極氪汽車主播直播留資話術構建及營銷思維

在高校教育產教深度融合、校企協(xié)同機制創(chuàng)新的背景下，2024年4月，我校與吉利控股集團浙江極氪智能科技有限公司共建“極氪直播產業(yè)學院”，形成定制化人才培養(yǎng)模式。浙江極氪智能科技有限公司（下文簡稱“極氪\"）于2021年3月成立，是吉利集團下的高端新能源電車品牌。2024年7月，極氪數(shù)字營銷部門邀請本團隊教師前往杭州極氪總部參與極氪主播與實習生的培育工作，進行校企協(xié)同育人、深化產教融合。在校企合作過程中，收集了該直播留資話術案例，內容來自于溫州極氪家官方主播洋洋。留資話術就是主播在直播過程中通過一系列引導，讓意向用戶留下自己的電話號碼，形成有效線索，這是考查極氪官方主播業(yè)績的KPI，也是汽車直播最直接的目的。該留資話術內容豐富、結構鮮明，主播利用官方主播的身份形成信任背書，差異化的介紹展示了自己能夠提供超值福利，以優(yōu)惠活動吸引自標用戶，最后進行留資操作指導。以下是其汽車直播留資話術的關鍵要素和營銷邏輯，可以為汽車主播提供優(yōu)秀的直播留資話術范本。

一、官方主播，形成信任背書

洋洋作為一名汽車主播，善于借助官方認證的主播身份，快速贏得觀眾的信任，建立起良性互動。因此，在開播之初，洋洋主播這樣介紹自己：“歡迎來到瑞安極氪家直播間，我是官方主播洋洋！看洋洋主播，每天喜氣洋洋，找洋洋買車，得意洋洋！我是你們的極氪人脈，也是大家互聯(lián)網好朋友洋洋，我們剛剛開播，買車看車找我，嘮家常講八卦也可以找洋洋。沒進直播間的伙伴，快點進直播間，左上角的福袋馬上就要開咯，亮燈牌就可以參與了，燈牌一亮，祝大家前途無量！”

在基本的問好寒暄之后，主播馬上自報家門“我是官方主播洋洋”，讓廣大觀眾明白自己進入的直播間是瑞安極氪家直播間，有極氪官方作為背書，就很好的建立起了信任感。而且該主播還利用了中國人喜歡聽吉利話的心理，設計了突出自己名稱的祝福語：“看洋洋主播，每天喜氣洋洋，找洋洋買車，得意洋洋！”這個舉動既打造了自己的主播IP，增強了觀眾的記憶點，又能夠很好地引發(fā)觀眾好感，活躍直播間氣氛。

在新人主播積累起一定的人氣和知名度之前，都要善于利用品牌方的知名度來增強勢能，形成信任背書。特別是知名品牌本身就具有很強的影響力，吸引了不少用戶的關注，因此主播要學會巧妙的借力。主播要根據(jù)自己的直播人設，塑造出身背景[1]。信任是成交的起點，主播的官方身份被認證后，更容易吸引觀眾，觀眾也更容易相信主播的介紹。

二、突出差異，提供超值福利

各大汽車直播間競爭非常激烈，要想積累更多的忠實粉絲促進成交，就需要提供差異化的服務，有自己的特色，凸顯出自已能提供與眾不同的超值福利。洋洋主播直播間注重突出自己的差異化服務：“要買電車的朋友，您今天來對了！我們瑞安極氪家是集銷售、交付、售后為一體的，您一旦成為我們尊貴的極氪車主，我們就為您提供終身服務。來我們這里，洋洋不僅提供專業(yè)優(yōu)質的選車購車服務，還有咖啡、午餐、停車統(tǒng)統(tǒng)免費，還有各種禮品送送送，洋洋給我的朋友們提供一條龍服務。”

該主播會強調服務優(yōu)勢，突出“瑞安極氪家是集銷售、交付、售后為一體”以及“終身服務”，給消費者吃下一顆定心丸。消費者購車時，除了關注車輛本身，售后保障是重要考量因素。這種一站式服務和終身服務承諾，極大地提升了消費者對品牌的信任度，消除他們購車后的后顧之憂。此外，主播個人服務亮點突出：主播洋洋強調自己能提供“專業(yè)優(yōu)質的選車購車服務”，以個人形象拉近與觀眾距離。觀眾在購車過程中，希望得到專業(yè)人士指導，洋洋的承諾讓觀眾覺得能獲得個性化、專業(yè)的服務，增加了對主播及直播間的認同感。

主播還展示了豐富福利誘惑：“咖啡、午餐、停車統(tǒng)統(tǒng)免費，還有各種禮品送送送”，一系列免費福利和禮品極具吸引力。免費的咖啡和午餐，讓消費者在購車過程中感受到舒適與貼心；免費停車解決了實際困擾；豐富的禮品滿足了消費者獲得額外價值的心理。這些福利刺激消費者參與直播互動，提升購買意愿。

三、包裝活動，吸引目標用戶

洋洋主播在介紹公司的三八女神節(jié)購車活動時，善于包裝活動，把公司提供的各種購車福利包裝成超值禮品，為后面的留資作好了鋪墊。她的后續(xù)話術如下：“作為大家的好朋友，洋洋必須給到大家超大的購車福利！就算求爺爺告奶奶，也要為大家爭??！今天我給大家整來了女神節(jié)的超值禮品！禮品福利超過1個W！想不想知道？想知道的打個想。來來來，洋洋揭曉答案。凡是在女神節(jié)活動3.8一10號期間購買極氪007、009、X的朋友，有機會獲得價值5999的家用充電樁、750張的500度電卡，還有香氛禮盒、極物精品禮盒等！來！想要的打個要！平時裝個充電樁要6000塊，今天直接免費送！來，極氪品牌方的大羊毛，不薅白不薅。”

主播善于制造懸念與互動，她先拋出“超大購車福利”“禮品福利超過1個W”的信息，勾起觀眾的好奇心。一名優(yōu)秀的主播一定要將該商品最獨特、最核心的利益展現(xiàn)出來，讓粉絲感覺到買得物超所值[2]。隨后引導觀眾通過“想不想知道？想知道的打個想”進行互動，成功調動直播間氣氛，吸引觀眾注意力，增加觀眾在直播間的停留時間，提高直播間熱度。接著，她講出的福利豐富且具吸引力：在女神節(jié)活動期間，針對購買特定車型的消費者，提供價值5999元的家用充電樁、750張500度電卡、香氛禮盒、極物精品禮盒等豐富禮品。家用充電樁日常安裝需6000元，現(xiàn)在免費送，這種巨大的價格落差，對消費者來說極具誘惑性。電卡滿足了消費者后續(xù)使用車輛的成本需求，香氛禮盒與極物精品禮盒則增添了額外的消費附加值，全面覆蓋消費者不同層面的需求，極大提升了消費者的購買意愿。強調“極氪品牌方的大羊毛，不薅白不薅”，進一步刺激消費者的購買沖動，促使消費者抓住這一難得的購車時機。

四、用戶思維，有效指導留資

該主播在直播時，能夠樹立用戶思維，與粉絲情感連接緊密，而且富有耐心，細致有效地指導了觀眾如何留資。前面，主播以“你們的極氪人脈”“大家的好朋友”自稱，拉近與觀眾的心理距離，構建起信任基礎?！扒鬆敔敻婺棠獭边@種表述，生動地展現(xiàn)出主播為觀眾爭取福利的決心，讓觀眾感受到主播是站在自己這邊，為自己謀利益，增強了觀眾對主播的好感與認同感，提升觀眾參與直播互動的積極性。“朋友們問，那怎么參與我們的福利活動呢？來，大家看到手機右下方四色小風車，點開小風車，留下您的139白酒，啤酒，葡萄酒。我們會安排專門的極氪助理跟您對接，您當然要留下您的11位幸運數(shù)字，不然我們怎么給您寄送禮品。”話術積極回答觀眾“怎么參與福利活動”的疑問，展現(xiàn)出對觀眾的關注，能夠有效解決觀眾的困惑，增強觀眾對直播的參與感。這種針對觀眾提問的直接回應，讓觀眾感受到主播對他們的重視，促使觀眾更愿意留在直播間，進一步參與互動。

接下來是清晰的參與流程指引，主播詳細地告知觀眾參與福利活動的具體步驟，即點擊手機右下方四色小風車，并留下有效的手機號碼，其中“139白酒，啤酒，葡萄酒”是電話號碼的意思，有效規(guī)避了平臺敏感詞匯的風險。清晰的流程說明降低了觀眾參與活動的門檻，使觀眾能夠迅速了解并行動，減少了因流程不明而導致的參與意愿降低的可能性，提高了觀眾參與福利活動的成功率。而且指出“留小風車不是為了我，是為了您”，引發(fā)用戶共情。

洋洋主播還提供了額外福利和個性化服務承諾，話術如：“還有未來的極氪車主想了解車的朋友可以走洋洋的VIP通道，優(yōu)先試乘優(yōu)先試駕，我們現(xiàn)在還有某補某貼，補貼不是每天都有的，抓緊去小風車占資格、占名額，在小風車留下你的11位幸運數(shù)字，留住機會，留住資格?！睂τ谙肓私廛嚨臐撛诳蛻簦兄Z提供走VIP通道、優(yōu)先試乘試駕的服務。這種個性化服務能夠滿足不同觀眾的需求，對于有購車意向的觀眾具有很大的吸引力，讓他們感受到在該直播間購車能夠獲得更優(yōu)質、更快捷的服務體驗，提升他們對品牌的好感度和購買意愿。

結論

在該汽車主播的直播留資話術案例中，主播能夠通過官方身份和客戶的購車需求，包裝活動進行留人和留資活動。通過有效的話語建構和媒介表達，真正觸達用戶，增強黏性，完成流量變現(xiàn)[3]。綜合以上話術內容，可知汽車主播留資話術的關鍵要素在于以下四個方面：主播與觀眾建立信任是留資的起點，利益鋪墊是留資的支點，而主播的留資具體操作指導發(fā)揮助力作用，最后給出承諾打消留資顧慮，從而獲取潛在用戶的有效信息，促進后續(xù)成交。

參考文獻：

[1]丁仁秀.直播運營與操作實務[M].北京：北京大學出版社，2024

[2]張瀚之張譯升.直播帶貨[M].北京：化學工業(yè)出版社，2024

[3]金葉.垂直類短視頻主播的話語建構和媒介表達—以汽車類短視頻為例[J].中國廣播電視學刊，2021（05）：93-96.

本文為廣西民族大學相思湖學院極氪直播產業(yè)學院建設產品思維特色課程項目《直播技能提升》（項目編號CYXY2403-KC04）的研究成果之一。