新質生產力視角下博物館文創的產品策略

摘 要：通過運用市場營銷產品策略理論、消費者心理行為學理論，采用田園調查法、案例分析法、辯證分析法，對博物館文創發展的產品策略進行深度闡述，提出博物館文創產品要著眼觀眾需求，適銷對路，指出依靠科技、新媒體傳播、創意設計、無人售貨商店是博物館文創事業發展新質生產力的方向。

關鍵詞：博物館文創；文創商店；文創產品；新質生產力

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.10.027

0 引言

近年來，各博物館觀眾人潮涌動、人氣爆滿，全國范圍內掀起了“文博熱”“研學熱”，帶火了博物館“文創熱”，滿足了人們的精神需求，繁榮了文旅市場，推動了經濟文化發展。

博物館文創商店是博物館功能的重要組成部分，是博物館的第二展廳，也是博物館展覽宣傳與教育營銷的延伸。博物館文創商品是博物館文化的重要載體，是觀眾把博物館文化帶回家后再次走進博物館的重要動力之一，是博物館的二次營銷與宣傳功能的延續。國內眾多博物館，尤其是中小型博物館，受觀眾人數、場地、人才、機制等因素制約，文創商店經營還處在起步階段，文創商品研發不夠，促銷手段簡單，新媒體營銷推廣力度不夠。

1 創新體制機制，構建人才驅動機制

國有博物館基本是非營利單位，開展文創經營活動需要有公司，完善公司正常經營的一切手續，如營業執照、食品經營許可證、公共場所衛生許可證、音像制品經營許可證、社會保險登記證及開設銀行賬戶等，才能為員工繳納五險一金，為觀眾提供發票，加強文化創意的知識產權保護，如注冊商標等，以及為經營活動承擔獨立的民事責任。同時，文創商店應該明確獨立的經營、人事、采購、研發等權責，建立激勵、保障等機制，讓博物館文創從傳統的復制仿制走向依靠人才驅動、知識驅動的新機制。目前，湖南省各博物館發展文創事業的激勵機制不完備，文創收益與職工績效沒有任何關系，干多干好只有精神激勵，沒有物質激勵，這嚴重制約著博物館文創事業的發展。

長沙市博物館文創商店（圖1、圖2）由托管的長沙市文物商店負責注冊了獨資的國有企業，進行運營。文創商店有器（文創店）、食（咖啡店）、籍（書店）、特展文創專售區4個觀眾服務窗口，總面積380平方米，另有12臺無人售貨設備分布在各個場館。設管理人員4人，文創設計師1人，銷售店員10人。長沙市博物館目前有30余個系列800余種文創商品，2023年，文創商店實現銷售額472萬元。長沙市博物館文創從無到有，從虧損到略有盈利。雖在不斷完善發展中，但仍存在賣場面積規模小、商品不夠豐富、推廣宣傳不足等問題。

2 滿足觀眾需求，提供適銷對路的文創商品與服務

2.1 文創商品研發要著眼于觀眾需求

關于博物館要開發什么樣的文創商品、賣什么、商品怎么定價、怎么賣、怎么宣傳推廣等，現代市場營銷理論認為，這些不是由博物館人說了算的，而是由博物館的觀眾需求和市場說了算。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出將人的需求分為五個層次，即生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實現需求，每個層次都有獨特的需求內容。其中，生理及安全需求為低層次需求，其余為高層次需求①。該理論認為，在滿足低層次需求后才會依次產生更高級的需求。2024年3月長沙市博物館的觀眾調查數據顯示：從年齡來看，56%的觀眾是18～40歲的年輕人群，21%的觀眾是6～18歲的學生；從地區看，55.5%的觀眾是長沙市民，22%的觀眾來自省內，21%的觀眾來自省外，1.5%的觀眾來自境外。據此可看出，長沙市博物館的觀眾大部分是年輕人，且大部分觀眾來自長沙市及省內，大部分處在第一、第二、第三需求層次。長沙市博物館文創的主要研發方向是貼近觀眾生活的商品，在滿足觀眾尊重需求與自我實現需求方面也開發了2個系列的商品，但不作為重點。從購買群體數據分析，長沙市博物館文創商品的購買者82%是青少年和中青年女性群體，她們才是購物的主力，男性購買者自己使用的不多，多半是供妻子、女性朋友、孩子使用。因此，長沙市博物館文創的目標客戶群是青少年、中青年女性。

長沙市博物館為不同的觀眾群體提供差異化的文創商品：針對中小學生，推出玩具、零食、教具等12個系列300多種小文創商品；針對女性，推出絲巾、絲帶、湘繡皮包、挎包、銀飾類等8個系列360多種文創商品（圖3～圖6）；針對成功商務人士，推出長沙窯瓷器、醴陵瓷器茶具、餐具、黑茶系列套裝12個系列40余套文創商品，專門用于送禮；針對臨時性重要特展，如每年舉辦7～10個大型特展，每次臨時研發30～80種文創商品。其中蘊含長沙市博物館特色的“明星產品”有清水塘毛主席鋁鎂合金塑像及商代青銅大鐃、湘繡、盲盒、雪糕等。

博物館文創不僅包含有形的商品，還包含文創服務。長沙市博物館以館藏商代青銅鐃為依托，等比例復制了12件青銅鐃、12件青銅編鐃，另配上銅鼓、古琴、古箏、笛、塤、簫等共計70余件其他商周樂器，組建了文創服務項目—長沙鐃樂團。近年來，樂團頻頻亮相于各類重大文化活動，如2024長沙入境旅游市場對接交流活動的盛大演出、2024長沙文化旅游發展大會的璀璨開幕式以及2024譚盾家鄉音樂節的精彩舞臺。2005年2月組建了文創服務項目—《尋長沙》文博風物藝術幻境劇場，將商周青銅器、長沙窯瓷器、楚漢漆木器等文物活化于舞臺，并實現周末節假日常態化收費演出，這一創新不僅為觀眾帶來了前所未有的視聽盛宴，更極大地推動了湖湘人文精神的國際化傳播。

2.2 文創商品研發要做到雅俗共享

博物館文創的使命，就是把傳統文化變成流行文化。一方面，沒有“雅”的文創，不能體現博物館文化的內涵與品質。博物館文創沒有高端商品，不足以體現博物館文化的品質與吸引力，不能打造高端品牌。韶山毛澤東同志紀念館開發的壽山石龍紐大印文創商品寓意吉祥、材料考究、做工精細、包裝精美，通過采用成功的宣傳營銷手段，2018年單品銷售額就達到500萬元。另一方面，博物館文創也不能只有詩與遠方、陽春白雪，還要有柴米油鹽醬醋茶、蘿卜白菜。只有這樣，博物館的文化才能走向大眾。“俗”的文創不是低端，不是粗制濫造，更不是媚俗，照樣可以做到精巧。近兩年，長沙市博物館的文創從之前的藝術品、觀賞品，逐步向群眾生活必需品轉變，如雨具、教具、餐具、廚房用品、床上用品、客廳用品、書房用品、地方土特食品、零食、咖啡等，品類齊全、種類繁多。

2.3 文創商品研發要常變常新

任何一種產品都是有壽命的。產品生命周期理論認為，文創商品要不斷推陳出新。產品生命周期亦稱“商品生命周期”，是指產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，周期的長短是由需求與技術的生產周期所決定的。在商品市場流通過程中，因消費者需求變化以及諸多影響市場的其他因素綜合作用，致使商品呈現出由繁榮走向衰落的周期性特征。這一周期通常可細分為導入（進入）期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退期（衰落期）四個階段②。2009年，長沙市博物館推出的一款瑪瑙車掛很受觀眾的歡迎，但不少觀眾覺得貴。自2009年以來，長沙市博物館先后通過更換供應商、直接廠家采購，再到自行采購原材料組裝、進行簡易包裝，變換不同的珠子、頭像、繩子等主要材料，將一種車掛變成20多種不同的車掛，實現產品的推陳出新，年銷售3000套。

2.4 文創商品研發要體系化、時尚化、綠色化、創意化

文創的本質就是變古老傳統文化為現代流行文化，讓文物活起來。化厚重為靈巧，把文物承載的文化底蘊，用通俗、生動的方式闡釋好；化古老為時尚，把悠遠的歷史文化用現代人喜聞樂見的年輕態表達好；化小眾為大眾，讓更多的文物和文化遺產從博物館圈走進公眾的生活，更好地培養公眾的文化自信。博物館文創研發設計從單個化、碎片化走向系列化、體系化，讓創意設計成為博物館文創商品研發的主流。博物館文創研發既要蘊含傳統文化元素，又要體現當今時代特征，獨一無二、引領時尚、引領潮流，從復制、貼牌等基礎文創商品的研發到IP品牌，到數字文創商品。同時，要時刻關注熱點事件、熱點話題，助力研發出時尚文創商品。

2.5 文創商品要體現“美”學，符合觀眾對文創藝術美的追求

中國現代美學奠基人朱光潛說“意象就是美的本體”“美感的世界純粹是意象世界”③，意象世界乃是情與景的結晶，景中全是情，情具象而為景。所以美是人的一種以意象世界為對象的人生體驗活動，是真善美的統一。世界著名哲學家黑格爾說：“美是理念的感性顯現。”④觀眾的體驗是一種全方位、全身心的體驗：美的裝飾裝修和軟裝硬裝、美的展覽、美的文物、美的文創、美的購物場景、美的商品堆放、美的氛圍、美的服務態度、遇到美的人與美的事等，一起構成一次美的參觀。觀眾體驗是物美、環境美、氛圍美、人美的和諧共生，缺一不可。

2.6 博物館文創商店要做好產品與服務的組合

國內博物館文創商店除了銷售文創商品外，還銷售咖啡、餐飲和圖書等。長沙市博物館的咖啡吧、餐飲、書店也是為觀眾提供服務的重要組成部分。文創行業歸根到底是要對傳統手工業、制造業進行產品升級，它依托于小規模制造業、手工業品，行業競爭激烈。長沙市博物館文創店自2017年新館開放直至2023年才實現扭虧為盈。博物館書店除了50余種館內自出書籍，其余200余種為文博類代銷書籍，書店毛利潤約12%，進貨價高，暢銷書籍少，銷量上不去，作為博物館又不能沒有這個功能，開業至今，除去人工，單店從未盈利。但咖啡、茶飲、簡餐毛利潤可觀，無人售貨系統零成本，毛利潤高，一直是盈利的主力。因此，博物館的經營業務，需要根據經營指標布局，將優勢資源投放在盈利多的店面，調整、減少盈利少的店面貨架、貨柜。

2.7 文創商品生產、研發、銷售成功的標志：觀眾購物期望得到滿足，商店實現盈利

長期以來，一些博物館在開發文化創意商品時，強調博物館的非營利性。首先，任何一件博物館開發的商品，哪怕是復制、仿制，哪怕只是在普通商品上加上LOGO、標簽都體現了博物館的文化元素，都能集中體現博物館的文化。其次，如果博物館文創商品的生產、研發、銷售沒有盈利，出現滯銷、積壓、大量占用流動資金，博物館商店聘用的員工工資、社保、福利、房租水電無法兌現，會造成商店無法運轉，造成國有資產的貶值和流失。

3 發展新質生產力，博物館文創發展的展望

3.1 科技賦能，創新博物館文創商店產品運營全過程

博物館可運用大數據進行商品科技手段的后臺管理、商品配送、安防監控、收銀遠程控制體系；用軟件進行成本分析、觀眾數據分析、暢銷品和滯銷品分析，指導貨品堆放、補貨換貨，適時調整價格等日常運營。

3.2 新質生產要素—創意設計是博物館文創產品的靈魂

以觀眾需求為著眼點，體系化、系統化的創意設計是一種新質生產力，是博物館文創的核心，是博物館文創設計必須遵守的基本原則。

3.3 設立無人售貨文創商店

隨著我國5G技術、通信技術、移動支付、人工智能、大數據、智慧博物館、安防技防等數字技術的發展，無人售貨成為博物館文創商品銷售的主要方式之一。2019年，上海、長沙、杭州等地就出現了無人售貨便利店。2024年，長沙有60多個住宅小區建立了無人售貨社區生鮮店，居民可以24小時購買魚肉蔬菜等生鮮食品。博物館文創商店轉換為無人售貨店在技術上、實踐上已經沒有任何障礙。目前，盡管很多博物館開設了無人售貨機，但規模、面積更大的博物館中，無人售貨店還比較少見。無人售貨文創店有零成本、零投訴、銷售利潤即凈利潤、無人值守、24小時營業等優勢，既能為博物館“夜生活”發展戰略助力，又能化解博物館人員編制不足、經營時間短的困局，中小型博物館完全可以通過設立無人售貨文創商店來提升效益、擴大影響。

4 小結

博物館文創是博物館的第二展廳，是傳統文化遺產、文物的活化利用形式，是吸引觀眾走進博物館的重要動力之一，文化創意產業的發展也是帶動傳統產業升級的方向。文章通過研究指出了博物館文創商店售賣的商品類型及其未來發展方向。關鍵是要結合實際，制定出一套適合博物館情況的文創研發方案，并持久實施。政府主管部門、博物館要更加重視文創事業的發展，不但要重視文創商品的投入、研發，更要重視文創商品的宣傳與推廣。隨著5G、數字經濟等新質生產要素的發展，博物館行業在數字化文創、電子文創、無實物化文創等方面的研究還有待加強。

注釋

①劉泳麟.從馬斯洛需求層次理論角度探析純電動汽車發展[J].時代汽車，2024（8）：128.

②諸鴻，陳智勇.新產品開發[M].北京：中國人民大學出版社，2014：204.

③周奕希.朱光潛意象理論及其對當代美學的影響[J].中國文學研究，2021（2）：26.

④岳介先.論“美是理念的感性顯現”[J].安徽大學學報，1982（3）：28.