我國即時零售行業發展現狀與趨勢洞察

關鍵詞：即時零售；產業鏈創新；前置倉；供應鏈協同；可持續發展

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2025）03-0046-13

一、引言

我國經濟發展回升向好，消費對經濟的帶動作用顯著。2024年10月18日，國家統計局發布的數據顯示，初步核算，2024年前三季度國內生產總值（GDP）949746億元，按不變價格計算，同比增長4.8%。分季度看，第一季度GDP同比增長5.3%，第二季度增長4.7%，第三季度增長4.6%。從環比看，三季度GDP增長0.9%。環比增速連續九個季度正增長。消費是我國經濟增長的重要引擎，前三季度，社會消費品零售總額353564億元，同比增長3.3%，最終消費支出對經濟增長貢獻率為49.9%，拉動GDP增長2.4個百分點。其中新型消費蓬勃發展成為一大亮點，2024年前三季度全國網上零售額10.9萬億元，增長8.6%。即時零售作為線上線下融合的新業態，將成為擴內需、促消費的重要支撐。

近年來，即時零售受到政府高度聚焦與重視，諸多政策文件接連為其發展錨定方向、注入動力。以《國務院辦公廳關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》為例，在此綱領性文件之中，即時零售被精準定位，納入推動線上線下消費融合且雙向加速提質的關鍵范疇，旨在借助其創新模式打破消費場景壁壘，激活消費潛能。再者《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》著重提出，全面構筑縣域商業體系時，應將大力培育共同配送、即時零售等新業態作為重要發力點。通過引入即時零售，為縣域消費市場注入新活力，促進城鄉商業協同發展，助力鄉村振興戰略落地生根。另外，《全面推進城市一刻鐘便民生活圈建設三年行動計劃（2023—2025）》更是將即時零售視作便民生活圈構建不可或缺的拼圖。借助即時零售的及時性、便利性優勢，精準對接居民日常需求，縮短生活服務獲取半徑，切實提升居民生活品質，讓城市生活更具溫度與便捷度。即時零售已經成為縣域商業、現代流通、智慧商圈等領域的重要業態［1］。

2023年是即時零售高速發展的一年。行業入局者眾多，規模持續擴大，品類日益豐富，區域特征凸顯，產業鏈不斷創新，品牌塑造力持續增強。未來，在各主體的協同創新下，即時零售仍將保持蓬勃發展態勢。

二、我國即時零售發展概況

（一）從發展體量上看，持續保持高速增長

在2023年這一整年里，我國即時零售行業成績斐然，整體規模飆升至6500億元。相較于2022年，其增長幅度高達28.89%（如圖1所示）。從在網絡零售額里所占的比重來看，即時零售占比為4.2%。值得一提的是，與同期網絡零售的增長速度相比，即時零售增速要高出17.89個百分點，這一突出表現使其當之無愧地成為當下居民消費領域中全新的強勁增長點，為拉動內需、促進消費升級持續注入動力。從第三方平臺來看，訂單量也持續增長。如美團閃購2023年訂單量同比增長40%，京東到家平臺截至2023年9月交易額（GMV）同比增長24%。未來，在商超、門店、品牌商、電商平臺、即時配送等共同發力下，我國即時零售仍將保持增長態勢，預計2030年將超過2萬億元［2］。

即時零售品類結構持續優化，逐漸進入全品類。從規模來看，即時零售的主要品類仍是休閑零食、酒水飲料、蔬果生鮮、肉蛋禽奶、糧油副食等，2023年即時零售交易規模排名前五的品類如表1所示。在即時零售的業務范疇內，不同品類呈現出各異的顯著特性。以休閑零食為例，其在即時零售中的銷售規模持續增長，消費者在工作間隙、休閑時光對于零食的即時需求不斷推動著這一品類的市場擴張。酒水飲料則在聚會、晚餐等場景中發揮著重要作用，消費者希望能夠在需要時迅速獲得所需飲品。

表1 2023年即時零售交易規模排名前五的品類

從增速來看，即時零售品類不斷擴展，快速覆蓋到數碼家電、母嬰用品、美妝、醫藥保健、寵物、鞋服等各項生活所需。據《即時零售消費電子行業白皮書》［3］顯示，過去3年，消費電子品類在即時零售市場獲得了高速增長，預計2021—2026年，年均復合增長率達68.5%，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億元。旅游出行場景采購美妝、日化、洗護用品成為常態。據《2023中秋國慶出行季消費趨勢報告》［4］顯示，2023年國慶、中秋雙節期間，在贈禮、出行場景，即時零售異地訂單同比增長86%，其中數碼家電、美妝個護、運動戶外、母嬰玩具、日百服飾等與出行場景高度相關品類，訂單量分別同比增長141%、112%、100%、94%、88%。

隨著即時零售業態的快速滲透，用戶規模也同步增長。一方面，我國網絡用戶數量持續增長，為即時零售發展提供了用戶基礎。截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月新增網民2480萬人，互聯網普及率達77.5%。另一方面，即時零售平臺上的活躍用戶數量不斷增加，確保即時零售交易規模增長。據課題組測算，2023年即時零售活躍用戶數量約為5.8億人，同比增長34.88%，占網民規模的53.11%。未來，隨著即時零售平臺上的商家數量增長，也將進一步帶動即時零售活躍用戶數量的擴大。

（二）從發展地域上看，各地呈現不同特色

東部地區即時零售快速發展。從規模來看，東部地區是我國即時零售交易的主陣地。據課題組測算，2023年我國即時零售交易規模排名前十位的城市中有7個屬于東部地區（如表2所示），東部主要城市的即時零售滲透率達到65%。從業態來看，東部地區即時零售創新提速，新技術新模式被廣泛應用。據美團數據顯示，截至2023年12月底，美團無人機已經在深圳等城市11個商圈開通了25條航線，累計完成訂單超22萬單。2024年即時電商未來商業峰會上，餓了么醫保購藥項目已經在上海、廣州等40個城市上線，上線城市數量行業領先。2023年11月，上海成為全國首個開啟互聯網藥店醫保支付工作試點城市。2023年京東到家開啟“百萬門店上京東”即時零售全國巡回活動，以即時零售數字化解決方案，助力品牌商家尤其中小商家拓銷路、降成本，在存量市場里找到新增量。即時零售前置倉模式大部分都位于東部地區，如小象超市到2024年第二季度開設了超過680個前置倉，其中約有550個位于北上廣深4個城市。

表2 2023年我國即時零售交易規模排名前十位的城市

東北地區即時零售雖起步稍緩，但近年來增速迅猛，展現出巨大發展潛力。據課題組測算，2023年東北地區即時零售增速遠超東部、中部和西部地區，成為行業增長新引擎。像葫蘆島、鐵嶺、延邊等城市，即時零售成交額增速位居全國前列。以哈爾濱為例，美團數據顯示，2023年3月以來，該市夜間即時零售訂單量比2022年同期增長46.7%，夫妻小店增速達63.5%，夜間消費活力被充分激發。生鮮消費更是東北地區的亮點，《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》［5］指出，哈爾濱生鮮消費增速領跑二線城市，吉林市在三線城市增速榜獨占鰲頭。“京東超市百城行”落地東北后，憑借專屬優惠，帶動消費井噴式增長，僅遼寧地區，2017年京東超市平臺消費金額就達到2016年同期的1.6倍，為東北地區即時零售發展注入強大動力。

縣域經濟作為我國國民經濟的基石，近年來也成為即時零售發展的新藍海。從市場規模來看，縣域即時零售展現出強勁的增長勢頭。2023年，縣域即時零售規模一舉突破1500億元，較2022年增長23.42%，在即時零售總體規模中所占比重達到23.08%。美團研究院的統計數據清晰地顯示，2023年全國縣域即時零售訂單量的同比漲幅接近40%，參與交易的商戶數量以及消費人群數量都呈現出持續上揚的態勢，同比增速均穩定維持在25%之上。再聚焦縣域消費者，他們對于即時零售的消費意愿愈發高漲。依據美團研究院的問卷調查結果，在縣域地區，由于“周邊線下店鋪沒有所需商品”而選擇即時零售消費的消費者占比高達32.8%，還有25.9%的消費者是因為“錯過了線下店鋪正常營業時間”，這兩項占比均顯著高于市區居民。不僅如此，縣域即時零售還蘊藏著巨大的消費潛能。隨著農村居民網絡消費習慣的逐步養成，線上購物規模連年攀升。2023年，農村網絡零售市場成績亮眼，銷售額達到2.49萬億元，較2022年增長12.9%。值得注意的是，其占農村消費品零售額的比重升至38.9%，創歷史新高。同一時期，即時零售平臺在縣域層面加速發展，服務能力持續提升，供給體系日趨完善。美團閃購已將業務拓展至全國2800個縣區市，京東到家的覆蓋范圍也超2000個縣區市。此外，這些平臺線下活躍門店數量可觀，有力支撐了縣域即時零售的持續繁榮，為后續發展打下堅實基礎。

三、即時零售產業鏈創新發展

（一）即時零售平臺滿足多元需求

1.即時零售綜合性平臺

即時零售綜合性平臺通過整合傳統實體商超、便利店和連鎖店等多種零售形式，利用網絡和數字平臺為消費者提供快速便捷的購物體驗，訂單可以在30分鐘至1小時內送達。即時零售綜合性平臺涵蓋了食品飲料、蔬果生鮮、醫藥健康、數碼科技等多種商品，滿足消費者多品類即時消費需求。即時零售綜合性平臺包括美團、餓了么、京東到家等。當下，即時零售綜合性平臺模式優勢盡顯。它能強力整合線下門店資源，匯聚近乎全品類商品，精準對接消費者的長尾即時消費需求。于消費端，呈現“客群、場景、訴求”三廣特征。客群覆蓋面寬泛，不受年齡、地域等限制；消費場景多元，涵蓋家庭、應急、辦公等場景；消費者訴求豐富，兼顧品質、時效與體驗。在供給端，凸顯“品類、品牌、地域”三廣特性。品類齊全，日用百貨至數碼家電一應俱全；品牌多樣，知名大牌與小眾特色品牌齊聚；地域輻射廣，城鄉皆能享受便捷購物，打破地域隔閡。

2.即時零售垂直性平臺

在當今消費市場中，即時零售垂直性平臺正嶄露頭角，它實則為聚焦特定品類抑或行業的即時零售新形態。此類平臺依托自營途徑，或是借助第三方合作模式，全力達成商品配送的及時性與高效化，力求讓消費者下單后能以最快速度收到商品。拿生鮮、醫藥、酒水這些典型領域來說，它們正是即時零售垂直性平臺重點發力之處。消費者僅需線上輕點下單，平臺便能迅速安排線下即時配送，第一時間響應并滿足其迫切的購物需求。以美團買菜、叮咚買菜為代表的生鮮類平臺，還有歪馬送酒、1919酒類直供這類酒水專營平臺，都是即時零售垂直性平臺陣營中的佼佼者。它們扎根于各自專長的品類，深度鉆研供應鏈管理的各個環節，從源頭采購到終端配送，全方位優化流程，不僅配送時效極高，而且在對應的特定品類賽道上極具競爭實力。然而，任何商業模式在發展進程中都有煩惱，即時零售垂直性平臺同樣如此。一方面要保障即時配送的服務質量，這背后是高昂的人力、物力成本投入；另一方面受限于深耕單一品類的特性，在向外拓展新領域、擴大商業版圖時，往往遭遇瓶頸，擴展速度相對遲緩，面臨著諸多亟待攻克的難題。

（二）即時零售倉店提升配送效率

1.即時零售前置倉模式

即時零售前置倉屬于新興零售業態，它的誕生與即時零售行業的蓬勃發展緊密相連。前置倉模式最為關鍵的要點，便是最大限度地讓商品庫存靠近消費者所處區域，同時憑借著高效的即時配送網絡，迅速且精準地實現商品的提取與派送流程，以此滿足消費者對于即時購物的需求，提升購物體驗。前置倉通常不開展線下經營，主要服務于線上訂單。［6］前置倉作為當下新興的倉配模式，創新性地將每個門店都打造成了中小型的倉儲配送樞紐。如此一來，品牌或平臺的總部中央大倉只需負責向這些門店輸送商品，便能借助門店的區位優勢，成功打通配送“最后一公里”，讓商品快速抵達消費者手中。

在國內零售領域，前置倉模式得到了廣泛應用，其中美團閃電倉與山姆會員店是較為典型的成功案例。以美團閃電倉為例，相關數據顯示，在2024年1月至8月，縣域下沉市場成為美團即時零售業務增長的重要驅動力，訂單量呈現迅猛增長態勢，同比增幅達到54%。基于此良好發展態勢，美團制定了2024年下沉市場的拓展計劃，預計將新開設1866家便利店閃電倉，進一步深耕縣域市場。此外，在2024年10月15日舉辦的美團即時零售產業大會上，美團公布了其遠景規劃，預計到2027年，美團閃電倉數量將突破10萬個，實現全品類、全區域覆蓋，預估屆時市場規模將達到2000億元。同樣，沃爾瑪旗下的山姆會員店也表現卓越。根據沃爾瑪發布的2024年第二季度財報，山姆會員店前置倉已布局全國25個城市，運營成效顯著。單倉平均每日訂單量達1000份，客單價為230元，按照此數據計算，單倉每日銷售額可達23萬元，展現出較強的市場競爭力與盈利能力，為零售行業發展提供了有益參考。

前置倉在當下零售業態中彰顯出諸多獨特優勢，主要體現在以下四個關鍵維度。其一，卓越的即時配送效能。前置倉模式構建起一種高效配送體系，能夠極大限度地縮減商品從下單到送達消費者手中的時長。消費者完成線上訂單支付后，商品隨即從距離其最近的前置倉迅速發貨，憑借近距離優勢與高效物流協同，確保在極短時間內精準遞送至消費者手中，切實滿足消費者對于及時性購物體驗的迫切需求。其二，冷鏈生鮮配送優勢突出。在冷鏈生鮮配送板塊，前置倉模式展現出強大競爭力。因前置倉毗鄰消費終端，得以率先捕捉并快速響應訂單信息，在保障生鮮產品新鮮度的同時，有效降低了配送成本。相較于傳統配送路徑，這種近距離配送不僅縮短了運輸時長，減少了生鮮損耗風險，還借助優化后的物流鏈路削減了物流開支，實現生鮮配送的高時效與低成本兼得。其三，選址靈活性高、成本可控。前置倉在選址規劃上具備顯著靈活性，相較于必須布局于高流量地段的街邊便利店、超市而言，其對場地人流量并無嚴苛要求，從而擺脫了高昂租金地段的束縛。選址范圍得以拓寬至租金相對低廉、裝修標準要求不高的區域，這直接促使前置倉的前期投入成本大幅降低，為企業運營減輕資金壓力，提升成本效益。其四，商品多元適配各類消費場景。前置倉內部空間雖有限，但通過科學的品類規劃與精細的庫存管理，能夠容納種類更為豐富的商品。無論是聚會狂歡、夜宵暢享，還是節慶盛宴等多樣化消費情境，前置倉都能精準匹配對應細分消費需求，提供一站式購物解決方案，全方位滿足消費者的個性化購物期待。然而，前置倉面臨運營難度大、品類運營差異、物業成本上升、競爭激烈等挑戰。如酒便利在已開發的城市核心區域中平均3公里范圍設立一家門店，實現短途配送全覆蓋，酒便利采用“互聯網平臺+呼叫中心+實體門店+前置倉+20分鐘配送”的線上線下一體化經營模式，提高響應速度，滿足即時需求，保證單店進店率與復購率。酒小二平臺也在快速擴張，截至2024年6月，酒小二已進駐17省450多個市縣級市場，擁有2000余家前置倉。歪馬送酒于2021年6月上線，截至2024年8月，已開設超800個前置倉。歪馬送酒日均單量約7萬單，據相關工作人員表示美團計劃在2024年年底前將歪馬送酒的前置倉增至1000家。前置倉運營方通過分析過去的客單量數據，可以對不同品類的酒水銷售趨勢進行預測，從而為未來的銷售量提供參考，能夠幫助中心倉庫更準確地進行庫存管理和調度，同時也減少了過剩庫存帶來的資金占用和倉儲成本。此外，前置倉的客單量數據還可以反映出消費者對不同品類酒水的偏好，中心倉可以根據這些信息調整品類結構，優化供應鏈，以滿足市場需求。

2.即時零售門店模式

在當今零售業蓬勃演進的浪潮之中，即時零售門店模式已然躍升為關鍵驅動力。諸多傳統零售巨頭，諸如711超市、蘇寧以及優衣庫等，紛紛順應時代潮流積極投身轉型之路，充分發揮自身實體門店的地理位置優越性，全力促成線上線下購物體驗的流暢融合，無縫對接消費者多元需求。于消費場景層面，消費者既能夠親臨線下店鋪親身體驗商品質感后即時采購，又可借助線上平臺便捷下單，依據自身需求靈活抉擇門店自提服務，或是享受高效快速的配送上門待遇。在此過程中，實體門店的功能得以拓展與升華，它不單肩負著商品陳列展示與售賣的基礎職責，更進階為配送鏈條與物流體系中的關鍵樞紐節點，極大地提升了運營效能。借助前沿技術賦能，零售門店得以實現服務品質的跨越式提升，一方面能以更快的響應速度、更便捷的購物流程服務消費者；另一方面通過收集海量消費數據，深度挖掘其中蘊含的消費者偏好信息，進而為優化商品推薦序列、量身定制個性化營銷策略筑牢根基。這種即時零售與傳統門店深度融合所催生的創新范式，切實為消費者拓寬了購物路徑選擇的廣度，同時也為零售商開辟出全新的業績增長賽道。以天福便利店為例，其接入美團即時零售業務板塊后，每日新增訂單量頗為可觀，可達十幾筆，這部分增量訂單對整體銷售額的貢獻率穩定維持在10%～20%區間，成效斐然。再看全家便利店，自2014年入駐餓了么平臺后，單店成交額呈爆發式增長態勢，月增幅高達150%，尤為突出的是夜間訂單占比顯著上揚，成功激活夜間消費市場，延長營業時間的同時，夜間銷售額也水漲船高。回溯至2017年，京東攜手十大品牌旗下的十萬家便利店，精心打造首個線下“雙十一”購物盛典，為店主籌備充裕貨源，配套推出系列優惠活動，強力吸引客流匯聚，全方位提升門店在市場中的競爭實力，塑造零售行業融合創新的典范樣本［7］。

（三）即時零售信息系統支持行業發展

在當今動態演進、競爭激烈的零售格局之中，即時零售信息系統作為關鍵支撐力量，憑借高度集約化的軟件解決方案，為即時零售業務的訂單統籌、庫存管控以及客戶關系經營等諸多關鍵層面提供有力保障。一方面，該系統具備強大的實時數據處理能力。當大量訂單集中涌入時，它能快速啟動高效處理流程，精準且迅速地處理每一份訂單，同時確保訂單數據實時、準確更新，為業務流程的順暢銜接奠定基礎，保障運營有條不紊地推進。另一方面，即時零售信息系統內置前沿精密的預測算法。通過對海量數據的深度剖析，精準預判未來銷售態勢與消費需求，助力即時零售商實現精細化庫存管理，有效避免庫存積壓帶來的成本增加，防止因缺貨導致的消費者流失，達成成本削減與服務品質提升的雙重效益，增強企業在市場中的適應性與競爭力。此外，該系統中的客戶關系管理系統（CRM）模塊發揮著重要作用。它全方位采集、深入解讀消費者各類數據，依據這些數據精心制定極具針對性的營銷策略，持續提升消費者滿意度與忠誠度，為企業長效發展筑牢根基。總而言之，即時零售信息系統不僅是企業運營效率提升的關鍵助力，更是優化消費者購物體驗的重要保障。借助其創新性實踐落地應用，即時零售企業必將在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現業務的高效運作與市場競爭力的卓越提升［8］。

（四）即時零售加快線上線下融合

在當下蓬勃發展且競爭激烈的零售市場環境中，即時零售平臺依托線上線下協同聯動的創新模式，達成了服務地域布局的優化以及效率的顯著躍升。借助線上線下資源的深度整合，切實為社區居民生活帶來極大便利，有力推動了“一刻鐘便民生活服務圈”的構建。以社區為核心的“一刻鐘便民生活服務圈”，致力于確保居民在步行或騎行15分鐘的短距離范圍內，便捷抵達涵蓋超市、藥店、醫療服務等在內的各類生活必需服務場所。即時零售企業充分運用高度發達的地理信息系統（GIS）與大數據精細分析技術，精準錨定服務需求旺盛的區域，在此類重點區域針對性地優化既有服務節點或合理增設新的服務節點，并將線上服務節點與線下實體店鋪有機融合，全方位優化配送網絡架構，促使配送時長得以大幅壓縮。

此外，即時零售平臺積極與本地社區緊密協作，于社區內部合理布局多個智能鎖柜與自提點，為居民收取、退回商品創造了更為便捷的條件。諸如美團閃購，在上海、江蘇、浙江、安徽等多地大力開展“一刻鐘便民生活服務圈”建設專項活動，憑借數字化賦能手段、業態創新策略以及精準的履約匹配機制，助力社區中小商家加速數字化轉型進程，顯著提升居民消費的便利性。同樣，2023年京東到家啟動“百萬門店上京東”即時零售全國巡回項目，京東借助線上線下深度融合策略，聯合品牌商家為消費者呈獻豐富多樣的商品選擇以及“1小時內到家”的高效即時購物體驗，合力塑造“線上線下融合版”便民生活圈典范。而在2024年，餓了么攜手地方政府、公益機構與餐飲商家，在上海、北京、杭州、南京等多個城市落地“助老e餐”全鏈路數字化助餐服務方案，為老年群體打通線上政府補貼與公益支持渠道，全力保障老年人能夠享受到方便快捷、價格親民、安全放心且營養均衡的助餐服務。倉鼠便利超市則聚焦精細化、數字化運營路徑，持續提升供給效能，并依據社區“消費者畫像”推行差異化商品選品策略，切實滿足居民日常多元需求。其線上超市門店輻射周邊至少16個社區，與毗鄰的健身圈、購物圈相互交融，共同構筑起“圈圈融合”的繁榮本地生活業態景觀［9］。

（五）供應鏈管理有效提升服務質量

即時零售供應鏈全程管理是快速響應消費者需求的關鍵，通過優化倉儲和物流結構，極大地提高了配送效率和服務質量。即時零售平臺通過聚合貨品生產廠家、供應鏈企業，幫助商家完成符合自身經營模式的采購、備貨、補貨等，實現貨品質量的把控和提升。［10］以鮮花為例，一是供應鏈與物流優化。鮮花保鮮周期極短，易損耗，一旦配送不及時就會讓鮮花質量大打折扣。一束鮮花從廠家到門店再到消費者手中，鏈路要更短，時效要更快。即時零售平臺通過建立高效的供應鏈管理系統，實現鮮花從采摘到配送的全程冷鏈，確保鮮花的新鮮度和更長的花期，滿足消費者購買鮮花的時效需求。二是產品創新與多元化。商家不斷探索新的花材和設計元素，推出限量版或季節性花束，以滿足市場的新鮮感和多樣性需求。2021年4月，盒馬推出鮮花業務“盒馬花園”。在每年4月、5月、6月的芍藥季消費者總是能在盒馬看到讓人眼前一亮的新品。很多用戶在盒馬應用程序（App）買花時，已經習慣直接搜索芍藥品種的名字。消費者變得越來越專業，這需要廠家與店家不斷推出新品，預判并滿足消費者的需求。此外，鮮花產品在搭配和風格方面也有創新突破。2023年，美團閃購平臺上作為品質花束代表的混搭花束銷量同比增長超過350%；2024年5月，其原創推行的“新中式花束”銷量超過40萬單。依據京東統計的數據，在2024年母親節來臨前的兩周時間里，鮮花品類迎來銷售熱潮。其中，紫羅蘭的成交額較2023年同期實現了高達152%的飛躍式增長，蝴蝶蘭緊跟其后，增幅達到147%，芍藥也不遑多讓，同比增長126%，郁金香、康乃馨同樣表現亮眼，分別增長53%和46%。從受歡迎的鮮花花束種類來看，康乃馨花束憑借其經典寓意，成為眾多子女向母親表達愛意的首選；向日葵混搭花束以其獨特的活力與溫暖色調，吸引了不少消費者的目光；康乃馨百合混搭花束兼具優雅與溫馨，備受青睞；還有重瓣芍藥多巴胺色組合，憑借明艷動人的色彩搭配，在母親節市場上大放異彩，成功躋身較受歡迎的鮮花花束行列。餓了么數據顯示，越來越多的商家開始使用噴染工藝，蜜思花藝、花加鮮花、傾誠鮮花等鮮花品牌上線近一年大熱的碎冰藍玫瑰、復古色玫瑰等外賣花品，刺激鮮花銷量。2024年“5·20”期間異地鮮花外賣量環比上月增長約100%，占全國鮮花訂單量的22%。三是高品質項目推動。高品質項目不僅是產品的高端化，也包括服務的個性化和定制化。商家可以提供定制花束、專屬禮品包裝等服務，滿足消費者對高端消費體驗的需求。2022年，美團閃購鮮花業務的“有花漾”項目是為精品花店打造經營專區而推出的專項幫扶舉措，構建了高標準、多元化的行業生態，并且獲得日常平臺推廣和重大節日的流量扶持。比如北京的“小春日和”鮮花店因于2022年8月成為首批“有花漾”商家，獲得了日常平臺推廣和重大節日扶持。2023年日常平均銷量同比提升2倍，節日平均銷量同比提升超3倍。京東通過積極推動花卉零售終端與互聯網的融合，整合鮮花、綠植租擺、造園等全業態，實現了同城1～2小時極速送達的“保鮮”服務。以2020年京東“雙十一”全球熱愛季為例，京東鮮花園藝基于位置服務（LBS）聯動20萬家花店，滿足了消費者對鮮花高端消費的服務需求。餓了么鮮花業務的負責人明確指出，餓了么平臺將全方位賦能提供企業訂花服務的合作商家。在關鍵運營節點上，平臺會依據市場需求的周期性波動，精準把握需求旺盛時段，適時搭建并上線專屬會場，充分發揮平臺流量匯聚優勢，助力商家捕捉商機、創造更多訂單。與此同時，平臺持續發力于供應鏈拓展，積極挖掘并引入具備優質供給能力的商家資源，致力于為更為廣泛的企業客戶打造便捷、高效的訂花服務渠道，全方位滿足企業多樣化的鮮花采購需求。回溯至2021年3月初，餓了么攜手全國近萬個鮮花商家協同發力，重磅推出“買花送花瓶”營銷活動。消費者在選購活動指定鮮花商品后，商家將依據花束特點，貼心為用戶免費贈送適配的精美花瓶。據相關數據反饋，該項活動成效顯著，對提升門店消費者復購率起到了強有力的推動作用，切實增強了商家的市場競爭力與用戶黏性，為鮮花業務的持續繁榮注入活力。

四、即時零售品類創新典型案例

（一）冰品即時零售

冰品即時零售注重產品多樣化與配送保溫措施。冰品包含處于冰鎮狀態的包裝食品飲料，如包裝冰激凌、冰包裝飲料、冰包裝水、包裝低溫乳制品、冰包裝酒類等。冰品類食品具有刺激味蕾、降溫解暑、勞逸結合、社交分享等功效，能夠滿足運動后的能量補給、隨餐食用、飯后甜點、休閑食品等多種場景需求。即時零售渠道冰品的市場規模已達到170億元［11］，并且保持著高速增長。

策略一：產品多元。針對廣大用戶豐富的食用需求和消費場景，冰激凌、低溫乳制品等也在品類方面積極創新。比如在不同體量方面出品迷你（mini）版的冰激凌，可以減少單次的熱能攝入量，并且可以分享給更多人；在多種口味方面推出綠豆棒冰蘇打酒、氣泡酸奶等；在制作成分上主打無添加、零糖等健康元素；推出“冰杯”產品，通過售賣冰塊讓消費者自制（DIY）冰飲冰品，大暑期間餓了么平臺的冰杯訂單量同比增長350%［12］。當前冰品冰飲市場的消費習慣也已從夏季延展到四季，為了響應消費者全季節購買冰品趨勢，即時零售平臺挖掘冰品冰飲用戶生命周期價值，比如美團閃購通過與其他餐飲品牌與知識產權（IP）資源聯動營銷；在冬季奧運會、世界杯等節點進行主題促銷，打造“雪糕節”；針對本地口味提供產品，更細致地滿足本地消費者偏好。

策略二：配送保溫。冰品提供快速即時配送服務和賠付機制，保障冰品的溫度與到達速度。在配送的過程中，會將冰品放置于保溫袋，或是在冰品周圍放置冰袋維持低溫。餓了么平臺針對冰激凌等產品還推出了“冰冰保”服務，帶有“冰冰保”標簽的冰品，如出現送達時化凍融化或不冰的情形，消費者在15分鐘內以“化凍融化/不冰了”為理由發起退款申請，在滿足一定條件下支持退款；退款成功后24小時內還有機會獲得隨機金額餓了么通用紅包。在美團閃購平臺上售賣冰品冰飲的門店數量達到53萬家，其中近30%的零售商是下沉散店，不僅依靠外賣的市場占有率和訂單密度攤薄配送團隊的成本，而且有助于使冰品的覆蓋范圍更廣，配送速度更快。京東到家2023年銷售數據顯示，冰棒、冰激凌等冰品類的銷量持續走高，2023年7月銷售額環比6月增超50%，一方面是冰品供應增多，另一方面“馬上送達”的即時消暑方式成為越來越多消費者的首選。餓了么聯合尼爾森IQ共同發布的《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示，2024年大暑前后冰杯外賣量同比2023年增長350%，冰品冷飲中的冰杯成為2024年夏季解暑新寵。

（二）酒品即時零售

即時零售渠道在酒類消費場景中的增長迅速，呈現店鋪專營、降本增效、種類豐富、品質保真等特征。從2020年到2022年，白酒即時零售的市場規模同比增長554%，啤酒同比增長83%。具有線上選購的消費能力和消費習慣的年輕人成為酒類產品的新消費群體。即時零售啤酒品類的女性消費者數量占比在2022年已達到31%，且在女性消費者中30歲以下的比例達74%［13］。DIY冰杯冷飲等相關話題在內容平臺熱度高漲，帶動了更多消費者嘗試個性化冷飲搭配的消費熱情，該消費群體更關注具有別致口味與顏值的低度果味酒。進入白酒市場的新興消費者以年輕人為主，白酒市場18～25歲的新用戶主要為一線城市男性，追求白酒文化與時尚的結合，更熟悉線上選購的操作與電商平臺的購買經驗。

策略一：店鋪專營。前置倉店面成本低、成效快。以美團平臺的歪馬送酒為例，作為使用前置倉業態的店面，其業務面向線上訂單，在建造店面時只需滿足基本的存儲和消防安全需求，而不需要對店面進行設計裝潢來打造購物場所，所以使得其店面的裝修成本更低、設備投入更低、投入運營狀態的準備時間更短。從運營細節來看，即時零售所依托的前置倉針對酒水品類進行了科學精細的管理。將酒品依據啤酒、白酒、洋酒等類別實施有序歸類存儲與分裝，充分考慮消費者體驗，針對夏日消費旺季的啤酒冰飲需求，專門開辟冷藏區域，精準保障絕佳口感。與此同時，還別具匠心地推出特色酒水定制服務，為消費者帶來個性化消費體驗。不僅如此，隨酒水配送的還有精心搭配的小零食、調酒專用水果等，全方位滿足消費者多元需求。尤為值得一提的是，借助先進的數據分析手段，能夠深度洞察各店鋪以及各酒水品類的銷售趨勢，進而實現中心倉的精準高效調度，確保整個供應鏈條順暢無阻，運營效益持續攀升。

策略二：品質保真。即時零售平臺通常會與多個酒莊建立合作關系，供應從入門級到高端的各種酒類產品。酒品即時零售不僅增加了銷量，還提升了品牌在消費者心中的形象。通過即時零售提供的酒品教育內容和優質服務，消費者對酒品有了更深的理解和認知，這種采用與制酒廠商直接鏈接的方式來保證品質真實的模式直接推動了消費者對高價值產品的購買意愿。當下，越來越多的酒類品牌廠商敏銳地捕捉到這一發展契機，紛紛攜手即時零售平臺共拓市場，諸如酒仙集團與京東到家、洋河股份與美團閃購，均已成功締結戰略合作伙伴關系，攜手開啟酒類零售新篇章。以美團閃購為例，其在名酒準入環節嚴格把關，初期憑借邀約制精準篩選行業頭部優質商家入駐，并配套推出頗具吸引力的合作優惠政策，從供應鏈源頭確保鏈路的穩定性與可控性。在貨品調度流程上，實現了從中心倉至前置倉全流程的精細化管控，保障貨品高效、精準流轉。配送環節更是即時零售平臺彰顯服務品質的關鍵戰場。一方面，采用專用騎手隊伍執行點對點的極速配送策略，最大限度縮短配送時長，確保飲品在運輸途中始終維持絕佳的新鮮度與品質水準；另一方面，充分考量不同季節溫度差異對酒品的潛在影響，配送團隊配備專業保溫袋等設備，精準控溫，為酒品保駕護航。同時，還創新性地推出超時賠付服務機制，為消費者提供堅實的售后保障。例如酒小二平臺，消費者下單后即可享受“慢必賠”專屬服務，一旦配送時長超出預計時間，系統將自動發放超時賠付券，切實消除消費者后顧之憂，有力增強了消費者的支付意愿，全方位提升消費體驗。

（三）乳制品即時零售

乳制品消費場景多元化趨勢顯現，具體表現為產品領域更加細分，健康要素的意義被大量推廣。傳統乳制品主要消費場景是早餐和禮品贈送，但隨著產品功能的不斷豐富，乳制品逐漸用于運動健身、公司團建、下午茶以及社交聚會等新興場所，并且其客群覆蓋范圍也逐漸廣泛，從之前的以女性、年輕人、高收入人群為主，逐漸向男性、中老年人群擴展。

策略一：領域細分。針對不同市場進行差異化的產品布局和渠道管理。不同群體對于乳制品的核心需求存在側重，比如年輕人更偏好休閑口味、親子家庭更偏好性價比因素來滿足全家人的飲用需求。乳制品的品牌商家在即時零售平臺會進行產品迭代與優化，比如富含益生菌的酸奶、低糖或無糖乳制品。即時零售平臺也會提供定制化的產品組合，并策劃各類促銷活動等，比如《2023年O2O即時零售常溫乳品白皮書》指出京東到家在蒙牛純甄酸奶藍莓口味新品上市活動中，通過“站內霸屏曝光”“站外明星引流”“線下聯動造勢”“媒介資源互動”四大舉措，實現線上線下全渠道營銷共振，提高新品曝光和話題討論，新品當月在京東到家銷售破百萬，活動期間帶動品類同比增長88%，有效縮短新品到爆品的路徑。

策略二：健康宣傳。隨著大眾健康意識的增強，消費者也更加看重商品的健康有益屬性，68%的國內消費者表示比過去更關注成分健康［14］。乳品企業開發更多具有健康屬性的產品并在宣傳方面著重強調，如有機功能、成長、高鈣等標簽。即時零售平臺通過與地方農場合作，提供從牧場到餐桌的快速服務模式，保證產品的新鮮度和營養價值。通過強調產品的來源和質量，加深了消費者對品牌的認可，比如盒馬平臺設置當天上市產品專欄，要求現制產品注明生產日期［15］。同時持續優化到家服務，培養消費者的品牌忠誠度和購物習慣，激發消費者在日常購物和多樣化生活場景中的需求，如早餐、下午茶、健身后補充等，從而提升消費者的購買頻率和品牌黏性。

（四）鮮花即時零售

鮮花即時零售在引領鮮花消費、促進產業發展方面有十分重要的作用，力求新鮮美觀，與節日共振。隨著“悅己經濟”和“她經濟”的崛起，鮮花消費需要從搭配、場景、寓意、文化等各個方面滿足體驗，購買鮮花的場景也呈現朋友禮贈、異地訂購、悅己消費等眾多形態，消費者對鮮花的顏色品種等要求更豐富更精準。

策略一：新鮮美觀。鮮花的保鮮周期極短并且易損耗，即時零售平臺利用先進的保鮮技術和精致的包裝設計，確保鮮花在送達消費者手中時仍保持最佳狀態。即時零售平臺通過產地直采方式，在鮮花主產區云南建立直采基地，實現鮮花從采摘到配送的全程冷鏈，確保鮮花的新鮮度。即時零售平臺積極推進高品質項目，商家可以提供定制花束、專屬禮品包裝等服務，滿足消費者對高端消費體驗的需求。以2022年美團閃購鮮花業務為例，其重磅推出“有花漾”項目，為精品花店開辟專屬經營專區，并配套專項幫扶策略，致力于營造高標準、多元化的行業生態格局。與此同時，參與項目的花店還能獲得平臺常態化推廣以及重大節日期間的流量傾斜，助力商家拓展市場，實現共贏。在服務細節優化上，即時零售平臺同樣不遺余力。商家完成鮮花包裝后，會借助平臺及時向消費者發送實時照片，確保最終呈現效果契合消費者預期。消費者還可通過線上預覽花束樣式，結合線下體驗店實地互動，深度參與選購過程，極大地增添購買樂趣。此外，平臺還提供諸如定時送達、開箱驗花等個性化配送選項，充分滿足消費者多樣化需求。餓了么鮮花綠植頻道自2018年上線以來，持續深耕市場。在當年“三八”節日會場中，企業訂花服務被置于醒目位置，全面覆蓋玫瑰、康乃馨等主流鮮花品類。眾多鮮花商家順勢而為，在餓了么店鋪頁面增設“企業訂花”專屬分類，并于商品名稱中精準添加“送員工”等關鍵標識，以方便用戶快速查找、精準搜索心儀商品。京東在鮮花業務領域同樣表現卓越，依托強大的供應鏈體系，實現云南、四川、遼寧、海南等多地鮮花產地直采，玫瑰、芍藥、百合、睡蓮等各類鮮花應有盡有，并借助冷鏈運輸全程保鮮，確保品質無憂。不僅如此，京東還頻繁推出滿減、折扣等多元優惠活動，以價格杠桿撬動消費者購買欲望，進一步刺激市場消費，推動鮮花即時零售業務蓬勃發展。

策略二：節日營銷。即時零售平臺常常通過節日和特殊場合推出特別促銷活動，提升消費者購買的興趣。主要有以下三方面的營銷措施：一是節日和特殊活動的促銷。在節日期間重點推出與節日慶典相應的鮮花品類。針對情人節、母親節等重要節日提前規劃促銷活動，吸引消費者在這些高需求時期消費。節日營銷推出相關的主題花束和故事包裝，增強消費者的情感共鳴。比如在2024年“5·20”期間，餓了么異地鮮花外賣量環比增長約100%，占全國鮮花訂單量的22%［16］，在2023年七夕節當日，美團閃購上的鮮花訂單量環比增長超50%［17］。二是利用平臺和技術更好地規劃與宣傳。利用大數據分析，商家預測節日、紀念日等特殊日期的市場趨勢，及時調整不同種類鮮花的產品庫存量，減少庫存積壓風險。七夕期間，在美團平臺開通直播的鮮花門店覆蓋超3萬家，累計直播30場，直播訂單量較“5·20”期間增長450%［18］，將巨大流量的曝光進一步轉化為訂單數量。還會在店鋪頁面專門設立“清明祭祀”“看望病人”“送給父親”等標簽，更加方便消費者在不同場合下選購到合適的鮮花。在2020年七夕佳節來臨的關鍵節點，餓了么精準錨定市場契機，與高端玫瑰信物領域極具影響力的品牌諾誓（ROSEONLY）達成深度戰略合作。雙方強強聯合，聚焦同城配送服務板塊，全力推動服務品質升級。于北京、上海兩大核心城市，在同城20千米輻射范圍內，依托高效物流體系與精細運營調度，實現鮮花商品3小時極速送達，極大提升了配送時效，確保消費者能在第一時間收到飽含心意的鮮花禮物。不僅如此，餓了么深度洞察消費者在特殊節日場景下的個性化訴求，充分調動藍騎士隊伍的能動性。基于消費者的定制化需求，藍騎士能夠提供別具一格的增值服務。例如，在遞送鮮花之際，協助消費者進行浪漫表白，或是憑借自身才情代寫情詩，為愛情傳遞增添更多溫情與詩意，全方位滿足消費者在情感表達方面的多元需求，進一步彰顯餓了么鮮花業務的獨特魅力與人文關懷。2023年七夕期間，京東通過創意性的熱點事件吸引用戶關注，例如在北京798地區空降一座鮮花冰山，利用冰山的創意象征“保鮮”的概念，結合七夕的浪漫氛圍，吸引大量路人打卡圍觀。三是IP聯名與文化結合。通過與知名IP的聯名合作，商家可以開發一系列具有獨特文化特色的花束，這類產品往往具有較高的話題性和收藏價值，能夠吸引更多年輕消費者的注意。比如美團閃購與敦煌博物館合作，推出聯名定制款的敦煌國風花束成為平臺爆款，京東冷鏈推出頤和園IP定制主題花束、卡通形象IP聯名鮮花等進行廣告宣傳。2023年餓了么與電影《姜子牙》這一國漫IP實現跨界合作，在西安、咸陽、寶雞、蘭州、銀川、西寧6個城市核心商圈陸續開展主題互動活動。

五、總結

本文從即時零售在我國消費領域的重要性出發，首先論述其規模增長、品類豐富、用戶擴張及地域發展差異等現狀，展現行業蓬勃發展態勢；其次剖析產業鏈各環節創新及冰品、酒品等品類創新案例，凸顯行業多元發展活力；最后探討前置倉優化、產業融合等發展趨勢，并提出政府在物流倉儲、許可流程等方面的政策建議，為行業持續發展指明方向。即時零售行業的發展之路挑戰重重，物流倉儲、許可流程、市場監管、區域協同、供應鏈整合以及職業打假等問題亟待解決。這需要政府、企業、行業協會攜手共進，政府完善政策法規、強化監管、優化營商環境；企業加大創新投入、提升運營效率、履行社會責任；行業協會發揮橋梁作用，促進行業自律與交流。各方協同發力，方能讓即時零售行業穿越挑戰，實現可持續繁榮，為我國經濟增長、消費升級注入源源不斷動力，繪就線上線下融合的零售新畫卷。

參考文獻：

［1］國務院辦公廳.國務院辦公廳關于促進即時配送行業高質量發展的指導意見＼[EB/OL＼].（2024-01-27）＼[2024-12-20＼].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202409/content_6974607.htm.

［2］商務部國際貿易經濟合作研究院.即時零售行業發展報告（2023）［R］.北京：商務部國際貿易經濟合作研究院，2023.

［3］美團閃購，艾瑞咨詢.即時零售消費電子行業白皮書［R］.重慶：艾瑞數智科技有限公司，2024.

［4］美團閃購.2023中秋國慶出行季消費趨勢報告［R］.北京：美團，2023.

［5］第一財經商業數據中心，阿里巴巴本地生活平臺.2019線上生鮮消費發展趨勢報告＼[R/OL＼].（2019-06-20）＼[2024-12-20＼].https：//www.cbndata.com/report/1658/detail？isReading=reportamp;page=1.

［6］姜萊，李鑾淏，楊昊雯.即時零售賦能消費擴容升級：作用機理與優化策略［J］.價格理論與實踐，2023（10）：39-42.

［7］郭燕，陳國華，陳之昶.數字化時代我國零售業創新發展模式［J］.商業經濟研究，2020（2）：10-12.

［8］李穎，吳小坤.智能技術驅動下零售業態創新與發展趨勢［J］.科技管理研究，2021，41（10）：167-174.

［9］孫靜，劉春月.即時零售發展的現狀、特點及趨勢研究［J］.中國商論，2023（21）：1-4.

［10］張夏恒.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題［J］.價格理論與實踐，2017（2）：139-141.

［11］美團閃購，奧緯咨詢.“近”享冰爽，樂在當下——2023即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書［R］.上海：奧緯咨詢，2023.

［12］餓了么，尼爾森IQ.2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告［R］.廣州：尼爾森IQ，2024.

［13］美團閃購，全國糖酒商品交易會，華潤雪花，保樂力加，尼爾森IQ.2023即時零售酒類白皮書［R］.成都：美團，2023.

［14］尼爾森IQ，京東到家，蒙牛.成熟的乳品市場，探索增長新機遇——O2O即時零售常溫乳品白皮書（2023）［R］.廣州：尼爾森IQ，京東到家，蒙牛，2023.

［15］伊利，美團閃購，凱度消費者指數.借力O2O即時零售解鎖未來增長——O2O即時零售常溫乳品白皮書（2022）［R］.呼和浩特：伊利，美團閃購，凱度消費者指數，2022.

［16］秦勝南.鮮花登上餓了么“5·20”搜索榜前十，異地訂單環比增一倍［N/OL］.（2024-05-20）［2025-01-09］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1799548887109554557amp;wfr=spideramp;for=pc.

［17］零售商業評論.銷量倍增，鮮花生意找到另一種“賣法”［EB/OL］.（2024-07-31）［2025-01-09］.https：//www.kanlingshou.com/longsqiang/vip_doc/28496955.html.

［18］歸去來.千億鮮花市場，借即時零售再進化［EB/OL］.（2023-09-01）［2025-01-09］.https：//www.sohu.com/a/716910514_121123922.

InsightintotheDevelopmentStatusandTrendsof

ChinasInstantRetailIndustry

HONGYong，SUNXin-qi

（ChineseAcademyofInternationalTradeandEconomicCooperation，Beijing100710）

Abstract：ThescaleofinstantretailinChinacontinuestogrow，withprojectionstoexceedRMB2trillionby2030.Theproductcategoriesareconstantlyenriched，theuserbaseisexpanding，andregionalcharacteristicsareevident.Theeasternregionismature，thenortheasternregionhasgreatpotential，andcounty-levelareasaredevelopingrapidly.Theindustrychainisconstantlyinnovatinginplatforms，warehouse-storeintegration，systems，online-offlinefusion，andsupplychainmanagement.Categoriessuchasicecream，alcoholicbeverages，dairyproducts，andflowersareexperiencinginnovativedevelopment，focusingonproductdiversification，deliveryservices，andqualityassurance.Theindustrysfuturedevelopmentwillfocusonoptimizingfront-endwarehouses，multi-industryintegration，sustainabledevelopment，refinedmanagement，andcultivatingmulti-leveltalent.Meanwhile，thegovernmentshouldprovidepolicysupportinareassuchaslogisticsandwarehousing，licensingprocedures，standardsystems，regulatorysystems，regionalcoordination，supplycoordination，andanti-counterfeitingregulations.

Keyword：instantretail；innovationintheindustrialchain；front-endwarehouse；supplychaincollaboration；sustainabledevelopment