卷煙工業(yè)區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系構(gòu)建探析

摘要：為引導(dǎo)區(qū)域市場把握好企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)和發(fā)展方向，煙草工業(yè)企業(yè)構(gòu)建了卷煙工業(yè)企業(yè)營銷高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系，并采取分層分類方式，確定了面向區(qū)域的共性與個性指標(biāo)體系。通過引入質(zhì)效系數(shù)、應(yīng)用專家打分法和極差標(biāo)準(zhǔn)化法處理共性指標(biāo)數(shù)據(jù)并測算區(qū)域綜合評價得分。應(yīng)用SPSS模糊聚類方法分析并比較了區(qū)域與品牌、區(qū)域共性指標(biāo)之間、區(qū)域之間的評價結(jié)果。根據(jù)評價提出了相關(guān)建議及未來研究方向。

關(guān)鍵詞：卷煙工業(yè)；區(qū)域市場；高質(zhì)量發(fā)展；指標(biāo)體系

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2025.09.001

0 引言

黨的二十屆三中全會指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。煙草行業(yè)2024年工作會議要求牢牢把握堅持高質(zhì)量發(fā)展這一新時代的硬道理，持續(xù)推動煙草經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量的有效提升。作為卷煙工業(yè)企業(yè)，構(gòu)建面向區(qū)域市場的卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)模型將有助于駐外區(qū)域與營銷本部保持認(rèn)識一致、共同實施好卷煙營銷的高質(zhì)量發(fā)展，更好落實企業(yè)、行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1 研究綜述與背景

煙草行業(yè)對高質(zhì)量發(fā)展評價工作進(jìn)行了多維度的研究，并且取得了一定的成果。王茂賢等用熵權(quán)法構(gòu)建了基于質(zhì)量、效率、動力三大變革的煙草商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系，進(jìn)行了測度研究[1]。張素平運用GE矩陣模型構(gòu)建了基于企業(yè)競爭力和市場吸引力的煙草公司縣級局高質(zhì)量發(fā)展評價模型[2]。馮斌等運用矩陣定位模型提出了煙草商業(yè)企業(yè)的品牌狀態(tài)評價，應(yīng)用于優(yōu)化貨源供給與精準(zhǔn)調(diào)控[3]。王寅生等使用熵值法與灰色關(guān)聯(lián)等方法對卷煙工業(yè)企業(yè)綜合評價體系進(jìn)行了探究[4]。總體而言，煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的評價較多集中在商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理方面，對于卷煙工業(yè)駐外區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展評價很少且深度不足[5]。本文將在借鑒一系列理論與實踐研究的基礎(chǔ)上，對煙草工業(yè)企業(yè)在區(qū)域?qū)用娴母哔|(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建和初步評價探究。

筆者采取分層分類、極差標(biāo)準(zhǔn)法和質(zhì)效系數(shù)修訂法等，對S卷煙工業(yè)企業(yè)駐外區(qū)域2021—2023年高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行指標(biāo)體系構(gòu)建與評價，并分別對評價指標(biāo)、區(qū)域等維度的特征進(jìn)行說明，以期對卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展提供決策參考。本文所用數(shù)據(jù)主要來自于煙草行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一體化平臺、S卷煙工業(yè)企業(yè)“十四五”卷煙營銷發(fā)展規(guī)劃等。

2 研究方法

2.1 指標(biāo)體系梳理

根據(jù)煙草行業(yè)“大品牌、大市場、大企業(yè)”總體戰(zhàn)略和“136、345”品牌發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向，結(jié)合S卷煙工業(yè)企業(yè)自身品牌現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃，我們組織卷煙營銷領(lǐng)域的計劃運行、品牌培育、市場建設(shè)等相關(guān)崗位專家，全面分析識別與區(qū)域卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展相關(guān)的各種因素。這里需要明確，高質(zhì)量發(fā)展評價作為一種新的經(jīng)營評價類型，不同于年度銷售目標(biāo)評價和月度銷售過程評價，主要是用來指向戰(zhàn)略方向。

根據(jù)評價導(dǎo)向和SMART原則，我們梳理出符合要求的多個指標(biāo)，形成了卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展評價三級指標(biāo)群。其中，一級指標(biāo)共3個，分別為質(zhì)效力、競爭力、拓展力；二級指標(biāo)共8個，包括規(guī)模類、結(jié)構(gòu)類、協(xié)同類等；三級指標(biāo)共20個，包括卷煙銷量、產(chǎn)品集中度、顧客滿意度等。

2.2 構(gòu)建分層分類的指標(biāo)體系

為更科學(xué)評價區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展，我們構(gòu)建了分層分類的卷煙營銷評價指標(biāo)體系。分層主要是分為總體品牌層和具體區(qū)域?qū)樱渲衅放聘哔|(zhì)量發(fā)展評價更注重宏觀和總體，服務(wù)于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃、服務(wù)于中長期增長、服務(wù)于可持續(xù)發(fā)展；區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展評價主要用于地方和個體，指導(dǎo)區(qū)域在總體統(tǒng)籌下自主開展規(guī)劃布局、品牌培育和市場競爭。

分類是針對具體區(qū)域，考慮到各地市場基礎(chǔ)不同，承擔(dān)使命不同，開展工作不同等，在設(shè)定區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展評價時，區(qū)分為共性和個性指標(biāo)。共性指標(biāo)是所有區(qū)域都要努力實現(xiàn)，個性指標(biāo)則是因地制宜、一地一策。為準(zhǔn)確設(shè)定共性指標(biāo)和個性，我們充分征求卷煙營銷領(lǐng)域管理層和市場一線意見，最終明確共性指標(biāo)共6個，個性指標(biāo)10個，其中共性指標(biāo)針對所有區(qū)域，個性指標(biāo)通過自下而上和自上而下兩輪確認(rèn)，每個區(qū)域個性化指標(biāo)2～4個不等。最終我們構(gòu)建了完整的卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系，具體見表1。

2.3 區(qū)域指標(biāo)體系的評價方法

區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展指標(biāo)體系中，個性指標(biāo)作為補(bǔ)充，提供個性化參；共性指標(biāo)是評價所有區(qū)域的共同指標(biāo)，用于區(qū)域橫向與年份縱向比較，是評價的核心和主體。實施區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展評價，一是引入質(zhì)效系數(shù)并確定各指標(biāo)計算公式；二是采用專家打分法設(shè)定指標(biāo)權(quán)重；三是采用極差標(biāo)準(zhǔn)化法處理指標(biāo)數(shù)據(jù)并測算綜合評價得分。

2.3.1 引入質(zhì)效系數(shù)

一類煙銷售額、高端煙市場份額、一類低焦市場份額和核心產(chǎn)品集中度等4個指標(biāo)，由于歷史發(fā)展和市場基礎(chǔ)等原因，在全國各省市中差異較大，直接比較爭議較大，為體現(xiàn)公平性，我們首先以該指標(biāo)的變化值為測算依據(jù)。其次引入質(zhì)效系數(shù)，也就是用上一年度該指標(biāo)與S品牌在行業(yè)的同指標(biāo)作為系數(shù)，該系數(shù)的作用主要是用來量化區(qū)分區(qū)域在該指標(biāo)所處的地位。最后，利用質(zhì)效系數(shù)修訂指標(biāo)值，對于該指標(biāo)變化值為正值時，則與該系數(shù)相乘，變化值為負(fù)值時，則與該指標(biāo)相除。

2.3.2 設(shè)定指標(biāo)權(quán)重

指標(biāo)權(quán)重是對評價起著決定性作用，也廣受關(guān)注。為此，我們組織卷煙營銷相關(guān)專家根據(jù)6個共性指標(biāo)的重要性分別進(jìn)行打分，經(jīng)過計算、討論，確定了一類煙銷售額、高端煙市場份額、一類低焦市場份額、核心品規(guī)集中度、市場份額等6個指標(biāo)的權(quán)重分別為0.25、0.25、0.15、0.15、0.15、0.05。

2.3.3 處理數(shù)據(jù)并測算分值

針對不同類別的數(shù)據(jù)，采取極差標(biāo)準(zhǔn)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，即

X’=（X-X_min）/（X_max-X_min）

通過極差標(biāo)準(zhǔn)化法處理，可以使該變量各個觀察值的數(shù)值范圍都滿足0≤X’≤1，均轉(zhuǎn)化為正向指標(biāo)，并且作用方向一致。將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，就得出各指標(biāo)的區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)分，再根據(jù)設(shè)定的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計算，測算公式為：

通過計算，得出分區(qū)域的卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展評價值，見表2。

3 結(jié)果分析

3.1 區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展與品牌高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)系

區(qū)域和企業(yè)的關(guān)系是個體與總體的關(guān)系，區(qū)域是企業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展的組成和支撐，也受企業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展影響和制約，因此在評價區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展時不能離開企業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。在實際確定區(qū)域各年度高質(zhì)量發(fā)展評價指數(shù)時，分別將企業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展評價指數(shù)，2021—2023年分別為109.7、103.3、101.7作為權(quán)重代入到各區(qū)域評價指數(shù)，形成區(qū)域分年度評價的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

3.2 區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展分指標(biāo)對比

根據(jù)對不同指標(biāo)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和離散系數(shù)綜合對比，見表3，可以得出以下結(jié)果。指標(biāo)表現(xiàn)可以分為3類，第一類指標(biāo)是工商協(xié)同，該指標(biāo)在區(qū)域之間差別小，數(shù)值較為平緩且均分最高，屬于較高水平的高質(zhì)量發(fā)展；第二類是市場狀態(tài)、一類低焦市場份額、一類煙銷售額和高端煙市場份額，這4個指標(biāo)在區(qū)域之間差別不大，數(shù)值有一定波動且均值不高；屬于一般水平的高質(zhì)量發(fā)展；第三類指標(biāo)是核心品規(guī)集中度，該指標(biāo)在區(qū)域之間差別較大，數(shù)值波動較大且均分偏低，屬于較低水平的高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 區(qū)域間高質(zhì)量發(fā)展比較

根據(jù)2021—2023年各區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展評價數(shù)據(jù)，因為涉及數(shù)據(jù)較多，采用SPSS模糊聚類的數(shù)據(jù)分析方法，對33個省份進(jìn)行相似度分類，見圖1。

結(jié)合實踐，分成五類市場分析較為合理。具體為江蘇、黑龍江、江西等3個省份為第一類，表現(xiàn)較高水平高質(zhì)量發(fā)展；山西、浙江等10個市場為第二類，表現(xiàn)為中等水平高質(zhì)量發(fā)展；寧夏、湖北等13個省份為第三類，表現(xiàn)為中等偏下水平高質(zhì)量發(fā)展； 山東、吉林等6個省份為第四類，處于偏低水平高質(zhì)量發(fā)展；內(nèi)蒙古單設(shè)第五類，屬于表現(xiàn)異常，從發(fā)展質(zhì)量偏低快速躍升到較高水平。

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論與建議

第一，從2021—2023年的品牌高質(zhì)量發(fā)展評價與各區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展評價指標(biāo)的數(shù)據(jù)趨勢特征表現(xiàn)并不完全相同。品牌層高質(zhì)量發(fā)展雖然整體表現(xiàn)為正向，但發(fā)展速度呈現(xiàn)逐年下降，區(qū)域?qū)用娴母哔|(zhì)量發(fā)展表現(xiàn)為波動中下降。

第二，區(qū)域?qū)用娴母哔|(zhì)量發(fā)展評價的共性指標(biāo)中，工商協(xié)同表現(xiàn)總體較好，建議在保持中提升；核心產(chǎn)品集中度表現(xiàn)較弱，各銷區(qū)要引起重視，加快優(yōu)化集中發(fā)展市場狀態(tài)、一類低焦市場份額、一類煙銷售額和高端煙市場份額4個指標(biāo)。

結(jié)合現(xiàn)有市場具體情況，分析薄弱環(huán)節(jié)，有針對性采取措施改善。

第三，不同省份在區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展上存在較大差異，大部分省份3年保持了位次的相對穩(wěn)定性。3年表現(xiàn)差異較大的省份受到了一些關(guān)鍵因素的影響，比如區(qū)域負(fù)責(zé)人調(diào)整、商業(yè)政策發(fā)生針對性變化、S品牌布局發(fā)生較大變化等。

4.2 研究局限與未來研究方向

本研究存在一些局限，可以在未來進(jìn)一步深入分析。

第一，區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展評價雖然引入了質(zhì)效系數(shù)進(jìn)行修訂，但對于變化值的評價過于敏感，在用極差標(biāo)準(zhǔn)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理時，有可能會產(chǎn)生一定程度偏差，造成評價不準(zhǔn)確。未來考慮優(yōu)化評價方式，如增加原始數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)維度、對指標(biāo)劃分隸屬度等方式。

第二，各區(qū)域的共性指標(biāo)通過客觀方式進(jìn)行了高質(zhì)量發(fā)展評價，但個性化指標(biāo)由于樣本不統(tǒng)一，采取主觀方式進(jìn)行評價，未來要就何處理個性化指標(biāo)的評價方式和所占權(quán)重仍進(jìn)一步探討。

第三，區(qū)域?qū)用娓哔|(zhì)量發(fā)展評價發(fā)現(xiàn)了問題，也提出了改進(jìn)方向，但區(qū)域重視度不夠，對發(fā)揮戰(zhàn)略導(dǎo)向作用還不明顯。下一步要考慮將評價結(jié)果應(yīng)用于考核，同時科學(xué)設(shè)計考核的方式方法，推動企業(yè)卷煙營銷的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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