基于電子商務的體育商品消費者購買決策影響因素

摘 要：本文圍繞基于電子商務的體育商品消費者購買決策展開，分析了電子商務環(huán)境下體育商品購買決策過程，包括階段劃分、電子商務的影響及體育商品決策的特殊性。深入探討影響因素，涵蓋產品相關因素如質量、品牌等，價格與價值感知方面，信息獲取與信任建立的要點，以及購物體驗與便利性的網站設計、支付、物流等方面。

關鍵詞：電子商務；體育商品；購買決策；影響因素

一、電子商務環(huán)境下體育商品消費者購買決策過程分析

1.購買決策過程的階段劃分

（1） 問題認知階段

這是購買決策過程的起始點。在體育商品領域，消費者可能因為多種原因而意識到自己對體育商品的需求。例如，隨著健康意識的提高，消費者可能認識到需要購買運動裝備進行日常健身活動；或者受到體育賽事的影響，如觀看奧運會后對某項運動產生興趣，從而想要購買相關的體育器材。在電子商務環(huán)境下，信息的傳播更廣泛和迅速，消費者可以通過社交媒體、體育新聞網站、健身 App等多種渠道獲取體育相關的信息，這些信息可能激發(fā)他們對體育商品的需求。

（2） 方案評估階段

在收集到足夠的信息后，消費者會對不同的體育商品方案進行評估，會根據(jù)自己的需求、偏好、預算等因素，對各種體育商品的品牌、質量、價格、功能等方面進行比較。例如，對于一雙運動鞋，消費者可能會比較不同品牌的減震效果、透氣性能、款式設計以及價格等因素。在電子商務環(huán)境中，消費者可以方便地將不同電商平臺上的商品進行對比，甚至可以利用一些價格比較工具獲取最優(yōu)惠的價格。

（3） 購買決策階段

經過方案評估后，消費者會做出購買決策。在電子商務環(huán)境下，購買決策的過程相對簡單快捷。消費者只需在電商平臺上點擊購買按鈕，選擇支付方式，即可完成購買。然而，在這個階段，消費者仍然可能受到一些因素的影響，如促銷活動、優(yōu)惠券發(fā)放等。例如，在“雙十一”等電商促銷節(jié)日期間，消費者可能會因為商品的大幅折扣而提前或者增加購買行為。

（4） 購后評價階段

這是購買決策過程的最后一個階段，對消費者未來的購買行為以及其他潛在消費者的決策具有重要影響。消費者在購買體育商品后，會根據(jù)自己的使用體驗對商品進行評價，可能會在電商平臺的評價區(qū)留下文字評價和星級評分，或者在社交媒體上分享自己的使用感受。這些評價不僅為其他消費者提供了參考，也會反饋給商家，幫助商家改進產品和服務。

2.電子商務對購買決策過程的影響

（1） 擴大了信息搜索的范圍

電子商務打破了傳統(tǒng)購物的地域限制，消費者可以輕松獲取全球范圍內的體育商品信息。無論是國外知名的運動品牌還是小眾的專業(yè)體育用品，消費者都可以通過互聯(lián)網找到相關信息。使消費者在進行購買決策時，有了更廣泛的選擇空間，能夠對不同品牌、不同類型的體育商品進行全面比較。

（2） 提高了信息獲取的效率

在電子商務環(huán)境下，消費者可以利用搜索引擎、電商平臺的分類篩選等功能，快速找到自己需要的信息，與傳統(tǒng)的在實體店中逐個查看商品相比，這種方式大大節(jié)省了時間和精力。例如，消費者可以在幾秒鐘內通過關鍵詞搜索，在電商平臺上找到所有符合條件的運動服裝，而不需要在實體店中花費大量時間在各個貨架間尋找。

（3） 影響了消費者的信任建立機制

在電子商務環(huán)境中，消費者無法直接接觸商品，因此對商品的信任主要建立在商家的信譽、商品的評價以及平臺的保障機制等方面。消費者在購買體育商品時，會更加關注商家的信用評級、其他消費者的評價以及平臺是否提供正品保障、退換貨服務等，這些因素對消費者的購買決策起到了至關重要的作用。

3.體育商品購買決策的特殊性

（1） 與個人運動偏好的緊密結合

體育商品的使用往往與特定的運動項目相關，不同的運動項目需要不同類型的體育商品。例如，籃球運動需要籃球鞋、籃球服等專業(yè)裝備，而游泳則需要泳衣、泳鏡等裝備。因此，消費者在購買體育商品時，會根據(jù)自己的運動偏好和參與的運動項目選擇合適的商品。這種與個人運動偏好的緊密結合使體育商品的購買決策具有較強的針對性。

（2） 對商品質量和性能的高要求

體育商品在使用過程中需要承受一定的運動強度和身體負荷，因此消費者對其質量和性能的要求較高。例如，一雙優(yōu)質的跑步鞋需要具備良好的減震、支撐和透氣性能，以確保跑步者在運動過程中的舒適和安全。對專業(yè)運動員或者運動愛好者來說，對體育商品的質量和性能要求更嚴格，甚至會關注一些細節(jié)性的指標，如材料的彈性、重量等。

二、電子商務環(huán)境下體育商品消費者購買決策的影響因素

1.產品相關因素

（1） 商品質量與性能

質量決定使用體驗：在體育商品領域，商品質量是消費者首要關注的因素之一。對運動裝備而言，質量直接關系到其在運動過程中的表現(xiàn)以及使用壽命。例如，一個高質量的籃球，其表皮材質應該具備良好的耐磨性，內膽的氣密性要好，這樣才能保證在多次使用和撞擊后依然保持良好的彈性和形狀，為使用者提供穩(wěn)定且舒適的運動體驗。同樣，對健身器材來說，如跑步機，其電機的質量決定了運行的穩(wěn)定性和耐用性，而跑帶的質量則影響到跑步的舒適性和安全性。如果商品質量不過關，可能會在運動過程中出現(xiàn)損壞，甚至對使用者造成傷害。

性能滿足運動需求：除了質量，性能也是體育商品的關鍵因素。不同的運動項目對體育商品的性能有不同的要求，以跑步鞋為例，其性能體現(xiàn)在減震、支撐、透氣等多個方面。良好的減震性能可以減少跑步時對腳部和關節(jié)的沖擊力，降低運動損傷的風險；足夠的支撐性能能夠幫助跑者保持正確的跑步姿勢，提高跑步效率；而透氣性能則可以讓腳部在運動過程中保持干爽，提高穿著的舒適度。對專業(yè)運動員來說，對體育商品性能的要求更苛刻，他們需要能夠在極限運動狀態(tài)下發(fā)揮出最佳性能的裝備，以幫助他們取得更好的運動成績。

（2） 品牌知名度與信譽

品牌影響力：品牌知名度在消費者購買決策中起著重要的作用。知名品牌往往具有較高的市場認可度和廣泛的用戶基礎。消費者在購買體育商品時，通常會優(yōu)先考慮那些在體育領域具有較高知名度的品牌。例如，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌，經過多年的市場推廣和品牌建設，在全球范圍內擁有大量的忠實消費者。這些品牌的知名度不僅源于其廣泛的廣告宣傳，還來自其在體育賽事、運動贊助等方面的積極投入。消費者往往會將品牌知名度與商品的質量和性能聯(lián)系在一起，認為知名品牌的商品更可靠。

品牌信譽保障：品牌信譽是品牌長期積累的結果，體現(xiàn)在品牌對消費者的承諾、產品質量的穩(wěn)定性以及售后服務等多個方面。一個具有良好信譽的品牌會注重產品的質量控制，確保每一件商品都符合一定的質量標準。同時，在售后服務方面，信譽良好的品牌會為消費者提供完善的退換貨政策、維修服務等。例如，當消費者購買的某品牌運動裝備出現(xiàn)質量問題時，品牌能夠及時響應并為消費者解決問題，這種積極的售后服務態(tài)度會增強消費者對該品牌的信任，從而影響下一次的購買決策。

（3） 產品多樣化與創(chuàng)新性

滿足多元需求：隨著人們生活方式的多樣化和運動需求的個性化，體育商品的多樣化變得越來越重要。在電子商務環(huán)境下，消費者可以輕松瀏覽到各種類型的體育商品。例如，在瑜伽用品方面，不僅有傳統(tǒng)的瑜伽墊、瑜伽磚，還有各種針對不同瑜伽流派和練習需求設計的輔助器材；在戶外運動裝備領域，除了常見的帳篷、睡袋等，還有專門為攀巖、沖浪、騎行等不同運動項目設計的特殊裝備。這種產品的多樣化可以滿足不同消費者在不同運動場景下的需求，為消費者提供了更多選擇。

創(chuàng)新驅動購買：創(chuàng)新是吸引消費者購買的重要因素之一。體育商品的創(chuàng)新可以體現(xiàn)在多個方面，如材料的創(chuàng)新、設計的創(chuàng)新、功能的創(chuàng)新等。以運動服裝為例，新型透氣、排汗、抗菌等功能性面料的應用，為消費者帶來了全新的穿著體驗；在設計方面，一些運動品牌推出了具有時尚元素的運動裝備，打破了傳統(tǒng)運動裝備的設計風格，使其既適合運動又適合日常穿著。而在健身器材領域，智能化的創(chuàng)新成為新的趨勢，如智能跑步機可以根據(jù)使用者的身體數(shù)據(jù)自動調整運動強度、記錄運動數(shù)據(jù)等，這些創(chuàng)新元素能夠吸引消費者的關注，激發(fā)他們的購買欲望。

2.價格與價值感知

（1） 價格敏感度與比較購物

價格敏感度因人而異：消費者對體育商品價格的敏感度存在個體差異。一些消費者對價格較敏感，購買體育商品時會優(yōu)先考慮價格較低的產品。這可能是因為他們的預算有限，或者他們認為在同等質量水平下，價格越低越好。例如，對一些初級運動愛好者來說，可能更傾向于購買價格較實惠的基礎款運動裝備來滿足日常的運動需求。而另一些消費者則對價格不太敏感，更注重商品的質量、品牌等其他因素。這些消費者可能愿意為了購買知名品牌或者高性能的體育商品而支付較高的價格。

比較購物的便利性：電子商務環(huán)境為消費者提供了便捷的比較購物條件。消費者可以在不同的電商平臺上同時搜索同一款體育商品，比較不同商家的價格、促銷活動等信息。這種比較購物的行為使消費者能夠在眾多選擇中找到價格最優(yōu)的商品。例如，消費者在購買一副羽毛球拍時，可以在淘寶、京東、拼多多等多個電商平臺上搜索商品，查看各個商家的報價、運費、優(yōu)惠券等信息，從而做出最經濟實惠的購買決策。

（2） 價值感知與性價比評估

綜合評估價值：消費者在購買體育商品時，不僅關注價格，還會綜合考慮商品的質量、性能、品牌等因素來評估商品的價值。價值感知是消費者對商品所能提供的利益與價格之間的權衡。例如，一款價格較高但質量和性能非常出色的運動手表，對那些注重運動數(shù)據(jù)監(jiān)測和運動體驗的消費者來說，可能會認為這款手表具有較高的價值，因為能夠為他們帶來更多的利益。

性價比是關鍵：性價比是消費者購買決策的重要依據(jù)之一。性價比高的體育商品通常更受消費者青睞。消費者會通過比較不同商品的價格和質量、性能等因素評估性價比。例如，在選擇健身器材時，消費者會比較不同品牌、不同型號的器材價格和功能，選擇價格合理、功能齊全的器材。

3.信息獲取與信任建立

（1） 在線評價與口碑影響

評價的參考價值：在線評價是消費者在電子商務環(huán)境下獲取商品信息的重要來源之一。其他消費者的評價和反饋可以為潛在消費者提供有關商品質量、性能、尺碼、售后服務等方面的信息。例如，當消費者在考慮購買一款新的運動鞋時，他們會查看該商品在電商平臺上的評價，了解其他消費者對鞋子的穿著感受、尺碼是否合適、是否耐磨等方面的評價。這些評價可以幫助消費者更好地了解商品，從而降低購買風險。

口碑的傳播效應：口碑在消費者購買決策中具有很強的影響力。正面的口碑可以增加消費者對商品的信任度，促使他們做出購買決策；而負面的口碑則可能讓消費者放棄購買。在體育商品領域，口碑的傳播尤為重要。例如，如果一個運動品牌的某款產品得到了專業(yè)運動員或者運動達人的推薦，那么這款產品很可能會受到更多消費者的關注和青睞；反之，如果一款產品被曝出質量問題或者使用體驗不佳，那么它的銷量可能會受到很大的影響。

（2） 商品信息展示與透明度

詳細信息的重要性：在電子商務環(huán)境下，商品信息的展示是否詳細、透明對消費者的購買決策有著重要的影響。消費者希望能夠在電商平臺上獲取盡可能詳細的商品信息，包括商品的材質、尺寸、顏色、使用方法、保養(yǎng)方法等。例如，對于一款運動護具，消費者希望了解它是由什么材料制成的，是否適合自己的身體尺寸，有哪些顏色可供選擇，以及如何正確佩戴和保養(yǎng)等信息。只有當商品信息展示足夠詳細和透明時，消費者才能做出準確的購買決策。

圖片與視頻的輔助作用：除了文字信息，圖片和視頻也是商品信息展示的重要手段。清晰、多角度的商品圖片可以讓消費者更直觀地了解商品的外觀和細節(jié)；而視頻則可以展示商品的使用過程、功能演示等信息。例如，在銷售一款智能運動手環(huán)時，商家可以通過圖片展示手環(huán)的外觀設計、表帶材質等信息，同時通過視頻演示手環(huán)的各項功能，如心率監(jiān)測、運動記錄、睡眠監(jiān)測等，讓消費者對商品有更全面的了解。

4.購物體驗與便利性

（1） 網站設計與導航易用性

界面設計的影響：在電子商務環(huán)境中，網站的設計對體育商品消費者的購買決策至關重要，一個簡潔、美觀且具有吸引力的界面能夠迅速抓住消費者的注意力。例如，采用清晰的色彩搭配，避免過于繁雜的視覺元素，讓消費者在瀏覽體育商品時感到舒適和放松。

導航的便利性：網站導航的易用性直接關系到消費者能否高效地找到所需的體育商品。清晰的分類目錄、搜索功能的優(yōu)化以及快捷的篩選選項是關鍵。比如，在體育商品分類中，可以細分為球類、健身器材、運動服飾等類別，并且在每個類別下進一步細分，如球類分為籃球、足球、網球等。這樣消費者可以通過簡單地點擊操作，快速定位到自己想要的商品。

（2） 支付方式與安全性

多樣化支付方式：提供多種支付方式可以滿足不同消費者的需求，從而影響購買決策。常見的支付方式包括信用卡支付、第三方支付平臺（如支付寶、微信支付）、銀行轉賬等。對一些年輕消費者來說，可能更傾向于使用便捷的第三方支付平臺；而對一些對安全性要求較高的消費者來說，信用卡支付可能是他們的首選。

安全保障的重要性：在電子商務交易中，消費者非常關注支付的安全性。安全的支付環(huán)境可以讓消費者放心地進行交易。例如，采用加密技術確保消費者的支付信息不被泄露，同時提供支付安全保障機制，如退款保障、交易糾紛處理等，讓消費者在購買體育商品時沒有后顧之憂。

（3） 物流配送速度與服務質量

配送速度的期待：在電子商務環(huán)境下，消費者對物流配送速度有較高的期待。對于體育商品，尤其是運動裝備，如果消費者急需使用，快速的配送速度就顯得尤為重要。例如，一個準備參加即將到來的體育賽事的消費者，在購買運動裝備后，希望能夠在最短的時間內收到商品，以便進行賽前的適應和準備。

服務質量的考量：物流服務質量不僅包括配送速度，還包括包裹的完整性、快遞員的服務態(tài)度等方面。如果消費者收到的體育商品包裹有損壞或者快遞員的服務態(tài)度不好，都會對消費者的購買體驗產生負面影響。

三、結語

在電子商務環(huán)境中，體育商品消費者的購買決策受到多方面因素的影響。從購買決策過程到各關鍵影響因素，如產品本身、價格與價值、信息信任以及購物體驗等，這些因素相互交織。對體育商品商家而言，深入理解這些因素有助于優(yōu)化產品和服務。通過提升商品質量、打造品牌信譽、創(chuàng)新產品設計、制定合理價格策略、完善信息展示、保障購物體驗等方面，更好地滿足消費者需求，從而在電子商務領域中占據(jù)優(yōu)勢，促進體育商品市場繁榮發(fā)展。

參考文獻：

[1]馬秋月.電子商務環(huán)境下消費者購買決策過程的研究[N].山西科技報，2024-03-28（B13）.

[2]陳靜.新媒體營銷對消費者購買決策的影響與分析[J].老字號品牌營銷，2024：（11）：15-17.

[3]韓志琦.消費者風險感知與購買決策的關系研究[J].產業(yè)創(chuàng)新研究，2024（3）：56-58.

[4]韓孟潔，曹怡.網絡口碑真實性對消費者購買決策的影響[J].中國市場，2024（3）：136-139.

[5]章巖.電商平臺個性化推薦對消費者購買決策的影響研究[J].商場現(xiàn)代化，2023（23）：55-57.

作者簡介：趙冬雪（1983.07— ），女，漢族，山東人，本科，副教授，研究方向：體育教育。