新媒體環境下民辦高校招生宣傳困境與對策

隨著互聯網、社交媒體和移動通信技術普及，信息傳播已經不再受限于地域和時間，人們獲取信息的渠道變得更為多樣和便捷，教育行業的招生宣傳方式也隨著新媒體而發生深刻改變。特別是在民辦高校領域，新媒體的興起為民辦高校的招生宣傳提供了新的平臺和工具，帶來了廣闊的市場，也引發了諸多新的競爭壓力和難題。在這樣的環境下，研究民辦高校如何有效利用新媒體進行招生宣傳，實現教育質量和品牌價值的雙贏，是非常有必要的。

新媒體的應用優勢

新媒體是以網絡、數字技術為驅動進行信息傳播的媒體。在招生宣傳領域，新媒體主要是指有著線上受眾的媒介。

體現在招生宣傳領域，新媒體實現眾多應用優勢：第一，新媒體平臺如微信、微博、抖音等具有巨大的用戶基礎和廣泛的覆蓋面，可以幫助高校快速傳播招生信息，觸達目標學生群體，有效定位潛在學生。第二，新媒體提供了點贊、評論、轉發、快轉等多樣的互動功能，高校能與考生建立更緊密的聯系和溝通。第三，新媒體支持文字表達、圖片展示、聲音影像等多種形式的內容展示。高校可以通過制作精美的宣傳視頻、發布真實生活化的校園日常、分享校友成功故事等內容，吸引學生的注意力和興趣。第四，高校可以通過收集、記錄和分析用戶行為數據，了解學生的使用習慣、興趣偏好以及其他相關信息，及時調整并優化招生宣傳效果。

我國民辦高校招生宣傳現狀

根據教育部公布的2023年《全國高等學校名單》（不含港澳臺），截至2024年6月20日，全國有3117所高等學校，其中799所民辦高等學校，包含411所本科和388所專科學校，數量上占全國高校的25.6%。根據教育部發展規劃司發布的《2021—2023年全國教育事業發展基本情況》，民辦教育發展進一步規范。我國民辦普通、職業本專科在校生的人數，由2022年的924.89萬人增長至2023年的994.38萬人，逐年增加的在校生人數表明了我國民辦高校的規模在不斷增長。

相較于公辦高校，民辦高校起步較晚，辦學規模、資金實力、師資和品牌等存在明顯劣勢。許多民辦高校仍依賴傳統的宣傳手段，運用新媒體平臺進行招生宣傳處于探索階段，缺乏豐富的運用經驗，信息的傳播效果和覆蓋面較窄。

民辦高校招生宣傳的現有困境分析

一、市場定位不清晰

對于生源市場的深層次調研，多數民辦高校是不足的，沒有翔實精準地采集市場信息，導致對于招生市場的判斷受到干擾。民辦高校普遍缺乏挖掘、發現和引導考生需求的能力，對考生求學的訴求點沒有提煉，沒有對考生的需求進行研究和預測，招生宣傳的營銷意識薄弱。大部分民辦學校只是短期集中在大范圍招生的省市，甚至只在學校所在省內進行招生宣傳，主要是分發紙質的招生宣傳手冊，缺乏宣傳的精準性和目標性，宣傳的信息覆蓋面過寬，無法有效打動對口的生源群體。這種市場定位不清晰造成的招生宣傳行為，無疑會造成高校人力資源的浪費和物力資源的損耗。

二、宣傳內容同質化

許多民辦高校在宣傳招生時，內容、方式、形式等方面過于類似或雷同，缺乏個性化和差異化的特點。大多數高校傾向于采用相似的宣傳媒體和平臺，如傳統媒體廣告、社交媒體推廣等，缺乏創新和個性化。同時，由于追求內容上的全面性，民辦高校在宣傳冊、廣告語等方面使用類似的措辭和關鍵詞，難以凸顯各自的特色和優勢，導致大部分高校的形象設計、宣傳視頻風格等過于相似，缺乏獨特性和個性化特點，導致宣傳內容模式化、套路化，部分民辦高校的宣傳內容甚至高度雷同。考生和家長在選擇學校時面臨大量的信息，包括來自各種渠道的廣告、宣傳材料、媒體報道以及口碑信息。這些信息的泛濫使得學生難以進行有效的篩選和比較，容易產生信息過載，千篇一律的宣傳內容難以給受眾留下深刻印象。

三、缺乏專職招生宣傳隊伍

大多數民辦高校的招生宣傳隊伍不是由專職人員組成，而是由高校內的行政崗和教師崗老師兼職組成。在招生宣傳階段，部分民辦高校會由分管招生工作的部門牽頭，抽調一部分老師組成臨時的招生宣傳隊伍。這樣臨時組建的招生宣傳隊伍，對于招生的業務缺乏全面了解，對于各省的招生政策、高校的招生計劃、辦學師資、專業設置等信息了解尚淺，在面對咨詢的考生及家長難以做到完備且全面的解答。同時，招生宣傳一般集中在6月中下旬，這也是大部分民辦高校的期末周，被抽調的老師還有著監考、試卷批改、期末總結等工作事項，無法在招生宣傳上集中精力。缺乏專職的招生宣傳隊伍，不僅無法對招生宣傳人員進行系統集中的業務培訓，也不利于招生宣傳人員和各生源高中維持持續的聯系，對于招生宣傳部門強化校級聯系是有不利影響的。

新媒體環境下民辦高校招生宣傳對策

一、品牌建設與差異化定位

民辦高校品牌是市場經濟的產物，品牌建設的優劣會極大影響到教育行業消費者也就是考生和家長對于學校的認可度。在民辦高校同質競爭日趨激烈的當下，單純地依靠資金和傳統的教育模式是遠遠跟不上市場浪潮的，要想在教育市場中穩居頭籌，就必然需要在穩固基礎的同時，不斷注重品牌營銷體系的搭建。民辦高校要以經濟建設和社會整體發展為出發點，以市場為導向，以學生為主體，以人才市場的中長期需求為驅動，確定高校的學科建設和人才培養規模，與社會文化和科技的發展共濟共行。

民辦高校的學科建設既要結合民辦學校的發展歷程和現階段的比較優勢，又要考慮民辦學校的市場定位，著力在個別優勢重點學科上下功夫，培養一批拔尖教師，提升優勢學科建設能力，力爭在本地區或者本類型高校中能夠擁有突出的特色學科優勢。同時，為教師和學生提供良好的科研條件，支持學術研究和創新成果的產出，引導教師參與國內外前沿科研項目，推動學科的前沿發展。民辦高校還可以與國外高校、研究機構建立合作關系，開展學術交流和合作研究，吸引國際化的師資和學生資源。

二、加強新媒體矩陣建設

首先，建立健全機制，建立新媒體工作聯系人制度和內容保障通報機制，在校內建立新媒體運營部門，專職負責新媒體的宣傳，每周對學校招生網站和新媒體更新、互動回應等進行檢查運維，提升招生信息服務質量和效果。其次，建立深度的媒體融合宣傳機制。民辦高校要積極與微信、微博、抖音、小紅書、知乎、今日頭條等新媒體平臺建立深度聯合，同時也要不斷挖掘掌上高考、高考幫等專業負責高考填報參考的平臺，不斷擴寬宣傳渠道，豐富宣傳載體，致力于構建立體化的新媒體宣傳矩陣。第三，做到新媒體內容去繁化簡、數據可視，對招生宣傳的表達方式和創作模式等進行創新，讓宣傳內容更加符合移動優先傳播規則。同時，由責任人對宣傳所在平臺的定位、語言風格、推送頻率和時段進行整體把握，根據不同的平臺定位及受眾對內容進行二次包裝加工，多平臺特色化發展。在新媒體平臺上，可以邀請多種角色參與：專家學者對學校招生政策進行解讀、在校生對校園文娛活動進行展示、教師對學校教學科研進行交流等。

三、組建專業的招生宣傳隊伍

第一，民辦高校要去除“臨時隊伍”，招生宣傳隊伍要由一部分常態化專職人員組成。在日常的工作中，要把招生宣傳業務能力培訓貫穿學期的始終，細致而系統地對常態化招生宣傳人員進行能力培訓。一方面，招生宣傳隊伍應該具備綜合素質，不僅要對各省市的高考招生工作政策、選拔形式、錄取規則、本校招生簡章和招生人數、本校近年分省份專業的錄取分數和位次等熟練掌握，還需要對本校的學校概況、專業設置和特色優勢專業、師資力量、在校生人才培養機制、轉專業政策、學生的升學情況等有所掌握。同時，專業的招生宣傳隊伍還需要對學校的文娛活動、競賽情況、創新創業情況、思政教育情況等有所了解，挖掘本校品牌故事，在招生宣傳中生動展現。另一方面，招生宣傳隊伍要增強服務意識，始終以考生的滿意度為核心指標，深入了解考生和家長的需求，與考生進行有效溝通并保持聯系，精準匹配到適合本校的考生資源，提高考生對學校的喜愛和信任度。

第二，高效而專業的招生宣傳隊伍需要具備多樣化的專業技能和經驗。民辦高校要高度重視招生宣傳隊伍，通過激勵政策等招聘選拔優秀的員工參與到招生宣傳隊伍中來。在校級層面，由校級領導組成校級的招生宣傳隊伍，統籌安排校級的招生宣傳工作，為不同時段的招生宣傳工作定好工作基調。民辦高校招生的省市可以劃分為不同片區，由校級領導分區負責，利用好校級領導的專業背景和可信度，讓校領導做到為高校代言宣傳。在院級層面，各學院要調動本院的專業教師，積極參與學校的招生宣傳工作，發揮工作創造性，聚焦本學院重點專業，為考生提供專業介紹等工作。在學生層面，可以邀請一部分優秀校友、在校生和家長，合理安排在招生季參與到招生工作中來，現身說法提高考生的關注和興趣。

四、建立長期招生宣傳理念機制

以往民辦高校多是在高考招生錄取前進行短期集中轟炸式宣傳，甚至有高校是集中在高考填報志愿的一周內宣傳，要改變這樣短期集中的傳統做法。根據招生省市的招生政策，民辦高校要制定好全面的宣傳工作方案。全年把招生宣傳作為常規工作開展，實行線上、線下齊頭并進的招生宣傳模式。

線上，積極運用大數據技術、人工智能技術等，綜合分析往年招生數據，研判咨詢考生的情況，實時在線為考生及家長提供咨詢服務。分省份地區建設咨詢QQ群、微信群，進行常態化管理和維護，積極推介學校的咨詢QQ群、微信群，不斷引入匹配的考生及家長。

線下，固定主要目標生源中學長期對接，建設及維護優秀生源基地，保持經常性溝通聯絡，及時了解中學的工作日程、活動安排、生源情況、相關需求，提前做好宣傳工作安排，適時到中學進行走訪交流，密切與中學相關負責人、聯系人、年級主任和班主任的聯系，精準掌握、對接匹配的目標生源。在生源高中開展招生宣講、科普講座，與中學負責人、班主任進行座談，參加學生、家長見面交流會等。在志愿填報和暑假期間，組織優秀中學生夏令營、游學、學院開放日等特色活動，邀請考生和家長來校參觀和咨詢，充分展示校園生活、學習和科研條件，鼓勵和指導匹配考生報考學校。組織或參加各類招生咨詢會活動，并對負責區域內的目標生源信息進行登記，開展跟蹤和回訪，指導匹配生源報考學校。同時，拜訪招生省市的教育部門和考試機構等單位，以便充分了解各省市教育發展最新情況和教育改革動向，全面系統地掌握中學教育狀況。

民辦高校是我國高等教育事業的重要補充力量，是建設高質量教育體系和深化高等教育綜合改革的中堅力量。在新媒體環境下，民辦高校要緊跟黨的教育方針，跟上時代發展的步伐，突破民辦教育在招生宣傳上的痛點、難點，推動民辦高校招生宣傳在新媒體環境下向著高效高質量發展。

作者簡介：

鄧喬立，女，1994年生，漢族，安徽安慶人，南京財經大學紅山學院助教，碩士。研究方向：教育管理。