對華熙LIVE盤活體育設施項目的調研與思考

近年來，雖然我國大型體育場館在賽后利用、資金回收、經營管理等方面取得了長足進步，但仍存在一些難點問題。為了探索如何更好地利用這些體育設施，研究者于2025年春節假期實地調研了北京華熙LIVE五棵松項目（以下簡稱“華熙LIVE”），以期為廣大業內人士提供參考。

華熙LIVE項目的成功經驗

精準定位年輕群體 突出賽事、商演引領作用 華熙LIVE精準定位目標人群為年輕人和家庭客群，根據不同場館的特點提出“5小時生活圈”概念，匯集體育、娛樂、生活、教育、藝術五大業態，從而打造綜合體驗場所。例如，五棵松體育館不僅舉辦NBA中國賽，還積極引入各類演唱會，吸引了更廣泛的顧客停留消費。

專業化運營 多業態聯動 首先，華熙LIVE引入了專業的運營團隊，提升了場館的運營效率和服務水平。具體而言，圍繞打造商業生態圈，發展了時尚餐飲、品牌零售、新潮娛樂、特色市集等配套產業；酒吧一條街成為歌迷、球迷觀演觀賽后的好去處；集裝箱街區的“調調街”則集中了品類豐富的各地小吃，且開設“開心麻花”“嘻哈包袱鋪”等多個小劇場，以輕松、充滿活力的時尚文化體驗吸引著廣大消費者；密室逃脫、劇本殺、長藤鬼校、VR游戲等，逐漸成為年輕人的新寵，促成了繁榮的“夜經濟”。在節假日，場館還會組織豐富多彩的慶典、展覽、演藝等活動，吸引大量游客。其次，華熙LIVE還探索了數字化運營方式，利用大數據、人工智能等技術，切實提高了場館的運營效率。目前，商街每平米的年均坪效達到近4萬元，是同行業平均水平的4倍左右。

發揮平臺效應 推動產業融合發展 華熙LIVE將體育場館建設與城市文化發展相結合，提升了城市形象和影響力。通過促進文體旅融合發展，將體育賽事、體育用品零售、文化活動、娛樂休閑等元素有機結合。例如，華熙LIVE ice冰上中心提供有各種針對兒童和成人的教培項目，包括籃球、冰球、花滑、足球、網球、羽毛球、舞蹈、音樂、美術、茶飲、文創等方面，以供顧客選擇。

華熙LIVE五棵松項目效能分析

Boston Matrix分析 第一，明星產品（Star product ）方面，業務類型主要為大型演出、體育賽事。這類業務具有業務規模增長速度快、市場份額占有率較大等特點，因而建議繼續加大投資力度，提升設施和服務質量，以鞏固市場地位。

第二，現金牛產品（Cash Cow）方面，業務類型主要為特色餐飲、購物。這類業務具有營收水平穩定、利潤率較高等特點，因而建議維持現有經營狀態、適度優化運營結構，以確保經濟效益的提升。

第三，問題產品（Question Mark）方面，業務類型主要為以冰上運動為首的新興運動項目及文化展覽 。這類業務具有較高的增長潛力，但市場份額占有率較低，因而建議在采取市場適應性測試等方法謹慎評估其業務開展的合理性后再作選擇性投資。

第四，瘦狗產品（Dog） 方面，業務類型主要為部分傳統零售業。 這類業務具有業務規模增長速度較慢、市場份額占有率較低等特點，因而建議采取戰略收縮或轉型策略，或引入新業態來增強產業活力。

Ansoff matrix分析 第一， 市場滲透（Marketing Penetration）策略方面，其策略方向為提升現有市場與現有產品的綜合競爭力， 具體措施為：推出會員積分體系，增加顧客消費黏性（如消費滿減、演出優先購票、積分通兌通用等措施）；優化活動套票（演出+餐飲+購物組合優惠），配合舉辦公益等活動培育潛在顧客的習慣；通過精準營銷提高本地客群的消費頻次（如周末促銷、夜間經濟主題活動）。 該策略可能面臨的風險為過度依賴現有客群導致的市場飽和問題，因而極需避免價格戰帶來的利潤率的下降。

第二，產品開發（Product development）策略方面，其策略方向是為現有市場開發新產品或服務，具體措施為：引入沉浸式科技體驗（AR/VR互動展覽、數字藝術展），開發自有IP活動（如音樂節、電競聯賽），增加季節性主題活動（冬季冰雪嘉年華、夏日市集）等。選擇此種策略可能會存在新產品研發投入額度較高的問題，因而需快速驗證市場需求，以避免資源浪費。

第三，多元化（differentiation）策略方面，其策略方向是通過新產品進入新市場（相關或非相關多元化），具體措施為：首先，結合文旅資源開發“華熙LIVE+”文旅套餐（酒店+演出+周邊游）。其次，試水線上虛擬演出直播、周邊商品電商平臺跨界合作健康產業，例如運動主題快閃店、健康餐飲品牌聯名等。該策略的非相關多元化風險程度較高，因而需謹慎評估資源匹配度，以便于適度分散核心產業的經營壓力。

優化大型體育場館運營模式的建議

第一，館方需要打破傳統思維，打造優質特色品牌。體育場館應摒棄單一運營模式，可充分借鑒華熙LIVE“一館一策”的改造模式，精準定位客戶群體，提升硬件配套設施，以體現有別于其他場館的特色和差異性。除了承接大型體育賽事外，還可以積極承接演唱會、展會、拍賣等專項活動，并與各種社會機構、團體、企業、院校建立常態化合作關系，以提高場地利用率，最終提升場館的吸引力和綜合影響力。

第二，探索多元化發展，提升顧客服務體驗。首先，應因地制宜地推動體育、健身、商業、文化、旅游的融合發展，并與周邊資源及設施產生聯動效應。其次，引入網紅店等新興業態，并確保各業態間的相互聯動、互相補充，從而形成良好的商業生態循環。此外，還應完善配套服務保障體系，為顧客提供涵蓋“吃喝玩樂購”的“一站式”全面服務，以滿足顧客個性化、多樣化的消費需求。

第三，加大體育設施投入力度，以彌補功能和數量的不足。一方面，當前體育場館在賽后的設施閑置情況較多，數據顯示，我國約有4.5萬座以上的大型體育館的利用率較低。另一方面，廣大社區的體育設施數量嚴重不足，人均體育場地面積僅為1.46平方米，不足發達國家平均水平的1/15。針對全國6.19萬名居民的調查問卷結果亦顯示，每天堅持體育鍛煉的人數占22.6%，每周鍛煉一次的占41.1%，每周鍛煉兩次的占18.7%，每周鍛煉三次以上的占17.6%，這表明，我國居民體育鍛煉的頻率還不高。因此，未來隨著健身理念的普及、對球館及游泳館等體育設施的需求不斷上升，應優化體育設施的網點布局，加大對體育設施的投入力度，并引導現有大型體育設施完善功能服務體系，精準對接周邊居民的日常需求，以促進體育場館利用率的持續提升。

第四，利用科技手段，切實提升場館運營效率和服務水平。首先，應加大對復合型人才的引進力度，從而壯大專業化運營團隊。其次，應利用人工智能、機器人、虛擬現實等高新技術，實現智能停車、智能交費、智能安防、自動清潔，并打造沉浸式觀賽體驗，提升顧客參與度。