數字經濟背景下高職市場營銷人才培養路徑研究

摘要：數字經濟時代背景下，企業對高職院校市場營銷專業人才培養提出了更高的要求，新一輪人才供給結構性改革勢在必行。本文從當前高職院校市場營銷人才培養現狀出發，以數字營銷人才的崗位能力為導向，探索數字經濟背景下高職市場營銷專業人才培養路徑，即構建營銷專業課程新體系；組建數字化營銷課程教師團隊，創新教學方法；深化校企合作，拓寬數字化營銷實踐教學路徑；構建多元化、科學化的數字營銷應用型考核評價體系。

關鍵詞：數字經濟；市場營銷；崗位能力；人才培養

一、高職院校市場營銷專業人才培養現狀

（一）人才培養目標和定位模糊不清

一些高等職業院校在設定人才培養目標與方向時，未能充分考慮數字經濟這一宏觀環境，教育重心仍偏向于培養傳統的銷售人員、市場執行人員及實體店管理人員等營銷角色，導致學生對自身職業路徑的規劃感到迷茫。當前，企業中的產品負責人、數據分析師等新興營銷職位，雖然緊密關聯市場營銷領域，但同時強調信息技術的運用能力。然而，由于相關專業教育目標的設定滯后于市場需求，且界定不夠清晰，學生往往未能掌握必要的互聯網營銷思維、信息技術知識及數據處理技能。

（二）課程體系和內容調整滯后

眾多高職院校的市場營銷專業在課程設置上除了公共必修課程以外，主要構成如下：首先，包含3—5門專業基礎課程，如經濟學基礎、企業管理基礎、市場營銷基礎等；其次，設有5—8門專業核心課程，涵蓋消費者行為分析、品牌策劃與推廣、商務禮儀與溝通、銷售管理以及服務營銷等；最后，安排了3—5門專業延伸課程，如物流與供應鏈管理、經濟法基礎以及融合 “1+X”證書制度的技能培訓課程等。[1]然而，從課程結構設計到具體教學內容，仍較大程度上局限在傳統營銷模式的知識框架內，對于信息技術應用、數據分析方法等現代營銷技能的培養明顯不足，導致所培養的學生在應對企業數字化轉型下的營銷崗位時顯得力不從心。

（三）實踐教學停留于表面，缺乏系統性

絕大多數高等職業院校積極遵循職業教育對于實踐環節的時長和學分要求，普遍加大了實踐教學的時間比重。然而，部分學校的實踐課程安排主要以課程設計任務、模擬環境下的實訓活動以及虛擬仿真訓練為主。即便涉及生產性實訓，也往往局限于單一項目或是短期且非持續性的企業合作項目。這種缺乏多樣性、系統性和深度的實訓模式，對于學生實際技能的提升效果相當有限。

（四）師資結構單一，難擔培養重任

當前，在許多高職院校的市場營銷專業師資隊伍中，具備實戰經驗和數字營銷技能的教師十分匱乏。多數教師雖然理論功底扎實，但是，缺乏行業前沿實踐經驗，難以將最新的數字營銷工具、策略及案例分析融入教學。此外，教師隊伍的年齡和知識背景相對單一，缺乏跨學科、跨行業的多元化視角，難以滿足數字經濟時代對市場營銷人才復合型、創新型能力的培養需求，從而影響了學生適應市場變化和綜合競爭力的提升。

二、以崗位能力為導向的數字營銷人才能力構成

課題組采用實地 “面對面”深度訪談的方式，與數字化轉型升級進程中的企業營銷管理者進行了廣泛交流。訪談內容圍繞三大核心議題展開：企業營銷組織架構的變革趨勢、數字營銷領域的崗位配置情況，以及營銷人員所需崗位能力的具體要求。通過訪談，識別出一系列與數字營銷緊密相關的關鍵職位，包括數字營銷推廣專員、數字營銷文案創作人員、新媒體運營專員、直播運營崗位以及市場調研與數據分析師等。在此基礎上，運用編碼分析技術，系統提煉了數字營銷人才所需的核心能力要素，并據此構建了數字營銷人才能力體系框架[2]（詳見表1）。最終，本研究提出了一個由數字思維、專業能力、數字技能以及通用能力四大模塊構成的數字化營銷崗位能力基礎框架。

（一）數字思維

數字思維是數字化營銷崗位的核心思維方式，它要求營銷人員具備對數字的敏感性和洞察力。[3]這包括對數據價值的認識、理解數據在決策中的重要作用，以及持續學習和掌握數字營銷相關的新知識、新技能。數字思維還體現在能夠運用數字工具和技術，將復雜的營銷問題轉化為可量化的數據問題，從而更精準地制定和執行營銷策略。

（二）專業能力

專業能力是數字化營銷崗位的基礎，它涵蓋了多個方面，主要包括四個要素：新媒體互動能力、網店運營能力、數字營銷策劃能力及流量運營能力 （詳見表2）。

（三）數字能力

數字能力是數字化營銷崗位的關鍵技能，包括五個要素：數據識別能力、數據獲取能力、數據分析能力、數據應用能力以及數據預測能力 （詳見表3）。

（四）通用能力

通用能力是數字化營銷崗位必需的綜合素質，在本研究中，它包括適應與學習能力、溝通與協作能力、解決問題與創新能力以及時間管理與自我驅動能力 （詳見表4）。

三、數字經濟背景下高職市場營銷專業人才培養路徑

（一）緊跟數字經濟發展趨勢，構建營銷專業課程新體系

這一路徑的核心在于結合數字經濟營銷的發展趨勢，構建一套既符合行業趨勢又貼近學生實際需求的知識體系。具體而言，課程體系應涵蓋基礎理論、專業技能、前沿趨勢等多個層面。基礎理論部分，學生需系統掌握經濟學、管理學、市場營銷學等基礎理論，為后續的專業學習打下堅實基礎。同時，信息科學、數據科學等基礎課程也尤為重要，能夠幫助學生理解數據如何成為驅動營銷決策的關鍵因素；在專業技能層面，應開設一系列針對數字營銷的專業技能課程，如 《數字營銷》 《營銷大數據分析與應用》 《人工智能營銷》等。這些課程將深入講解數字營銷的具體策略、工具和方法，使學生能夠熟練運用數據分析、SEO優化、社交媒體營銷、內容營銷等技能，解決實際營銷問題。此外，還應注重實踐教學，通過模擬實訓、企業實習、案例分析等多種形式，提高學生的實戰經驗和應用能力。通過構建仿真實驗環境，模擬真實的營銷場景，讓學生在虛擬環境中運用所學知識解決實際問題。同時，加強校企合作，共同制訂人才培養方案，協同育人，提升學生的崗位實踐能力。

（二）組建數字化營銷課程教師團隊，創新教學方法

在團隊構建方面，應選拔具有數字經濟背景、豐富實戰經驗和創新教學理念的優秀教師，組成數字化營銷課程教學團隊。團隊成員需持續跟進數字營銷領域的前沿動態，不斷更新知識結構，確保教學內容的時效性和實用性。同時，任課教師應積極參與企業合作項目，將實踐經驗融入教學，增強學生的實踐能力和職業素養。在教學方法創新方面，應充分利用現代信息技術，如大數據、人工智能等，開發互動式、體驗式教學方法。通過引入案例分析、模擬實訓、在線研討等多元化教學模式，激發學生的學習興趣和主動性。此外，還可借助虛擬現實 （VR）、增強現實 （AR）等技術，構建虛擬營銷場景，讓學生在仿真的環境中進行實戰演練，提高解決實際問題的能力。

（三）深化校企合作，拓寬數字化營銷實踐教學路徑

首先，建立校企聯合培養機制，共同制訂人才培養方案，確保教學內容與市場需求高度契合。通過引入企業真實項目，讓學生在參與項目的過程中學習數字化營銷的實際操作，積累寶貴的實踐經驗；其次，加強校企資源共享，共建數字化營銷實訓基地。企業提供最新的營銷工具和平臺，學校提供教學場地和師資支持，共同打造仿真的營銷環境，讓學生能夠在接近真實的工作場景中學習和成長。另外，通過聘請擁有豐富實戰經驗的企業營銷管理者進校舉辦系列講座，開闊學生的眼界。[4]同時，鼓勵學生到企業進行實習實訓，深入了解企業運作和數字營銷的實際應用，提升職業素養和綜合能力；最后，構建產學研合作的反饋評估體系，定期實施合作效果評測，并根據評測結果靈活調整合作方案，以保障校企合作的持續有效性與實踐成果的最大化。[5]通過這一路徑的實施，可以有效提升市場營銷專業學生的數字營銷能力，為數字經濟時代輸送更多高素質的營銷人才。

（四）構建多元化、科學化的數字營銷應用型考核評價體系

做好評價和考核機制是保障高職數字營銷人才課程質量有效落實的重要舉措，通過多維度、全方位的評估方式，確保學生不僅掌握扎實的理論知識，更具備將知識轉化為實踐、解決實際問題的能力。首先，需融合傳統筆試與數字化實操考核，既考查學生對營銷理論的理解深度，更重視其在數字營銷工具運用、數據分析、策略制定與執行等方面的實踐能力。通過模擬真實市場環境的項目任務，讓學生在實踐中展示數字營銷技能；其次，引入行業專家與企業反饋，形成校企共評機制。邀請企業導師參與學生項目評審，從行業視角評估學生的實踐能力和創新思維，使評價體系更加貼近市場需求。同時，鼓勵學生參與國內外營銷類競賽，將競賽成績納入評價體系，以此激發學生的競爭意識與創新能力，促進優秀人才脫穎而出；最后，建立動態調整機制，根據市場變化與行業發展，定期更新考核內容與標準，確保評價體系的科學性與前瞻性，為培養適應數字經濟時代的數字營銷應用型人才提供有力支撐。

四、結束語

在數字經濟的浪潮中，高職院校市場營銷專業的人才培養面臨著前所未有的機遇與挑戰。本文通過對當前高職院校市場營銷專業人才培養現狀的分析，明確了以崗位能力為導向的數字營銷人才應具備的核心能力框架。在此基礎上，探索了一條融合理論教學與實踐應用、強化校企合作、構建多元化評價體系的人才培養新路徑。高職院校應成為連接教育與產業的橋梁，為社會輸送更多具備實戰能力、創新思維的高素質數字營銷人才，共同推動數字經濟下市場營銷行業的繁榮發展。

參考文獻：

[1] 陳小秀.數字經濟背景下高職市場營銷專業人才培養模式改革與實踐：以九江職業技術學院為例[J].九江職業技術學院學報，2024（02）：69-72.

[2] 鄧溱薇.數字營銷人才能力模型構建研究[D].杭州：浙江工商大學碩士學位論文，2022.

[3] 吳愛珍，金楊華.高職院校市場營銷專業人才數字化能力培養研究[J].職業技術教育，2021，42（14）：27-31.

[4] 高鳳平.信息化背景下環境藝術設計教學改革策略研究[J].大觀，2024（07）：139-141.

[5] 周麗娟.社會招生背景下高職院校優化人才培養路徑研究[J].太原城市職業技術學院學報，2024（09）：1-4.