創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)視角下寧夏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈新零售商業(yè)模式的優(yōu)化

寧夏地處西北內(nèi)陸，擁有豐富的光熱資源和多元化的農(nóng)作物品種，形成了包括枸杞、葡萄酒、灘羊、大米、黃河魚(yú)類(lèi)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品體系。與東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比，寧夏在品牌影響力、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同及市場(chǎng)運(yùn)作成熟度上仍存在不小差距。然而，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型與消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，寧夏區(qū)域“生態(tài)+文化+農(nóng)業(yè)”的組合在新零售領(lǐng)域逐漸展現(xiàn)出巨大潛力。

新零售賦能與區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

新零售不僅是銷(xiāo)售渠道的升級(jí)，更是一種匯集“全渠道+數(shù)字化+體驗(yàn)化”的全新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。對(duì)于寧夏農(nóng)業(yè)而言，借助新零售可以突破傳統(tǒng)分銷(xiāo)受地域與規(guī)模的限制，通過(guò)多平臺(tái)電商、社區(qū)拼團(tuán)、直播帶貨、線下體驗(yàn)館等形式，快速抵達(dá)更廣闊的目標(biāo)人群，尤其是當(dāng)前創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的關(guān)注點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品不再只是基礎(chǔ)消費(fèi)品，而可以通過(guò)文化故事與美學(xué)設(shè)計(jì)形成更高溢價(jià)與情感黏性的“寶物”。如此一來(lái)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不再被動(dòng)倚賴簡(jiǎn)單的原料式供給，而是能主動(dòng)打造“農(nóng)產(chǎn)+文創(chuàng)+新零售”的綜合模式，從而實(shí)現(xiàn)收入提升與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的整體形象也會(huì)因農(nóng)產(chǎn)品品牌的豐富文化表達(dá)而得到強(qiáng)化，從而為后續(xù)的文旅融合、產(chǎn)業(yè)升級(jí)與鄉(xiāng)村振興注入長(zhǎng)期動(dòng)力。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈新零售商業(yè)模式的優(yōu)化策略

一是要注入文創(chuàng)與品牌塑造，提升市場(chǎng)附加值。首先，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品往往缺少鮮明獨(dú)特的品牌與包裝形象，因而難以獲得年輕消費(fèi)群體、高消費(fèi)群體的青睞。因此要在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)理念指引下，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌塑造過(guò)程中深度挖掘?qū)幭牡赜蛭幕c人文內(nèi)涵，讓農(nóng)產(chǎn)品與地方故事、少數(shù)民族文化、黃河生態(tài)保護(hù)等元素緊密關(guān)聯(lián)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的情感溫度與“記憶點(diǎn)”。其次，要通過(guò)富有創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)賦予外包裝或Logo更高的視覺(jué)辨識(shí)度，并結(jié)合產(chǎn)地小故事、農(nóng)戶訪談、田園攝影等方式建立產(chǎn)品的文化背書(shū)，一旦在社交媒體上形成話題發(fā)酵，便能更快形成口碑。同時(shí)，還可開(kāi)展跨界合作，與知名插畫(huà)師、文旅單位或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)推出聯(lián)名款產(chǎn)品，甚至可與“寧夏夜景”“沙漠星空”等特色I(xiàn)P緊密結(jié)合，讓消費(fèi)者把農(nóng)產(chǎn)品視為“帶著寧夏風(fēng)情的文化禮物”。當(dāng)品牌形象在市場(chǎng)上積累到足夠信任與好感度后，農(nóng)產(chǎn)品就可以進(jìn)入更具溢價(jià)空間的禮品與高端消費(fèi)板塊，從而為區(qū)域經(jīng)濟(jì)提供更穩(wěn)定、更可觀的收益來(lái)源。

在實(shí)踐中，企業(yè)或合作社往往先明確一個(gè)圍繞寧夏歷史或地理符號(hào)的品牌主線，例如“塞上紅韻、賀蘭記憶、河畔風(fēng)華”等，之后從產(chǎn)品包裝到推廣內(nèi)容都盡量體現(xiàn)該主題，并搭配以短視頻創(chuàng)作或線上直播等形式讓消費(fèi)者感受到“寧夏之美+優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)”的雙重吸引。這種文創(chuàng)注入對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度、吸引年輕消費(fèi)者、在白領(lǐng)禮品市場(chǎng)爭(zhēng)取份額尤其有效，進(jìn)一步鞏固了部分寧夏農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在新零售格局中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

二是要整合線上線下渠道，構(gòu)建多元化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。要想讓農(nóng)產(chǎn)品在廣闊市場(chǎng)中獲得持續(xù)曝光和銷(xiāo)量，單一的線上或線下渠道均難以完美覆蓋不同的消費(fèi)圈層，因此需構(gòu)建完整的“線上線下融合”營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。其中，線上可重點(diǎn)打造旗艦店、社交電商、直播帶貨等新興模式，通過(guò)豐富的互動(dòng)形式并利用算法推薦與平臺(tái)流量紅利快速鋪市；線下則可以通過(guò)城市商超、特色店鋪、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、專業(yè)展會(huì)等多種方式形成實(shí)物體驗(yàn)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，從而讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品品質(zhì)與文化調(diào)性。

在實(shí)踐層面，各家農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可聯(lián)合成立區(qū)域電商聯(lián)合體或特色農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟，在共建的供應(yīng)鏈、品牌宣傳與技術(shù)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)，從而在有效降低物流與倉(cāng)儲(chǔ)成本的同時(shí)提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與整體美譽(yù)度。一旦聯(lián)盟內(nèi)部完成了前端種植信息化、后端銷(xiāo)售數(shù)字化的一體化布局，市場(chǎng)反應(yīng)速度與風(fēng)險(xiǎn)抗衡能力均會(huì)顯著增加。另外，對(duì)于寧夏農(nóng)產(chǎn)品而言，還可利用本地旅游資源和政府扶持政策，在文旅集散地設(shè)立線下快閃店或“寧夏特產(chǎn)體驗(yàn)館”，并通過(guò)VR、AR技術(shù)讓游客、消費(fèi)者感受產(chǎn)地風(fēng)光與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，用“看得見(jiàn)的農(nóng)田”和“可觸摸的文化”拉近人與產(chǎn)品之間的情感距離，之后再引導(dǎo)顧客通過(guò)電商平臺(tái)或小程序下單，以社交裂變帶動(dòng)更大范圍的口碑推廣。

三是要打造體驗(yàn)式消費(fèi)空間，激發(fā)消費(fèi)互動(dòng)并提高消費(fèi)黏性。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)還有一大要義在于要為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸、互動(dòng)和情感共鳴的極致體驗(yàn)，為此要突破以往“交易即結(jié)束”的局限性。對(duì)于寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品而言，“體驗(yàn)式消費(fèi)”可成為差異化發(fā)展的“秘密武器”。首先，通過(guò)在主題場(chǎng)景中加入DIY環(huán)節(jié)、農(nóng)事活動(dòng)、文化演藝、VR漫游等方式，讓消費(fèi)者不僅“買(mǎi)到”產(chǎn)品，亦“體驗(yàn)到”產(chǎn)地氛圍、手工工藝或少數(shù)民族風(fēng)情等多樣化元素。例如，可在黃河沿岸設(shè)立生態(tài)觀光點(diǎn)，讓游客采摘枸杞或參與釀酒流程，之后在文化市集或夜市中進(jìn)行社交互動(dòng)與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。對(duì)未能參觀景區(qū)的線上用戶，則可借助線上平臺(tái)直播或虛擬參觀等方式，以數(shù)字化形式“感知寧夏之美”，并促使其在觀看過(guò)程中完成下單或團(tuán)購(gòu)。通過(guò)這樣沉浸式、場(chǎng)景化的互動(dòng)，消費(fèi)者在心理上更容易建立對(duì)寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌的深度認(rèn)同，也更愿意將這段獨(dú)特經(jīng)歷分享到微信朋友圈和社交媒體，從而形成UGC（用戶生成內(nèi)容）的二次擴(kuò)散；此時(shí)，倘若再搭配以適度的會(huì)員機(jī)制或積分獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)就能夠持續(xù)追蹤、維護(hù)這批忠誠(chéng)用戶，當(dāng)他們下次還想購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的便是“那片帶著黃河沙漠特色的寧夏風(fēng)土”，從而使得新零售商業(yè)模式擁有長(zhǎng)久、穩(wěn)固的客戶資產(chǎn)，并造就一種“文化氛圍+產(chǎn)品品質(zhì)+社交擴(kuò)散”的閉環(huán)鏈條。

寧夏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在新零售環(huán)境下的進(jìn)階之路，既要深刻洞察創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)的潛力，亦需要主動(dòng)融入數(shù)字化與體驗(yàn)化的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)注入文創(chuàng)與品牌塑造，寧夏農(nóng)產(chǎn)品可突破留給世人的傳統(tǒng)印象，走向更具身份認(rèn)同感與情感吸引力的高端消費(fèi)圈層；通過(guò)整合線上線下渠道，以數(shù)據(jù)化與社交化引流鞏固市場(chǎng)覆蓋面，凝聚更多目標(biāo)人群；通過(guò)打造體驗(yàn)式消費(fèi)空間，可以讓消費(fèi)者在真實(shí)或虛擬場(chǎng)景中獲得深度參與感與記憶點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)黏性與產(chǎn)品美譽(yù)度。事實(shí)證明，唯有在這三大策略的協(xié)同作用下，寧夏農(nóng)業(yè)方能走出一條富有文化屬性與持續(xù)創(chuàng)新力的商業(yè)之路，這既為本地農(nóng)戶創(chuàng)造切實(shí)效益，也在極大程度上推廣了地域文化與品牌形象，從而為鄉(xiāng)村振興與經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展譜寫(xiě)嶄新篇章。

作者單位：寧夏職業(yè)技術(shù)學(xué)院