大學(xué)生助農(nóng)直播的現(xiàn)實困境與解決路徑研究

本文引用格式：，.大學(xué)生助農(nóng)直播的現(xiàn)實困境與解決路徑研究［J」.藝術(shù)科技，2025，38（6)：133-135.

中圖分類號：F724.6；G647.38 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2025）06-0133-03

1大學(xué)生助農(nóng)直播發(fā)展現(xiàn)狀

在新媒體的賦能下，農(nóng)產(chǎn)品依托短視頻、直播帶貨、社交電商等開辟了全新的銷售模式。通過新媒體平臺的商品展示頁、直播間主播介紹，消費者能夠遠(yuǎn)程了解農(nóng)產(chǎn)品，在互動中刺激消費需求，增強購買意愿。2024年7月31日，人力資源和社會保障部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局及國家統(tǒng)計局，共同宣布將網(wǎng)絡(luò)主播正式納入國家新職業(yè)分類體系，這也為大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)提供了新思路。

20世紀(jì)80年代初，團中央首次號召全國大學(xué)生在暑期開展“三下鄉(xiāng)”社會實踐活動。到2023年，《關(guān)于增強新時代大學(xué)生社會實踐活動實效深化共青團實踐育人工作的意見》發(fā)布，更是為大學(xué)生走出學(xué)校、走進(jìn)農(nóng)村提供了有力的政策支持，高校與農(nóng)村簽訂實踐基地合作意向成為常態(tài)，為大學(xué)生開展“三下鄉(xiāng)”社會實踐提供了廣闊舞臺。大學(xué)生助農(nóng)直播漸漸成為一種趨勢。2023年7月20日，來自廣東海洋大學(xué)的“塘坪新農(nóng)團隊”通過電商渠道賣出了第一批蜂蜜。

2024年7月，團隊第三次來到塘坪鎮(zhèn)，繼續(xù)開展“直播助蜂農(nóng)”實踐活動，為農(nóng)民帶來了切實的經(jīng)濟效益。

社會需求的變化促使大學(xué)生競賽的主題、形式不斷創(chuàng)新，同時大學(xué)生各類競賽的發(fā)起也體現(xiàn)了社會對人才培養(yǎng)、行業(yè)發(fā)展的新需求。大學(xué)生作為即將步人社會的待就業(yè)者，與社會銜接的要求也在與時俱進(jìn)。筆者觀察到，大學(xué)生助農(nóng)直播賽事類型大致可以分為三類：第一類為省級及以上的大型賽事，如大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽網(wǎng)絡(luò)營銷賽道；第二類為地方特色賽事，如“萬綠河源杯”大學(xué)生助農(nóng)電商實踐賽；第三類為高校自主賽事，如南京農(nóng)業(yè)大學(xué)青年助力鄉(xiāng)村振興直播大賽等。

2大學(xué)生助農(nóng)直播的核心困境

2.1內(nèi)容生產(chǎn)能力不足

作為一種新型的電子商務(wù)模式，直播帶貨的關(guān)鍵在于主播能否生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引潛在客戶、維系已有客戶，使之持續(xù)觀看并激發(fā)購買欲望。盡管大學(xué)生普遍具備豐富的理論知識儲備，但由于缺乏助農(nóng)直播的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對直播話術(shù)、運營規(guī)則、帶貨技巧等缺乏了解，導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)能力欠缺，不能有效吸引粉絲和完成商品轉(zhuǎn)換率。

2.1.1產(chǎn)品講解與引導(dǎo)購物方面

直播帶貨過程中，主播的講解至關(guān)重要。肖珺認(rèn)為，直播帶貨是一種“人”（消費者）、“貨”（商品）、“場”（直播場景）的新型傳播場，而主播處于這個傳播場的核心位置，其通過現(xiàn)場講解、測評等實時推薦商品，并與用戶互動，營造購物體驗，激發(fā)觀看者的購買欲望[1]。然而許多大學(xué)生在這個方面的能力有所欠缺。相較于專業(yè)的農(nóng)民，大學(xué)生主播對農(nóng)產(chǎn)品的種植過程、養(yǎng)殖環(huán)境、病蟲害防治等方面的知識了解有限，在直播中難以快速回答用戶提出的相關(guān)問題。當(dāng)用戶詢問某種蔬菜的種植方法或病蟲害防治措施時，主播可能無法給出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，這不僅降低了大學(xué)生主播的專業(yè)形象，也影響了消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度。

網(wǎng)絡(luò)直播的目的是營銷，引導(dǎo)消費者的購物行為。主播需要成為“導(dǎo)購”，為觀眾介紹、推銷產(chǎn)品。為了促進(jìn)銷售，大部分專業(yè)主播會使用情感話語、經(jīng)濟話語、社交話語、網(wǎng)絡(luò)流行話語等手段[2]。而大學(xué)生主播對比社會上的專業(yè)主播還略顯青澀，他們的言辭較為普通和直白，無法抓住消費者觀眾的心理需求。筆者在體驗中感受到，專業(yè)主播通過講痛點、埋鉤子、逼單等一系列話術(shù)循循善誘，較為容易勾起消費者的消費欲望。而部分大學(xué)生主播面對鏡頭推銷農(nóng)產(chǎn)品的過程中，存在拘謹(jǐn)、不自然的問題，難以打造話術(shù)邏輯鏈去引導(dǎo)購物。

2.1.2直播平臺算法認(rèn)知與待遇

數(shù)字平臺企業(yè)會通過制定規(guī)則和獎懲制度來進(jìn)行內(nèi)部治理，在直播平臺中既有明文規(guī)定的算法信息，也有內(nèi)容生產(chǎn)者通過實踐而流傳的算法八卦[3]。算法作為直播平臺用于管理和服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)部手段，所有的內(nèi)容生產(chǎn)者都需要遵從、迎合。大學(xué)生主播可以通過研究平臺細(xì)則進(jìn)行應(yīng)對，但因缺乏直播前輩幫助，接觸算法八卦的機會較少，所以對瞬息方變的直播市場反應(yīng)較為緩慢。這也導(dǎo)致其助農(nóng)直播中容易出現(xiàn)產(chǎn)品介紹時間分配不均勻、直播節(jié)奏把控不合理等問題，難以產(chǎn)出符合時機時效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

大學(xué)生主播缺乏的不是提高算法認(rèn)知的能力，而是接觸算法八卦、改善算法待遇的機會。平臺雖會明示部分獎勵規(guī)則，卻不公開流量扶持差異。例如，20—24時電商直播流量扶持低于娛樂直播，大學(xué)生即便知曉黃金時間，也不清楚此時流量多分配給娛樂主播。由于算法八卦的接收者與受益者中缺少大學(xué)生這一角色，以至于其獲取算法八卦的信息殘缺、紅利少。同時，平臺分級管理創(chuàng)作者，影響力越大的KOL得到的流量越多，限制越小。這部分KOL在直播間的言辭與行為較自由，而普通大學(xué)生主播就容易因為極限詞“很”“最”、敏感詞“錢”“微信”等受到流量限制和停播處罰。直播平臺自身需要有吸引力的內(nèi)容來提高用戶黏性與留存度從而獲取利益，所以更愿將流量傾斜給能帶來較多收益的主播。

2.1.3創(chuàng)新水平與ip塑造能力

農(nóng)產(chǎn)品的附加值低，價格也較為透明。大部分食用農(nóng)產(chǎn)品的消費者都會以該農(nóng)產(chǎn)品的學(xué)名進(jìn)行表達(dá)，如“我吃蘋果”，而不是“我吃紅富士”。所以，在大部分人將蘋果不分品種、不分產(chǎn)地、不分品牌全部視為“蘋果”的情況下，新媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品就會缺乏賣點和競爭力。這是所有農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)者都需要考慮的問題，“東方甄選”給出了解決問題的答案——創(chuàng)造有品牌影響力的IP[4]。

大學(xué)生主播能夠模仿甚至照搬其他助農(nóng)直播間的直播風(fēng)格和直播話術(shù)，但是缺乏身為新農(nóng)人的互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容創(chuàng)新競爭力[5]。大部分大學(xué)生的助農(nóng)直播還停留在坐播講解、激情介紹農(nóng)產(chǎn)品的直播模式中，對用戶消費者的吸引力較弱。如何讓助農(nóng)直播間有記憶點，需要大學(xué)生主播打造一個獨特、創(chuàng)新的品牌IP。但多數(shù)大學(xué)生在助農(nóng)直播中并沒有進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，或者創(chuàng)新的形式與內(nèi)容不夠深刻，缺乏市場化能力，因此難以培養(yǎng)忠實粉絲群體，助農(nóng)直播間的流量與人氣也就不溫不火了。

2.2農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈脆弱

助農(nóng)直播間能否堅持下去，與供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性息息相關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品直播間不同于線下消費能夠即選即買、銀貨兩訖，當(dāng)消費者支付的款項進(jìn)入新媒體平臺中介賬戶中，該直播間也要在規(guī)定的時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)端傳遞至需求端，消費者確定收貨了，才算完成了該次銷售閉環(huán)。這個過程具有延遲性、不可控性。

大學(xué)生助農(nóng)直播間的農(nóng)產(chǎn)品來源有兩種。一是由大學(xué)生提前采買儲存，這種模式可以將庫存量牢牢控制在自己手上，通過平臺提前修改庫存量來規(guī)避缺貨風(fēng)險，但由此產(chǎn)生的倉儲、腐爛成本也會提高，甚至可能降低農(nóng)產(chǎn)品的品相和質(zhì)量。其次，大學(xué)生與農(nóng)民達(dá)成協(xié)議，產(chǎn)銷分離。筆者在1688網(wǎng)站、惠農(nóng)網(wǎng)等批發(fā)平臺上了解到，農(nóng)民從源頭發(fā)貨時需要對方提供押金和農(nóng)產(chǎn)品預(yù)付金，用以保證交易，這一要求增加了大學(xué)生主播的資金投人。且農(nóng)產(chǎn)品貨架期普遍較短，銷售壓力大。因此，在資金與囤貨雙重壓力下，大學(xué)生助農(nóng)直播間農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的可持續(xù)性受到極大挑戰(zhàn)。一旦供應(yīng)延遲或質(zhì)量下降，就容易降低消費者滿意度，減少復(fù)購。

2.2.1 品控問題

農(nóng)產(chǎn)品通過大小、色澤、重量等外部條件來判斷質(zhì)量好壞，外部條件容易受到背景環(huán)境的影響，所以農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度與品質(zhì)多樣性難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)。同時，直播間所展示的樣品與用戶消費者收到的農(nóng)產(chǎn)品可能存在貨不對板的問題。

2.2.2 物流問題

大學(xué)生助農(nóng)直播間起步階段銷售額低，快遞包裝議價能力弱。國內(nèi)普通物流成本的單價大約在 3～5 元，時效性越強的物流相對應(yīng)的價格也就越高。物流普遍運輸時長大約在2～4 天，在這段時間內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品需要在封閉環(huán)境中儲存，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品對于場地、通風(fēng)條件的要求較高，能否完好無損送達(dá)消費者手中是一個極大的挑戰(zhàn)。即便冷鏈物流逐步普及，高昂的物流和倉儲成本仍會壓縮利潤空間，制約助農(nóng)直播可持續(xù)發(fā)展。

2.3制度保證系統(tǒng)缺失

2.3.1農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題

目前，我國電商準(zhǔn)人門檻較低，對于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)安全缺乏相關(guān)的質(zhì)檢品控制度。在大力支持農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售的過程中，難免會有部分不良產(chǎn)品、不良供應(yīng)商渾水摸魚，容易出現(xiàn)直播間收到樣品的重量、大小、品相優(yōu)于實際售出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的情況。

2.3.2大學(xué)生主播權(quán)益受損

在大學(xué)生就業(yè)市場變動的大環(huán)境下，市場上許多電商公司打著“實習(xí)”的名義招聘大學(xué)生主播，卻只發(fā)放遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的薪資，將大學(xué)生視為低廉勞動力。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)期間缺少對市場經(jīng)濟法律法規(guī)的了解，存在盲目進(jìn)入電商市場從而導(dǎo)致程序不合規(guī)不合法的事故發(fā)生。

2.3.3電商行業(yè)與物流業(yè)權(quán)責(zé)不明晰

筆者通過新媒體平臺觀察到，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商家在商品展示頁中明確標(biāo)注“壞果包賠”“破損包賠”等內(nèi)容，賠付方式通常為退還損壞部分金額，且不要求消費者寄回。此舉是對消費者的保障，也是對商家信譽的保障。但是，這些損失不應(yīng)全部只由一方承擔(dān)。例如，暴力快遞導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品破損、驛站溫度過高導(dǎo)致的瓜果腐爛、消費者取件時間晚而導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品過期等現(xiàn)象，如果一味由直播間進(jìn)行賠付，無疑提高了大學(xué)生主播甚至農(nóng)產(chǎn)品電商人的運營成本。

3問題解決方案的路徑探索

3.1“大學(xué)生新農(nóng)人”的系統(tǒng)培育

為了扶持一個能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大學(xué)生助農(nóng)直播間，應(yīng)提高大學(xué)生主播的直播能力與銷售技巧，邀請農(nóng)業(yè)專家、農(nóng)民等向大學(xué)生直播間提供農(nóng)業(yè)知識培訓(xùn)，促使大學(xué)生們用真誠的故事去打造一個農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓他們更適應(yīng)“大學(xué)生新農(nóng)人”這一身份，從而進(jìn)發(fā)更多創(chuàng)新靈感。大學(xué)生也應(yīng)積極主動融入直播行業(yè)，向前輩們討教，汲取相關(guān)信息提高直播素養(yǎng)，形成“技術(shù) + 傳播”的復(fù)合型競爭力。

3.2打造便于監(jiān)管的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是用戶消費時考慮的重要因素。首先需要嚴(yán)格要求農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程合法合規(guī)，農(nóng)產(chǎn)品符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。其次不妨嘗試將農(nóng)戶發(fā)貨的源頭信息透明化，詳細(xì)記錄農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，將之拍照、錄像上傳至農(nóng)民、電商、消費者、物流等都能看到的平臺，保障消費者所見即所得的權(quán)益。同時，建設(shè)智慧物流，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品每到達(dá)一個站點時，各站點物流負(fù)責(zé)人拍攝農(nóng)產(chǎn)品快遞外觀進(jìn)行打卡，實現(xiàn)“生產(chǎn)一監(jiān)測一物流”全鏈條數(shù)據(jù)化，以便于監(jiān)督與管理供應(yīng)鏈信息。

3.3“政一企一校”三方合作完善制度保障體系

政府、企業(yè)、高校三方應(yīng)當(dāng)積極合作尋求共贏。政府加大對“大學(xué)生新農(nóng)人”的政策優(yōu)惠支持，出臺相關(guān)保障大學(xué)生合法勞動的法律法規(guī)，鼓勵高校“三下鄉(xiāng)”等社會實踐活動，激發(fā)大學(xué)生助農(nóng)直播的熱情。企業(yè)不應(yīng)閉門造車只顧經(jīng)濟利益，電商直播行業(yè)的龍頭企業(yè)要增強社會責(zé)任感，共享行業(yè)信息，助力新人共同進(jìn)步。高校加強校企聯(lián)動，為大學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)機會與平臺，同時更要做好把關(guān)，審核企業(yè)資質(zhì)，堅決維護大學(xué)生權(quán)益。

4結(jié)語

大學(xué)生新農(nóng)人的崛起，既能促進(jìn)大學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)，又為助農(nóng)直播間注入新活力，但其在發(fā)展中也存在難點。大學(xué)生助農(nóng)直播的可持續(xù)發(fā)展，需要構(gòu)建“技術(shù)賦能一制度保障一人才支撐”的三維體系。未來，隨著數(shù)字農(nóng)業(yè)、智慧物流技術(shù)普及和新一代新農(nóng)人的成長，助農(nóng)直播將在更大限度上助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，為鄉(xiāng)村振興賦能。

參考文獻(xiàn)：

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［4］黎竹，劉旺.董宇輝“單飛”東方甄選需培育更多IP［N］：中國經(jīng)營報，2024-07-29（D2）.

[5」李國英．“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式解構(gòu)[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2015（9）：29-33.