中國潮玩“俘獲”全球消費者

一只來自中國的“九顆牙小怪獸”正在攪動全球潮玩市場的行情。

凌晨3點的拉斯維加斯，為了搶到這只小怪獸，上百名年輕人繞街排隊；倫敦門店因為搶購它爆發斗毆，迫使品牌方暫停銷售；泰國公主、蕾哈娜、貝克漢姆等國際名人紛紛曬出自己收藏的小怪獸;摩根大通更將其譽為“下一個Hello Kitty”，預測其銷售額將在2027年突破140億元。

Labubu（拉布布），不僅引爆全球搶購潮，還成為全世界社交網絡跨文化跨地域的現象級產品。它到底有啥魔力，能夠征服全世界，獲得如此普遍的喜愛？中國潮玩產業能否借助如此契機，大力出海，走向世界？

老外為啥如此愛Labubu

“它是怪小孩，但是仔細看它的內心善良又純真。”

“它太cool了，不僅僅是奢侈品的搭子，它是我們的社交伙伴！”

“它能激發玩家靈感源泉，通過簡單的剪毛、上色等方式進行DIY改造，你可以將其打造為獨特的創意作品！”

在社交網絡上，老外對Labubu贊不絕口。

資料顯示，Labubu誕生已有10年，設計靈感源于中國香港插畫家龍家升筆下的北歐神話生物。其標志性的兔耳、呆萌大眼與九顆尖牙的“邪惡微笑”，再加上難掩淘氣可愛的表情，打破了傳統萌系玩偶的刻板印象。龍家升曾說：“我希望Labubu代表年輕人內心深處不為人知的一面。”

正是這種情緒共情能力，成為戳中消費者的關鍵。據國外媒體統計，2024年買玩具的美國成年人，占比首次超過學齡前兒童，甚至催生了Kidult（童心未泯的成年人）熱詞。Labubu尖銳的耳朵與搞怪表情的“無害叛逆”形象，正契合當下成年人內心向往自由自在的生活，希望崇尚率性而行。

此外，持續不斷的曝光率和“隱藏款概率僅1/144”、盲盒銷售玩法，也為其奠定了大火的基礎，再加上明星效應的加持，Labubu在海外人氣飆升。

回顧泡泡瑪特近幾年的海外本土化戰略，并不是僅僅依靠“明星帶貨”那么簡單。

泡泡瑪特在營銷方面十分擅長“入鄉隨俗”，針對國外市場特點進行“本土化營銷”，例如其推出了新加坡魚尾獅款、泰國金絲服飾款、西班牙斗牛士款等，精準適配不同地區的本土化審美需求。

2024年，Labubu入駐法國盧浮宮，推出了與《蒙娜麗莎》《維納斯》等名畫結合的限定款，引發熱議。此外，Labubu還與迪士尼、哈利·波特、小黃人、三麗鷗等IP合作，通過聯名款建立國際化認知。

“這些合作幫助我們更快速地融入不同地區的文化。產品力即話題力，我們的產品本質上是在打造一個個可以讓消費者用來社交的話題。當產品在全球市場火爆，我們的IP也隨之成為一種跨越文化的通用語言，得到來自全球消費者的情緒共鳴。” 泡泡瑪特相關負責人說。

“年輕人的茅臺”

與“一娃難求”相伴而生的，是二手市場上的高溢價。

本刊記者走訪北京多家泡泡瑪特門店發現，不但Labubu系列全面斷貨，連其他熱門的IP商品如crybaby、Molly等也已售罄。

值得注意的是，很多門店線下群里，出現了黃牛加價30倍、加工廠制造高仿產品等問題，還有不少黃牛奔赴香港日本“掃貨”。

記者發現，在部分二手交易平臺上，原價約100元的Labubu盲盒，價格從229元到3999元不等。

Labubu還帶火了改裝娃娃、“娃衣”（專為玩具娃娃設計的服飾）等產業鏈。有媒體報道，義烏一個專門銷售“娃衣”的商店短短3個月就已擴展至3家門店。該負責人說：“最近銷量可以說是火出天際，光是我們家，六七百人的工廠加足馬力，每天生產2萬～3萬套，倉庫幾乎沒有任何一件庫存。”

這樣火爆的情形讓Labubu在網絡上收獲了“塑料茅臺”“年輕人的茅臺”等新稱呼。

富國基金經理周文波表示，潮玩經濟作為新消費品類，不僅能給消費者帶來開心、快樂，還讓投資者在資本市場獲得了高回報。

6月8日，根據福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特（09992.HK）創始人王寧目前身家為203億美元（合人民幣約1460億元），成為河南新首富。截至6月6日收盤，泡泡瑪特股價為244.8港元/股，總市值3287.52億港元。今年以來，泡泡瑪特股價上漲174%。如果將時間線拉長，從2024年初至今，泡泡瑪特股價漲幅超過11倍。

潮玩賽道的其他玩家也陸續傳出上市的消息。5月23日，52TOYS品牌主體公司北京樂自天成文化發展股份有限公司向港交所主板遞交上市招股書，保薦機構為花旗和華泰國際。

根據Wind數據統計，截至6月3日，押注新消費的權益類基金今年以來最高回報率超60%，比如申萬菱信一年持有樂融年內回報高達61.84%，此外還有13只消費主題基金今年以來的回報率在20%以上。

多家券商發布研報稱，這一亮眼數據表現背后，是國內促消費政策的持續發力，以及港股新消費行業的持續復蘇。

瞄準Z世代，潮玩產業加速增長

除了泡泡瑪特，不少中國潮玩品牌在海外表現都非常亮眼。例如，潮玩品牌 WAKUKU 在4月舉辦的泰國潮玩展上先聲奪人，成為參展商點名要合作的熱門IP。在越南胡志明市的頂級商場Crescent Mall，WAKUKU甫一登場，即成為當地潮玩新寵，快閃店直播更是收獲1000萬+量級圍觀。

“現在我們海外直播間最火的3個IP，是哪吒、LABUBU，還有WAKUKU。”潮玩的突然躥紅讓經營潮玩直播間的小悅有些猝不及防。“但能否維持熱度，還是要看這個IP能否運營好自己的形象，保證商品的設計和質量。”小悅對本刊記者表示。

目前，中國是全球玩具最大的生產國家，也是玩具消費規模最大的國家之一。隨著玩具消費人群的不斷擴張，加上近年來供給端本土企業研發能力、產品質量和IP商業化能力的持續提升，以及新型玩具品類的出現，中國玩具市場正呈現加速增長的態勢。

由中國社科院財經戰略研究院和中國動畫學會發布的《中國潮玩與動漫產業發展報告（2024）》顯示，中國潮玩產業總價值預計到2026年將攀升至1101億元，年均增長超過20%。

天眼查專業版數據顯示，截至目前我國現存處于在業、存續狀態的潮玩經濟相關企業超5.1萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關企業5700余家，從企業注冊數量趨勢來看，近5年間，潮玩經濟相關企業的注冊數量呈現出逐年增長的態勢，并在2024年達到頂峰。

從區域來看，廣東省潮玩經濟相關企業數量位居首位，以超過9500家的相關企業數量，占到全國總數的18.5%。排在其后的是福建省和河南省，分別擁有潮玩經濟相關企業3300余家和3200余家。

潮玩經濟的快速發展受到地方政府的關注，東莞等地將潮玩經濟寫入政府工作報告，并出臺相關政策予以扶持。

WAKUKU方面對本刊記者表示，潮玩經濟打破傳統的“純萌”框架，精準契合Z世代對個性表達的需求。例如通過“娃衣”設計強化“第二自我”屬性，滿足Z世代對“個性化社交貨幣”的需求。同時，人形IP在跨界聯名（如明星同款、影視聯動）和衍生開發上具備更強延展性，符合目前“消費場景多元化”趨勢。

（應受訪者要求，文中小悅為化名）

責編：郭霽瑤" guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭