基于鄉村振興的包裝設計教學改革實踐

引言

盧屋村是江西省定“十三五”重點貧困村，縣定“十四五”鄉村振興幫扶村，通過中宣部的幫扶已于2016 年實現脫貧，希望通過未來設計師大賽等設計賽事提高臍橙產品包裝設計質量，擴大知名度，提高附加值。

本次教學改革實踐案例以贛南尋烏縣盧屋村臍橙產品為設計對象，為其重新設計包裝，通過多元化的教學方法引導學生展開設計工作，最終完成不同風格的贛南尋烏縣盧屋村臍橙系列包裝，希望有地域文化特色的產品包裝能為鄉村振興產業貢獻一些力量。

一、鄉村振興視角下的農產品包裝設計存在的問題

消費者對農產品的包裝設計需求越來越高，更加重視產品消費中除功能以外的附加價值，如精致消費[1]、文化消費[2]、象征消費[3]，在重視“品種”“品質”“品牌”的條件下，消費者開始重視農產品的“文化”和“審美”體驗。為了解決農產品包裝[4]、文旅產品包裝設計缺乏特色、品牌識別度不高的問題，讓它們不再制約著鄉村的產業振興，本次包裝設計課程引入地方文化、紅色文化[5] 等結合包裝設計的各個設計環節，貫穿課程始終，以期引導學生設計出一批優秀的有文化特色的包裝設計作品。鄉村產業振興是鄉村全面振興的基礎，只有提升鄉村產業發展質量、提升鄉村經濟才能夠實現全面的鄉村振興[6]。將設計扶貧[7] 的理念投入實際應用，針對尋烏縣盧屋村的具體情況設計出適宜的臍橙包裝設計作品，促進農村產業升級，達到精準扶貧的目的。

二、包裝設計教學改革的實踐探索

（一）了解鄉村文化

對具體項目進行講解、分析，使學生對尋烏縣的歷史、地理、文化等有初步的了解。

尋烏縣是江西省贛州市項山鄉的一個縣城，所處地理位置于贛、閩、粵三省交界處，屬山地和髙丘陵地帶。全鄉地勢中間高，東西低，是武夷山和九連山脈的結合處。特殊的地理位置決定了當地文化的多元性特征，歷代流傳的民俗活動有龍燈、舞獅、迎故事、鯉魚燈、竹板歌、采茶舞、漢劇、雜技、民歌等。尋烏也是一個具有悠久紅色文化特色的地域，毛澤東同志曾在尋烏寫下了《尋烏調查》《反對資本主義》，朱德、鄧小平、古柏等同志也在尋烏開展過偉大的革命實踐，現存的“毛澤東舊居”“古柏烈士紀念碑”“尋烏縣第一次工人代表大會舊址”“紅四軍大隊以上干部會議舊址”“圳下革命舊址群”“馬蹄崗紅軍醫院舊址”等都是尋烏紅色文化的印證。尋烏縣農業具有天然的地理優勢，屬于熱帶紅土壤區，土地肥力較好，土壤呈酸性，四季分明，光照充足，土壤中富含多種微量稀土元素有利于種植業的發展。尋烏縣盧屋村蜜橘、臍橙就是在這樣的氣候環境下生長的，因此，尋烏縣果業的發展不僅在規模而且在品質上都屬于上乘，先后獲得“中國蜜橘之鄉”“中國臍橙之鄉”等美稱，目前已成為贛南臍橙的主要產區和核心基地層。

（二）開展設計調研

安排學生進入市場進行網絡調研、實地調研，對產品的原有包裝進行市場調研分析（圖1、2、3），在調查范圍中，網絡調查主要集中在京東平臺的京東生鮮、千縣名品京東農特產品館，天貓超市平臺的家鄉味道、學習強國平臺的強國城助農等，實地調研范圍以本地所在大型商超如大潤發、盒馬鮮生、山姆超市以及水果連鎖店杰記水果、鮮豐水果、百果園等以及居民區小水果店等。基本覆蓋了不同層次的消費群，調研的數據具有充分的說服力，對后期的社交內容提供較有益的助力。比較同類產品如調研褚橙、農夫山泉17.5°橙的包裝設計情況（圖4、5），調查盧屋村臍橙、蜜橘產品的市場現狀，了解消費者的需求，對調查對象包裝的材料、包裝結構、色彩元素、圖形元素、文字元素、版式設計以及銷售手段等進行深入研究。研究分析表明，圖1、2、3 的橘子、橙子包裝的外觀設計比較大眾化，沒有突出品牌識別性，也沒有突出商品的地域特點或產品優勢，這是后期設計時要特別需要重視的方面。圖4 的褚橙包裝在包裝結構上非常新穎，考慮了產品保鮮、透氣的需求設計了開窗式包裝結構，而圖形造型是以橙瓣為原型，品牌標志的設計以企業家本人為主的版畫形式，表現了品牌用心種橙的經營理念。小容量的便攜式手提包裝結構考慮了多層次的消費需求，非常人性化。圖5 的農夫山泉17.5°澳橙禮盒包裝的包裝結構是連體式，為了突出產品的產地澳大利亞Riverina 地區特色，設計了袋鼠的IP 形象，并將包裝設計的主圖形袋鼠處理成一個懷抱橙子的農場主形象，從而突出了濃郁的澳大利亞地域特色。

（三）啟發式教學融入教學案例

將一些具有地域文化[8] 特點的包裝設計案例引入課程。分析妙手回潮設計的《大魚海棠藥枕禮盒包裝設計》作品，解讀設計思路，將設計作品的客家文化[9]、土樓、圍龍屋[10] 等建筑文化結合影視文化、中醫藥文化元素[11] 在包裝設計的應用進行了案例分析，以啟發學生去尋找地域文化的特點并應用于包裝設計中（圖6）。通過思維導圖，啟發學生尋找設計創意的關鍵詞，以尋烏縣橙子的生長環境、客家文化中的特色建筑元素和民俗、紅色文化中的文化遺址及其相關歷史事件人物等為創意點進行思維拓展，在發散性思維等頭腦風暴的快速創意草圖中，確定包裝設計的定位，繪制有產品特色的視覺圖形，最后再根據設計內容精心選擇包裝材料、印刷工藝等。（見圖7）

在課程教學過程中，選取多個典型案例，從橫向和縱向角度引導學生分析作品的設計思路，逐步啟發學生在尋烏縣盧屋村客家文化中的圍龍屋傳統民居建筑、生產工具、圖騰符號等元素中汲取典型特征，提煉后重新造型，以達到“形簡而神似”的效果，將它們應用于臍橙包裝設計中，滿足用戶的感性意象需求[12]，進行多角度的挖掘和提煉設計元素，賦予其新的產品活力。

（四）設計效果評估

為了驗證包裝設計作品是否達到尋烏縣地域文化特色的設計效果，將課程中完成的包裝設計作品進行分組交換測評，全班30 人，5 人一組，共分6 組。測評的主要目的是通過交流獲取有價值的設計建議，同時提升作品整體質量。設計效果評估參考了任課教師科研成果《包裝設計效果的模糊評價研究》，以包裝設計作品為基礎，評價因子包含包裝材質、包裝結構、圖形設計、字體設計、色彩設計、印刷工藝、可回收成本、文化特色。其中每個評價因子從非常不滿意到非常滿意劃分5 個等級的評價，每個級別對應一定的分值。評價因子中包裝結構、圖形設計、色彩設計、字體設計權重值分別為15，包裝材質、印刷工藝、可回收成本和文化特色權重值分別為10。最后，分組的作品將通過模糊評價矩正用定量數值的形式客觀地評價出一組或者多組包裝設計作品效果，最終得出設計效果評估。評估值在4.1及以上的視為包裝設計效果優秀，評估值在3.8-4.0 之間的說明包裝設計效果良好，低于值3.0 的表明包裝設計效果存在一定的缺陷，有較大的改進空間。評估組的同學和任課教師會針對這部分作品給出綜合意見，提出有建設性的改進方案，以幫助學生更好地調整設計方案，提升設計水平。（見表1）

（五）注重成果轉換

鼓勵學生用設計作品申報專業類設計大賽，提升學生參與的積極性，為鄉村建設貢獻設計力量。在鄉村振興視角下的包裝設計教學改革實踐中，學生的設計成果陸續獲得了第11 屆未來設計師全國高校數字藝術設計大賽獎項、全國大學生第12 屆海洋文化創意設計大賽獎項、2023 中國包裝創意設計大賽多項設計獎項。課程的實踐設計成果可以用于指導實踐，提升鄉村建設效果，為鄉村振興策略的實施提供助力[13]。

三、教學案例成果創意分析

根據表1 包裝設計效果評價方法，對所有參與課程的學生作品進行了包裝設計效果的評價，選出了3 組包裝設計效果評價為良好及以上的作品。圖8 評估值為4.1，圖9 評估值為4.2，圖10 評估值為4.0。本次案例成果分析選取“橙”浸棋中橙子系列包裝設計、前“橙”似錦橙子系列包裝設計、以“橙”為本贛南臍橙系列包裝設計共3組不同風格的橙子系列包裝作品。在設計初期，學生們完成了包裝創意階段的草圖設計后，明確了包裝定位和方向，然后從包裝結構、包裝材料、插圖等方面開展設計工作，并完成了從平面設計圖到立體效果圖的設計，最終打印制作完成包裝設計實物。

（一）“橙”浸棋中橙子系列包裝設計

1. 包裝定位

定位為趣味性水果包裝，“橙”浸棋中寓意“樂在其中且吃且玩”。將產品與社交功能結合起來，設計者通過調研發現Z 時代[14] 年輕人喜歡社交媒體，樂于主動分享自己的生活，有趣好玩、獨特的農產品包裝更容易受到他們的青睞。因此“橙”浸棋中橙子系列包裝設計將飛行棋這一棋類娛樂形式與橙子產品包裝結合到一起，將包裝的主圖形設計成棋盤的感覺。

2. 包裝圖形設計

抽象圖形中的點線面圖形具有簡潔的意味，通過不同形狀的組合和排列，可以達到豐富多樣的視覺效果。“橙”浸棋中橙子系列包裝設計的圖形主要以方形、圓形、半圓形等幾何形狀結合不同粗細、曲直變化的線條為主，用分鏡的不對稱形式表現，將橙子及橙瓣分別設計成半圓形及概括橙子橫切面的多個三角形組合的圓形，簡潔明了也極具趣味性。而方形的幾何形狀通過填色和不填色的重復排列使棋盤的形式更深入人心。

3. 包裝色彩

以橘色為主色調，輔以黃、藍、綠、粉，色彩輕快，符合Z 時代年輕人的消費需求。純度高的紅黃藍綠色彩與方形幾何形狀的組合使得橙子飛行棋的游戲路線清晰明朗，易于游樂。

4. 包裝結構設計

根據產品的不同容量劃分大、中包裝，主要有500 克的鮮切水果包裝盒、3 公斤的套蓋式包裝、5 公斤的手提式包裝，滿足不同消費者需求。其中手提式包裝和采用了雙扣蓋手提盒設計，將頂部蓋板在中檢折疊后插入側面折頭卡槽內，固定蓋板，因其承重性好，所以適合放置重量較重的橙子（圖8）。

整套包裝設計也充分考慮了環保功能，將循環再利用的設計理念應用在包裝設計中，商品包裝在完成基本功能后，可以二次再利用，消費者通過使用包裝呈附贈的橙子飛行棋，可以與親朋好友共享歡樂時光，從而延長商品包裝的生命周期，同時也體現出了設計的社交價值。這套產品包裝設計適合送禮、團聚、野餐，享受橙子美味的同時增添游戲樂趣，實現了低碳包裝的可持續設計。

（二）前“橙”似錦橙子系列包裝設計

1. 包裝定位

本系列包裝設計將“贛南臍橙\" 和“尋烏特色建筑”圍龍屋進行結合，突出產品的地域特征。

2. 包裝圖形設計

具象圖形具有視覺真實性和客觀性的特點，能夠帶給消費者較為直觀的感受。前“橙”似錦橙子系列包裝設計通過具象風格圖形設計采用插畫形式體現贛南尋烏盧屋村自然淳樸的客家文化特色。產品包裝中圖形繪制了尋烏山村在山峰下圍龍屋依山傍水的一派田園風光的畫面，小橋、流水人家的靜謐恬美與新鮮、飽滿的橙子置于畫面，巧妙地標明其產地的“臍橙之鄉”的地理優越性。

3. 包裝色彩

包裝整體色彩以橙色和綠色為主，體現了贛南臍橙有機、富硒、甜度高、口感好、品相好的產品特點。

4. 包裝結構設計

前“橙”似錦橙子系列包裝設計的包裝結構考慮到橙子的攜帶及運輸要求設計了不同形式的手提式包裝結構，方便消費者購買攜帶。同時，根據消費者不同的消費需求，按照不同的容量規格設計了大中小3 種不同形式的手提式包裝，參考市場同類產品的容量分別有1.5 公斤裝、2.5 公斤裝、4.5 公斤裝，其中1.5 公斤裝的是開窗式+ 雙扣蓋手提盒設計，2.5 公斤裝的是雙扣蓋手提盒設計，4.5公斤裝的是手提屋頂盒設計，包裝頂部形似屋頂，開口式的封口可以活動并反復使用，比較利于多次存取橙子，屋頂盒的提手處以打孔處穿繩進行固定，滿足了消費者自用、饋贈、聚會等不同使用場景的需求（圖9）。

（三）以“橙”為本贛南臍橙系列包裝設計

1. 包裝定位

在盧屋村的圍龍屋建筑形式是以封火磚墻、木雕、門楣、風水塘左右橫屋和祠堂后面的空地建造平面呈半圓形造型，像一條蛟龍將宗祠從后面圍攏保護起來。通常，宗祠大門前的地塘、半圓形水池設計與宗祠、背面圍屋形

成一幅極具道家建筑文化理念的太極圖，體現了“天人合一”的建筑文化，人與自然和諧相處的“天人合一”思想，也是尋烏縣特有的贛南古村落山林文化特色。

2．包裝圖形設計

以尋烏縣封火磚墻、木雕、門楣、風水塘的圍龍屋建筑風格、民俗等元素符號為主進行了包裝的圖形和文字設計，在“贛南臍橙”4個字中，提取圍龍屋建筑元素符號等圖形元素替代了“贛南臍橙”4個字部分字體筆畫設計，濃郁的贛南客家文化氣息與有紅色文化象征的地標建筑元素的結合極好地凸顯了尋烏縣的歷史文化特色。識別性強的文字設計也讓人印象深刻。背景用線形的抽象形狀回紋作邊框設計，裝飾性較強。

3. 包裝色彩

以橙子的固有色紅色、黃色作為包裝色彩的主色調，讓顧客對產品產生美好的心理聯想，紅黃色調的組合甜美感十足，符合橙子食品的味覺體驗。

4. 包裝結構設計

按照消費者對產品容量的不同需求進行了大中小規格包裝設計。主要有手提式包裝結構、套蓋式包裝結構、開窗式包裝結構，其中500 克的開窗式+ 手提式包裝結構適合消費需求小或者自用消費的客戶，開窗式結構考慮了橙子需要通風透氣的產品屬性，也滿足了消費者對產品的好奇心，利于保存并方便攜帶。4 公斤的雙扣蓋手提盒結構設計將頂部蓋板折疊成一個結實的手柄，固定在包裝盒的兩側，便攜堅固、承重力強（圖10）。

四、創新點和意義

（一）創新點

1. 地方文化教育引入課程

結合贛南地方文化的特點來指導學生設計包裝插畫，包括客家文化、紅色文化等有關的建筑、服飾、地域風景。激發學生的擔當意識和愛國情懷，使作品的設計畫面更豐富，拓寬設計思路，讓學生設計出有中國文化特色的包裝設計作品。

2. 數字化理念結合傳統實踐內容

在課程實踐環節中，在包裝結構設計的立體效果展示前期要求學生學會掌握使用Photoshop、Illustrator、Rhino 、CINEMA 4D、Adobe Dimension 等軟件和包小盒網站進行包裝設計立體實物模擬展示效果的技能，后期動手完成包裝實物，鍛煉學生的實踐操作能力。

3. 教師科研成果與教學結合

在課程的作品完成階段，為了讓學生的包裝設計作品設計效果有比較客觀的評價，使學生清楚設計效果評價不再是感性的一種感覺，同時清楚市場和消費者對包裝設計的接受度，因此，課程中將任課教師的科研成果《包裝設計效果的模糊評價研究》與教學結合，極大促進了教學質量的提高，也體現了教研結合的價值。

（二）創新價值和意義

將鄉村振興的農產品包裝項目引入課堂，培養學生應對實際項目的操作能力，提高服務鄉村振興意識，加強思想道德教育。

通過對客家文化元素進行優選，滿足用戶的感性意象需求，進行多角度的挖掘和提煉設計元素，賦予其新的產品活力，為農產品營造地域文化特色和樹立了品牌形象，從而提高了特色農產品的銷量和附加值，推動鄉村振興發展[15]。

結語

通過地方文化、紅色文化與包裝設計課程的融入，有助于學生對中國文化、特色文化、紅色文化的深入理解，使學生的設計水平得到提升。提升產品的推介和宣傳功能，可以使產品有更多的文化內涵，促進提升品牌的社會影響力，充分發揮包裝設計的實用功能，為農產品包裝設計或者文旅產品包裝設計助力，促進鄉村產業振興。同時，豐富包裝設計課程教學方法，搜集有教育應用意義的特色文化、紅色文化內容融入課堂教學內容，對傳統教學內容的通用教材內容作有益的補充。