到了新概念店、新物種店等，并由此延伸出了通過(guò)“首店”拉動(dòng)消費(fèi)的“首店經(jīng)濟(jì)”。

上海首店經(jīng)濟(jì)：引領(lǐng)潮流， 蓬勃發(fā)展

上海是國(guó)內(nèi)“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的引領(lǐng)者。早在2018年4月，上海便發(fā)布了《全力打響“上海購(gòu)物”品牌，加快國(guó)際消費(fèi)城市建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018一2020年）》，計(jì)劃中明確規(guī)劃了“打造全球新品首發(fā)地”以及“打造高端品牌首選地”的發(fā)展目標(biāo)。2024年5月17日，上海市商務(wù)委攜多部門共同頒布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，從打響“首發(fā)上?！逼放啤⑽吣芗?jí)首店落地、支持舉辦首發(fā)首秀首展、構(gòu)建首發(fā)經(jīng)濟(jì)專業(yè)服務(wù)生態(tài)圈等多維度為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供支持。

據(jù)上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)，近年來(lái)上海引進(jìn)的首店數(shù)量和質(zhì)量均在全國(guó)范圍內(nèi)保持領(lǐng)先地位，從2018年5月至2023年12月，超過(guò)4，500個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌在上海舉辦首發(fā)活動(dòng)，城市引進(jìn)首店數(shù)量達(dá)5，840家；截至2024年4月，上海全球零售商集聚度居全球城市第二。中商數(shù)據(jù)顯示，2024年上海新增各類首店總數(shù)達(dá)到1，269家，同比增長(zhǎng) 4.4% ，其中下半年共計(jì)新增首店568家，包括2家全球首店、4家亞洲首店、117家中國(guó)首店、5家華東首店和440家上海首店。

各大商圈和商業(yè)企業(yè)持續(xù)改造升級(jí)，促進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。例如，上海南京路步行街商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度不斷升級(jí)，相繼引入熱門品牌的各種類型首店以迎合消費(fèi)者需求?；诖耍暇┞凡叫薪殖掷m(xù)深化商圈整體營(yíng)銷活動(dòng)和主題特色品牌活動(dòng)，風(fēng)格也更加凸顯年輕、時(shí)尚、設(shè)計(jì)、潮流等元素，吸引了越來(lái)越多的年輕群體聚集于此。據(jù)MobTech發(fā)布的《2024年熱門城市系列報(bào)告一華東·上海篇》，南京東路商圈2023年消費(fèi)人數(shù)達(dá)442.7萬(wàn)，外來(lái)消費(fèi)者達(dá)107.6萬(wàn)，日均客流超45萬(wàn)人次。又如，百聯(lián)股份作為上海國(guó)資委旗下的零售龍頭企業(yè)，基于自有物業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年百聯(lián)股份的項(xiàng)目煥新率達(dá) 17% ，旗下包括百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯等多業(yè)態(tài)都進(jìn)行了更新升級(jí)。其中南京東路的原華聯(lián)商廈經(jīng)歷升級(jí)改造后，華麗轉(zhuǎn)身成為國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的綜合性商業(yè)項(xiàng)目一一百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)；2024年，百聯(lián)共引人首店超100家、新品首發(fā)167項(xiàng)、舉辦首展26場(chǎng)，引領(lǐng)上海零售行業(yè)，其打造的百聯(lián)時(shí)尚中心衍慶里、TX淮海I年輕力中心，人選2024年“上海全球新品首發(fā)新地標(biāo)”。

調(diào)研門店業(yè)態(tài)豐富、特色突出。我們此次調(diào)研了上海12家首店，分布于南京路、五角場(chǎng)、港匯恒隆、環(huán)球港、豫園等商圈，涵蓋興趣消費(fèi)、大型綜合超市、服裝品牌、珠寶零售等業(yè)態(tài)，均呈現(xiàn)較為突出的特色（見表1）。

首店經(jīng)濟(jì)火爆的原因

特色產(chǎn)品。近年來(lái)消費(fèi)者的消費(fèi)行為越發(fā)成熟理性，最明顯的特征便是對(duì)有特色的優(yōu)質(zhì)商品有了進(jìn)一步的追求，而不是盲目的跟風(fēng)和沖動(dòng)消費(fèi)。據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》，“高質(zhì)價(jià)比”與“優(yōu)質(zhì)商品”為促進(jìn)居民消費(fèi)最主要的兩個(gè)因素，占比分別達(dá) 93.7% 和 190.7% （見圖1）。

潮流時(shí)尚。消費(fèi)者的消費(fèi)需求也正逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛好出發(fā)，更多關(guān)注商品的個(gè)性化特征，興趣潮流文化消費(fèi)不斷增加，以二次元為例，根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1，023億元人民幣，2016一2023年復(fù)合增速約為 53% （見圖2）。

情緒價(jià)值。隨著居民物質(zhì)生活水平的不斷提升，居民也愈發(fā)關(guān)注自己的情緒價(jià)值需求。根據(jù)小紅書《后疫情消費(fèi)心理調(diào)研報(bào)告一一小紅書用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》，在消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在按需消費(fèi)的同時(shí)，也注重自身精神的愉悅和滿足，2023年出于“犒勞自己/愉悅心情”目的消費(fèi)的群體占比約 42% ，較2021年提升9個(gè)百分點(diǎn)，在購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排名也由第五上升至第二（見表2）。

相較于普通門店，“首店”能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、門店體驗(yàn)、互動(dòng)交流等多方面以其稀缺性和新奇度，滿足消費(fèi)者對(duì)特色產(chǎn)品、潮流時(shí)尚和情緒價(jià)值的需求。首先，品牌會(huì)利用首店影響力舉辦新品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)等，讓消費(fèi)者第一時(shí)間接觸和體驗(yàn)新產(chǎn)品，同時(shí)其陳列的更多更全的商品也能給予消費(fèi)者更多的購(gòu)物選擇；其次，首店在門店主題設(shè)計(jì)上通常也更具特色和差異化、主題活動(dòng)更加頻繁多元、服務(wù)更加多樣，可以為消費(fèi)者帶來(lái)更沉浸式的體驗(yàn)和滿足感，充分滿足消費(fèi)者的興趣偏好。

落地生花： 首店彰顯企業(yè)創(chuàng)新力

首店不僅是品牌形象的展示窗口，更是企業(yè)創(chuàng)新理念的集中體現(xiàn)。優(yōu)秀的消費(fèi)企業(yè)堅(jiān)持以創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過(guò)不斷引入新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新服務(wù)等元素，持續(xù)創(chuàng)造出全新的消費(fèi)場(chǎng)景，引領(lǐng)新的消費(fèi)需求。

首店的創(chuàng)新集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是門店規(guī)模和體量大，外觀設(shè)計(jì)特色突出、裝點(diǎn)了商業(yè)街與城市生活；二是精致美觀的外部裝修，豐富多樣的內(nèi)部陳列，熱情周到的服務(wù)；三是IP、功能性等創(chuàng)新產(chǎn)品占比高，引領(lǐng)消費(fèi)熱點(diǎn)與新趨勢(shì)；四是憑借稀缺性和亮點(diǎn)頻出的發(fā)布會(huì)等營(yíng)銷活動(dòng)，較普通門店集客效應(yīng)顯著，往往呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面，客流量與銷售額均顯著高于普通門店。

眾多優(yōu)秀企業(yè)正在各大城市逐步布局創(chuàng)新首店，例如泡泡瑪特在北京開設(shè)首個(gè)線下樂(lè)園，為IP沉浸式體驗(yàn)提供了優(yōu)質(zhì)場(chǎng)域，有望豐富IP內(nèi)涵及延長(zhǎng)IP生命周期；安踏在多個(gè)城市開設(shè)全新店型一一超級(jí)安踏，定位全品類運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)，產(chǎn)品具備高性價(jià)比，用大店覆蓋周邊更廣泛的消費(fèi)者群體。

破局出圈：改變線上線下競(jìng)爭(zhēng)格局

2022年以來(lái)線上渠道的增速和滲透率基本企穩(wěn)。線下商業(yè)的持續(xù)升級(jí)以及消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)追求的增加，使得線下消費(fèi)業(yè)態(tài)正重新煥發(fā)新的活力，眾多商圈的集客和銷售能力也顯著提升。

消費(fèi)者愈發(fā)看重“消費(fèi)體驗(yàn)”。線下商圈和門店作為城市公共空間，天然具備更強(qiáng)的消費(fèi)者互動(dòng)屬性。越來(lái)越多的商業(yè)體通過(guò)翻新改造、打造創(chuàng)新設(shè)計(jì)、引人高勢(shì)能品牌組合、舉辦創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)等方式持續(xù)升級(jí)，頭部?jī)?yōu)質(zhì)商圈也已展現(xiàn)出較為突出的集客和銷售能力，線下消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)新的機(jī)遇。

門店在精不在多，精品門店店效突出。隨著近年來(lái)消費(fèi)行業(yè)進(jìn)人平穩(wěn)增長(zhǎng)階段、消費(fèi)者需求變化越來(lái)越快、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一味追求門店數(shù)量擴(kuò)張難以驅(qū)動(dòng)企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。很多消費(fèi)企業(yè)正在重塑線下門店模式，通過(guò)創(chuàng)新打造精品大店，實(shí)現(xiàn)了較為突出的單店店效，為企業(yè)發(fā)展找到了新的有力抓手。

首店經(jīng)濟(jì)的繁榮將進(jìn)一步改變線上線下的競(jìng)爭(zhēng)格局。具體體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

一是品牌話語(yǔ)權(quán)有望進(jìn)一步增強(qiáng)。線下品牌首店往往會(huì)融入獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)，從而在消費(fèi)者心中建立鮮明且獨(dú)特的品牌形象，并帶來(lái)較為突出的集客和銷售能力，有望大幅提升品牌在商圈的話語(yǔ)權(quán)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二是線下優(yōu)質(zhì)商圈和門店的渠道價(jià)值不斷凸顯。由于首店通常具備重要的品牌形象展示作用，客流旺盛、消費(fèi)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)明星商圈和店鋪位置成為各優(yōu)秀品牌的必爭(zhēng)之地。而明星商圈因其優(yōu)質(zhì)的選址、高效的運(yùn)營(yíng)能力和出眾的購(gòu)物體驗(yàn)具備一定稀缺性，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，渠道價(jià)值日益提升。

三是引流效應(yīng)明顯，品牌自有線上渠道流量成本有望改善。隨著電商行業(yè)增長(zhǎng)紅利退去、線上白牌供給快速增長(zhǎng)且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)，線上渠道獲客成本持續(xù)高企。而品牌通過(guò)開設(shè)線下首店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了豐富多樣的產(chǎn)品和全面升級(jí)的服務(wù)后，更有機(jī)會(huì)將其引流至品牌自有線上渠道，從而一定程度改善獲客成本。同時(shí)，自有渠道的會(huì)員服務(wù)也有望進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

四是帶動(dòng)線下產(chǎn)品即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。線下首店因其門店規(guī)模、選址要求高等因素?cái)?shù)量會(huì)低于普通門店，覆蓋的區(qū)域

表1"上海調(diào)研：首店較普通門店有較多創(chuàng)新升級(jí)

資料來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》，中金公司研究部

圖2 中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)及二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，中金公司研究部

表2"情緒價(jià)值需求愈發(fā)突出

范圍或相對(duì)有限。而首店呈現(xiàn)的旺盛客流、突出的銷售能力甚至供不應(yīng)求的現(xiàn)象，或反映消費(fèi)者對(duì)于首店內(nèi)豐富齊全的優(yōu)質(zhì)商品仍有較強(qiáng)需求。因此，首店經(jīng)濟(jì)或有助于帶動(dòng)線下產(chǎn)品即時(shí)零售模式的發(fā)展，從而滿足更廣泛的消費(fèi)者群體及更高頻率的購(gòu)物需求。

五是促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)體改造升級(jí)，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)創(chuàng)新、提振消費(fèi)水平。中國(guó)零售商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已逐步進(jìn)人“天存量時(shí)代”，眾多商業(yè)項(xiàng)目亟待煥新和重塑。原有較多的傳統(tǒng)商業(yè)體由于本身就已具備較好的物業(yè)資源，若能進(jìn)一步發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”，有望幫助其更好地順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)和文化內(nèi)核，帶來(lái)全新的商業(yè)和消費(fèi)活力。此外，首店經(jīng)濟(jì)往往也具備一定示范效應(yīng)，能夠促進(jìn)區(qū)域內(nèi)更多商業(yè)體進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，并進(jìn)一步提升整個(gè)區(qū)域的影響力、提振消費(fèi)水平。

建言獻(xiàn)策：張弛有度， “幕后” 保障 “臺(tái)前”

“臺(tái)前”的首店經(jīng)濟(jì)離不開“幕后”的營(yíng)商環(huán)境，離不開各地政府的積極規(guī)劃與鼓勵(lì)。通過(guò)此次調(diào)研，我們感受到了線下實(shí)體消費(fèi)的蓬勃活力與消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新商品、創(chuàng)意門店的熱情。優(yōu)質(zhì)商圈的打造不僅可以促進(jìn)本地消費(fèi)，也有望吸引外地游客駐足購(gòu)物，從而增強(qiáng)整體城市的吸引力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但俗話說(shuō)得好，“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功”，走上臺(tái)前的首店經(jīng)濟(jì)離不開各地政府在幕后的辛勤努力。我們建議，做好首發(fā)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)工作，核心在于“一張一弛，寬嚴(yán)相濟(jì)”。

“一張”在于加強(qiáng)執(zhí)法力度、保障知識(shí)產(chǎn)權(quán)，讓首店經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意保護(hù)更加嚴(yán)格。我們?cè)谡{(diào)研中深刻感受到，相較于普通門店，“首店”能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、門店體驗(yàn)、互動(dòng)交流等多方面以其稀缺性和新奇度，滿足消費(fèi)者對(duì)特色產(chǎn)品、潮流時(shí)尚和情緒價(jià)值的需求，這一切都要建立在創(chuàng)意的基礎(chǔ)之上，既包括實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品創(chuàng)意，也包括宣發(fā)過(guò)程中的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，因此也就對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了更高的要求。建議政府部門密切關(guān)注首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，加強(qiáng)執(zhí)法力度，保護(hù)首發(fā)原創(chuàng)，讓更多品牌能夠放心落地首店，引導(dǎo)社會(huì)形成尊重創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)文化。

“一弛”在于簡(jiǎn)化審批流程、靠前服務(wù)企業(yè)，讓首店經(jīng)濟(jì)的落地環(huán)境更加寬松。線下商圈和門店本身就是城市公共空間的一部分，首店經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的要求就是對(duì)公共空間進(jìn)行一定的改造，而公共空間改造往往要經(jīng)歷不少的手續(xù)，這對(duì)當(dāng)?shù)卣墓卜?wù)能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。我們建議，政府可以考慮優(yōu)化審批流程，開辟綠色通道，對(duì)首店經(jīng)濟(jì)的登記注冊(cè)、商演廣告、消防檢查、建設(shè)規(guī)劃等具體落地環(huán)節(jié)實(shí)施一站式受理，提高審批效率，對(duì)于首店落地過(guò)程中產(chǎn)生的新需求能夠及時(shí)響應(yīng)，平衡首店經(jīng)濟(jì)落地需求和公共空間管理需要，幫助經(jīng)營(yíng)者共同制定切實(shí)可行的解決方案。

（郭海燕為中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司研究部董事總經(jīng)理，莊銘楷為中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司研究部研究助理，周彭為中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司研究部副總經(jīng)理。宋文慧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。本文改編自中金公司研究部2025年相關(guān)研究報(bào)告。責(zé)任編輯/王茅）