教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型下中國大學(xué)慕課用戶忠誠度研究

關(guān)鍵詞：中國大學(xué)慕課；用戶體驗；用戶忠誠度；用戶滿意度；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號：G640" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " " 文章編號：2096-000X（2025）17-0099-05

Abstract： Under the background of education digital transformation， as one of the most representative online higher education platforms， Chinese university moocs is urgently needed to effectively improve user loyalty. This study relied on data from 788 valid questionnaires， based on technology acceptance model（TAM） to explore the influencing factors of user loyalty in Chinese university moocs. The study finds that： product experience has a significant positive impact on product performance， product performance has a significant positive impact on brand identity， brand identity has a significant positive impact on user satisfaction， and user satisfaction has a significant positive impact on user loyalty of Chinese university moocs.

Keywords： Chinese university moocs; user experience; user loyalty; user satisfaction; structural equation model

我國需長期堅持人才強國戰(zhàn)略，建設(shè)“教育、科技、人才”三位一體的現(xiàn)代化教育高地。近年來，慕課因其具備公益性的特性，社交化、參與式的學(xué)習(xí)方式，廣泛得到大學(xué)生用戶的青睞[1]。國外對于慕課的研究起步較早，探討方向較宏觀，聚焦于慕課的起源、發(fā)展歷程，以及對教育的影響機理[2]，為慕課的研究打下基礎(chǔ)，但對慕課用戶滿意度和用戶體驗的探索還不充分。目前，國內(nèi)對于慕課的研究聚焦于慕課課程的教學(xué)模式[3]、慕課平臺的規(guī)范化[4]、用戶學(xué)習(xí)反饋[5]等方面，沒有針對慕課課程質(zhì)量效果差異及用戶滿意度評價進(jìn)行深入探究，多層面用戶滿意度影響因素共同作用的機制尚不明確[6]。

在各類慕課平臺中，中國大學(xué)慕課具有出現(xiàn)時間早、平臺資源豐富且權(quán)威的特性，相比其他平臺具有明顯的基礎(chǔ)競爭優(yōu)勢，現(xiàn)已成為國內(nèi)入駐高校、課程數(shù)量、總選課人數(shù)最多的高等教育慕課平臺。然而，隨著近年來中國大學(xué)慕課用戶市場規(guī)模逐漸龐大，涌現(xiàn)出大量關(guān)于平臺服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗的相關(guān)問題[7]。同時，中國大學(xué)慕課兼具公益性與商業(yè)性雙層特性，其盈利增長點目前存在較大的提升局限，驅(qū)動用戶滿意度提升的路徑機制有待進(jìn)一步探究[8]。因此，本研究應(yīng)用技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）為理論依據(jù)設(shè)計調(diào)查問卷，探討中國大學(xué)慕課的用戶行為特征，探究慕課用戶體驗、用戶滿意度的影響因素，進(jìn)而提出用戶忠誠度提升的具體策略，對實現(xiàn)中國大學(xué)慕課商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級、整體平臺質(zhì)量改善以及用戶忠誠度提升具有重要實際意義。

一" 理論假設(shè)與模型構(gòu)建

本研究提出中國大學(xué)慕課滿意度模型，由產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品性能、品牌認(rèn)同、滿意度、互動直播課程用戶忠誠度、免費課程用戶忠誠度和付費課程用戶忠誠度7個潛變量構(gòu)成，解釋了理論框架中8條路徑的因果關(guān)系。

產(chǎn)品體驗是用戶在接觸產(chǎn)品的過程中建立的純主觀感受。產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能兩個方面[9]。品牌認(rèn)同來源于用戶對個人特征與品牌的相似程度感知[10]。滿意度是用戶評估所接受產(chǎn)品或服務(wù)過程符合期望的程度。忠誠度是用戶對慕課平臺產(chǎn)生的情感偏愛，這種情感將導(dǎo)致用戶的重復(fù)訪問意愿。本文假設(shè)產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品性能、品牌認(rèn)同對滿意度產(chǎn)生影響，滿意度間接影響用戶忠誠。因此，本研究提出：

H1：產(chǎn)品體驗對產(chǎn)品性能有正向影響；

H2：產(chǎn)品體驗對滿意度有正向影響。

產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品性能間的正相關(guān)關(guān)系已被廣泛應(yīng)用于評價模型研究。戴翔[11]建立用戶體驗質(zhì)量評價體系，由用戶對所使用業(yè)務(wù)的綜合感受構(gòu)成第三個評價層次。產(chǎn)品體驗與產(chǎn)品性能間的正相關(guān)關(guān)系被普遍認(rèn)可，邱曄等[12]證實手機產(chǎn)品的功能體驗、感官體驗和情感體驗對顧客滿意度存在顯著的正向影響。因此，本研究提出：

H3：產(chǎn)品性能對品牌認(rèn)同有正向影響；

H4：產(chǎn)品性能對滿意度有正向影響。

龍成志[13]研究品牌形象的績效路徑，其中產(chǎn)品性能與品牌認(rèn)同的正相關(guān)作用路徑通過驗證。產(chǎn)品性能與滿意度間的正相關(guān)關(guān)系已經(jīng)成為滿意度研究中的普遍共識，用戶對產(chǎn)品的感知有用性通過滿意度正向影響用戶黏性[14]。因此，本研究提出：

H5：品牌認(rèn)同對滿意度有正向影響；

H6：滿意度對互動直播課程用戶忠誠度有正向影響；

H7滿意度對免費課程用戶忠誠度有正向影響；

H8：滿意度對付費課程用戶忠誠度有正向影響。

研究假設(shè)與因果關(guān)系的對應(yīng)路徑如圖1所示。

二" 資料方法與描述統(tǒng)計

（一）" 研究樣本和數(shù)據(jù)處理

基于北京高等學(xué)校的地區(qū)結(jié)構(gòu)和在校學(xué)生人數(shù)，本文對慕課滿意度的測量采取三階段抽樣方式[15]，采用問卷調(diào)查法對京內(nèi)高等學(xué)校全日制大學(xué)生關(guān)于中國大學(xué)慕課的使用情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放方式為線上線下相結(jié)合，共計發(fā)放858份問卷，有效問卷788份問卷，回收率91.84%。數(shù)據(jù)分析前，本文利用SPSS 22.0軟件對缺失信息按照使用差補法，對缺省值采用回歸變量和判別分析結(jié)果代替。

（二）" 問卷和量表

在滿意度的研究過程中采用5級量表形式，即對量表中每一題目均給出表示態(tài)度積極程度等級的5種備選評語答案（如“非常不符合”“不符合”“一般”“符合”“非常符合”等）并用1～5分別為5種答案計分[16]，將一份量表中各題得分累加后即可得出態(tài)度總分。

1" 量表構(gòu)成

調(diào)查對象一般資料：參與問卷調(diào)查者的年齡、學(xué)歷、月生活費、線上教育投資金額及付費意愿、是否為慕課使用者、是否為慕課付費用戶等基本情況。使用感受調(diào)查：慕課現(xiàn)有用戶的使用頻率及滿意度、非慕課用戶的未使用原因、慕課改進(jìn)意見。

2" 信效度檢驗

本文采用Cronbach測量樣本數(shù)據(jù)的信度，結(jié)果見表1。本研究的Cronbach's α系數(shù)均大于0.8，表示中國大學(xué)慕課用戶滿意度調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)信度較好。樣本數(shù)據(jù)四層面的相關(guān)系數(shù)分別為0.976、0.904、0.886、0.879，P值均小于0.05，表示各樣本單個題目的評分與該題總分是具有強正相關(guān)，說明量表測量的內(nèi)容具有適當(dāng)性和相符性。

本文采用SPSS 22.0軟件對中國大學(xué)慕課用戶使用滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，檢驗結(jié)果KMO=0.883，Bartlett球形度檢驗P值小于0.05，統(tǒng)計上顯著，表明樣本數(shù)據(jù)具有很好的效度。

三" 模型結(jié)果分析

（一）" 觀察變量設(shè)計

由于無法直接測量理論模型中的潛變量，本文根據(jù)假設(shè)設(shè)計相應(yīng)的觀察變量。各觀察變量編號詳見表2。

（二）" 評價數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析

求解結(jié)構(gòu)方程模型要求樣本數(shù)據(jù)滿足正態(tài)分布，一般來說，當(dāng)偏度絕對值小于3且峰度絕對值小于10時，樣本數(shù)據(jù)基本可接受為正態(tài)分布。本文使用SPSS 22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析。描述性統(tǒng)計分析結(jié)果詳見表3，數(shù)據(jù)顯示慕課用戶滿意度調(diào)查對樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，可求解結(jié)構(gòu)方程模型。

（三）" 評價模型驗證

利用AMOS26.0軟件對求解的模型進(jìn)行擬合分析，分析結(jié)果詳見表4。研究表明，路徑系數(shù)的P值小于0.05時路徑可以被判斷為存在顯著性，且對應(yīng)的假設(shè)成立。表中H2、H4的路徑系數(shù)P值大于0.05，H2、H4不成立。因此進(jìn)行模型修正。

修正后的模型擬合分析結(jié)果詳見表5，所有路徑系數(shù)均呈現(xiàn)顯著。擬合結(jié)果詳見表6，結(jié)果指數(shù)表示模型具有良好的適配，因此接受修正后的模型。模型輸出結(jié)果如圖2所示。

（四）" 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

根據(jù)修正后的模型結(jié)果計算各潛變量對用戶忠誠度的總效應(yīng)，其中間接效應(yīng)為三項課程各銜接路徑系數(shù)的乘積的平均值，總效應(yīng)為三項課程類型的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)之和。路徑分析結(jié)果詳見表7，產(chǎn)品性能的影響作用最大，品牌認(rèn)同的影響作用次之，產(chǎn)品體驗的影響作用最小。

四" 結(jié)論

采用SPSS 22.0和AMOS26.0對中國大學(xué)慕課用戶滿意度構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行因果路徑擬合分析，本文得出以下結(jié)論。

第一，產(chǎn)品體驗對產(chǎn)品性能有顯著的正向影響。其中，易操作性最重要，因此中國大學(xué)慕課需要改善各功能在版面中的易操作性，提高用戶使用體驗。第二，產(chǎn)品性能對品牌認(rèn)同有顯著的正向影響。其中，課程內(nèi)容完整性最重要，因此中國大學(xué)慕課需要加強對平臺內(nèi)課程內(nèi)容完整性的管理，及時督促上傳課程的高校不斷完善課程內(nèi)容。第三，品牌認(rèn)同對用戶體驗滿意度具有顯著的正向影響。因此，中國大學(xué)慕課需要樹立良好的品牌形象，積極利用新媒體挖掘潛在用戶。第四，滿意度對互動直播課程用戶忠誠度有顯著的正向影響。因此，中國大學(xué)慕課應(yīng)注重互動直播類課程的種類安排、開課周期，切實滿足用戶學(xué)習(xí)需求。第五，滿意度對免費課程用戶忠誠度有顯著的正向影響。因此，中國大學(xué)慕課需要提升免費課程的連貫性和系統(tǒng)性，并引進(jìn)更多高質(zhì)量課程。第六，滿意度對付費課程用戶忠誠度有顯著的正向影響。因此，中國大學(xué)慕課可通過加大付費課程活動及宣傳力度，增加更多優(yōu)質(zhì)的系統(tǒng)化課程。

本研究無法驗證假設(shè)H2和H4，因此不能證明產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品性能對用戶體驗滿意度沒有影響。中國大學(xué)慕課仍需注意產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品性能和品牌認(rèn)同等顯著相關(guān)的影響因素，同時也需關(guān)注課程完善性、信息準(zhǔn)確性和課程迭代性等因素對用戶滿意度的影響，進(jìn)而助于提升用戶忠誠度。

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