社會化媒體語境下鞏義城市文化品牌的價值建構(gòu)與傳播策略探討

本文引用格式：.社會化媒體語境下鞏義城市文化品牌的價值建構(gòu)與傳播策略探討［J］.藝術(shù)科技，2025，38(6):152-154.

中圖分類號：G127文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-9436（2025）06-0152-03

在經(jīng)濟(jì)全球化與新型城鎮(zhèn)化的推動下，城市間的競爭趨于白熱化，城市文化品牌的建構(gòu)和傳播能力已然成為城市的核心競爭力。與此同時，社會化媒體通過快速傳播與廣泛覆蓋、互動與反饋、用戶參與共建等，給城市文化品牌建設(shè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但當(dāng)前我國城市文化品牌建設(shè)面臨價值建構(gòu)與傳播策略的雙重困境：在價值建構(gòu)層面，存在文化要素挖掘深度不足、城市特質(zhì)辨識度弱化、精神內(nèi)核缺失等問題;在傳播策略維度，傳統(tǒng)傳播范式與數(shù)字媒體之間的適配性矛盾日益凸顯。基于此，在社會化媒體時代的品牌傳播背景下，本文以品牌價值和整合傳播為理論基礎(chǔ)，對鞏義城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行個案分析，歸納出鞏義城市品牌文化的價值建構(gòu)與傳播策略。

1相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)

城市文化是城市在發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，包括文物古跡等有形的物質(zhì)形態(tài)，也包括無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等[1]。城市品牌在本質(zhì)上是一種以滿足城市利益相關(guān)群體的需求為導(dǎo)向的動態(tài)溝通機(jī)制，最終聚焦如何影響城市的顧客以及如何開展城市營銷活動[2]。城市文化品牌是構(gòu)成城市品牌的關(guān)鍵要素之一[3]，其以城市文化軟實(shí)力作為城市發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，通過構(gòu)建品牌文化價值機(jī)制實(shí)現(xiàn)城市品牌內(nèi)涵式提升。整合傳播源于整合營銷傳播理論，強(qiáng)調(diào)傳播要圍繞受眾，整合傳播要素，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化[4]。在社會化媒體語境下，借助整合傳播相關(guān)理論，能夠在一定程度上破解城市文化品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)難題。

2鞏義城市文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 文化資源稟賦

鞏義是省級歷史文化名城，富集歷史文化遺存。基于考古學(xué)視域，有“河洛古國”之稱的雙槐樹遺址，是迄今為止在黃河流域發(fā)現(xiàn)的仰韶文化中晚期規(guī)格最高的中心聚落。就皇家文化而言，北宋皇陵是我國現(xiàn)今保存完整的兩大帝王陵墓群之一。在宗教藝術(shù)領(lǐng)域，鞏義石窟中的飛天、帝后禮佛圖均是國寶級的文物。民居建筑遺產(chǎn)以康百萬莊園為代表，其“天人合一”的空間布局，承載著河洛地區(qū)商業(yè)倫理與建筑美學(xué)的雙重價值。在文學(xué)遺產(chǎn)維度，杜甫故里是典型的唐詩旅游地。在工業(yè)遺產(chǎn)方面，鞏縣兵工廠遺址公園作為民國時期全國四大兵工廠之一，是重要的城市記憶場所。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面，鞏義擁有國家級非遺項(xiàng)目小相獅舞、河南省級非遺項(xiàng)目河洛大鼓、鞏縣窯陶瓷（唐三彩）、河洛剪紙、鞏義木雕，鄭州市級非遺項(xiàng)目牡丹香包、魯班鎖、東莊秋千等，鞏義市級非遺項(xiàng)目手工編織、傳統(tǒng)布藝、白瓷、奇石等。此外，鞏義還擁有河洛文化景觀，是“河圖洛書”傳說的物質(zhì)載體。

2.2品牌建設(shè)實(shí)踐

近年來，鞏義基于文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)城市文化品牌建設(shè)。在文化符號塑造方面，鞏義以“山”“河”“祖”“國”為城市文旅總IP，聚焦“北宋皇陵”“杜甫故里”“河洛之源”三大核心文化符號，將“詩圣故里，河洛鞏義”作為城市文旅品牌內(nèi)涵表達(dá)的外顯符號。在媒介化呈現(xiàn)方面，鞏義通過對歷史遺產(chǎn)進(jìn)行萌化傳播，如石窟造像表情包創(chuàng)作，協(xié)調(diào)文物嚴(yán)肅性與大眾娛樂性之間的關(guān)系。諸如“走進(jìn)‘詩圣'老家，連接滿格‘河洛WIFI\"”之類的官方玩梗，實(shí)質(zhì)是運(yùn)用后現(xiàn)代語境下的符號轉(zhuǎn)譯，將杜甫文化符號納人青年亞文化的意義生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。新媒體的傳播效力日漸受到重視，如借助短視頻平臺和網(wǎng)紅博主的影響力，舉辦短視頻征集大賽。在場景化打造方面，建成鞏義市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館，同時利用重大節(jié)日組織非遺展演；推出《杜甫歸來》等沉浸式演藝項(xiàng)目，引入數(shù)字化手段再現(xiàn)杜甫生平；舉辦杜甫國際詩歌節(jié)等節(jié)慶活動，構(gòu)建詩圣文化的儀式化傳承空間。

3鞏義城市文化品牌建設(shè)存在的問題

3.1城市文化品牌定位單薄

鞏義當(dāng)前的品牌定位效果與其資源稟賦之間存在一定落差。皇家文化符號北宋皇陵、詩學(xué)文化符號杜甫故里、商業(yè)倫理符號康百萬莊園等多元文化符號并行，但未基于特定的價值主線整合敘事框架，這會使受眾對鞏義城市文化品牌的認(rèn)知分散，容易陷入“多而不精”的傳播困境。此外，類似于“春城”昆明等能夠代表城市形象特征的詞語較少，城市的文化內(nèi)涵尚未得到充分挖掘。鞏義官方在對外宣傳時，同時使用“詩圣故里”“河洛之源”“鋁業(yè)搖籃”等標(biāo)簽，但這些標(biāo)簽之間缺乏緊密關(guān)聯(lián)，不利于在受眾心中形成認(rèn)知錨點(diǎn)。現(xiàn)有品牌標(biāo)語存在同質(zhì)化問題，“詩圣故里，河洛鞏義”與洛陽“千年帝都·牡丹花城”在價值主張上均以歷史文化遺產(chǎn)為核心資源，強(qiáng)調(diào)歷史厚重感，并且都采用“地理標(biāo)簽 + 文化標(biāo)簽”的標(biāo)語結(jié)構(gòu)，品牌獨(dú)特性難以彰顯。

3.2城市文化價值內(nèi)涵提煉不足

鞏義的城市文化品牌對文化的詮釋多停留在淺層的文化符號展示上。例如，傳播內(nèi)容集中于歷史事實(shí)陳述，缺乏對康百萬商業(yè)倫理、杜甫家國情懷等精神價值的深度挖掘，因此難以形成差異化的價值主張。對石窟造像表情包的萌化傳播也只是形式上的創(chuàng)新，未建立與工匠精神、佛教藝術(shù)本土化等深層意義關(guān)聯(lián)。官方宣傳多采用“千年古縣”“詩圣故里”等宏大標(biāo)簽，難以引發(fā)Z世代的情感共鳴。鞏義的城市文化品牌建設(shè)在文化價值轉(zhuǎn)化為品牌價值和市場價值方面存在局限性，這往往是由于未能與市場需求緊密結(jié)合。例如，杜甫故里景區(qū)長期以詩詞碑刻等靜態(tài)敘事為主，缺乏與Z世代熱衷的國潮文創(chuàng)等新消費(fèi)場景的融合。此外，文化價值的轉(zhuǎn)化也需要相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支撐和創(chuàng)意支持，而鞏義市在這些方面還有待加強(qiáng)。例如，北宋皇陵文化帶雖擁有豐富的歷史遺存，卻因缺乏沉浸式數(shù)字展演、文物IP聯(lián)名開發(fā)等創(chuàng)意轉(zhuǎn)化手段，難以突破觀光打卡的單一模式。

3.3知名度和影響力有限

鞏義在知名度和影響力方面的表現(xiàn)均有限，很大原因在于其城市文化品牌缺乏統(tǒng)一整合的傳播策略。當(dāng)前品牌傳播往往以單一的文化活動或項(xiàng)目為主，未能形成連貫系統(tǒng)的品牌傳播體系。這導(dǎo)致鞏義的文化品牌在市場上難以形成強(qiáng)大的聲音，影響力和知名度有限。此外，鞏義城市文化品牌的傳播渠道有限，主要依賴政府官網(wǎng)發(fā)布、地方電視臺報道及傳統(tǒng)節(jié)慶活動推廣等模式。盡管近年來社交媒體等新媒體平臺的崛起為品牌傳播提供了新的渠道，但鞏義城市文化品牌在新媒體領(lǐng)域仍存在傳播分散、敘事單一等短板，未能充分聯(lián)動“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”實(shí)現(xiàn)破圈傳播。再者，鞏義城市文化品牌在傳播內(nèi)容上缺乏吸引力。一方面，文化品牌內(nèi)涵提煉不足，導(dǎo)致傳播內(nèi)容缺乏深度和獨(dú)特性；另一方面，傳播內(nèi)容的形式和呈現(xiàn)方式較為單一，難以激發(fā)受眾的共鳴和興趣。

這導(dǎo)致鞏義城市文化品牌在傳播過程中難以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，城市形象塑造和傳播還有較大的提升空間。

4以文化品牌為核心的城市品牌價值升級策略

4.1明確以文化為核心的品牌定位

鞏義的城市文化品牌定位需進(jìn)行差異化重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)從資源稟賦到品牌價值的有效轉(zhuǎn)化。針對北宋皇陵、杜甫故里、康百萬莊園等文化資源，提煉“禮制·詩性·商道”核心價值主線，并依托主題文旅路線串聯(lián)分散的符號，形成統(tǒng)一敘事邏輯。品牌定位的差異化重構(gòu)還需以河洛文化為基底，突出鞏義作為禮制與詩商文明交融典范的獨(dú)特性。例如，依托北宋皇陵的禮制遺存與杜甫詩歌中的民本思想，提出“禮序天下·詩潤民生”的品牌主張，區(qū)別于洛陽“千年帝都”的帝王敘事；將康百萬莊園的豫商精神與當(dāng)代商業(yè)倫理結(jié)合，塑造“古商道·新商德”的現(xiàn)代價值。此外，還需提升品牌符號體系的辨識度。如設(shè)計“河洛印”視覺符號，以河圖洛書為原型，融入皇陵石刻紋樣、杜甫詩詞意象及康百萬商道符號，形成獨(dú)特的品牌標(biāo)識；重構(gòu)品牌標(biāo)語為“河洛源·禮詩城”，強(qiáng)調(diào)文化基因與精神特質(zhì)；通過杜甫詩境AR漫游等數(shù)字化手段增強(qiáng)符號傳播的沉浸感與互動性。

4.2深挖城市文化價值內(nèi)涵

鞏義城市文化品牌價值升級需深挖文化價值內(nèi)涵。首先要將傳統(tǒng)歷史事實(shí)的線性陳述轉(zhuǎn)向精神價值的深度闡釋。康百萬莊園的商業(yè)倫理價值可借助研學(xué)課程與品牌論壇的形式進(jìn)行現(xiàn)代化表征；對杜甫故里所富含的人文精神，可通過沉浸式舞臺表演將詩詞意境轉(zhuǎn)化為能夠引發(fā)受眾情感共鳴的載體；北宋皇陵中的禮制文明則可利用數(shù)字孿生技術(shù)復(fù)原營造技藝，實(shí)現(xiàn)活化傳承。精神價值的深度闡釋還需憑借全渠道傳播矩陣，避免原有的單一宏大敘事。如針對Z世代，開發(fā)“石窟造像表情包2.0”數(shù)字產(chǎn)品，兼容地方美學(xué)與禪意哲學(xué)；開發(fā)杜甫詩詞AI水墨畫生成器等互動工具，構(gòu)建虛實(shí)融合的文化體驗(yàn)場景。為實(shí)現(xiàn)文化資源的多元價值轉(zhuǎn)化，需推動“文化+”跨界融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。建設(shè)河洛文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，聚合非遺工坊和數(shù)字文創(chuàng)企業(yè)，提升文化資源的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化效能；依托北宋皇陵資源，引入全息投影技術(shù)打造數(shù)字展演，開發(fā)聯(lián)名潮玩與數(shù)字藏品。

4.3創(chuàng)新推動城市文化品牌整合傳播

信息化時代，數(shù)字技術(shù)、數(shù)字平臺、數(shù)字設(shè)施增多，為城市文化形象塑造和傳播開辟了新路徑[5]。鞏義城市文化品牌建設(shè)需以創(chuàng)新驅(qū)動的整合傳播為核心，構(gòu)建協(xié)同化傳播體系。這需聯(lián)合政府、企業(yè)、社區(qū)構(gòu)建品牌聯(lián)盟，統(tǒng)一對外傳播口徑，并且針對不同受眾分層設(shè)計傳播內(nèi)容。例如，面向文化學(xué)者突出“禮制研究高地”，面向游客強(qiáng)化“詩意旅游目的地”，面向商界推廣“商業(yè)倫理策源地”。在傳播節(jié)奏的系統(tǒng)性與連貫性方面，建立年度主題、季度活動與日常運(yùn)營的三級傳播機(jī)制，如以“禮序天下·詩潤民生”為年度主題，輔以“宋陵禮制數(shù)字藝術(shù)季”“杜甫詩境論壇”等品牌活動，實(shí)現(xiàn)鞏義文化符號的活化利用。要想鞏義文化符號能夠破圈傳播，還要打造數(shù)字化傳播矩陣。以官方“鞏義文旅云”數(shù)字化平臺為核心，聯(lián)動多個社交平臺，打造差異化內(nèi)容；邀請歷史學(xué)者、文旅博主等“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”通過直播探訪、專題解讀等形式，以專業(yè)視角提升傳播的可信度。

5結(jié)語

本文在社會化媒體時代品牌傳播背景下，基于品牌價值和整合品牌傳播理論，對鞏義的城市文化品牌建設(shè)進(jìn)行個案分析，厘清其中存在的問題，歸納出鞏義城市文化品牌的價值建構(gòu)與傳播策略。通過研究得出如下結(jié)論：當(dāng)前鞏義市在文化品牌建設(shè)上存在品牌定位單薄、城市文化價值內(nèi)涵提煉不足、知名度和影響力有限等問題。因此，鞏義在未來的城市文化品牌建設(shè)中，應(yīng)從明確以文化為核心的品牌定位、深挖城市文化價值內(nèi)涵以及創(chuàng)新推動城市文化品牌整合傳播這三個方面著手提升城市品牌形象。城市文化品牌建設(shè)應(yīng)更加重視文化價值的挖掘和傳承，通過整合傳播理論，構(gòu)建具有獨(dú)特性和辨識度的城市品牌形象。同時，要充分利用社會化媒體平臺的優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播方式，提高城市品牌的知名度和影響力。本文也存在不足之處，由于文化資源稟賦和社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等存在地域差異，城市文化品牌建設(shè)的內(nèi)在機(jī)理與實(shí)踐范式不盡相同。未來需選取多個典型城市進(jìn)行對比研究，系統(tǒng)揭示社會化媒體語境下城市文化品牌建設(shè)的優(yōu)化路徑。

參考文獻(xiàn)：

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