科技產品廣告宣傳策略分析

摘 要：在全球數字化浪潮的背景下，科技產品的廣告宣傳不僅關乎品牌競爭力、影響力的形成與提升，還在塑造消費者科技認知與推動其購買決策方面發揮著重要作用。本文選用了蘋果公司iPhone系列產品的平面廣告與視頻廣告進行案例分析，探討iPhone廣告宣傳中所使用的制作手法與傳播理論，并指出其存在的不足，旨在為國產科技產品品牌的廣告宣傳提供參考。

關鍵詞：科技產品；廣告宣傳；傳播策略；品牌營銷

中圖分類號： G206. 3 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 03-0130-07

一、引 言

21世紀以來，科技的快速發展在很大程度上改變了我們的生活。電腦、手機等科技產品相繼出現，給人們帶來了便利。其中，蘋果公司推出的iPhone產品得到了人們的喜愛。為了構建品牌形象、促進產品銷售，蘋果公司圍繞它打造了一系列平面與視頻廣告作品，通過廣告創意與多樣的傳播策略，成功塑造了iPhone產品獨特的形象。

二、iPhone的平面廣告分析

（一）廣告宣傳語創譯分析

廣告宣傳語是品牌廣告宣傳的重要組成部分。一個好的廣告文案，不僅能快速傳遞必要的產品信息，還能塑造品牌形象。iPhone歷年來的廣告宣傳語，語言簡潔、句式工整且富有趣味。在英文廣告語的基礎上，蘋果公司使用了多種翻譯方式為iPhone打造了漢語廣告宣傳語。其中，許多廣告宣傳語的翻譯成為經典，被人們戲稱為“蘋果式中文”。

1.直譯

直譯指的是將原文的語法結構轉換為譯文語言中最接近的對應結構，但詞匯則保持一一對應，不考慮上下文[1]。著名翻譯家朱光潛指出：“直譯，就是在翻譯的時候要確保譯文與原文一致，并且要與原文在形式上相同的一種翻譯方法。”采用直譯方法的譯文往往在表達上更能體現忠實和對等原則，譯文所表現出的多重意義都比較明確[2]。

通常來說，直譯一般應用于術語、成語、廣告標識及一些簡單句的翻譯。

例1：鈦金屬。英語原文： Titanium.這是2023年iPhone 15 Pro系列的廣告宣傳語。蘋果公司將iPhone 15 Pro系列產品采用鈦金屬材料這一重要特性直接作為廣告宣傳語。英語原文“Titanium”在中國大陸地區被直接翻譯為“鈦金屬”，清晰易懂。

例2：一切都剛剛好。英語原文： Just the right amount of everything.這是2019年iPhone 11系列的廣告宣傳語，采用了直譯的翻譯方法，傳達了iPhone 11系列的各方面功能配置都恰到好處。通過直譯的方法，能夠讓消費者快速建立起對iPhone 11產品的印象。

2.意譯

意譯是一個與直譯相對的概念。馮慶華先生曾指出：“所謂意譯，就是只保持原文內容，不保持原文形式的翻譯方法。”意譯是以意思為中心，不拘泥于原文的表達方式與句式結構，是一種經過重新構思后的“語內翻譯” [3]。意譯允許譯者有一定的創造性，但不能偏離原意。經過巧妙構思后的意譯不僅生動形象地表達廣告原文的主題思想，還能使其具有更強的表現力與感染力[4]。

例3：重磅實力，輕松入手。英語原文： Love the power， Love the price.這是2022年iPhone SE的廣告宣傳語。通過對英文原文的意譯，“重磅實力”形容iPhone SE的性能，“輕松入手”很巧妙地體現了iPhone SE價格低的產品賣點，暗示消費者作出購買行為。

例4：自我再飛躍。英語原文： It？s a leap year.這是2020年iPhone 12 Pro系列的廣告宣傳語，如果直譯，可以譯為：“這是邁出一大步的一年”。然而，譯者采用了意譯的方式，將“leap year”翻譯為“自我再飛躍”。iPhone 12 Pro系列的最大賣點是首次搭載了5G網絡技術。譯者運用擬人化的手法，突出了5G這一賣點，向消費者傳達出“這是進步巨大的一代iPhone”的信息。

3.增譯

在開展英語筆譯活動時，由于兩種語言體系具有不同的使用習慣，譯者需要對原文詞匯進行適當的分解、調整。因此，翻譯人員通常會采用增譯的方法，在確保英語原文意思表達不變的基礎上，對譯文中的語義結構、修辭手法等進行適當地修改、調整或增加部分短語，以提升譯文的流暢性、完整性[5]。

增譯也稱為擴譯，是指對原廣告文本中關鍵內容進行深度挖掘、加工、引申和擴充，充分展現原廣告文本的深層含義，凸顯其隱含意義[6]。

例5：開新的，超開心。英語原文： Newphoria.這是2023年iPhone 15系列的廣告宣傳語。“Newphoria”，這是一個新造短語，由單詞“euphoria”改造而來，意為新鮮又興奮的事物。而在該廣告語的翻譯過程中，譯者采用增譯的手法，通過“開新的，超開心”完整地傳達出了原文中“新鮮又興奮”的意義。同時，運用了雙關修辭，既表達了消費者打開新手機的期望，也暗示其選購iPhone 15系列產品。無論是英文原文的詞語創新，還是中文翻譯的創意增譯，都體現了蘋果廣告文案的趣味性與創作水準。

例6：強力出圈。英語原文： Pro. Beyond.這是2022年iPhone 14 Pro系列的廣告宣傳語。譯者在將英文原文“Pro. Beyond.”翻譯為“強力”的基礎上，創意性地對譯文內容做了適當補充，引用“出圈”這一漢語流行詞，不僅豐富了原文的內涵，還體現了語言的時效性與文案的趣味性。

廣告創作的靈魂是創意。因此，創造性翻譯是廣告翻譯的最高準則。譯者在翻譯過程中創作出通俗易懂、易讀易記，又能有力促銷產品的廣告往往需要很高的水準[7]。蘋果公司為iPhone所打造的中文廣告宣傳語，不僅生動形象地傳遞了產品賣點，還塑造了產品形象與品牌形象，激發了消費者購買欲望[8]。

（二）平面廣告圖像分析

圖像已經成為廣告傳播中不可或缺的元素。在平面廣告中，圖像能夠展示廣告宣傳主體的品牌、外形、顏色、尺寸、功能等信息。一個優秀的廣告圖像不僅能展示出產品的質感，還能激發消費者的購買欲望。當然，隨著商業廣告競爭的日益激烈，廣告圖像必須在創意層面有所突破。蘋果公司的廣告圖像具有獨特的風格，給大眾留下了深刻的印象。iPhone的廣告圖像具有以下特點：

1.極致簡約的畫面風格

iPhone的廣告圖像畫面風格簡約且極具辨識度。不僅清晰直接地向消費者展示了產品的外觀、顏色、功能等信息，也在一定程度上塑造了品牌形象。

iPhone的廣告圖像背景以白色純色為主，而Pro系列機型的廣告圖像則以黑色純色背景為主。廣告圖像主體多為產品的外觀，重點展示外觀細節、顏色、功能等，并搭配相應的廣告宣傳語。例如， iPhone 14系列的廣告圖像，將iPhone 14與iPhone 14 Plus兩款機型的外觀并排展示，直觀地呈現了兩款手機在外觀與尺寸上的差別，突出了iPhone 14 Plus機型尺寸大的產品賣點（如圖1）；而iPhone 14 Pro系列的廣告圖像則利用黑色背景，將兩臺手機一正一反疊放在一起，展示了產品的攝像頭與靈動島，突出了4800萬像素主攝和全新靈動島功能這兩個產品賣點（如圖2）。

盡管iPhone廣告圖像運用的視覺元素較少，但營造出了很高的品牌辨識度，讓人們輕松識別這是蘋果公司的廣告，也展現了科技企業的超前感與科技感。將產品的外觀作為平面廣告展示的主體，而沒有采用代言人等其他視覺元素，這表明蘋果公司注重以產品為中心，用產品本身的特性來吸引消費者，加深消費者對iPhone產品的認知與理解。

2.采用視覺轉喻的手段

羅曼·雅各布斯對隱喻與轉喻做了詳細的闡述，他認為，隱喻與轉喻是二元對立的，隱喻是人們以主體事物與比喻代用詞兩者之間的相似關系為研究基礎的，而轉喻則是基于主體和其代用詞之間的臨近性聯想[9]。如今，在廣告圖像創作中，隱喻與轉喻的手法被廣泛應用，通過形象化的表達方式來傳達抽象概念，也涌現出了許多視覺隱喻與視覺轉喻的成功案例。

視覺轉喻的本質是圖像指代，強調通過鄰近性，用一種視覺元素來指代與之關聯的另一種事物[10]。2019年，蘋果公司推出了主題為“力保個人信息安全，這很iPhone”的廣告（如圖3），旨在宣傳iPhone在用戶隱私保護方面的優勢。該廣告的視覺主體是一位將iPhone 14 Pro Max放在面前的男士，其面部特征象征著個人隱私信息，而他手持的iPhone則象征著對個人隱私的保護。該廣告運用視覺轉喻手法，富有創意且形象地傳達了iPhone手機保護用戶個人信息安全的賣點。

3.注重構圖方式

在廣告圖像創作中，構圖扮演著重要角色。好的構圖能夠突出視覺中心，提高廣告的視覺沖擊力。iPhone的平面廣告圖像經常使用三分法、對稱式、交叉式等構圖方法。例如， iPhone 11 Pro系列的平面廣告（如圖4），產品的主體圖像位于畫面縱向居中的三分之一處，而廣告宣傳語則位于橫向上方的三分之一處，并在畫面中進行了恰當的留白。這種具有視覺平衡感的構圖不僅使整幅廣告更加工整、協調，而且進一步塑造了產品與品牌形象。

三、iPhone的視頻廣告分析

（一）微電影形式視頻廣告的故事性敘述

在iPhone的視頻廣告宣傳中，微電影廣告是重要的表現形式之一。2018年，蘋果公司邀請陳可辛導演使用iPhone X手機拍攝了第一部iPhone春節賀歲微電影廣告《三分鐘》，引起了廣泛關注。此后，蘋果公司在每年春節前夕都會推出一部由iPhone手機拍攝的劇情微電影廣告。截至2025年，已相繼推出8部。

微電影是指時長在5到30分鐘不等、具有完整故事情節的視頻短片，適合在移動狀態與短時休閑狀態下觀看。微電影廣告具有其他廣告形式所不具備的傳播優勢：

1.廣告內容具有藝術感染力

微電影廣告相較傳統視頻廣告，時長更長，通過講述一個完整的劇情并突出其中的戲劇性沖突來吸引人們的關注。通過劇情所流露出來的真情實感更能打動受眾，拉近品牌與受眾之間的距離，從而更好地塑造品牌與產品形象。例如，《三分鐘》以“春運”這一特殊場景為創作背景，講述了一位列車員在春運期間與自己的孩子在列車停站的短短三分鐘內短暫團聚的故事。該廣告從不同角度營造了情感沖突，既有乘客回家團聚的喜悅，也有主人公在短暫團聚后母子分別時的傷感。這兩種情緒形成了鮮明對比，使觀眾能夠快速融入戲劇化的故事情節中，產生情感共鳴，具有很強的藝術感染力[11]。

2.結合熱點的微電影廣告創作

蘋果公司的iPhone微電影廣告往往結合社會熱點創作出貼近生活的廣告作品并選擇在春節前夕發布，有效提升了傳播效果。例如，《三分鐘》結合春運這一熱點話題，通過議程設置，引發受眾的情感共鳴，形成大面積的聚焦，從而在情感方面得到大眾的認同，在全網收獲了大量曝光與討論熱度[12]。

3.廣告內容隱蔽式傳播

新媒體時代，微電影廣告在內容定位、投放與傳播過程中，均可實現劇情與訴求的融合統一，將廣告巧妙地隱藏在劇情之中，達到隱蔽式傳播的效果[13]。

在iPhone的微電影廣告中， iPhone產品本身被完全隱形。以《三分鐘》為例，除了在1分17秒處標注了“使用iPhone X拍攝”，以及在片尾顯示出蘋果logo外，全片再無其他與iPhone X有關的產品描述出現。蘋果公司選擇在iPhone微電影廣告中專注故事情節的敘述，以iPhone拍攝的微電影畫面來凸顯iPhone視頻功能的賣點。同樣，在微電影《過五關》中，導演通過設置運動跟拍鏡頭來宣傳iPhone 14 Pro的運動模式；在《卷土重來》中，攝影師通過拍攝近距離特寫來宣傳iPhone 13 Pro的微距功能。蘋果公司在廣告中將產品“隱身”，借助別出心裁的創意設計，增強了產品的傳播效果。

（二）結合生活化場景的廣告創意

1.廣告場景的設計

場景設計是影視作品中極其重要的組成部分，它為人物提供了物質空間環境，并通過高低、大小、色調冷暖以及開放封閉的對比關系，在文化層面為影片的隱喻含義提供了一個空間。由此可見，場景設計對影視作品具有重要的影響。

場景類別主要分為室內景、室外景、綜合場景三種。影視作品中場景的設計不僅為情節的發展提供了一個物理空間，還強化了影片主題，傳達更深層的情感。

例如， 2020年iPhone 12系列視頻廣告“Meet iPhone 12”中，短短90秒的廣告展示了若干生活化場景，突出iPhone 12的多項賣點。廣告的第24秒處，場景轉至一處滑板公園，展示了兩位少年使用iPhone 12來拍攝滑板動作的視頻，引出了iPhone 12“拍片、剪片、分享、都是杜比視界”的賣點。

2.蒙太奇手法的運用

蒙太奇為法語單詞montage的諧音，意為構成與裝配，原是法國建筑學上的一個專業術語。隨著時代的進步與影視的發展，蒙太奇被借鑒到影視理論中，用來表達鏡頭與鏡頭之間連接的方式，表示剪輯的組合與含義[14]。

iPhone的視頻廣告中常應用蒙太奇手法，特別是連續式蒙太奇與積累式蒙太奇。連續式蒙太奇的內容是以連貫性的動作和情節來連接，對故事情節進行條理分明、脈絡清晰地描述，增進觀眾對于廣告的理解。

例如， iPhone 12“Meet iPhone 12”廣告的第16秒處，主人公連上耳機，在5G網絡狀態下點擊了音樂下載按鍵，隨后出現了他原地跺腳的慢動作特寫，接著畫面快速切至iPhone 12下載音樂的進度條，在主人公腳落地的一剎那，畫面跳切， iPhone 12手機屏幕上顯示下載已完成，最后主人公點擊了播放鍵。通過兩個分鏡頭畫面的快節奏剪輯與畫面內容對比，向消費者傳遞出了iPhone 12手機的5G網絡下載速度快的特點（如圖5）。

在廣告的1分16秒處，為了引出iPhone 12 mini手機，廣告中出現了一名身材魁梧的男子，他從口袋中拿出一臺iPhone 12 mini手機。通過旋轉運鏡與慢動作展示，為iPhone 12 mini的登場制造了懸念。隨后，在拿出手機的瞬間，畫面由慢轉為常速，之后定格在主人公手握iPhone 12 mini進行操作的畫面，他寬大的手掌與iPhone 12 mini小巧的機身形成了鮮明的對比，展現了iPhone 12 mini是“全世界最小的5G手機”這一賣點（如圖6）。

積累式蒙太奇是將一系列描述相同內容的鏡頭組合在一起，通過視覺效果的積累來強化主題。這種手法通過反復展示性質類似的畫面，增強觀眾對某一主題或情節的印象。

例如，在iPhone 12廣告“Meet iPhone 12”的1分10秒處，場景為一家餐館的餐桌前，一位顧客不慎碰倒飲料。這里采用了積累式蒙太奇的手法，通過安排性質相似的畫面進行循環反復，將一位顧客不慎碰倒可樂、咖啡、橙汁、紅酒、檸檬水等飲料的過程剪輯在一起，這些飲料正好都灑在了放在餐桌上的一臺iPhone 12上，并且鏡頭還捕捉到了他們碰倒飲料后神情慌張的樣子。隨后，鏡頭切換到餐桌另一端，其中一位顧客拿起這臺iPhone 12，輕輕甩了甩潑灑在上面的飲料，表情顯得十分淡定。該段富有幽默感，生動形象地展示了iPhone 12手機IP68級別的防塵防水能力（如圖7）。

在iPhone的視頻廣告中，我們能看到許多精心設計的場景與廣告創意，以及大量蒙太奇手法的運用。這些場景和創意大多基于生活化情形，通過廣告創意與場景設計來展示iPhone的各種功能賣點，從而拉近與消費者之間的距離。此外，蒙太奇手法的運用也增強了廣告的藝術性，幫助蘋果公司塑造了iPhone獨特的產品形象。

（三）視頻廣告的音樂與音效運用

音樂是電視廣告的重要組成元素。作為藝術與商業綜合體的電視廣告，音樂能夠為其提供情感要素。因此，廣告主經常使用音樂來引發受眾的共鳴。通過挖掘商品的個性特征，選擇恰當且美妙的音樂，把受眾的注意力引到廣告主要推銷的產品上，激發消費者的購買欲望[15]。

廣告音樂能體現出產品形象與定位。蘋果公司在iPhone的廣告創作中非常注重音樂的選擇，通過不同風格的音樂來展現產品的不同定位與特點。例如， iPhone 14 Pro系列的視頻廣告使用了Space Rangers的THE MOVE這首House風格的電子舞曲作為背景音樂。這首歌曲曲風動感，凸顯出了iPhone 14 Pro系列的產品調性。而在iPhone 14系列視頻廣告中，則使用了Idris Elba的Biggest這首說唱歌曲作為背景音樂。這首歌曲曲風歡快，與iPhone 14系列大眾化的定位更加匹配。

廣告音樂對廣告創意的表現有恰到好處的輔助性作用[16]。一般廣告歌曲是以廣告片的主題曲形式出現，通過歌詞與音樂旋律的結合，巧妙融入日常生活，達到宣傳產品的目的。例如， iPhone 13 Pro的視頻廣告“Hollywood in your pocket”，展現了電影劇組使用iPhone 13 Pro手機在片場拍攝的工作畫面，并在廣告中展示了使用iPhone 13 Pro所拍攝出的電影畫面。通過這條廣告，宣傳了iPhone 13 Pro的電影效果模式這一賣點。該廣告使用了Labrinth的歌曲Like A Movie作為背景音樂。歌詞大意為：“身邊都是名人大咖，所有人都等我發話，喔，感覺我是大導演，對，這就是部大片，哇哦，我們要拍大片了。”這些歌詞體現了該條廣告的宣傳主題，強調iPhone 13 Pro可以勝任電影拍攝工作。同時，與廣告結尾打出的廣告語“大片場，就在你手上”相輔相成。通過畫面與音樂的結合，使廣告的宣傳效果更加飽滿。

此外，音效也是視頻廣告中不可或缺的一部分，它使作品更加真實且富有生機，失去音效的畫面會顯得不和諧。在視頻廣告中運用音效是對視聽語言的完善與提升。音效與畫面共同作用所產生的藝術效果，使受眾在欣賞畫面的同時，也能感受到聲音的魅力[17]。

例如， iPhone 12的“Meet iPhone 12”視頻廣告中，出現了許多精心設計的音效。在廣告的第58秒處，介紹iPhone 12的MagSafe磁吸配件時，依次出現了充電提示音、吸附充電器、安裝手機殼、吸附卡包，以及演員套上外套、蹬上拖鞋、佩戴手環的音效。通過剪輯手法，配合音樂與廣告場景，給人以視覺與聽覺的雙重享受，還通過鏡頭語言與聲音效果，形象地傳達了iPhone 12手機MagSafe功能的多樣性與配件的豐富性。

因此，在視頻廣告作品中，音樂與音效是不可或缺的藝術語言。它們豐富了廣告作品的內容，在給人帶來完美的視聽享受的同時，也將廣告信息以一種獨特且易于接受的方式傳遞給受眾。蘋果公司正是借助視頻廣告中的創意性與藝術性，為iPhone建立了在同品類產品中獨特的形象與消費者印象。

四、iPhone廣告宣傳的不足

（一）廣告宣傳語的翻譯質量參差不齊

iPhone的廣告宣傳語均是根據英文官方宣傳語創譯而來。其中不乏優秀的創譯案例，但也有些漢語修辭與語義美感不足的案例。

例如， 2021年iPhone 13 Pro系列的廣告宣傳語“強得很”。雖然是對英文原版廣告語“Oh. So. Pro.”的直譯，直截了當地傳達出產品信息，但是，從修辭學與語言學角度看，這條廣告語的藝術性有所欠缺。

（二）視頻廣告中不恰當的藝術手法

iPhone的視頻廣告通常運用各種創意性的運鏡手法來提升藝術性與觀賞性。但是，其中出現了一些非常規的運鏡設計，影響了廣告的整體質感與觀感。

例如， iPhone 14系列的廣告“Big and bigger”，在第30秒處，鏡頭從上向下的運動幅度過大，并從主人公的襠下穿過，隨后在轉入下一個場景時又采用了大幅度的旋轉運鏡。這種運鏡設計與其他iPhone視頻廣告中自然流暢且恰當的轉場完全相悖，看似獨特卻缺乏藝術感，甚至有些畫蛇添足。此外，連續的大幅度旋轉運鏡還帶來了眩暈感，引起部分觀眾的不適。

五、對國產科技產品廣告宣傳的啟示

國產手機品牌的廣告宣傳也有許多成功的案例。例如， OPPO在2015年至2017年為OPPO R9系列手機發布的廣告語“充電五分鐘，通話兩小時”，以及vivo在2017年為vivo X9s系列手機發布的廣告語“照亮你的美”。這些宣傳語語言簡練，表意清晰，通過大規模的廣告投放，都取得了良好的傳播效果。但是，國產手機品牌在視頻廣告方面與iPhone的廣告宣傳相比，仍存在不足，它們主要通過畫面展示產品賣點，并配以旁白的形式來進行宣傳。例如，在華為Mate 50 RS的電視廣告中，依次展示了“創新雙色陶瓷工藝”“超微距長焦攝像頭”“北斗衛星消息”三大賣點，在廣告的最后，以一片夜景沙漠為背景，展示了華為Mate 50 RS手機的外觀。該廣告展現出了較高的畫面制作水平，但是，拘泥于展示產品賣點，而忽略了講述在實際使用場景中能給消費者帶來的價值，導致受眾很難建立起深刻的印象。

此外，國內科技廠商還傾向于邀請名人代言，通過粉絲效應來提高廣告宣傳效果。例如，華為的nova系列、OPPO的R系列、vivo的X系列。這些代言吸引了大批粉絲的關注，增強了產品的曝光度與知名度，促進了產品銷售。然而，名人代言也存在一定風險，如果代言人出現了負面新聞，就會對產品乃至品牌帶來負面影響。

總而言之，國產手機品牌應注重提升視頻廣告的創作水平，將產品賣點與生活化場景有機結合，將廣告宣傳的重點放在產品為消費者所帶來的價值上。

六、結 語

綜上所述， iPhone產品的成功與iPhone的廣告宣傳方式和策略密不可分。蘋果公司通過對產品賣點的深入挖掘以及對用戶訴求的精準把握，結合恰當的廣告創意，以平面廣告和視頻廣告兩種形式，為iPhone打造出了一系列優秀的廣告作品，實現了較好的宣傳效果。國產手機品牌應深入學習和分析iPhone的廣告宣傳方式，取其精華，并在此基礎上進行改進與創新。相信在未來，國產手機廠商能夠為自己的產品打造出獨特的廣告風格，創作出精彩且經典的廣告作品。

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[責任編輯：宋嘉樂]