海南休閑農業與中職農產品營銷課程互動關系研究

【摘要】本研究旨在深入分析海南省休閑農業與中職院校農產品營銷課程之間的相互作用，并將共享農莊作為核心案例，以揭示兩者之間的互動機制，旨在為農產品營銷教育提供實際指導，并深化對休閑農業互動效應的理解，推動休閑農業的長期發展，助力鄉村振興戰略的實施。

【關鍵詞】海南；休閑農業；農產品營銷課程；共享農莊

海南憑借其獨特的熱帶氣候、肥沃的土地資源以及政府對農業現代化的扶持政策，近年來已成為休閑農業產業發展的熱土，特別是共享農莊模式，在促進熱帶特色高效農業產業中扮演了重要角色。中職院校應客觀看待農產品營銷課程與共享農莊等休閑農業現實之間的互動關系，通過積極地營銷課程改革，在教學中構建共享農莊等休閑農業與農產品營銷課程互動的理論框架，探究共享農莊在農產品市場營銷中的種種問題，繼而在教學層面提出應對指導措施，為營銷人才打下基礎，從而推動共享農莊等休閑農業產業的發展。

一、研究假設

1.農產品營銷課程與休閑農業的關聯性

農產品營銷模式、營銷策略及營銷人員素質水平等是關乎休閑農業發展的重要因素，而中職院校農產品營銷課程及教學對農業產業市場營銷發展有舉足輕重的作用。盡管學界圍繞共享農莊等休閑農業與農產品營銷課程間互動關系的研究尚屬少見，但既有研究提示，對包括共享農莊在內的休閑農業的營銷環境、營銷機制、具體策略、具體案例等在教學課程中予以分析優化，可為共享農莊等休閑農業提供理論指導和實踐策略，有助于提升共享農莊等休閑農業的市場營銷競爭力，同時也能夠提高農產品營銷課程的教學質量和人才培養效果。

2.研究假設

本研究基于理論分析，提出以下研究假設：農產品營銷課程能夠有效提升共享農莊等休閑農業的農產品營銷競爭力；同時，基于共享農莊等休閑農業的實際分析，也可以為中職院校農產品營銷課程提供豐富的實踐案例和教學資源；休閑農業與農產品營銷課程之間的互動關系對于鄉村振興戰略的實施具有積極的推動作用。

二、研究方法

本研究采用案例分析、行動研究、網絡分析和歷史分析等定性研究方法，通過深度訪談、現場觀察、文檔分析、參與觀察、歷史文獻回顧以及案例分析、網絡分析、交叉分析等途徑采集、處理數據。

1.數據采集

（1）深度訪談。與共享農莊經營者、員工、游客以及農產品營銷課程的教師和學生進行深度訪談，收集他們對于休閑農業運營、營銷策略和教育課程的看法和經驗。

（2）現場觀察。通過共享農莊的現場觀察，記錄農莊的運營狀況、游客參與情況以及營銷活動的實施過程。

（3）文檔分析。收集和分析共享農莊的運營文檔、營銷資料、教育課程大綱、政府政策文件等，以獲取關于運營模式、營銷策略和教育課程設計的詳細信息。

（4）參與觀察。研究者參與共享農莊的日常運營和營銷活動以及農產品營銷課程的教學過程，獲得第一手觀察資料，形成深入理解。

（5）歷史文獻回顧。搜集分析與海南休閑農業和農產品營銷課程相關的歷史文獻。

2.數據分析

（1）案例分析。自2017年61家共享農莊獲批“海南共享農莊創建試點”以來，海南省內共享農莊規模布局不斷壯大，全省已經認定省級共享農莊73家，包括農事體驗、民宿體驗、餐飲體驗、農產品展示與營銷等在內的休閑旅游功能不斷完善，主體經營方式日趨多元。

（2）行動研究。即將研究者置于改變過程之中，通過在共享農莊實施農產品營銷課程的教學改革，評估這些改革對提升營銷效果的作用。

（3）定性分析。對深度訪談、現場觀察和參與觀察收集的數據進行定性分析，通過編碼和主題分析，提煉出關鍵主題和模式。

（4）網絡分析。運用社會網絡分析方法，對收集到的網絡數據進行分析，研究共享農莊與其他利益相關者（如教育機構、政府、消費者等）之間的互動模式，以及這些互動如何影響休閑農業的市場表現。

（5）交叉分析。將不同來源和類型的數據進行交叉分析，以驗證和補充研究發現，提高研究的可靠性和有效性。

（6）歷史文獻回顧。搜集分析與海南休閑農業和農產品營銷課程相關的歷史文獻，對歷史文獻進行內容分析，識別海南休閑農業和農產品營銷課程發展的關鍵時期和轉折點，以及這些時期的社會經濟和政策背景。

三、結果與發現

1.數據概述

本研究采用了多種替代的數據收集方法，包括專家訪談、內容分析、次級數據分析和網絡分析，以確保數據的多樣性和豐富性。

2.共享農莊運行模式等情況及營銷情況

研究結果表明，海南共享農莊主要通過租賃合作、股份合作、生產合作三種方式參與共享，在運營主體上以企業、農民合作社及農村集體經濟組織為主，依托“農旅結合”模式提供熱帶水果采摘、鄉村旅游、黎族文化體驗等服務。然而，部分農莊在產品開發、品牌建設、營銷推廣等方面仍存在短板，具體表現為產品同質化嚴重、品牌辨識度不足、營銷渠道單一（依賴線下推廣）、專業人才匱乏（如缺乏電商運營能力）等問題（見表1）。

3.農產品營銷課程與共享農莊等休閑農業的互動影響

研究發現：（1）共享農莊與教育機構、政府、消費者等利益相關者的互動對其運營和營銷至關重要，良好互動有助于提升市場競爭力。（2）農產品營銷課程在共享農莊營銷中有重要實踐價值，能為學生提供實踐機會，提升營銷技能和創新思維，使其將理論用于實踐。（3）回顧歷史，海南休閑農業和農產品營銷課程近20年快速發展，為共享農莊注入活力，但在品牌建設、營銷手段等方面存在不足。

4.基于農產品營銷課程與共享農莊互動的課程設置及改革建議

基于農產品營銷課程與共享農莊互動的不足，農產品營銷課程教學應結合海南共享農莊發展實際和營銷現狀及問題，圍繞五大板塊深化和優化。

（1）經濟理論板塊，著重圍繞共享農莊構成、運營、融資模式及體驗營銷特征和內涵設重點，加深學生對共享經濟原理和體驗性營銷理念的理解，推動共享農莊產業發展、提升營銷效能。

（2）營銷產品質量板塊，讓學生明確掌握農產品生產和服務環節不確定性因素，嚴格把控產品采購和項目推出，精準定位目標市場，設計個性化產品與服務。

（3）營銷品牌建設板塊，使學生了解打造農產品、農業觀光景點、共享農莊品牌提升知名度和影響力的重要性，依托政府和社會力量，推出特色品牌形象，設計推廣辨識度高的品牌標識等。

（4）宣傳推廣板塊，讓學生了解宣傳和營銷推廣機制的重要性，利用展銷會、博覽會、文化旅游節和互聯網渠道增加品牌曝光度和吸引力。

（5）人才隊伍建設板塊，積極引進培養高素質、高能力人才隊伍，這是提升農產品營銷市場份額的關鍵。

總之，探索海南共享農莊與中聯農產品營銷課程的互動關系有重要意義，政府、教育機構、休閑農業企業應協同推動海南休閑農業產業發展。同時，本研究在樣本、數據類型和時間范圍方面的收集與分析有提升空間，未來將擴大樣本、增加定量數據收集和擴展時間范圍。

【參考文獻】

[1]楊奕嘉.鄉村振興戰略背景下海南共享農莊發展現狀及對策[J].熱帶農業科學，2019（2）.

[2]廖唯超.基于綠色發展理念的休閑農業高質量發展路徑研究[J].西部旅游，2024（16）.

（基金項目：本文系“基于短視頻平臺的農產品營銷課程教學模式創新與實踐研究”研究成果之一，課題編號QJHV20230729）