新媒體語境下民族非遺的品牌化傳播與創(chuàng)新

【摘 要】民族非遺融合傳統(tǒng)技藝與民族文化的結(jié)晶，也是民族血脈與歷史傳承的象征。作為對彝族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代詮釋，彝族首飾品牌“軟山”（Soft Mountains）根植于彝族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與手工藝，采用現(xiàn)代化設(shè)計語言探尋民族文化的傳承與創(chuàng)新之路，旨在喚醒民族的文化記憶、激發(fā)民族的文化認同、擴張民族文化內(nèi)在的生命力和創(chuàng)造力。本文試圖基于新媒體時代語境，在重新梳理彝族銀飾的符號價值和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以品牌軟山為例窺探民族文化品牌的數(shù)字傳播現(xiàn)狀及問題，試圖找尋傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代生活的連接點，在數(shù)字化的發(fā)展和應(yīng)用中探索民族非遺的品牌傳播策略及創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體；民族非遺；彝族銀飾；數(shù)字傳播；品牌傳播

【中圖分類號】G206；TS934.3 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2025）03—029—03

2008年，彝族民間制銀工藝入選四川省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。彝族銀飾是彝人在歷史長河中凝聚的重要文化作品，它不僅保留著原生的文化遺跡或風(fēng)情習(xí)俗，還映射出彝族的美感體驗和美學(xué)理想，更展現(xiàn)了彝族的品格修養(yǎng)與人生追求，蘊含著豐富的審美資源。

民族非遺融合傳統(tǒng)技藝與民族文化的結(jié)晶，也是民族血脈與歷史傳承的象征。新媒介語境下，技術(shù)的革新與發(fā)展推動著數(shù)字傳播的起步與爆發(fā)，為新媒體傳播范式的興起帶來了劃時代的影響，民族非遺的保護與發(fā)展面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。如何利用媒介手段為民族非遺的文化價值賦能，并通過數(shù)字化營銷挖掘其商業(yè)潛力，推動著民族非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，值得進一步探索。

“要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。”創(chuàng)新為傳統(tǒng)的延續(xù)和發(fā)展注入了新的血液，民族手工藝的傳承與復(fù)興離不開創(chuàng)新。新媒體時代下，品牌化傳播和數(shù)字化營銷無疑是民族非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的重要途徑。

作為對彝族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的當(dāng)代詮釋，品牌“軟山”（Soft Mountains）根植于彝族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與手工藝，采用現(xiàn)代化設(shè)計語言探尋民族文化的傳承與創(chuàng)新之路，旨在喚醒民族的文化記憶、激發(fā)民族的文化認同、擴張民族文化內(nèi)在的生命力和創(chuàng)造力。本文試圖基于新媒體時代語境，在重新梳理彝族銀飾的符號價值和文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，以彝族首飾品牌“軟山”為例窺探民族文化品牌的數(shù)字傳播現(xiàn)狀及問題，試圖找尋傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代生活的連接點，在數(shù)字化的發(fā)展和應(yīng)用中探索民族非遺的品牌傳播策略及創(chuàng)新路徑。

一、文化傳承下民族符號的豐富內(nèi)涵

彝族銀飾起源于久遠的民族文化，傳承延續(xù)千百年。作為中國最古老的民族之一，彝族人大量在銀飾中運用自然元素以表現(xiàn)獨屬于彝族血液里的靈動野趣。銀飾猶如穿在身上的活態(tài)化石，繡在衣服里的現(xiàn)實歷史，凝練了彝人約定俗成的表現(xiàn)與象征，通過世代相傳，構(gòu)成了一種特殊的民族文化表達。作為彝族最鮮明的文化符號和民族象征之一，彝族銀飾承載著彝族歷史文化的積淀、彝族美學(xué)的創(chuàng)造以及以彝族智慧的結(jié)晶，在彝人的文化體系和生活體制中具有獨特且深厚的文化內(nèi)涵。具體而言，彝族的銀飾造型和圖案設(shè)計具有獨特的形式美和意蘊美。在造型藝術(shù)風(fēng)格上，銀飾很好地保留了彝族傳統(tǒng)地區(qū)的民族文化性特征，具有較為深刻的民族氣質(zhì)和特色文化風(fēng)格；在圖案設(shè)計上，其常以大自然賦予的創(chuàng)造性靈感為設(shè)計創(chuàng)意基礎(chǔ)，吸納日月星辰、山川河流、花草樹葉、飛禽走獸等精髓，沉淀了彝人情感、思想、審美意趣，也體現(xiàn)了獨特的民族價值和藝術(shù)價值。其中，圖案紋飾尤以火紋、火鐮紋、火石紋等火紋為代表，象征著彝家人熱情、奔放的性格。

銀飾手工技藝是彝族人民世代傳承的瑰寶。其手工制作技藝做工講究，技藝精湛，包含鑄煉、吹燒、鍛打、焊接、編結(jié)、洗滌、雕鏤、鑲嵌、吊綴等二十余道工序， 形成了一套完整的手工技藝流程。彝族銀飾多由方條、圓條、張片和細絲組成。方條和圓條技藝較為簡單，多錘打而成；張片和細絲由于制作精細，相應(yīng)的工藝復(fù)雜、耗時較長。其中，細絲的制作依靠彝族藝人熟練的抽絲技藝，主要通過特制的絲眼版上粗細方圓不同的眼孔進行抽絲，這種可以拉出電光絲般的拉絲工藝可與聞名中國的成都拉絲工藝媲美。作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，彝族銀飾手工技藝以細膩的線條、巧妙的構(gòu)思展現(xiàn)了其鮮明的民族文化傳統(tǒng)和獨特的審美意趣。

二、品牌培植下民族文化的價值增量

首先是國際化視角下民族傳統(tǒng)與現(xiàn)代審美的交融。品牌軟山的創(chuàng)始人龍紅紫娓來自四川及云南交界處大小涼山，后求學(xué)于英國倫敦。留學(xué)期間的文化碰撞激發(fā)了她重新審視彝族文化之美的興趣，她結(jié)合自身中西方文化交融的學(xué)術(shù)背景，以國際視野深入彝族地區(qū)調(diào)研，于2017 年構(gòu)建了“軟山”這一靈感高山，完美詮釋了“民族的就是世界的”所蘊含的深意。“We come from heritage（我們源于傳統(tǒng)）”是軟山的品牌理念，軟山的出現(xiàn)源于對自然、傳統(tǒng)和手工藝的熱愛與關(guān)注。創(chuàng)始人將品牌作為一個復(fù)調(diào)渠道，以當(dāng)代藝術(shù)審美視角講述諾蘇彝族被長期遺忘和忽視的故事，將古老的手工藝與年輕的愿景相結(jié)合。為賡續(xù)民族文化本源，創(chuàng)始人每年都會回到家鄉(xiāng)涼山采風(fēng)，尋找靈感，再通過現(xiàn)代化設(shè)計重構(gòu)民族的美學(xué)呈現(xiàn)，并在產(chǎn)品設(shè)計中融入他們對歷史、人類及其宇宙觀的思考。軟山的每個系列和產(chǎn)品都植根于傳統(tǒng)彝族飾品的符號特色，主要為彝族手工藝者扭、編、掐等傳統(tǒng)工藝打造出的鏤空白銀絲珠耳環(huán)或墜鏈。品牌不局限于處于純粹狀態(tài)中的傳統(tǒng)彝族銀飾中的自然元素和民族傳統(tǒng)符號，將自然山川、民族神話等提煉、抽象，以幾何的形式轉(zhuǎn)化、重構(gòu)，表現(xiàn)出物象符號的體積感和空間感，在更為現(xiàn)代的語境傳承、發(fā)展彝族文化崇尚自然的精神。品牌將傳統(tǒng)工藝“精致繁復(fù)”的細節(jié)與現(xiàn)代“化繁為簡”的審美相結(jié)合，為傳統(tǒng)注入新的活力，并把傳統(tǒng)手工藝帶入當(dāng)代化、國際化的設(shè)計和視覺呈現(xiàn)中，讓簡約高級的形式與意蘊豐富的內(nèi)容并存，以灑脫和自由改寫了傳統(tǒng)中的沉悶和過時，通過多元化、多聲部的思維和審美拓寬 “原生性”的當(dāng)代含義，大大擴張了民族文化的藝術(shù)表現(xiàn)力，也為大眾提供了一個全新的現(xiàn)代的視角來連接、了解中國少數(shù)民族文化，“用民族的審美引領(lǐng)世界”。

其次是品牌規(guī)模下工匠合作和設(shè)計閉環(huán)的創(chuàng)新。隨著現(xiàn)代化、城市化和工業(yè)化進程的加速，大量機械化、流水線的生產(chǎn)對傳統(tǒng)手工藝造成了不可磨滅的沖擊，壓縮了民族非遺手工藝傳承發(fā)展的空間，少數(shù)民族的原生態(tài)生活模式、生產(chǎn)方式、社會關(guān)系及優(yōu)秀傳統(tǒng)文化持續(xù)瓦解，傳統(tǒng)手工藝在商業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)文明的沖擊下日漸式微。一方面各種流行文化的沖擊和消費主義的滋生下市場需求發(fā)生變化，傳統(tǒng)手工藝品缺乏時代性特質(zhì)，難以適應(yīng)年輕群體的審美，或是被加工為廉價的民族特色紀(jì)念品，或是逐步淪為無人問津、被時代淘汰的“古董”；另一方面非遺傳承人高齡化趨勢明顯，年輕群體對非遺價值的認知明顯不足，民族非遺保護與傳承恐怕后繼無人。于彝族銀飾技藝而言，雖然技藝精湛、品質(zhì)精良，然而由于規(guī)模限制，也同樣面臨著工匠流失、手藝失傳等困難局面，其中，被納為民族非遺的陰刻、鏤空、鑲嵌等傳統(tǒng)紋飾手法將面臨被大機器流水工藝所替代的危險。面對自身民族手工藝傳承與傳播困境，軟山深深扎根于彝族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重返涼山尋找那些近乎失傳的民間工藝，并與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)手工匠人開展深度合作，融入當(dāng)代語境。創(chuàng)始人通過自身的簡約美學(xué)和留英資源逐步建立起一個和品牌合作的工匠群體和生產(chǎn)系統(tǒng)。從設(shè)計到生產(chǎn)，軟山構(gòu)建了一個以手工藝、自然質(zhì)地為中心的設(shè)計閉環(huán)，這種生產(chǎn)模式不僅為數(shù)不多的傳統(tǒng)工匠提供了更多的就業(yè)機會，保障了傳承者的基礎(chǔ)生活收入，也為民族非遺的保護和創(chuàng)出開辟了新的出路，一定程度上緩解了現(xiàn)代化和工業(yè)化進程中民族手工技藝被迫走向邊緣化的困境。

三、媒介革新下民族品牌的數(shù)字營銷

新媒體時代，數(shù)字傳播媒介和社交媒體平臺賦能品牌傳播的創(chuàng)新發(fā)展，是有效推進少數(shù)民族文化品牌的可行性路徑之一，也為消費者與品牌建立連接的方式帶來了多樣性的可能。學(xué)者薛可和龍靖宜在針對中國非遺文化的數(shù)字傳播應(yīng)對策略中提出，借助“三微一端”與手機應(yīng)用等新媒體進行數(shù)字化傳播，拓展數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品市場，推動非遺品牌化和產(chǎn)業(yè)化，從而促進中國非遺在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播，以彰顯新時期中華民族文化自信。具體到彝族文化品牌的建立與數(shù)字傳播研究領(lǐng)域，夏瑜璟以楚雄彝族為例，具體指出在符號理論研究的基礎(chǔ)上如何挖掘民族符號并設(shè)計品牌視覺符號來用于提高品牌知名度，形成民族象征符號，以此來傳播民族文化。袁月等在對彝族文化衍生品的推廣研究中表示，與新興媒體進行對接，利用線上+線下營銷相結(jié)合的模式是破解彝族文化傳承與創(chuàng)新困局的一大策略，也是幫助彝族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)展實現(xiàn)品牌化的途徑之一。

軟山借助新媒體渠道拓寬了品牌的知名度和影響力，利用全媒體矩陣進行數(shù)字營銷，實現(xiàn)了民族非遺文化傳播和商業(yè)價值轉(zhuǎn)化雙重品牌構(gòu)想。軟山在全網(wǎng)跨平臺都建設(shè)了官方賬號及網(wǎng)頁，品牌創(chuàng)始人龍紅紫娓自己的社交媒體賬號也有十萬級的粉絲，為品牌的數(shù)字傳播搭建了全媒體傳播矩陣。從品牌的官方網(wǎng)站的設(shè)計和呈現(xiàn)可以看到，軟山選擇全英文呈現(xiàn)，將民族性和傳統(tǒng)性放置在全球化傳播語境中，極具碰撞性、創(chuàng)新性。無論是網(wǎng)頁的整體設(shè)計還是排版布局，品牌通過自然與簡約的精神和審美追求重塑了彝族銀飾文化符號。在國內(nèi)具有代表性的社交媒體平臺上，品牌通過圖文、短視頻等多種融媒體形式呈現(xiàn)了極具品牌個性的產(chǎn)品視覺圖、產(chǎn)品拍攝花絮以及團隊采風(fēng)記錄等內(nèi)容，借助數(shù)字媒介展開品牌故事的敘述和彝族文化內(nèi)涵的闡釋，以簡約、高級的手法塑造里品牌的民族特性。隨著社交媒體平臺成為打通內(nèi)容與直播電商的場域，品牌軟山借助買手、時尚傳播之力，實現(xiàn)了品牌熱度到流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，也為民族文化的生存發(fā)展提供了更為廣闊的空間。

此外，軟山于2019年曾在英國倫敦雅山畫廊舉辦第一屆藝術(shù)展《The Pieces We Are （我們）》，旨在打造一個泛文化媒介，以多維度的形式讓更多人有機會了解品牌背后的文化肌理，回到故事的發(fā)源地。在回顧此次展覽的推文中，品牌也以短視頻的形式再現(xiàn)了展覽現(xiàn)場，再次以生動的形式展現(xiàn)品牌豐富的靈感源頭和深厚的歷史內(nèi)涵。其實，這個展覽也是對品牌自身理念和追求的一個強調(diào)，即不僅僅是在售賣一個產(chǎn)品，而是致力于借助數(shù)字傳播媒介讓消費者從產(chǎn)品中延伸到品牌的故事、理念和傳統(tǒng)工藝文化中去。

“We come from heritage”（我們源于傳統(tǒng)）是軟山的品牌理念，但同樣廣泛適用于民族文化的保護傳承與創(chuàng)新發(fā)展。品牌軟山在建立之初，就希望作為媒介讓少數(shù)民族獨特的審美和精湛的技藝得以傳承，讓更多人了解少數(shù)民族悠久而深厚的歷史文化。其實，民族傳統(tǒng)手工藝不乏文化內(nèi)涵和審美意趣，但往往因缺乏足夠的關(guān)注和專業(yè)的挖掘，或日漸式微，或束之高閣與博物館館藏。對民族非遺的傳承不是對民族傳統(tǒng)的復(fù)刻，而是對民族精神的喚醒，更是對民族文化的再創(chuàng)造。也即，從民族中來，到廣闊的天地中去。

文化興則國運興，文化強則民族強。黨的二十大報告將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化工作提升到國家戰(zhàn)略高度，強調(diào)大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，并指出激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，是鑄造中華文化新輝煌、增強文化自信自強的關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵舉措。這就要求我們一方面不能忘記民族的“根”和“魂”，另一方面還必須堅持自信自立，堅持守正創(chuàng)新。新征程上，助力民族文化“活下去”“火起來”“走出去”。

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