高鐵一等座為何不招人喜歡

我做過一項關于“最糟糕的消費”的調查，結果顯示，高鐵一等座的糟糕程度排在第二位。人們對更貴的高鐵商務座的認同度比一等座要高得多。絕大多數人表示，除非萬不得已或者公司報銷，否則他們不會購買高鐵一等座這種“冤大頭”式的服務。

事實上，高鐵一等座與二等座還是有一些差別的。比如，二等座的座位每排是5個，而一等座的座位每排是4個。一等座座位的前后距離也大于二等座的。總的算下來，每個一等座相對于每個二等座的設備成本提高了60%。

如此看來，高鐵一等座的票價比二等座的高70%～80%并不算過分。但為什么人們會這么不認同高鐵一等座呢？

討論這個問題，我們可以從最基礎的說起。對于某種商品或服務，人們花出去的是錢，而購買到的是什么？瑞士數學家、物理學家丹尼爾·伯努利給人們的這種獲得感的量度取了一個上檔次的名字——效用，并且為這種概念建立了數學模型——效用曲線。其形狀像個風車的葉片。

一等座相對于二等座，票價高了70%～80%，這一價格變化足以引起人們的敏感；而同時，一等座享受的服務使每個乘車者所占的平均面積增大了60%。但這種變化對于消費者來講，并不在他們的敏感區。大家更在意的是附加服務、附加設施等。因此，當足夠令人敏感的價格變化和不夠令人敏感的服務改變相對應時，人們當然會覺得購買高鐵一等座是一個不佳的選擇。

而高鐵的商務座，雖然價格更貴，但是其服務改變進入了人們的敏感區，所以人們對它反而會更加認同。

摘自《第一財經周刊》