京潤珍珠逆襲

“企二代”上陣直播，一家海南珍珠老字號(hào)，煥發(fā)新光彩。

3月9日晚7點(diǎn)，“京潤朔哥”準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間，推介自家珍珠護(hù)膚品。5個(gè)小時(shí)的直播，講品、抽獎(jiǎng)、上鏈接，一套流程行云流水。

朔哥全名周朔，目前是京潤珍珠的董事總經(jīng)理，也是創(chuàng)始人、董事長周樹立之子。2016年，他留學(xué)歸來，加入家族企業(yè)，負(fù)責(zé)電商和營銷業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)，成立于1994年的京潤珍珠，已是一個(gè)珍珠全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，圍繞珍珠，開發(fā)出珠寶飾品、護(hù)膚品、藥品保健品、口腔護(hù)理、孕嬰童護(hù)理等業(yè)務(wù)。

只是，長期依靠線下銷售，雖發(fā)展平穩(wěn)，難有大突破。

彼時(shí)，年輕氣盛的周朔，急于證明自己，一度因經(jīng)營失誤，導(dǎo)致企業(yè)虧損，被父親降職降薪。

挫敗和壓力之下，周朔扎根銷售一線，組建直播團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)品牌完成向線上轉(zhuǎn)型。目前，在珠寶品類，京潤的銷售額穩(wěn)定在天貓、京東、唯品會(huì)、視頻號(hào)的第一位。

周朔希望把主動(dòng)權(quán)握在自己手中，以個(gè)人IP和品牌賬號(hào)沉淀用戶。他每周有三到四場(chǎng)直播，年初還親自上陣，參演霸總短劇。

在接受《21CBR》記者專訪時(shí)，周朔透露，京潤珍珠全年銷售額約20億元，近七成來自線上。在直播渠道，店播和達(dá)播的銷售額各占一半。

建立起線上品牌認(rèn)知度之后，京潤珍珠重返線下。“今年我們的目標(biāo)是，線下門店達(dá)到300家到400家。”周朔說。

倒逼轉(zhuǎn)型

京潤珍珠起步于海南，總部在深圳。

布局電商業(yè)務(wù)之前，公司的銷售渠道以線下為主，包括三四十家珠寶專賣店，以及數(shù)萬家線下分銷商。線上很早就開了天貓旗艦店，但珠寶品類的流量并不活躍。

我學(xué)的專業(yè)是數(shù)理經(jīng)濟(jì)和金融，也不是珠寶首飾和護(hù)膚品的消費(fèi)者，一開始不太懂產(chǎn)品和經(jīng)營；而且年輕氣盛，一心想快速證明自己的能力。

當(dāng)時(shí)有些打法比較激進(jìn)，追逐流量，覺得某個(gè)業(yè)務(wù)不賺錢，就想讓它快速增長起來。

最后，錢燒出去了，沒有賺回來，我才意識(shí)到，實(shí)打?qū)嵉鼗貧w產(chǎn)品，在合理增長和利潤支撐下擴(kuò)大業(yè)務(wù)，更加重要。

2019年左右，線下客流驟減，倒逼渠道調(diào)整。我們也看到另一個(gè)契機(jī)，珍珠的線上消費(fèi)熱。

過去，大家覺得大珠串項(xiàng)鏈?zhǔn)菋寢屳叺膶佟，F(xiàn)在，年輕人也喜愛一些精巧風(fēng)格的珍珠飾品，并接受在直播間購買。

于是，我們嘗試布局直播和短視頻，售賣珠寶首飾和護(hù)膚品。

早期依賴明星達(dá)人帶貨，產(chǎn)品其實(shí)是賣給了達(dá)人的粉絲，并不是品牌的粉絲。主導(dǎo)權(quán)不在我們手上，難以呈現(xiàn)品牌調(diào)性。

那時(shí)，我常以商家代表的身份進(jìn)入達(dá)人直播間，甚至還要配合演戲。這個(gè)過程很痛苦，達(dá)人關(guān)注的不是產(chǎn)品，而是要讓粉絲覺得產(chǎn)品便宜。

我們想在直播間講產(chǎn)品，卻沒有機(jī)會(huì)。在破價(jià)、高傭金的帶貨機(jī)制下，企業(yè)很難賺到錢。

京潤的珠寶首飾，客單價(jià)在500～1500元之間。高單價(jià)產(chǎn)品的銷售，靠的不是大流量和在線人數(shù)，更多依靠用戶投放精準(zhǔn)度和復(fù)購率。

現(xiàn)在，我們更重視自運(yùn)營，自己做產(chǎn)品分享，傳達(dá)品牌理念，把粉絲沉淀在品牌身上，這樣銷售和利潤會(huì)更加良性。

其實(shí)，我一開始做個(gè)人內(nèi)容，不是想打造個(gè)人IP。過去幾年，快銷品有幾個(gè)非常好的線上流量節(jié)點(diǎn)，京潤都沒有抓住。

如果在各平臺(tái)都開設(shè)賬號(hào)，輸出內(nèi)容或感受流量趨勢(shì)，可能會(huì)讓公司的決策更精準(zhǔn)。

開通個(gè)人賬號(hào)后，我們嘗試發(fā)一些日常化的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者挺愿意看。隨著粉絲越來越多，我就試著在直播間分享產(chǎn)品。

現(xiàn)在，京潤搭建了一套完整的內(nèi)容矩陣，包括個(gè)人號(hào)、品牌號(hào)、官方號(hào)等。單是珠寶業(yè)務(wù)的自有直播團(tuán)隊(duì)，就有40多人。

無論直播還是其他電商形式，都是吃階段性紅利，因?yàn)榱髁孔兓炝恕碛凶赃\(yùn)營能力后，如果其他平臺(tái)有機(jī)會(huì)，我們可以快速反應(yīng)。

平穩(wěn)增長

從達(dá)播到店播的轉(zhuǎn)變，并不容易，團(tuán)隊(duì)組建就是一個(gè)大挑戰(zhàn)。

有一段時(shí)間，直播總監(jiān)一個(gè)季度就換了四五個(gè)人，主播、中控、投流人員也不停地?fù)Q。最迷茫時(shí)，我去學(xué)一些直播電商課程，以為能學(xué)到如何搭建體系，實(shí)際上完全落不了地。

花了一年多時(shí)間，我們的直播業(yè)務(wù)才實(shí)現(xiàn)從0到1。這兩年，我們的線上銷售額環(huán)比增長約30%，退貨率控制在40%左右，低于行業(yè)百分之七八十的退貨率。

京潤珠寶主打自研資產(chǎn)自銷，自有工廠在海南。我們拼品質(zhì)和性價(jià)比，也拼設(shè)計(jì)創(chuàng)新。比如，珠料上會(huì)運(yùn)用一些異形巴洛克珍珠或者相對(duì)小的珍珠，戴出年輕人喜歡的松弛感。另外，也會(huì)搭配不同材料，比如用珍珠搭配皮質(zhì)手環(huán)。

各大電商平臺(tái)中，目前天貓是銷量貢獻(xiàn)最大的，抖音增長比較快。

這兩年，視頻號(hào)也是一個(gè)快速增長的渠道，消費(fèi)人群更下沉，主力是50歲以上的女性，與我們的客群畫像比較符合。

京潤在兩三年前入駐時(shí)，視頻號(hào)電商還不成熟，布局的品牌不多。官方幫忙嫁接了一些資源，我們抓住機(jī)會(huì)快速轉(zhuǎn)化，珠寶領(lǐng)域最早跑出來。目前，視頻號(hào)也是我們客單價(jià)最高的平臺(tái)，超過1000元。

我們也看好小紅書，它具有很強(qiáng)的專業(yè)性，內(nèi)容質(zhì)感把控得好，也沒有過度卷價(jià)格，品牌有機(jī)會(huì)塑造價(jià)值感。

相比過去的廣撒網(wǎng)，我們把有限的營銷預(yù)算聚焦到小紅書，很多重要產(chǎn)品的首發(fā)都放在小紅書。

目前，珠寶首飾是京潤最大的業(yè)務(wù)，一年全渠道銷售額約15億元；其次是護(hù)膚品，銷售額約5億元，2024年銷售額增長了30%，并且是有利潤的。

我們的護(hù)膚品，以珍珠成分為原料，切入的是“漢方”賽道，主打溫和養(yǎng)膚、美白，線上客單價(jià)是200～300元。從大趨勢(shì)上看，“漢方”國貨品牌受到更多認(rèn)可，增長空間可能比珠寶更大。

重返線下

珠寶首飾生意，離不開線下實(shí)體。尤其是價(jià)格高昂的珠寶，需要近距離感受。

我們的用戶，可能會(huì)在線上花一兩千元買淡水珍珠，當(dāng)有上萬元預(yù)算買海水珍珠時(shí)，還是會(huì)去實(shí)體店。

線下消費(fèi)復(fù)蘇后，我們明顯感覺到，實(shí)體店的生意逐年遞增，今年一季度的銷售收入同比增長了三倍。

我們正大力布局珠寶首飾專賣店，以直營和加盟的方式，在全國開了超過一百家，選址在購物中心的珠寶區(qū)。

在各渠道中，實(shí)體店的銷售收入和利潤不是最高的，對(duì)品牌的經(jīng)營卻是最重要的，純電商品牌的壽命很短；實(shí)體店會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者信任，利于電商銷售。

為了避免產(chǎn)品打架，我們明確區(qū)分線上和線下產(chǎn)品。

線上主打時(shí)尚配飾，以淡水珍珠加銀質(zhì)鑲嵌為主，客單價(jià)在1000～2000元區(qū)間。實(shí)體店主打兩三千元以上的產(chǎn)品，以海水珍珠搭配18K金的材質(zhì)。

在線下，我們還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)是抖音本地生活。以前，多為餐飲品牌入駐，去年底京潤受邀入駐，可以借助線上的一些玩法，給實(shí)體店引流。

近年，線下化妝品生意整體萎縮，我們護(hù)膚品的策略是在線上推新、做大爆品，順便在線下分銷。

在集團(tuán)體系內(nèi)，我們各個(gè)業(yè)務(wù)是相輔相成的。珠寶首飾塑造品牌的價(jià)值感，護(hù)膚品快速觸達(dá)用戶、增強(qiáng)粘性，保健品則凸顯專業(yè)性。

買京潤珠寶首飾的消費(fèi)者，也會(huì)買國際大牌護(hù)膚品。這部分用戶轉(zhuǎn)化到護(hù)膚品，將是一個(gè)很好的資源共享。

珍珠是一個(gè)高度分散的行業(yè)，品牌認(rèn)知度不高。在零售端，京潤的市場(chǎng)份額已是行業(yè)第一，未來要努力守住這個(gè)位置。