衛(wèi)龍拓新

劉家兄弟治下，辣條一哥變了。

3月27日，在港股上市的衛(wèi)龍美味發(fā)布成績，2024年，總營收62.66億元，凈利潤10.68億元，同比增長超過兩成。

其中，以魔芋爽為代表的蔬菜制品業(yè)務(wù)，入賬33.7億元，營收占比提升至53.8%，首次超過辣條。

休閑零食賽道，拼殺激烈，47歲的董事長劉衛(wèi)平，找到一條新路，打了場財(cái)富翻身仗。

3月28日收盤，衛(wèi)龍美味報(bào)收14.04港元，股價(jià)一個(gè)月漲超三成，總市值約330億港元，約合人民幣300億元。

異軍突起

劉衛(wèi)東力推的魔芋爽，有多火？

在社交平臺，它有個(gè)外號叫“人類貓條”。“一吃就停不下來，有時(shí)候還會用魔芋爽拌飯、拌面條。”有消費(fèi)者告訴《21CBR》記者。

衛(wèi)龍魔芋爽有“香辣”“麻辣”“酸辣”等口味，今年初還上新了麻醬口味。香脆的口感加上“低熱量”的誘惑，劉老板這款爆品讓人上癮。

在衛(wèi)龍魔芋爽的產(chǎn)品包裝上，赫然寫著“連續(xù)三年全國銷量第一”。并且，產(chǎn)品加量60%，售價(jià)6.8元/80g。

魔芋爽是劉衛(wèi)平首創(chuàng)，2014年上市，至今已超10年。他還推出小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋等產(chǎn)品。

辣味蔬菜制品，已成為劉手中強(qiáng)勁的第二增長曲線。

2021年至2024年，衛(wèi)龍蔬菜制品的收入占比，從34.7%一路上升至53.8%。

且蔬菜制品的單價(jià)更高，2024年，其收入同比增長59.1%。相比之下，辣條主打的調(diào)味面制品業(yè)務(wù)，收入26.67億元，增速只有4.6%。

衛(wèi)龍稱，主要加強(qiáng)了全渠道建設(shè)和品牌建設(shè)，持續(xù)擴(kuò)大蔬菜制品的產(chǎn)能。

去年，調(diào)味面制品的設(shè)計(jì)產(chǎn)能，由上年的23.77萬噸減至20.21萬噸，蔬菜制品則從9.62萬噸增至13萬噸。

同期，辣條類的產(chǎn)能利用率為65.4%，魔芋爽類則高達(dá)96.3%。

“衛(wèi)龍?jiān)诙嗥奉悺⒍嗲馈⒍鄨鼍啊⒍嘞M(fèi)人群方面的布局，有了顯著成果。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評論稱。

“蔬菜制品的占比超過傳統(tǒng)辣條，反映衛(wèi)龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這未必意味著其戰(zhàn)略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)向。”

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉認(rèn)為，衛(wèi)龍可能會繼續(xù)加大在蔬菜制品等健康零食方面的研發(fā)和推廣力度，而辣條仍是其重要的業(yè)務(wù)板塊。

去年，衛(wèi)龍的毛利約30.16億元，同比增長近三成，毛利率提升至48.1%。

為爭取多走量，劉衛(wèi)平也不惜大筆花錢。

2024年，衛(wèi)龍經(jīng)銷及銷售費(fèi)用為10.26億元，大增27.2%，主要源于加大了推廣及廣告投入。

今年初，衛(wèi)龍攜手肯德基，推出9.9元限定聯(lián)名新品“辣條風(fēng)味大雞肉條”。此前，還有蛋仔跨界聯(lián)名、榴蓮辣條、衛(wèi)龍辣條節(jié)等創(chuàng)意營銷。

兄弟聯(lián)袂

披露業(yè)績的同時(shí)，衛(wèi)龍還拋出一則人事變動公告。

孫亦農(nóng)辭任公司執(zhí)行董事及CEO職務(wù)，將繼續(xù)擔(dān)任顧問職務(wù)，新任CEO為公司核心股東劉福平。

44歲的劉福平，是劉衛(wèi)平的弟弟，此前為公司副董事長兼執(zhí)行董事。

兄弟倆來自“辣條之鄉(xiāng)”湖南平江，發(fā)跡于河南漯河。從一家“平平食品廠”做起，積累了百億身家，成為漯河首富。

前幾年股價(jià)下行，劉衛(wèi)平的身家，從2022年的220億元，縮水至135億元。

2021年12月，劉衛(wèi)平找來孫亦農(nóng)擔(dān)任CEO。孫曾任職于可口可樂、銀鷺食品等企業(yè)。彼時(shí)劉衛(wèi)平提出，要在2022年實(shí)現(xiàn)100億營收。

孫任CEO的三年間，衛(wèi)龍業(yè)績未見顯著增長。2023年?duì)I收48.87億元，凈利潤8.8億元，與2021年基本持平。

百億目標(biāo)沒著落，或是換帥的原因之一。

“劉福平作為創(chuàng)始人之一，對衛(wèi)龍的發(fā)展戰(zhàn)略和文化理念有更深入的理解，其接任CEO有助于保持公司戰(zhàn)略的連續(xù)性和穩(wěn)定性。”楊懷玉評論說。

公告顯示，劉福平的CEO委任將于4月30日生效，初步任期3年，年薪高達(dá)878萬元。

當(dāng)前，劉衛(wèi)平和劉福平通過其信托工具及多家中間附屬公司，共同持有衛(wèi)龍80.99%的股份，按照當(dāng)前市值計(jì)算，價(jià)值約250億元。

高端休閑零食賽道，路不好走。

頭部品牌紛紛轉(zhuǎn)型，良品鋪?zhàn)臃Q，“不走（降價(jià)）這條路，就是死路”，300款產(chǎn)品平均降價(jià)兩成；三只松鼠則貫徹“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。

零食量販也異軍突起，零食很忙與趙一鳴零食戰(zhàn)略合并，去年?duì)I收超550億元，一大原因，還是價(jià)格便宜。

“辣條越賣越貴了”，類似的吐槽聲音不少。

從龐大的零食廠商隊(duì)伍里跑出來，登陸港交所，劉衛(wèi)平靠的，就是將辣條再做一遍，主打高端和網(wǎng)紅化。

昔日學(xué)校門口5毛、1塊的辣條已成為歷史，取而代之的是6塊、7塊的衛(wèi)龍辣條。

劉老板面臨著價(jià)升量降的尷尬。

從2019年到2023年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的平均售價(jià)持續(xù)走高，從14.3元/kg上漲至20.5元/kg，累計(jì)漲幅超過四成。2023年，調(diào)味面制品的銷量同比下滑了17.4%。

“集團(tuán)積極擁抱變化，持續(xù)推進(jìn)全渠道策略的落地實(shí)施，與消費(fèi)者建立更多的連接。”官方稱，會積極推進(jìn)創(chuàng)新營銷方式，精細(xì)化用戶運(yùn)營。

挖掘第二曲線，緊跟行業(yè)變化，劉衛(wèi)平試圖緩解壓力。