媒介視角下的平臺

2025-06-24 00:00:00彭蘭

現代出版 2025年4期

［編者按]

在從工業社會到數字社會的歷史性巨變中，網絡平臺在資本和技術的合力下，從最初的技術企業迅速迭代為元媒介。網絡平臺所延伸、建構和控制的是整個人類的認知及組織系統。它不是某個媒介或者某種媒介，它不停留于媒介所謂單數、復數，媒介融合等傳統媒介認知層面的討論，而是可能將世界納入自己的麾下，突破層級傳播的傳統范式，以互聯網元架構為基礎邏輯，“促逼”所有的“網絡行動者”成為無差別的連接點，形成數字社會獨有的平臺生態系統；它正在解構現代社會中個體、國家、民族、血緣、宗教、地緣等組成社會秩序的基本單元，滲透、規制人們的日常生活。它改變著社會的基本結構和運行模式并終將進化為一種全新的人類社會組織形態，如同氏族、部落、國家、政黨、宗教一樣，成為人類發展歷史進程中的里程碑。本刊在第三期和第四期以“網絡平臺的媒介追問”為專題，聚焦平臺的元媒介性及其引發的鏈式反應，試圖在技術哲學與現實社會的對話中，追問數字社會的元問題：當平臺成為人類存在的操作系統，我們如何在“連接一切”的宿命中守護人之為人的本質？期待學界同人共同關注和參與這場媒介哲學的深層解碼。

關鍵詞：平臺；媒介性；智能平臺；媒介化

課題：國家社科基金重點項目“新時代加快國際傳播五力建設研究”（編號：22AZD074）

DOI： 10.3969/j.issn.2095-0330.2025.04.001

當下，提到互聯網平臺，研究者常常聚焦的關鍵詞是數據、算法、數字勞動、資本、壟斷、平臺治理等，這集中指向平臺研究的一個重要視角，那就是政治經濟學，其背后是研究者們對平臺的政治、經濟屬性的關注。但我們也不能忽視平臺的另一個基本屬性一媒介性。互聯網平臺雖然已經發展到全面影響社會、政治、經濟的程度，但它是作為內容的傳播媒介起步的，對平臺影響的研究很多時候仍有必要回到媒介這個基礎層面。在發展過程中，互聯網平臺不斷擴展著媒介的意涵，也在建構各種新型關系。這些關系孕育了豐富的資源，基于對這些資源的價值挖掘，平臺的權力不斷擴張。基于權力的擴張，平臺推動著不同層面的媒介化，媒介化也成為社會變遷的重要動因。

一、互聯網平臺的主要演變線索

盡管在互聯網語境下，平臺這一概念在社交媒體普及后才逐步被學界廣為采用，但是，從互聯網的發展歷史來看，第一代平臺應該是門戶網站，因為它也符合今天學者對平臺的界定，即，它是將不同用戶聚集在一起的中介和用戶活動的基礎設施①，也是處理不同利益相關方（包括內容生產者、服務提供者、廣告商、消費者受眾）之間關系的中介。②

在國內，新浪網開通不久，其負責人王志東等人認為，新浪沒有采編權，不可能做成媒體，因此，新浪給自己的定位是“平臺”，它所起到的作用是內容的發布、組合，雖然在原則性方面需要加以控制，但它一般不加入自己的傾向。③這一語境下的平臺與媒體相比，媒體是有立場的、有傾向性的，而平臺則是中立的。同時，平臺是信息匯聚的場所，與自產自銷的媒體相比，平臺的內容要豐富得多。雖然那時新浪用“平臺”來界定自身，更多是作為一種保護性策略，但平臺這個概念的確有助于將門戶網站與傳統媒體區分開來。

類似地，一些搜索引擎也將自己稱為中立的平臺或管道。盡管它們的中立性被質疑，但它們的確是一類重要的平臺，到今天仍然如此。搜索引擎的算法對內容生產者、廣告商與用戶者之間的關系構建與影響甚至在某些時候超過門戶網站。今天越來越多的搜索引擎引入了大模型等新的智能技術，也會帶來新的關系模式。

平臺這一概念大行其道，與社交媒體的發展密不可分。荷蘭學者何塞·范·迪克（JosévanDijck）基于對Facebook、Twitter等五大社交網站的觀察展開了對平臺的研究。她在《連接：社交媒體批評史》一書中指出，平臺要素包括六個方面：所有權、管理、商業模式、技術、用戶使用和內容。前三者構成了作為社會經濟結構的平臺，后三者則構成了作為技術文化結構的平臺。④ 對用戶來說，社交媒體既是社交場所，也是集內容的生產、傳播、消費于一體的媒介，但不同類型的社交媒體，在平臺的六個要素方面各有側重。

美國社交網站Sulia的CEO喬納森·格里克在2014年2月發表的《平臺型媒體的崛起》一文中提出了Platisher這一概念，它由Platform和Publisher兩個詞合成，國內將其翻譯成平臺型媒體。后來有研究者進一步對這一概念作出了明確界定，平臺型媒體是指既擁有媒體的專業編輯權威性，又擁有面向用戶的平臺所特有的開放性的數字內容實體。③這一定義側重于平臺與內容生產、傳播的關系。盡管平臺型媒體也引發了一些關注，但在實踐中，它并沒有得到充分的發展。

除內容平臺和社交平臺外，一些商業服務應用也具有平臺的屬性，如電商網站，進入移動時代后，這類平臺的影響力更是與日俱增。雖然它們的核心是服務、消費，但當它們發展到一定的用戶規模，人們對它們的依賴性增加，它們在社會生活中具有不可替代的作用，這些平臺也或多或少融入內容（盡管是以消費類內容或商業內容為主）的生產與流動，社交屬性也越來越強，人們從基于產品或服務的泛連接開始走向人與人之間的直接互動。

以個性化推薦、算法分發為特色的新聞客戶端，將智能技術引入平臺，也使數據、算法等技術性因素在平臺上扮演起關鍵角色。當然這只是智能平臺的開端，大模型等智能技術的發展，或許會造就新一代的智能平臺，這些智能平臺更多地以大模型或其他智能體（AIAgent，或稱智能代理）與用戶之間的一對一交流模式為基礎，這將導致人與內容、人與人關系的再一次深刻變革。

可以看到，互聯網應用的每一次重要變革，都使平臺這一概念變得更為普及，平臺在互聯網乃至社會生活中的地位也不斷提高。當下的平臺已經在不同意義上被稱為“基礎設施”。③

互聯網平臺也是互聯網中的產品，但并非所有互聯網產品都會被用戶視作平臺。在同一階段、同一類產品中，由于網絡效應的存在，只有最早引發正反饋機制的產品才能成為最終勝利者，從而贏得大多數市場份額，呈現出所謂“贏家通吃”特征②，成為公認的平臺。

平臺的發展與遷移，很大程度上由技術應用的升級推動。越是新的平臺，其集成的用戶活動越多元，對用戶的滿足越多樣，帶來的用戶黏性越強，話語權也越大。

無論內容平臺、社交平臺還是服務平臺，都是在用自己的方式影響和建構關系。理解平臺的媒介性，需要從理解它們連接與建構的各類關系入手。其中，在用戶與內容的關系、社交關系、資源關系等方面，平臺的作用更為突出。

二、平臺媒介推動的用戶與內容關系變化

平臺興起之初便改寫了傳統媒體的內容傳播機制，后來它又進一步擴展了內容的生產主體，在某些方面也改變了內容的生產機制，在這些變化基礎上，媒介內容與用戶的關系也在不斷演化

（一）平臺演變中內容一用戶連接機制的變化及其對產業的影響

平臺決定著內容的分發，決定著內容與用戶之間的連接方式。但每一代平臺的分發邏輯或者說連接機制也有著差異。

作為第一代平臺的門戶網站，其分發邏輯在很大程度上還是繼承了傳統媒體的思維，仍然是由編輯對內容進行選擇與安排，所有用戶在門戶網站面對的內容是無差異的。但相較于傳統媒體，門戶網站這一平臺集成的內容往往更為豐富，是多種來源內容的集合，因此，用戶的選擇空間更大。但總體來說，網站運營者仍然掌控著內容分發的核心權力，也由此主導著廣告投放等其他活動。

作為第二代平臺的搜索引擎自己并不生產或提供內容，但它們同樣在進行內容的分發，但這種分發是二次或N次分發。搜索引擎的算法決定著內容在搜索結果中的排序，理解算法的內在原理，并獲得算法的優先推薦，成為內容推廣的新策略。而廣告商同樣也在利用這一策略。一些搜索引擎受到批評，原因在于它們在協調公共利益與廣告商利益時出現了偏差。

在搜索引擎平臺上，用戶雖然沒有表層的連接，但搜索引擎用某些方式讓用戶產生了潛在的聯系，例如，熱搜將部分用戶的興趣擴展至其他用戶。因此，在這一平臺上，用戶與內容之間的關系除了與算法有關，有時也與其他用戶的引導相關。

社交平臺的內容分發，主要依賴用戶的社交網絡。社交網絡對用戶接觸到的內容產生直接的影響，其規模、社交對象構成（包括知識水平、所屬階層、同質或異質化程度等）影響著用戶獲取內容的廣度、質量等。而內容能否得到廣泛傳播，不僅取決于它們的質量，也取決于它們是否具有“社交基因”，如能否促成社交活動、活躍社交氣氛。

進入移動時代，新聞資訊客戶端成為門戶網站和媒體的轉型形式，一些沒有門戶或媒體背景的新聞資訊客戶端也開始出現，在競爭中，少數客戶端勝出，特別是采用算法進行內容分發的客戶端，它們發展成為新一代平臺。算法再次改變了內容觸達用戶的內在機理，平臺對內容與用戶關系的理解被固化在算法模型中，而個性化匹配成為平臺最為推崇的一種關系，此外，算法也在調控整個平臺內容的流量。作為媒介的平臺的作用很大程度上是由算法來主導的。

電商等服務性平臺的興起在某種意義上拓展了平臺的媒介內涵。商業、服務信息大量涌現與流動，成為人們日常獲取的主要信息類型。以往，這些信息只能靠媒體進行有限提供，很多時候也都是以廣告的形式出現，其客觀性受到影響。而在服務性平臺上，用戶（包括作為服務提供者的用戶和作為服務消費者的用戶）成為商業或服務信息的重要提供者。這些信息通過商品或服務傳遞，可以直接到達具有相關需求的消費者那端，更具針對性。從消費者角度看，用戶的信息相互補充、校正，這樣的信息更具參考、借鑒價值。服務性平臺構建了一種新的商業信息流通體系，這也是對傳統媒體的變革。此外，一些服務性平臺為了形成更大的用戶黏性，還在不斷增強自己的社交屬性，這些平臺上的社交活動帶來了商業、服務信息之外的內容。一些服務性平臺利用自身在場景化傳播上的優勢，將新聞資訊內容整合進平臺，還有平臺主動涉足視頻等內容生產與傳播領域，今天的淘寶便是如此。在整個公共傳播體系中，服務性平臺也開始有了一席之地。

在互聯網平臺發展過程中，傳統媒體自營渠道一直存在，有些媒體也建立了門戶網站、新聞客戶端等新渠道，但它們基本上都沒有達到大型商業性平臺的規模，整體影響力有限。在傳統的“渠道”思維下，何塞·范·迪克所說的平臺六大要素（所有權、管理、商業模式、技術、用戶使用和內容）不能充分、均衡地發展，這是傳統媒體難以建成平臺的重要原因，當然，體制、機制、資金、人才等因素也是媒體的平臺發展道路上的障礙。

各個階段最具影響力的商業平臺，逐步完成了“自下而上”的變革，即在底層變革內容與用戶的連接機制，進而在宏觀層面變革內容生產、傳播機制，形成了集內容生產、傳播、消費于一體的全新內容生態，成為一種超級媒體，這進一步導致傳媒行業的結構性變革。白紅義指出，從行業鏈條上看，新聞機構從早期的新聞生產者和新聞傳播者轉變為單純的新聞生產者，平臺媒體接管了新聞的傳播權力，媒體只能被平臺收編。③

（二）平臺推動下用戶使用內容的動機與方式演化

平臺帶來的用戶與內容的關系變化，還體現在用戶對內容的使用動機和方式的演化上。

社交媒體讓用戶與內容的關系發生了深刻變化。這首先體現在用戶可以全方位參與內容生產。當然，多數用戶生產內容的動機是私人性的，有些用戶將社交媒體的內容視作媒介化的日記，有些用戶將其作為社交情境下自我表演的道具。在一些特殊情境下，少數人還試圖通過內容生產來謀生。而在整個社交平臺，內容都是社交的紐帶，在內容的生產、傳播與消費中，用戶之間建立起關系網絡。

用戶以社交和其他私人性訴求為主要目標的內容生產匯聚起來，也成為一種公共傳播。相較于以往以媒體為中心的傳播活動，分布式傳播也成為平臺媒介的重要特質。當然，分布式系統中，有些情境下仍有少數話語權力中心存在，但能成為中心的并不一定是媒體。

雖然社交平臺大大激活、擴張了人們的社交活動，但平臺的機制在某種意義上也會異化社交，社交活動被評論、點贊數等外化、量化，獲得更好的數據反過來成了內容生產的重要目標。平臺也推動了內容的商業化，一部分用戶將內容生產作為謀生的手段。為此，一些自媒體拼命挖掘與制造所謂流量密碼，驚悚、煽情、夸張等語言風格更容易在流量競爭中勝出，一些套路、模板成為人們效仿的對象，社交平臺成為流行語言的制造者與引領者，這些流行語言也成為平臺或整個網絡文化在不同時期的表征。

網絡時代的內容與文化是由全民參與創造的，但平臺機制也在或明或暗地起著作用。算法、協議、默認設置等這些技術層面的因素會深刻地塑造社交媒體平臺的人的文化體驗。③平臺在形式上的導向，例如微博、短視頻平臺對內容長度的限制等，會導致內容的不同“生長趨向”，甚至帶來新的文化，短視頻文化尤為典型。形式上的特征也影響著生產者的結構，例如，微博早期表達主要基于文字，因此，它更容易吸引具有較強文字表達能力的人，精英在微博初期的用戶中占比較高，而短視頻使內容生產門檻進一步降低，內容生產者更趨平民化。

社交平臺所吸引的用戶類型、平臺構建的用戶關系性質及社交網絡結構、平臺的傳播機制等，都會影響內容生產與傳播中的互動。平臺會造就一批引領者，這些引領者在較大程度上影響著平臺的內容“風向”，但平臺用戶也會共同參與內容的篩選與傳播。

而從內容消費角度看，平臺將以往分散的個體獨立的內容消費行為群體化，內容消費中用戶的相互影響也不斷深入。內容消費也在一定程度上影響著人們的日常活動、文化趣味以及物質消費。

但人們在社交平臺需要投入大量的時間與精力，社交互動還會帶來一些壓力，因此，越來越多的用戶產生了社交倦怠，人們在社交平臺主動的內容生產、傳播日趨減少，不少社交平臺活躍度在降低。一些社交平臺也開始部分采用算法推薦，希望其能挽救平臺的活躍度。

算法可以讓用戶被動地獲得自己感興趣的內容。那些以算法推薦起家的新聞資訊客戶端或者一開始就強調算法分發的社交平臺的用戶的被動性更為明顯。源源不斷地進入人們視野的內容，大量消耗著人們的時間。而仍在這些平臺主動生產內容的個體，很多是為了營利而經營著自媒體，在算法的引導下，內容的模式化、套路化程度日益加深。

互聯網興起之初，人們普遍為它給用戶帶來的主動性而歡呼，在每一代互聯網平臺上，用戶的確也擁有了主動使用內容的不同方式，但在使用過程中，平臺的機制又會或多或少地限制人的主動性。人們主動的內容生產也可能成為受到平臺隱性剝削的數字勞動。人們在平臺上的各種活動也在一定程度上被平臺異化。

三、平臺媒介影響的社交互動與社會關系

無論什么樣的平臺，都需要相當規模的用戶作為其基礎。過去的傳統媒體渠道雖然也可以觸達眾多用戶，但用戶是被分隔的獨立個體，他們無法在渠道中相遇，更無法產生互動。用戶關系是區分渠道與平臺的一個重要線索。

用戶與平臺之間的關系，很大程度上是由用戶與用戶之間的關系來維系的。平臺用戶之間的互動越頻繁、程度越深，平臺的根基也就越牢固。在努力吸引用戶參與平臺活動的過程中，平臺對社交關系的影響也不斷深入。

（一）平臺對社交關系、互動的擴張與塑造

平臺在塑造著用戶的關系。平臺的類型不同，用戶關系的性質、強度也有差異。早期的內容平臺，用戶基于內容展開互動，用戶在現實空間的社會關系基本上不會被復制到網絡空間中。用戶可以拋開各種現實的約束無顧忌地交流，但他們能獲得的社會資本也極為有限。

Facebook等SNS網站將真實社會關系引入后，互聯網平臺與現實社交網絡的關聯、纏繞不斷深入，平臺上的互動對現實關系的擴張、對社會資本的提升也有一定作用。在平臺發展早期，人們對這樣的機制大多是接受的。在SNS網站的啟發下，微信等社交平臺也在努力復制現實社會關系。

但這種對現實關系特別是強關系不斷復制甚至進一步強化的平臺，也會讓用戶受到越來越多的約束，在長時間的使用后，人們的回避、逃離動力也在增加。因此，新一輪弱關系平臺順勢興起。短視頻平臺的快速成長，也部分緣于它們一開始是淡化現實關系網絡的。

社交平臺的發展也引發了一些新的關系模式，搭子社交便是其典型代表。搭子社交從一開始就試圖將關系限定在某種特定的關系維度，如吃飯搭子、旅游搭子、考研搭子等，這可以滿足人們既要從關系中獲益，又不想付出太多、不想受到其羈絆的需求。

網絡中的各類服務平臺進一步拓展了人與人之間的關系，吃喝玩樂、購物出行，都成為人們在互聯網平臺相遇的契機，空間、商品、服務等都是關系紐帶。雖然互聯網興起之前，這些紐帶就存在，但它們作用范圍有限，影響也有限，互聯網極大地促進了這類紐帶的發展，編織出關系之網。

平臺建構了多元的、遠超現實社交的用戶之間的連接。連接既提供了人們表達自我、塑造自我形象的機會，也增加了人們在社交上的付出，加重了人們的負擔。當人們感受到某些連接帶來的負擔與負面反饋時，往往采取逃避的方式一一轉向另一些平臺的連接，一輪又一輪，循環往復。獲得連接與切換連接的便利性，使人們日益失去實現“心靈相通”所需要的耐心。平臺塑造的關系越來越多地是表層的、功利性的。人與人之間過多的連接線索，也強化了個體、群體間的相互比較，基于這些比較的焦慮與內卷也與日俱增。

（二）平臺建構的公共交流空間及其影響

各種平臺建構了不同類型的網絡公共交流空間。早期，一些網絡公共空間被寄予復興“公共領域”的希望，隨著實踐的發展，關于網絡空間對公共領域的作用，學界出現了重構論與解構論。重構論基于網絡信息來源多樣性、話語主體多元化、政治商業侵蝕的弱化、網絡監督參與的可行性等事實而堅信網絡空間給公共領域帶來了重構的前景。解構論則根據網絡話語交往的無秩序性和非理性、信息失真和過剩、技術和社會經濟政治因素的侵蝕而認為網絡難以成為公共領域的成長空間。@不同研究者對于網絡成長為公共領域的可能性所持的觀點不同甚至對立，都各有其依據。研究者之間之所以有分歧，與他們所觀察、分析的具體網絡空間、情境、事件等相關。網絡空間并非一個整體，而是由多種多樣、異質化的微空間構成，不同時期的微空間也會有不同的表現。要認識網絡與公共領域的關系，需要在每一種具體情境下進行分析。

平臺在公共交流中的作用及影響也需要放在具體平臺（或平臺的微空間）、具體階段中去認識，以往不少研究者也進行過一些專門研究。從平臺（或微空間）差異來看，不同平臺的成員結構、關系性質、互動模式會帶來不同的公共交流氛圍與結果。從階段來看，在平臺（或微空間）興起之初，人們更多以積極、平等的心態參與交流，公共交流的環境是相對平和、理性的，平臺（或微空間）的正面效應容易發揮。但隨著平臺（或微空間）的發展，不少空間中公共交流的氛圍反而變差。這既與人本身心態的轉變有關，也與平臺某些機制的長期作用有關。例如轉發、評論、點贊等數據化評價體系使公共互動的效果被表面化、量化，對數據的追求驅使著一些人采取夸大甚至極端的言行，在功利導向下，人們也不愿意為深度交流付出時間與精力。

一些平臺上，用戶的互動導致人群日益走向“部落”化、圈層化，而不同“部落”和圈層內的人群容易變得狹隘、封閉，“部落”和圈層之間的沖突和對抗則越來越多，這與人們對理想的公共交流空間的期待是相背離的。

胡翼青認為，數字平臺強大的行動力使所有交流者都在其邏輯的支配下進行交流。這種數字交流的方式和節奏感完全受制于數字平臺的邏輯。通過數字平臺進行交流和交往不可避免，但其結果一定不是整體意義上的數字共通，更不是有序和啟蒙，而是混亂和無序，是意義、情感、觀念、符號的分子布朗運動，是不必然和無關聯的耦合。①當然，這種批評更多是針對當下的平臺狀況。我們仍然要推動平臺采用一些新的機制來解決這些問題。

（三）平臺對社會結構的影響

很多平臺都會形成特定人群圈子，它們以自己的“調性”吸引著相似的人群，并通過相似人群的互動來強化平臺特質。這一點在一些實證研究中也得到證實。例如，有研究者發現，女性使用微博和小紅書更多，而男性使用抖音、快手和百度貼吧更多。相較于年輕人，老年人使用的社交媒體比較少，他們主要使用抖音和快手這兩種視頻類社交媒體。受教育程度較高的人群更多地使用微博、B站、知乎和小紅書，較少使用抖音和快手。家庭總收入較高的人群更多地使用微博、B站、知乎、小紅書和百度貼吧，較少使用QQ和快手。

即使在同一個平臺，人群也會進一步細分。除了日常互動帶來的人群分化外，一些事件或話題也會成為人群分化的由頭，人們通過立場、態度的差異來識別隊友和對立面，并進行站隊。意見領袖對平臺人群的圈子化也會產生影響。當然，平臺上的小圈子并不一定牢固，很多“導火索”都可能誘發人群的流動，導致舊圈子的破裂和新圈子的形成。

與圈子化并行的，還有網絡人群的層級化。平臺對層級分化也起著推波助瀾作用，不同平臺之間存在“鄙視鏈”，在同一個平臺，用戶之間也會有話語權力的層級落差。用戶在不同平臺獲得話語權力的手段不盡相同，或者依靠文字的力量，或者依賴圖片、視頻表現力，或者借助生活經驗或審美力等。

互聯網平臺雖然多數時候不會完全撼動現實中的圈層，但它會推動新的圈層形成，人們也會同時存在于多種圈子、多個層級中，如有學者指出，每個人都成為一種處于疊加狀態的復雜主體，每個人都同時歸屬于不同類型的共同體，又可能不歸屬于任何具體類型的共同體。盡管有些圈層人們仍無法逃避，但他們可以在另一些約束相對較少、流動性更強的圈層獲得臨時庇護。

平臺對社交關系、社會結構等的影響，最終也會向政治層面擴散，不僅體現在輿論、輿情等層面，也會對社會治理模式產生影響。

四、平臺媒介培育與控制的資源

作為媒介的平臺匯聚了無數用戶、連接了各種關系，平臺可以將其中的一些活動、關系培育或轉化為新的資源，也會以一些新的方式生產新的資源，當然，平臺也會極力保護和控制其資源，這也是目前平臺受到詬病的重要原因之一。

（一）平臺對生產、經營性資源的培育與控制

傳統媒體時代，內容生產的資源主要來自媒體機構及其關系網絡，用戶只是作為被動的內容消費者存在。互聯網中，平臺變革了內容生產者與用戶的關系，用戶成為重要的生產力，他們生產的內容、參與的傳播，都可能轉化為媒體的資源，激發新的能量。這里所說的用戶，不僅指個體用戶，也包括政府機構、企業和其他非媒體組織，它們也成了重要的內容生產者和傳播者，也會提供一定的內容生產資源，但并非所有媒體都能認識與利用好這些資源。同時，用戶的參與會產生大量的“垃圾”或與公共利益相違背的“私貨”，鑒別、過濾掉“垃圾”和“私貨”，提取有效的公共資源，成為媒體面臨的一個挑戰。

當平臺作為媒介將個體用戶匯聚成群體后，用戶生產的內容，用戶的情緒、態度、需求、行為等，也成了可以被計算、分析的數據，對于媒體來說，這些數據也是內容生產或媒體運營的資源，但平臺未必會將這些數據開放給媒體。媒體要從平臺獲得一定的數據資源，需要有相應的技術支持，有時即使有技術能力，也會遭遇一些壁壘。

平臺自身卻可以進一步加工這些數據，從中提取對平臺有價值的信息，這些信息反過來會對用戶或媒體等內容生產者產生影響，也可以成為吸引投資、廣告的依據。平臺通過對數據等資源的獲取、加工與控制，吸引、控制著平臺上各個利益相關方。

平臺也在很大程度上擴充了廣告資源和其他經營資源。相較于媒體有限的廣告投放空間，平臺擁有的廣告投放空間要廣闊得多，平臺還可以利用它對時間或空間的控制制造出新的廣告機會，例如在視頻播放暫停時彈出廣告，在個人社交賬號的時間線中推送廣告。當數據分析與廣告結合在一起時，平臺對廣告資源的制造與控制更為精準。

當越來越多社交平臺向電商業務延伸時，平臺的用戶資源轉化為經營資源，特別是其中的數據。同樣，電商平臺還可以通過吸引用戶開展社交活動，獲得更廣泛用戶的數據，作為提供服務的基礎。因此，與傳統商家相比，互聯網平臺不僅擁有更大規模的消費群體，還可以結合數據分析對消費者進行精準定位，提供個性化服務。更重要的是，平臺可以“通過算法，來設置資源分配和調配的規則（例如交易規則、支付規則和糾紛處理規則）”③。

在更宏觀的層面，作為媒介的平臺可以將大量線上和線下的交易和合作活動通過信息技術聚合在一起，產生巨大價值，范圍不斷從比特轉向原子，擴展到從制造到服務的各個經濟行業與社會非經濟領域。④平臺的媒介性力量和資源作用滲透到整個經濟生活中。

（二）平臺對用戶資源的連接與調控

平臺作為媒介也可以實現廣泛的用戶之間的資源鏈接，何塞·范·迪克指出，平臺是一種多邊市場結構，它可以整合、促進、控制不同用戶群體之間的聯系和交易。③這促成了新的服務模式與經濟模式。

在電商、網約車等服務類平臺，用戶有兩大類，一類是服務（或資源）的提供者，一類是服務（或資源）的享用者。平臺將服務提供者的服務（或資源）與享用者的需求進行連接，這種大規模的連接是以往媒介難以做到的，而算法努力提高供需之間的匹配度，則有助于將連接轉化為實際效益。在網約車這樣的平臺，匹配算法更是服務達成的基礎

這些服務平臺的結構及相關支撐機制，也是其有效、安全運行的保障。提出了強關系與弱關系概念的美國社會學家馬克·格蘭諾維特（MarkGranovetter），還提出了“鑲嵌”理論，這一理論從社會學的角度來解釋人們的經濟行為。他強調行動者在實施一種經濟行為時，固然有自己的理性算計與個人偏好，卻是在一個動態的互動過程中作出決定的。行動者的行為既是自主的，也是“鑲嵌”在互動網絡中的。他特別指出，具體的關系以及關系結構（或稱“網絡”）能產生信任，防止欺詐。是社會關系，而不是制度安排或者普遍道德，能在經濟生活中產生信任。①服務平臺提供了一種基礎結構一一它使個體成為獨立的節點，個體節點共同構成了龐大的網絡，但又可以實現點對點的順暢連接，用戶間通過相互評價進行制約。這樣的結構，正是格蘭諾維特所說的關系網絡，它可以保證資源共享、點對點匹配、用戶的角色可以隨時轉換（用戶有時是資源的供給者，有時是資源的使用者）、個體用戶行為受到嚴格約束。這樣的結構在網約車平臺體現得尤為突出，網約車也成為共享經濟的代表。

當然，用戶在獲得平臺提供的資源鏈接以及由此產生的勞動機會時，也會受到平臺的制約，勞動者在平臺面前是非常弱勢的。勞動者之所以不得不接受平臺的控制與剝削，是因為平臺媒介的不可替代性。

除了共享經濟外，平臺對用戶資源的連接，還可能產生社群經濟，即以社群的方式將分散的、弱小的個人的資源（包括時間、精力、勞動、信息與知識、創造力等）整合在一起，變成集體性的生產力，這種生產力可以推動產品的生產或營銷，社群本身也可能變成“一種產品，它具有聲譽、信任和傳播影響力等無形價值，能夠置換經濟資本或創造出有形的經濟價值”？。當然，社群經濟的力量和資源也會受到平臺的制約或控制。

共享經濟、社群經濟模式進一步發展，或將對傳統企業等組織模式造成沖擊，平臺在某些方面扮演了組織的角色，這意味著平臺對資源的控制更為顯著。

五、平臺建構的媒介化生存及其影響

平臺不僅具有強烈的媒介性，也促成了人的媒介化生存。在平臺上參與內容生產、傳播與消費，是人的媒介化生存的主要表現之一。

平臺內容以各種方式牽扯著用戶，讓他們或主動或被動地參與媒介活動，媒介內容和相關活動占據了人們越來越多的時間及注意力，在以往被認為是處于數字鴻溝弱勢一端的老年群體中，這種現象也變得日益明顯。當缺少家人陪伴和社交活動時，老年人需要通過媒介內容來打發時間，減少孤獨感，老年人的手機成癮，也是他們不得不轉向媒介化生存的一種表現。

平臺帶來的用戶與內容的連接不斷增加，人們疲于在各種內容間切換，閱讀、觀看的耐心不斷下降，特別是對那些需要深度思考的內容。為了適應用戶行為的變化，內容生產者也不得不在形式上作出妥協。平臺的流量機制，也會推動內容生產者的這種妥協。人們在內容上注意力的渙散，也彌漫到其他行為中，成為一種“時代病”。

呈爆炸性增長的內容，并不一定會讓人們得到更大的滿足，反而可能讓人產生擔心錯失信息的焦慮、面對碎片信息的迷茫、被動消耗時間的無力。面對過載內容的人，其大腦變成一種忙于內容接收、存儲、轉發的介質，或者說內容的中轉站。但就像所有的存儲介質一樣，大腦的存儲容量是有限的。因此，人們會面臨兩種可能，一是無法再接收新的內容，二是新接收的內容會將原來存儲的內容不斷覆蓋，而從現實來看后一種情形更為常見。人們在不斷獲取，也在不斷遺忘。

與此相關的是另一種流行的“時代病”—“數字囤積癥”（又稱“電子囤物癥”）。人們不受限制地存儲數字文件，并逐漸對其產生依戀，文件的積累致使個體的目標檢索能力下降，甚至對個體的身心健康造成消極影響。@

在參與內容生產、傳播、消費的過程中，人在不斷與內容融合，內容在某種意義上也變成人的一種媒介化存在形態，內容對人們生存狀態的影響在不斷向深層發展。一些服務性平臺逐漸涉及衣食住行等日常生活領域以及部分工作、勞動領域，媒介化生存的含義得以進一步深化，對于某些人來說，離開平臺媒介，生存會變得艱難。那些基于平臺媒介進行勞動的用戶，甚至可能失去生存的經濟來源。平臺的基礎設施水平、技術特質以及平臺機制等對勞動者的勞動時間與強度、收益等產生了直接影響。

媒介化生存與現實空間生存形成了相互驅動、相互轉化的關系。媒介化生存不僅是對現實空間生存的映射，有時也是對現實行為的引導。人們在媒介空間中的可見度、曝光量、影響力，會直接轉化為現實空間中的收益。在流量等因素的刺激下，有時人們會在媒介中修飾自己的現實生活，或者描繪完全虛構的生活。媒介化生存給人們制造的假象與迷惑，也會困擾現實空間的生活。

作為人們媒介化生存的空間，平臺用不同于傳統媒體的方式制造出新的擬態環境，這種環境是對現實空間的部分映射，很多時候存在對現實環境的扭曲，甚至有些方面是完全虛構的，但作為人們生存的另一種空間，它所營造的一切又是另一種真實。

現實空間中的生存與媒介化生存有時也存在沖突，特別是在時間和注意力的分配上，人們被現實空間和媒介空間同時拉扯。但與現實空間相比，平臺上的媒介化生存獲得收益的成本較低，即使這些收益更多是心理上的滿足或撫慰，甚至有一定的虛幻色彩。媒介化空間也會使人被動地獲得很多信息或參與一些活動，填補人們心中的虛空，即使它會帶來新的虛空。因此，在很多時候人的注意力天平會更多地倒向媒介化生存。

平臺還加深了時間的媒介化，平臺特別是移動平臺上的活動重塑著人們對時間的感知，也影響著時空秩序。在平臺等媒介的作用下，人們越來越多地失去了時間的自主性。

平臺推動的人的媒介化生存，是社會走向全面媒介化的一種表現。通過“個人”這樣的微觀入口，平臺媒介的邏輯逐步滲透進社會生活的各個層面。平臺本身也成為一個新的“現實”世界，但當下平臺世界以“計算性”為主導的狀況并非我們想看到的。

六、下一代平臺將造就什么樣的媒介與關系？

在現階段，算法應用形成的種種控制，以及由此帶來的問題，將平臺推向了風口浪尖，但這些算法并非平臺的終極技術，ChatGPT、DeepSeek等大模型普及后，會對現有的平臺產生什么沖擊，互聯網中是否會出現新一代平臺，是我們要思考的新問題。

大模型的應用至少對用戶有以下幾方面吸引力。其一，大模型能夠快速生成各類文本。在常規性、程式化或套路化的文本生成方面，大模型得到越來越多的認同，即使大模型無法替代人類的創意性寫作，但其被普通人廣泛視作提高寫作效率的工具。一些大模型還有可能以圖片、視頻等多模態形式進行內容的加工或整合。其二，大模型能夠滿足用戶的定向信息獲取和整合性信息加工需求。與搜索引擎相似，大模型可以幫助人們快速獲取所需的信息，還可以快速獲取分散的信息碎片，并將碎片化的信息整合成有條理的答案。其三，大模型迎合了部分用戶在社交倦怠下暫時逃離社交的需求。人們通過與機器的互動，不僅可以獲得信息、知識與服務，也可以獲得一定的情感支持，且人機交流比人際交流更具可控性，因而在人們眼里也有更好的“性價比”。雖然這樣的交流具有一定的封閉性，也會助長用戶的自我中心意識，但至少在一段時間內，人們還是會沉迷其中。其四，大模型讓人們擁有新的表達手段，特別是在文學、音樂、繪畫等領域。以往這些領域對普通人具有很高的門檻，但大模型幫助普通人跨越了這些門檻

在過去兩年中我們可以看到，大模型的用戶在急劇增長。與此同時，大模型技術在不斷發展的過程中，也會與各種應用場景結合起來，成為智能體。智能體是一種能夠感知環境、進行決策和執行動作的智能計算實體。它可以基于大模型技術完成特定任務，并在此過程中不斷對自我進行完善和改進。未來人們會越來越多地直接與大模型或智能體打交道，大模型和智能體有可能逐步成為一種新的獨立的平臺。

作為新媒介的智能平臺，具有以個體為中心、內容生產個性化、人機對話等基本特質。這樣的新媒介也會產生一些新的關系導向，從而改變媒介及傳播的一些既有模式。

在內容與用戶之間，會形成以往媒介難以實現的一對一的定制化生產關系。今天的個性化推薦算法仍然是在已有的以“大鍋飯”方式生產的內容中挑選適合不同用戶的內容進行推薦。如果人們需要的某些內容沒有生產出來，需求就無法得到滿足。而DeepSeek等大模型則可以根據用戶需求進行內容的生成，這是完全由用戶的個性化需求驅動的定制化加工，是真正的“小炒式”內容生產。

內容與內容生產者之間的直接聯系被削弱、淡化。大模型技術以語料庫為基礎進行內容生產，各種類型的內容生產者都成為語料的貢獻者，但他們生產的原始內容在變成語料時都被粉碎為詞語，內容生產者在用戶那端的存在感會被弱化。

媒體等內容生產者如果要繼續體現自己的價值，一方面要構建專業的、垂直的語料庫，為大模型的精調提供基礎，另一方面也要努力成為大模型生成答案中的直接“參考文獻”，這也是內容生產者與平臺的全新關系。

人與機器的關系，是未來人們無法回避的一種新關系。這些機器不僅包括大模型、智能體等，還包括大量偽裝成人的“數字人”，無論這些“數字人”是否有真人原型，它們都是由智能技術操縱的，其本質是機器。人們會與各類機器互動，人們也越來越難以分辨交流對象是人還是“機”。

人與人之間的關系，也必然會被新的智能平臺改變。可以想象，如果平臺只提供了人與機器的互動，人們長期在這樣的人機互動孤島中，會逐漸失去人際交往的能力與資源，社會的公共話題與議程也難以形成。要防范這樣的風險，未來的智能平臺就要以新的方式來建立人與人的連接。但人們如何區分真實的人與虛擬的人，如何排除機器帶來的信息干擾和其他困擾，同樣是一個問題。建立新的機制來維系真人之間的交流、互動，促成社會個體、群體間的對話，承擔社會整合的使命，也是未來平臺面臨的重要任務。

七、結語

從門戶網站到未來的智能平臺，每一代平臺會呈現出不同的媒介特性，也會弱化某些舊有關系，建構一些新的關系。其中，技術本身會起到重要的導向作用，很多時候，平臺都是在技術先行的情況下，逐步明確、修正發展方向與模式。對于自身擁有的資源，也常常是先由技術“示能”，平臺才后知后覺地采取相應方式跟進、挖掘。在技術邏輯的引導下，平臺開發的種種應用，進一步推動了不同層面人與社會的媒介化。

但過多地迎合、跟隨技術的邏輯，不僅會使平臺落入一些陷阱，也會給社會發展埋下很多隱患。平臺發展不應完全由技術主導，在平臺技術應用之初，人的審視與反思就要跟上甚至超前。對于已經成形的平臺，我們難以再讓其回到起點，但是對于正處于萌芽階段的新一代智能平臺來說，預見性的批判與防范還來得及。

（作者系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，中國人民大學新聞學院教授）

注釋

① 斯爾尼塞克.平臺資本主義［M］．程水英，譯.廣州：廣東人民出版社，2018：50.

② 曹鉞，徐偶騙.平臺社會研究的歷史脈絡、另類想象與亞洲道路：新加坡國立大學邱林川教授學術訪談[J].新聞記者，2022（9）：17-28.

③ 彭蘭.中國網絡媒體的第一個十年[M].北京：清華大學出版社，2005：55.

④⑨ 迪克.連接：社交媒體批評史[M].晏青，陳光鳳，譯.北京：中國人民大學出版社，2021：31;35.

⑤ 喻國明，焦建，張鑫.“平臺型媒體”的緣起、理論與操作關鍵[J].中國人民大學學報，2015，29（6）：120-127.

胡凌.從開放資源到基礎服務：平臺監管的新視角[J].學術月刊，2019，51（2）：96-108.