網絡直播帶貨對大學生消費觀的影響及對策研究

摘要：隨著互聯網技術的迅猛發展，網絡直播帶貨作為一種新興的購物模式，憑借其操作簡便、互動性強、商品種類豐富等優勢，迅速占領了消費市場，成為大學生日常生活中的重要組成部分。然而，在網絡直播帶貨帶來便利的同時，我們也注意到，大學生的消費行為和消費理念正在悄然改變。本文旨在探討網絡直播帶貨現象對大學生消費觀的影響，并針對不同主體提出了切實可行的對策建議，以期引導大學生樹立正確的消費觀念。

關鍵詞：網絡直播帶貨；大學生；消費觀；理性消費

習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。”[1]當下，數字經濟加速發展，直播電商交易額逐年攀升。在網絡直播帶貨迅速發展的同時，不良現象也頻頻出現。大學生作為主要的消費群體之一，其消費觀在一定程度上反映了整個社會的消費觀念，因此，對于直播帶貨，我們應該采取更加客觀的態度，從而使其朝著有利的方向發展，引導大學生樹立正確的消費觀念。

一、網絡直播帶貨及大學生消費觀概述

（一）網絡直播帶貨概述

1.網絡直播帶貨的內涵

數字經濟的發展促進短視頻平臺迅速興起，主播在線售賣商品并展示商品的細節，促進了購買行為的產生，進而推動了網絡直播帶貨的發展。所謂網絡直播帶貨，是指主播借助于網絡直播平臺，通過移動電話、計算機等通信設備，在網上直播平臺上進行近距離展示、導購和咨詢答疑等服務，并將產品鏈接發布到網絡直播平臺，由顧客下單購買，從而推動交易。[2]

2.網絡直播帶貨的基本特征

（1）互動性強

互動性強是網絡直播帶貨的特點之一，網絡直播帶貨的即時性和互動性遠高于傳統的銷售模式，這種實時溝通不僅增加了購買的趣味性，也縮短了消費者的決策時間。消費者通過點贊、加入粉絲團評論和提問等行為，促進了消費的產生，而主播的即時互動、答疑解惑、推薦產品，也極大地增強了消費者的參與感和購買欲望。

（2）營銷模式多

直播帶貨的營銷模式多也是其成功的關鍵因素之一。直播團隊采用場景化營銷模式，會根據產品類型在進行專場售賣時搭建不同的消費環境，通過這種方式讓消費者更加直觀地沉浸其中。促銷方式的多樣性也是直播帶貨持續發展必不可少的重要因素。直播帶貨還會采取 “限時搶購”“庫存不多”等營銷話術，為大學生營造一種時間上的緊迫感和產品的稀缺感，促使大學生在短時間內做出決策。直播間的營銷手段、滿減團購優惠、主播對商品的熱情推薦、限時限量搶購氛圍渲染、消費者對產品的需求程度以及消費者的從眾心理都是吸引大學生消費者在帶貨直播間產生購買意愿的重要因素。[3]

（二）大學生消費觀概述

1.大學生消費觀的內涵

家庭教育、個人經歷、社會環境的不同使每個人的消費觀產生很大的差距。大學生消費觀是指高等院校的學生在對自身生活需要的滿足過程中，對日常消費行為形成的主觀認識。大學生消費觀對大學生的消費行為具有指導作用，是社會行為和運作過程在大學生頭腦中的客觀反映，具有主體選擇性。[4]

2.大學生消費觀的基本特征

（1）注重個性發展

大學生消費更注重個性發展。大學生作為與互聯網共同成長的群體，習慣于數字化的信息傳播，手機和網絡都已經成為他們日常生活中不可或缺的一部分。作為新時代消費群體的代表，大學生對熱點問題的關注、共情能力、自我反思能力更強，他們的消費觀念更加注重個性發展，更希望與眾不同、追求獨立，通過自己的興趣愛好來進行消費的選擇，在購買商品時更愿意標新立異，尋求唯一性。

（2）易受群體影響

大學生的消費行為更容易受到群體影響。在學校的環境下，大學生消費很容易受到他人的影響。由于大家日常使用的產品類型有很高的相似性，因此，對于他人推薦的產品總想嘗試一下，這就會產生一些非必要的消費。此外，帶貨主播往往是公眾人物，他們的營銷話術更易使大學生受到感染，從而刺激消費行為的產生。

二、網絡直播帶貨對大學生消費觀的影響

（一）積極影響

1.網絡直播帶貨拓寬了大學生的消費渠道

網絡直播帶貨是一種新興的商品營銷方式，兼具了線下購物的互動性和傳統網購的即時性。一件心儀的產品在線下購買只有幾家可以進行對比，但在線上，消費者可以迅速收集成百上千件自己想購買的品類和商品信息。網絡直播帶貨售后服務體系完善，如果遇到不合適的產品，“運費險”政策也會極大地降低大學生的試錯成本。同時，網絡直播帶貨的趣味性也遠高于線下商鋪，因此，網絡直播帶貨使大學生的消費渠道變得更加豐富。

2.網絡直播帶貨滿足了大學生的消費需求

隨著抖音、淘寶等購物軟件的普及，帶貨主播已經從原來的網紅拓展到了明星、企業家、助農主播等各類主體。大學生可以從直播中了解到從未了解過的品牌和從未涉足過的領域，從日常用品到高端奢侈品，從服裝飾品到數碼產品，種類繁多，應有盡有。這些極大地滿足了大學生對于生活品質和個性等的多樣化消費需求。在網絡直播帶貨中，大學生只需要在搜索欄中輸入關鍵詞，各類專場銷售就會映入眼簾。這種多樣性打破了時空的限制，讓大學生無論何時何地都能逛遍全球商品，網絡直播帶貨滿足了大學生的購物需求，因此成為大學生不可替代的消費方式之一。

3.網絡直播帶貨豐富了大學生的精神世界

大學生的碎片化時間較多，除了參與一些固定的實踐活動外，其余時間多數選擇在寢室里上網刷手機。積極的網絡直播帶貨對于大學生精神文化層面的提升有著很大的促進作用，如知名品牌 “李子柒”，以農家生活為背景制作各種非遺和傳統美食，使更多大學生了解了中華優秀傳統文化，極大地豐富了學生的精神世界。

（二）消極影響

1.營銷話術誘使大學生產生沖動消費觀

直播帶貨的主播通常具有廣泛的影響力，因此，他們可以獲得比其他平臺更低廉的價格來進行商品售賣。大學生與一般消費群體不同，他們收入少但購買力卻很強。[5]因此，大學生要想用有限的生活費購買更多商品，就一定會在多個主播間進行比較。各大主播為了賣出更多商品，會大肆進行廣告宣傳，這對大學生消費行為的影響很大。本不亟須使用某種產品，但受廣告宣傳影響從而沖動購買的情況經常發生。在直播間的氛圍中，主播和中控的配合經常使大學生陷入消費陷阱。大學生本就處于自控能力較弱的階段，加之被主播的專業營銷話術引導，從而輕易陷入沖動消費的誤區。

2.虛假評價引發大學生產生從眾消費觀

網絡直播帶貨在帶來便捷性的同時也存在很多問題。一些主播為了提高商品銷量，直播數據造假、虛假宣傳等情況屢見不鮮。大學生在購買商品時會自動點進商品評價去查詢已經購買商品的買家的真實反饋，但其中不乏一些商家將部分好評置頂，而私信給出差評的買家，以刪除差評返現等方式將差評刪除或隱藏，從而制造假象，誤導消費者認為其商品質量過關。大學生的消費觀尚不成熟，主播和商家往往利用這一特點誘導大學生盲目下單，從眾消費。

3.支付催生大學生產生超前消費觀

隨著社會經濟發展水平的不斷提高，大學生的購物欲望隨之增強，不斷追求更高的消費體驗，有的甚至會購買昂貴的商品。網絡直播帶貨支付方式的多樣化與便捷性催生了大學生超前消費的習慣。當前，大部分支付軟件都支持分期付款功能，根據大學生的消費情況提供相應的信用額度，鼓勵他們進行超額消費。而對于這些超前消費的部分，大學生一旦無法按時償還，所帶來的結果就是對家庭經濟造成負擔，使父母承受經濟壓力。這種消費行為極大地阻礙了大學生正確消費觀的養成。

三、消極影響產生的原因及對策研究

（一）消極影響產生的原因

1.社會對網絡直播帶貨的監管力度較弱

在網絡直播帶貨迅速發展的時代，“網紅”成為直播帶貨的最大主體。為了獲取熱度和銷量，部分網紅會對產品進行虛假宣傳，產品質量不匹配、產品配方有問題等屢屢發生。但是，發現問題的主體通常不是某些直屬部門，而是消費者群體。在出現問題后，大部分網紅會通過全額退款或發布聲明來解決問題，而相關部門卻沒有在事后進行責任追究或封號處理，可見，網絡直播帶貨的監管存在較多問題。

2.高校對大學生消費觀教育的針對性不強

大學生生活的主要場所就是校園，因此，大學生消費觀的養成在高校中顯得尤為重要。然而，目前高校在消費觀養成方面開設的課程并不多。同時，高校對于大學生消費觀念的教育內容相對落后，教育方式也比較單一，多數都是學生被動接受教師傳授的知識，而不是學生主動進行學習。為了讓大學生在結束大學生活后更好地步入社會，各高校應該更加重視對學生消費觀念的引領，幫助大學生樹立正確的消費觀念。

3.家庭對大學生正確消費觀的引導不夠

家庭是學生的第一所學校，也是其養成消費觀的主要場所，很多家長缺乏對孩子教育觀的引導，當認識到錯誤時已經難以改變。同時，父母的消費行為也會潛移默化地影響孩子。剛剛步入大學的學生第一次脫離父母的管控，很容易被外界吸引，從而減少了與家長的溝通。溝通的減少使家長漸漸忽視了對孩子消費觀的引領，當發現孩子消費觀出現問題時，也未能及時糾正。

4.直播帶貨中大學生的自我約束能力不足

大學生正處于消費觀形成階段，本就具有很強個性的大學生群體在接受消費觀教育時會出現一定程度的逆反心理，認為老師說的自己都知道，從而忽視了對正確價值觀的理解。同時，大學生抵制誘惑的能力較弱，主播的營銷講解與實時互動會使大學生對商品的需求度短暫提高，從而喪失理性思考。另外，部分大學生出于攀比、炫耀等消費心理，明知道產品的用處不大，為了得到同伴的認同，一旦身邊同學擁有，自己也希望通過購買某種商品來滿足虛榮心。因此，即使大學生對消費觀有著正確的認識，但受各種因素的影響，也容易導致消費的知行無法統一。

（二）消極影響的對策研究

1.營造風清氣正的網絡直播帶貨環境

網絡直播帶貨迅速發展，而相關部門并沒有制定詳細的制度來對其進行管控，因此，現在頻頻出現虛假宣傳、主播沒有經過專業培訓就進行帶貨等問題。為了從根本上解決問題，相關部門應不斷加強平臺監督與準入制度，細化直播監管。要鼓勵社會體制監督機制，鼓勵網民朋友對網紅、主播、直播平臺和產業等進行監督。[6]人民群眾應發揮主人翁精神，積極承擔責任和義務，肅清不正之風，以身作則，引導主流價值觀的發展與傳播。相關部門應制定更加詳細的規章制度，賞罰分明地處理直播帶貨中出現的各類問題。

2.高校應加強大學生正確消費觀的教育

大學生的消費觀很大程度上受到學校氛圍的影響，因此，高校應從多個角度來教育學生養成正確的消費觀念。首先，學校可以通過校園廣播、校園微博超話等現有平臺，加強大學生消費觀的教育；其次，學校還可以通過學生會和其他組織，積極開展以綠色消費觀為主題的知識競賽、征文活動等，從而營造一個勤儉節約的校園環境；最后，處于消費觀不成熟期的學生容易產生厭學、厭聽情緒，因此，高校應順應時代發展潮流，轉變教育的方式方法。

3.家庭應注重對大學生消費觀的正確引導

父母是孩子的第一任老師，家長的消費觀對孩子有很大的影響，因此，在日常生活中，一方面，家長要做到理性消費，糾正自己的不良消費習慣，不攀比、不炫耀；另一方面，家長要充分了解大學生的消費去向，及時與孩子進行溝通，對于不合理的需求要予以批評和糾正，引導孩子樹立正確的消費觀。

4.大學生應重視自我約束能力的提高

首先，大學生應合理規劃經濟支出，認識到理性消費的重要性。面對直播帶貨，要客觀分析，提高辨別力，正視自己的需求和欲望，做到量入為出、適度消費；其次，大學生可以培養記賬的習慣。如果自控能力較弱，可以設定消費額度，對自己進行多重管控。部分大學生會在空閑時間不由自主地瀏覽直播帶貨，因此，大學生應豐富自己的業余時間，培養更多興趣愛好，從而減少對網絡的依賴；最后，大學生作為一個龐大的群體，朋友之間應相互監督，合理控制消費，主動學習消費知識，共同踐行綠色消費理念。

四、結束語

社會各界應充分認識到網絡直播帶貨帶來的挑戰，并采取相應措施，消除不良影響，培養大學生正確的消費觀，助力大學生健康成長。[7]網絡直播帶貨已深刻融入大學生的日常生活，因此，本文深入剖析了其可能帶來的消極影響及其成因，并針對性地提出了應對策略。培養大學生的正確消費觀是一項系統性工程，需要社會、家庭、學校以及大學生自身共同關注和努力。我們必須讓學生認識到，唯有樹立科學的消費觀念，才能促進個人與社會的和諧發展，實現可持續性的長遠目標。因此，各方應攜手合作，共同引導大學生走向理性消費之路。

參考文獻：

[1] 習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022.

[2] 劉玉珍.試論網絡直播帶貨中的消費者權益保護[J].中國價格監管與反壟斷，2024（05）：68-70.

[3] 羅茗方，朱柳，熊高強.網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響及對策分析[J].商展經濟，2023（03）：85-88.

[4] 王敏.新時代大學生消費觀探究[J].上海商業，2022（08）：43-45.

[5] 陳佳琳，付俊燚，曲海英.觀看直播帶貨對大學生沖動消費的影響[J].心理月刊，2022，17（24）：6-9+22.

[6] 王磊蕓，曾艷梅.新時代網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響[J].老字號品牌營銷，2022（06）：57-59.

[7] 王蕾，郗芙蓉.網絡直播帶貨對大學生消費行為的影響及策略研究[J].科技經濟市場，2023（10）：158-160.