社交媒體時代“網紅”官員現象的生成機理、風險檢視及規制路徑

摘要：社交媒體時代，一些基層官員接連“出圈”，備受關注。“網紅”官員的出現是經濟持續發展、社會治理創新、媒介形態變化等多重因素交織的結果，有助于領導干部更好開展工作、走好網上群眾路線、樹立良好形象，但也存在過度娛樂、主次不分、監管缺失等風險。為此，應厘清政府部門、公職人員、社會公眾等各方責任，通過建立健全制度、加強培訓教育、強化風險意識、規范監督評價等方面做好風險防范，以促進政務公開與溝通，助推地方經濟社會發展。

關鍵詞：領導干部；網紅“官員”；風險防范

基金項目：2023年河南省哲學社會科學規劃年度項目“重大輿情事件中多元輿論場博弈與輿情引導研究”（2023CSH032）；2024年河南省哲學社會科學規劃決策咨詢項目“地方政府防范化解重大公共突發事件中網絡輿情風險機制研究”（2024JC094）；2025年度河南省軟科學項目“數字賦能河南文旅產業高質量發展的創新路徑研究”（252400410699）。

作者簡介：閆禛，河南省互聯網應急指揮中心助理研究員（河南鄭州450000）。

中圖分類號：D63文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2025）02-0034-04

隨著社交媒體的不斷發展，傳播技術改變了人際交往方式，用戶之間的連接不斷增強。在“互聯網+政務服務”的持續推進中，一些基層官員因其鮮明的個人特色、親民的言行舉止等受到輿論的持續關注，從而被視作“網紅”官員，不斷重塑和定義著干部形象。領導干部成為“網紅”，不僅展示了個人才華和個性，提升了地方話題熱度，也為社會經濟發展注入了新活力。但同時，“網紅”官員在鏡頭前的微小舉動、無心言語都可能引發“蝴蝶效應”，引起輿論熱議。當公職人員以與傳統形象完全反差化甚至過度出格的形象出現在鏡頭前時，就容易招致不利評價甚至負面輿論。為此，要探究“網紅”官員現象的潛在風險，并提出針對性的防范措施。

一、“網紅”官員的類型和傳播特點

近年來，從縣區領導干部直播帶貨到文旅局長“花式變裝”，一些官員憑借才華和服飾造型在網絡走紅，甚至出現了短視頻單條播放量突破1億人次的現象級傳播“爆款”。

從學界研究成果看，所謂“網紅”官員，即通過互聯網平臺，以短視頻等方式進行政務宣傳、直播帶貨等引發大量網民關注的公職人員。在此概念基礎上，學者們又對領導干部成為“網紅”官員這一現象進行深入探析并對“網紅”官員進行分類。如陽雨秋將“網紅”官員分為銷售型、推介型和政務型[1]；姬亞平、李承霖將其分為網絡意見領袖型、政務宣傳型、直播帶貨型[2]；鄧明磊則認為，現階段“網紅”官員行為類型主要有直播帶貨、旅游宣傳、日常分享和聯系群眾四種[3]。從劃分標準看，學界對“網紅”官員的區分大致相同。關于政府官員形象，駱正林將其分為“客觀形象”“公共形象”“媒體形象”三種，并認為“媒體形象”必須建立在“客觀形象”的基礎上，媒體才有公信力，“媒體形象”才能有效地影響“公眾形象”的形成[4]。

隨著網絡信息技術的快速發展和廣泛應用，“網紅”官員形象傳播呈現出新的特點。一是傳播主體的能動性增強。網絡時代，領導干部的互聯網思維不斷增強，有的領導干部主動關注網上輿情變化，及時回應民眾關切，并善于用網絡語言與網絡手段，有效地將官方信息和個人形象直觀地呈現給公眾，逐漸成為新的傳播主體。二是傳播形式較為多樣。此前，領導干部媒介形象多由官方媒體報道呈現，傳播的信息也多與工作內容相關。新媒體平臺上，領導干部發布的視頻或圖片往往注重拍攝技巧，傳播的內容淺顯易懂，敘述方式富有情感，更符合受眾需求。三是傳播介質由靜態向動態轉變。視頻、直播等呈現出的集文字、圖像和聲音于一體的“可視化”傳播模式，不僅信息量大、視覺性強，且能夠實時傳播、動態更新，由此促進傳播介質由靜態向動態轉變，推動領導干部形象傳播實現根本性變革。四是傳播模式由單一向交互轉變。隨著互動式網絡社交媒體的興起，網民通過跟帖、評論、私信等形式與信息發布者展開互動，進而成為內容的共創者和傳播者，改變了傳播模式和生態。

二、“網紅”官員現象的生成機理

2025年1月，中國互聯網絡信息中心發布的第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國社交網絡用戶規模占網民整體的99.3%。其中，短視頻用戶規模占網民整體的93.8%。網絡媒體傳播態勢不斷影響著社會治理環境，也對領導干部提出了新的更高要求。領導干部“走紅”網絡，作為時代背景下的一種傳播現象，其原因有以下方面。

經濟社會發展的要求是根本動因。“網紅”經濟作為誕生于互聯網時代的經濟現象，通過打造網絡名人集聚“粉絲”，進而轉化為消費力。作為“網紅”經濟的一種形式，“網紅”官員通過短視頻和直播等方式宣傳地方特色文化旅游資源和農產品，有助于增加當地曝光量和知名度，盤活資源和資金，拉動經濟發展。

新媒體環境的變革是技術基礎。隨著互聯網技術的不斷發展，網絡技術對當代社會的組織架構、話語表達、運行模式等都產生了深刻的影響，也為領導干部通過互聯網平臺與公眾進行互動提供了技術基礎。“網紅”官員不斷適應新型傳播平臺特點，以更親民、接地氣的形象出現在公眾視野，拉近了與受眾之間的距離。

社會治理方式的改變是影響因素。隨著政府治理理念、政務活動空間以及媒介載體的變化，公眾對政治生活的參與意識不斷增強，并希望通過更多渠道了解官方信息。政務人員在網絡平臺通過個性化的表達和互動交流方式公開政務信息、回應社會關切，公信力更強、可信度更高。網絡平臺逐步成為政府與公眾溝通協調、全面推進政務公開的重要手段。

網民需求的契合是驅動力量。當前，數字化、網絡化、智能化成為新一代信息技術的聚焦點，人們可通過多種渠道獲取即時豐富的信息。領導干部以獨特的形象和方式出現網端，不管是策馬奔騰的女副縣長，還是變裝俠客的文旅局局長，抑或表演說唱的市委副書記，與傳統媒體塑造的領導干部形象形成鮮明對比，給網民帶來了非常規體驗，更易引發關注。

干部的媒介素養是資源保障。在相對固化的短視頻流量市場上，領導干部能夠成為“網紅”，與其較高的媒介素養分不開。“網紅”官員通常熟悉網絡新媒體的傳播特點和規律，能夠借助專業的直播平臺與群眾溝通，通過個性化言行在互聯網上吸引網民注意力，并將其引流，以較強的公信力和影響力，為地方經濟發展帶來新機遇。

三、“網紅”官員現象的風險檢視

“網紅”官員的標簽雖是“網紅”，但其身份是公職人員，其積極作用包括以下方面：通過網絡了解民意，展現干部擔當，提升政府形象和公信力；通過傳遞公共政策、傳播當地文化、展現當地經濟發展狀況和投資環境等，助力推動地方發展與創新；通過官民互動、群眾參與，提高公眾對黨和政府的信心，助力走好網上群眾路線；等等。

作為一種新興的傳播現象，“網紅”官員雖然在一定程度上提升了政府的透明度和公信力，讓領導干部形象有了更加立體化的表達與全新的符號定義，但也存在一些潛在的風險。

一是過度娛樂風險。當下，個別“網紅”官員的視頻內容偏重個人形象打造，導致網民過多關注其服飾妝容，看似吸引大量流量，卻忽略了對當地經濟和文化等核心內容的宣傳，可能導致視頻風格同質化、宣傳主題背離初衷等。如有地方因過于追求話題熱度，讓文旅干部蓄意“扮丑”，種種行為雖然迎合了部分網民的獵奇心理，但也被質疑過度娛樂化。

二是主次不分風險。整理發現，多數領導干部進行短視頻的拍攝與直播時，參與制作的人員以機關公職人員為主。當視頻“爆紅”后，平衡業務工作與日常拍攝任務成為公職人員的難題。此外，有些地方選拔干部時過度考慮個人知名度等因素，甚至個別地方在給文旅局長定崗時，竟然優先考慮外貌條件，而不是專業知識、行業理解、政策理論水平等因素[5]，沒有做到唯才是用，破壞了政治生態。

三是監管缺失風險。當前，“網紅”官員的宣傳班底大概有兩種：一種全由公職人員拍攝制作視頻，不產生額外的制作成本；另一種由公職人員提供創意，但拍攝和制作由外聘團隊完成。另外，部分“網紅”官員在通過網絡空間進行直播時，為吸引流量、獲得利益，可能開通“打賞”功能。那么，在視頻制作、賣貨收益以及打賞上或存在一定廉政風險。而當前針對“網紅”官員的監管機制仍不夠完善，若產生違規違紀違法等行為，可能迅速成為輿論焦點，影響政府形象。此外，部分自媒體賬號為蹭熱度、博流量，編造不實信息，誤導公眾認知，引發爭議，也給“網紅”官員帶來一定影響。

四、“網紅”官員現象的規制路徑

“網紅”官員這一群體具有一定特殊性，其兼具領導干部和網絡名人雙重身份，具有較大的影響力。一旦出現問題，便會對領導干部甚至地方政府形象產生較大損害。對此，政府部門、公職人員需共同努力，加強監管和培訓教育，強化風險意識，規范領導干部的言行舉止，有效防范風險。

（一）建立健全制度規范

信息技術的發展深刻改變了人們生產生活的樣態，政務工作亦是如此。探索建立與完善相關規章制度，提高工作標準化、規范化水平，有助于“網紅”官員發揮積極作用，規避相關風險。

一是探索“網紅”官員登記備案制度。健全嚴格選拔機制，尤其是對于宣傳推廣崗位公職人員的遴選，要注重綜合素質和專業能力，確保其具備擔任的條件。對屬地開設平臺賬號的公職人員進行登記備案，對“粉絲”量大的領導干部實行認證、備案等，確保其身份的合法性和真實性。二是建立政務信息公開制度。進一步完善日常信息發布機制，以制度促規范。鼓勵“網紅”官員依規依紀依法公開其工作動態、政策解讀等信息，增加透明度。研發平臺程序，通過政務新媒體與公職人員的結合，促進政府陽光施政、提高干部素質，架設政民互動交流渠道。三是健全“網紅”官員評價體系。制定“網紅”官員工作質效評價指標，從“粉絲”量、活躍度、網民認可度等方面對其進行考核，并融合公共政策傳播、專業知識等評價標準，全面提高工作標準化、規范化水平。

（二）提高干部專業素養和能力

2016年4月19日，習近平在網絡安全和信息化工作座談會上指出：“互聯網越來越成為人們學習、工作、生活的新空間，越來越成為獲取公共服務的新平臺。”黨員干部不僅要了解網絡發展現狀、把握網絡傳播規律、自覺規范網絡行為，更要主動適應信息化要求、強化互聯網思維、自覺學網懂網用網，充分發揮模范帶頭作用。

一是自覺強化互聯網思維。互聯網的本質是連接。領導干部要從戰略和全局的高度審時度勢，判斷是非，作出決策。為此，必須以主動創新求變的態度，運用互聯網思維開展工作，做好調查研究、民主決策、執行監督和效果評估等，真正融互聯網力量于日常工作之中，更好推進治理現代化。二是走好網上群眾路線。領導干部只有上網懂網，才能更好地了解群眾所思所愿，才能暢通線上線下民意表達渠道。在思維上，要用扁平化思維連接群眾，提升輿論引領能力，不斷創新方式方法，讓政務新媒體更接地氣、更有溫度。在方式上，要多“潛水”、多聊天，用群眾喜歡的方式溝通交流，善引流量、善用流量，真正把政務新媒體用好用活。三是統籌處理政務和網絡宣傳的關系。當前，網民對領導干部成為“網紅”的態度褒貶不一，更多網民關心官員“走紅”后是否還能一如既往地投入業務工作。為此，領導干部要將做好本職工作當作重心，把主要精力放在解決實際問題和推動工作落實上，在做好本職工作的同時，無論是推介旅游還是直播帶貨都應以為當地產業謀發展為著力點，才能獲得群眾的認可和支持。

（三）強化風險防范意識和水平

新時代，領導干部對網絡輿情或突發事件的應對水平是體現其執政能力的重要方面。為此，領導干部要不斷強化底線思維和問題導向意識，提高對風險的認識、分析以及應對能力。

一是增強信息安全意識。“網紅”官員應不斷強化風險防控意識，嚴格遵守信息安全相關規定，嚴格管理可能涉及國家秘密、商業秘密、個人隱私的信息，避免信息泄露和濫用。政務媒體的管理者要加強信息發布的審核管理，嚴格落實“三審三校”制度，確保發布的信息準確、客觀，內容真實、健康。二是強化輿情風險防范。“網紅”官員代表著政府的形象，要注重個人言行，避免通過夸張失實、商業炒作等非理性行為給單位、組織形象帶來影響。三是加強負面輿情管理。當下，公職人員成為“網紅”是建設服務型政府的創新之舉。面對復雜的輿論場，政府部門應加強網絡信息感知，認真汲取建設性意見。對公眾的關切點，應認真落實；對合理性質疑，應及時回應；對一些不和諧的聲音，應積極進行輿論引導，避免矛盾進一步發酵升級，甚至形成輿論漩渦，影響公職人員正常的工作生活。

（四）加強日常培養管理和監督

實踐證明，在媒體深度融合的時代，政務傳播不僅發揮了連接政府與民眾之間的重要橋梁作用，更在推動文化旅游商業發展、提升當地經濟效益和社會價值中發揮重要作用。為此，要提升領導干部的媒介素養，強化對領導干部的日常監督。

一是做好隊伍培訓管理。積極探索網信部門統籌、行業分類指導的媒介素養提升課程體系，建立健全培育機制，組織開展法律法規、互聯網技能提升等相關內容的培訓，探索線上線下教學融合模式，不斷提高“網紅”官員的信息甄別能力、輿情應對能力和職業道德意識，助力其準確、客觀地傳遞政務信息。二是加強日常監督約束。紀委監委等部門應出臺政策指引和管理規定，通過定期開展專題會商、談心談話、責任提示、風險提醒，全面掌握“網紅”官員的思想、作風、工作狀況，及時發現和糾正不當行為或言論，強化“網紅”官員互聯網平臺賬號管理。三是強化公眾宣傳教育。鼓勵公眾參與對領導干部的監督，建立公眾舉報受理和處理機制，對“網紅”官員的違規行為或言論進行及時曝光和處理。同時，加強對公眾的宣傳和教育，提高公眾對“網紅”官員的認知和理解，促進“網紅”官員與公眾的互動和溝通。總之，地方政府及領導干部要站穩群眾立場，主動傳達人文關懷，提供優質公共服務，將流量經濟和人民所需、地方發展相結合，在深入推進“互聯網+政務服務”工作中真正地惠及群眾、服務民生。

參考文獻：

[1]陽雨秋.地方官員網絡直播的類型、問題與優化對策[J].重慶行政，2020，21（4）.

[2]姬亞平，李承霖.“網紅”公職人員現象的發生邏輯、風險檢視與規制路徑[J].領導科學，2023（6）.

[3]鄧明磊.行為公共管理視角下網紅官員現象分析[J].行政與法，2021（8）.

[4]駱正林.媒介時代政府官員的形象塑造[J].江南論壇，2007（5）.

[5]跟風制造文旅局長“網紅”，請適可而止[EB/OL]. http：//www.news.cn/politics/2023-05/19/c_1129627 270.htm.

責任編輯：鐘雪