少數民族文化短視頻傳播效果研究

摘 要：在社交媒體時代，短視頻已經成為傳播少數民族文化的重要手段之一。本文以“五畬”系列短視頻為研究對象，從視頻內容和投放平臺兩個方面對其傳播效果進行研究，并結合各官方媒體平臺的特性，對比分析了“人民日報”“央視頻”“潮新聞”“學習強國”4個客戶端下的47個短視頻在播放量、點贊量、評論量等方面的差異，同時，總結了“五畬”拍攝團隊在傳播方式和內容上的成功經驗及不足之處，并在此基礎上提出了改進建議，旨在為新媒體時代少數民族文化的傳播提供策略參考。

關鍵詞：少數民族文化；“五畬”系列短視頻；社交媒體；傳播效果

中圖分類號： G206 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 03-0112-05

基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃：“畬族文化系列短視頻傳播效果研究”（202313021044）。

一、引 言

近年來，短視頻為少數民族文化的創造性轉化、創新性發展賦予了新的活力。浙江省內的少數民族之一——畬族，是中國人口較少的民族，具有豐富多彩的民族文化?；诖?，本文深入探討了畬族民族文化在社交媒體平臺上的傳播策略，并以“五畬”系列短視頻為研究對象，系統比較分析了不同平臺下“五畬”拍攝團隊在傳播方式和內容上的創新嘗試及存在的不足，在此基礎上提出了改進建議，旨在為新媒體時代少數民族文化的傳播提供策略參考。

二、社交媒體對少數民族文化傳播的影響

隨著互聯網技術的不斷發展，媒介形態發生了較大的改變。社交媒體在當今社會傳播系統中具有較為重要的地位，它不僅改變了人與人之間的交流方式，還對政治、經濟、文化等各個領域產生了深遠影響。

社交媒體來自英文詞組Social media，也稱為“社會化媒體”，是由美國學者Antony Mayfield于2007年在其著作What is social media中提出的。他在書中對社交媒體的概念進行了定義，認為“社交媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型網絡媒體”。同時，他還提出社交媒體具有參與性、公開性、連接性和對話性的特點。學者曹博林總結了國內外學者的研究，將社交媒體界定為“建立在互聯網技術，特別是Web2. 0基礎之上的互動社區，它最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力”[1]。

隨著智能手機與移動終端的普及、上網速度提升與資費的降低， 2010年前后我國開始進入移動社交媒體時代。社交媒體具有“關系性、個體性、傳播高效性、分享性、聚集性、融合性、開放性的特征”[2]，這些特征為少數民族文化傳播提供了支持，使得不同民族的文化能夠廣泛地交流、交融，進而對鑄牢中華民族共同體意識產生了深遠的影響。

（一）社交媒體為少數民族文化傳播提供了廣泛的受眾

視頻號、微博、客戶端等社交媒體平臺為少數民族文化的傳播提供了多種形式和渠道，不僅使用戶通過文字、圖片、視頻等多種方式輕松地分享自己的文化背景、傳統習俗、民族藝術作品等，也使少數民族文化跨越時間和地域的限制，被更多人所了解和欣賞。同時，社交媒體允許用戶之間進行實時互動，用戶通過評論和轉發等功能分享自身對少數民族文化的見解并與他人展開交流，進一步增強了少數民族文化的傳播效果。

（二）社交媒體為少數民族文化的保護與傳承提供了新路徑

當前，許多少數民族文化囿于地域限制，正面臨著被遺忘和消失的風險。社交媒體作為數字化保存少數民族文化的重要平臺，不僅有助于提升少數民族文化的可見度和影響力，也有助于少數民族文化的傳承和延續。一方面，人們通過社交媒體能夠將有關民族的傳統知識、技藝和故事進行數字化記錄和呈現，使其得以長期保存，避免因時間的流逝而丟失；另一方面，社交媒體以其強大的傳播力，將少數民族文化傳播到廣泛的受眾群體中，吸引更多感興趣的人成為少數民族文化的傳承者。

（三）社交媒體促進了少數民族文化的創新傳播與交流交融

社交媒體為大眾提供了一個表達和交流的平臺，使得他們能夠在其中自由地表達自己對少數民族文化的理解。當下，許多年輕人正利用社交媒體平臺對少數民族文化進行創新，通過音樂、舞蹈等形式，將傳統文化與現代元素相結合，創造出新的藝術形式和風格，這種創新不僅豐富了少數民族文化的內涵，也吸引更多年輕人參與到少數民族文化的創新與發展中。同時，社交媒體也為人們提供了一個接觸不同少數民族文化的途徑，促進了不同文化之間的交流與融合，這種交融并非簡單消解文化邊界，而是通過對話機制激發傳統元素的當代活力，這為少數民族文化的創新傳播提供更多的可能性。

然而，我們也應注意到，社交媒體作為一種新興的傳播媒介，其本身具有一定的局限性。社交媒體平臺上，信息的碎片化和環境的虛擬性使得人們接觸到的少數民族文化內容往往是片段式、表面化的，難以感受到其中深刻的精神內涵。此外，少數民族文化也容易受到流行文化的影響，“部分媒體一味追求閱讀量，有時甚至惡意夸大宣傳內容以此博取讀者的眼球，使得少數民族文化失去了自己的特色和魅力，也造成了同質化的現象”[3]。同時，大眾在社交媒體上發布的信息，其真實性難以保證，一些不準確甚至錯誤的信息通過社交媒體平臺得到放大和廣泛傳播，從而影響了少數民族文化的可持續發展。

三、少數民族文化短視頻的傳播概況

社交媒體的興起為少數民族文化的傳播提供了新的渠道，打通了時間與空間的壁壘，但也帶來了碎片化、娛樂化傳播的挑戰。民族文化是中華民族的瑰寶，尊重、保護和傳承中華優秀傳統文化有利于增強中華民族凝聚力和生命力。依托社交媒體，少數民族文化主題系列短視頻得以廣泛傳播，正“逐步形成一種獨特的文化景觀”[4]。

我國民族文化短視頻的傳播者，大致可以分為以央視為代表的官方媒體和以“李子柒”等博主為代表的自媒體?！叭f物皆媒時代，迎來了多元的傳播主體，從PGC （專業生產內容）向UGC （用戶生成內容）的轉移已經完成， UCG與PGC互補交融形成的PUGC （專業用戶生產內容）也已在探索的路上。”[5]我國少數民族文化的傳播形式主要分為短視頻和紀錄片兩種。短視頻往往采用相機拍攝，配樂多以舒緩音樂為主，內容將非物質文化遺產制作的過程縮短至3～5分鐘，精化了每個技藝的制作步驟；紀錄片則以真實生活為素材，在展示少數民族文化的同時，也深刻闡釋了文化互通互融的重要性。我國少數民族文化紀錄片的類型多樣，有文物、美食、非物質文化遺產等題材。在內容上關注“文化獨特性”，善于抓住特有的文化形態進行傳播，同時保存了珍貴的影像材料。從傳播媒介來看，主要有傳統電視節目、民族文化紀錄片和以抖音為代表的短視頻平臺。傳統電視節目和民族文化紀錄片在內容質量上表現出色，但制作成本較高，難以實現拍攝的廣度和高頻率。隨著互聯網和社交媒體的發展，短視頻以短小精悍、傳播迅速的特點，呈現出蓬勃發展的態勢。CNNIC發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2024年6月，我國短視頻用戶規模達10. 50億人，占網民整體的95. 5%”[6]。短視頻的巨大用戶規模和即時互動性，促進了民族文化傳播。從受眾群體構成來看，少數民族文化視頻的受眾群體具有多樣性的特點，不同年齡、地域、文化背景的人們都非常喜愛此類視頻。其中，成長于數字媒體時代的青少年和大學生是少數民族文化視頻的重要受眾。他們大部分是數字“原住民”，無時無刻不在使用信息技術進行人際互動。

受眾群體在結構上的多樣性也使他們對于視頻的需求呈現出多元化的特點。受眾期望在視頻中找到與自己生活經歷、情感體驗相契合的內容，如抖音上的民族服飾變裝視頻等。除了文化背景和審美偏好，視頻本身的制作水平、呈現方式和發布渠道都會影響受眾的體驗。

四、“五畬”系列短視頻傳播效果的研究價值

近年來，隨著我國綜合實力的不斷提升，“講好中國故事，傳播好中國聲音”變得尤其重要。在新媒體時代，對少數民族文化的保護不僅需要“走進去”，更重要的是能夠“走出來”。媒介技術的更新在推動社會進步與發展的同時，也促進了知識的傳播和分享，短視頻作為新一代的媒介之王，對少數民族文化的傳播發揮著積極作用。

黨的十八大以來，黨中央明確指出把鑄牢中華民族共同體意識作為新時代黨的民族工作的主線，中華優秀傳統文化需要“創造性轉化、創新性發展”。短視頻具有獨特的傳播優勢，能夠激發人們對中華優秀傳統文化的熱愛與認同，進而賦予傳統文化新的生命力。創新傳播中華優秀傳統文化，是貫徹落實黨的二十大精神卓有成效的實踐，也是理論聯系實際、鑄牢中華民族共同體意識的一種創新方式。

2022年6月，由杭州三所高校師生組成的“五畬”（即“好畬味”“好畬藝”“好畬匠”“好畬品”“好畬居”五個主題）少數民族文化系列短視頻項目團隊，在浙江省民族宗教事務委員會的支持下，前往溫州、麗水、金華、衢州、湖州等地，行走近40個鄉鎮與民族村，拍攝、剪輯了47條短視頻，并于2022年12月陸續投放在“學習強國”“人民日報”“央視頻”“浙江新聞”（現更名為“潮新聞”）“天目新聞”（現已并入“潮新聞”）等客戶端平臺。該系列短視頻成為本研究的重要資料，通過數據分析等方式，深入挖掘短視頻中蘊含的少數民族文化元素、受眾反饋以及傳播規律，為少數民族文化短視頻的創意與傳播策略研究提供可靠的現實依據。

“五畬”系列短視頻展示了我國少數民族文化和藝術的獨特魅力。通過對“五畬”系列短視頻的研究與推廣，不僅有助于公眾增進對傳統文化的理解，增強文化自信與文化認同感，促進社會主義文化的和諧發展，也有助于總結短視頻傳播的經驗，為少數民族文化的傳承與創新提供思考和探討的空間。

五、“五畬”系列短視頻傳播效果分析

“五畬”系列短視頻聚焦于我國少數民族畬族的美食、藝術、技術、特色產品和建筑五大方面，將畬族文化通過短視頻的形式進行傳播。本文著重從各平臺特性、內容類型和視頻數據三個方面，對“五畬”系列短視頻的傳播效果進行系統分析。

（一）傳播效果的數據分析

“所謂效果，指的是人的行為產生的有效結果……廣義上則指這一行為所引起的客觀結果，包括對他人和周圍社會實際產生的一切影響和后果?！盵7]為了使數據分析更具科學性和參考價值，我們將“同一平臺不同系列”“同一系列不同平臺”定為數據分析的主要對象，多維度分析“五畬”系列短視頻的傳播效果。

通過對比相同平臺不同系列的視頻傳播效果發現，相較于其他系列短視頻來說，“好畬藝”和“好畬味”的傳播效果較好，且在短視頻平臺上的點贊量、評論量和轉發量較為可觀。其中，“好畬藝”的全平臺點贊量為811個，評論量為15條，轉發量為9次，播放量為2849次；“好畬味”的全平臺點贊量為1251個，評論量為16條，轉發量為13次，播放量為5053次（見表1）。

通過分析“五畬”系列短視頻傳播內容發現，“好畬藝”聚焦畬族傳統手藝，技藝高超、專業度高，能夠吸引流量，而“好畬味”則展現了一道道畬族傳統美食，視頻觀賞性強，能夠展示地方特色，貼近大眾生活，題材形式也為大眾所喜聞樂見。這兩類短視頻受歡迎的原因有3個： 1.時長較短，大多數視頻能控制在兩分鐘以內且完播率高，符合用戶碎片化的瀏覽習慣； 2.視頻節奏快，內容緊湊，能夠在較短的時間里吸引用戶注意力； 3.內容豐富，貼近大眾生活。

而“好畬匠”“好畬品”“好畬居”三個系列短視頻的具體數據則表現相對不樂觀，其主要原因分析如下： 1.涉及領域傳播門檻較高。“好畬匠”“好畬品”“好畬居”三個系列短視頻分別從匠人匠心、品牌產品、家居建筑三個方面介紹畬族，所涉及的三個領域均具有一定技術門檻，內容具有一定深度，娛樂性不強。2.視頻時長較長。時長多為2～5分鐘，展示風格偏向紀錄片化，調性較高，節奏較為舒緩，在當下節奏緊湊的短視頻中競爭優勢較弱。3.內容共鳴點較少，受眾認同感不高?？偠灾?，根據上述分析以及播放量和點贊量之間的差距可知，受眾對作品的內容關注度向情感認同度轉化率較低，即受眾對此類視頻缺乏共鳴。

（二）社交平臺投放的數據比較分析

由于播放量僅“學習強國”和“央視頻”客戶端可查看，轉發量僅“潮新聞”客戶端可查看，因此，本文在數據分析中將根據各平臺的可獲取指標進行差異化對比，以更全面地反映傳播效果，具體數據詳見表2。

通過對比同系列視頻在不同平臺的傳播效果發現，“潮新聞”客戶端在點贊量、轉發量、評論數方面較其他平臺更好，分別是2633個、34次、39條。原因分析如下： 1.用戶活躍度高?！俺毙侣劇弊鳛檎憬就恋男侣効蛻舳耍扔脩袅看?，更為活躍，也更加關注本省的少數民族文化。2.社交互動性強。其秉持“創作精彩內容，分享美好生活”的理念，吸引了大量用戶積極參與內容創作和分享，增進了用戶間的理解與共鳴。

相較之下，“人民日報”“學習強國”“央視頻”等客戶端數據較差，點贊量分別是183個、426個、15個，評論數最多為2條。原因有兩個方面： 1.平臺性質決定。“五畬”系列短視頻大多是在新聞資訊或政務宣傳等內容平臺發布，此類新聞客戶端是注冊用戶用來獲取新聞信息的。因此，各類短視頻在其中的點贊量、評論數等互動行為均比較少，“五畬”系列短視頻也不例外。2.發布賬號性質決定。雖然“五畬”系列短視頻均由主流媒體的官方賬號發布，且發布內容廣而全，但是它們并沒有創建專門分享“畬族”等少數民族文化的賬號，導致垂直細分性較弱。

總體而言，“人民日報”“學習強國”“央視頻”“潮新聞”四個客戶端平臺的數據并不樂觀，主要原因有4個： 1.平臺信息過載和用戶選擇困難。盡管新聞客戶端為讀者提供了大量可選取的內容，但是，讀者仍然很難從中挑選到符合自身需求的特定內容。2.推送機制造成用戶獲取信息面過窄。如果用戶不經常觀看有關非物質文化遺產、地方特色文化等主題的新聞，那么平臺給他推薦“五畬”系列短視頻的概率就會很小，這在一定程度上容易導致傳播視頻數據慘淡。3.視頻內容形式較為傳統。由于“五畬”系列短視頻依舊采用傳統方式對內容進行平鋪直敘，因而難以在開頭的十幾秒抓住受眾的眼球。4.視頻時長過長。“五畬”系列短視頻的時長大致在2～ 3分鐘，這種長視頻不符合當下受眾碎片化的閱讀習慣。

六、結論及建議

從傳播內容上來看，“五畬”系列短視頻展示了畬族的飲食風俗、手工技藝、工藝品、房屋建筑和匠人精神，通過豐富的視聽語言構建了獨特的文化形象。通過分析“五畬”系列短視頻傳播內容發現，傳播數據較好的“好畬藝”“好畬味”系列短視頻均具有時長較短、內容節奏緊湊和貼近大眾生活的特點。在時長上，“好畬藝”“好畬味”系列短視頻能夠滿足受眾的需求和興趣，較好地貼近主題，并在2分鐘內展示出盡可能豐富的信息；在內容上，“好畬藝”“好畬味”系列短視頻的節奏緊湊，有助于提升用戶對視頻的注意力；在題材上，“好畬藝”“好畬味”系列短視頻選取了受眾喜聞樂見的題材，不僅展現了少數民族的地方特色，還運用豐富的視聽語言吸引了更多受眾的注意力。

從平臺上來看，通過分析“五畬”系列短視頻在四家官方媒體平臺投放情況可知，官方媒體平臺與社交媒體平臺的短視頻投放效果具有較大差異。少數民族文化系列短視頻的投放平臺，如“潮新聞”“人民日報”客戶端均為新聞類官方媒體平臺，這類平臺具有較為相似的性質，其賬號垂直細分性不強，所發布內容針對性較弱且略顯繁雜。對此，傳播者要認識到少數民族文化短視頻在傳播與發展過程中的機遇和挑戰，合理利用主流短視頻平臺的算法推薦機制，精準定位目標受眾。此外，從“潮新聞”客戶端平臺數據的相對較好的反饋情況可以看出，用戶活躍度和互動率是影響“五畬”等少數民族文化系列短視頻傳播效果的兩個重要因素，這對短視頻選擇合適平臺以提升傳播效果具有一定的參考價值。

綜上所述，少數民族文化短視頻應從內容創作及平臺投放兩個方面優化傳播效果。在內容創作方面，傳播者要深入挖掘少數民族文化的獨特元素，將大眾喜聞樂見的趣味性內容融入其中，通過真實、生動的畫面展現少數民族文化的獨特魅力，還要敢于打破傳統的線性敘事方式，通過非線性、碎片化的方式展示少數民族文化，激發受眾的好奇心和探索欲，更要注重拍攝手法和剪輯方式的創新與多樣化，以豐富視覺呈現，增強受眾的視覺體驗。在平臺投放方面，傳播者要注重抖音、快手等社交媒體平臺的投放。這些平臺擁有較大的用戶基數和較為成熟的系統化算法，能夠通過“打標簽”“取標題”等方式實現對用戶的精準投放，提高內容觸達率。此外，少數民族文化系列短視頻平臺也應更加注重自身的社交屬性。通過私信、轉發、評論等方式，進一步加強用戶之間的互動，提高用戶在傳播過程中的參與度和主動性，發揮短視頻的信息傳播優勢，實現少數民族文化的高效傳播。

七、結 語

在社交媒體和短視頻興盛的當下，嚴肅且冗長的少數民族文化短視頻已經難以得到用戶的青睞。因此，為了實現“破圈”傳播，在短時間內高效呈現少數民族文化的精華內容，傳播者在剪輯過程中，應采用緊湊的剪輯手法；在題材選擇上，要盡可能地貼近大眾的日常生活需求，將少數民族文化巧妙融入常見的生活場景之中；在平臺選擇上，應重視主流社交媒體平臺的強大影響力，擴大少數民族文化短視頻的傳播范圍，使少數民族文化短視頻真正“飛入尋常百姓家”。此外，本文在研究過程中也存在一些不足，比如研究視角較為單一，主要從傳播效果角度進行分析，而未涉及其他影響因素。對此，在未來研究中，不僅要拓寬研究視角，以獲得全面深入的探討，還要關注短視頻在傳播少數民族文化過程中的不足，比如內容質量參差不齊、存在同質化現象等問題，并提出改進措施，進而推動構建完善的少數民族文化短視頻傳播體系。

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[責任編輯：李婷]