互聯網環境下茶飲品牌擬人化營銷 溝通效果及其影響因素

摘 要 擬人化營銷是茶飲品牌順應當下互聯網環境而采取的營銷策略，有利于加強茶飲品牌與消費者的聯系，提升消費者對品牌的好感度和購買量。收集2020年被評選為中國十大最受歡迎茶飲品牌前八名的微博帖子，進一步統計、編碼和分析茶飲品牌的發帖內容，探討其擬人化營銷的溝通效果及影響因素。結果發現，擬人化營銷是否有互動、是否有具體的互動內容、互動內容是否與茶飲產品相關是影響擬人化營銷溝通效果的重要因素。

關鍵詞 擬人化營銷；互聯網；品牌；溝通效果；互動

分類號 B849：F713.55

DOI：10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2025.02.006

1 前言

據中華人民共和國國家統計局發布，2024年，中國餐飲行業收入達到55718億元，增長5.3%。全國網上零售額155225億元，比上年增長7.2%（陳寧， 2025）。研究表明，品牌開展擬人化營銷能夠明顯提升消費者的購買意愿（胡銀花等， 2024）。為此，餐飲行業采用品牌擬人化的營銷策略，以此提高消費者對品牌的好感（黃玉波等， 2024），形成消費者與品牌的情感聯結（Saren amp; Tzokas， 1998），從而促進消費者的消費意愿。另外，茶飲消費已成為中國餐飲消費的主要占比之一，不僅代表了餐飲消費的新風向，更傳遞了作為消費主力軍的年輕人的社交態度（鄒璐， 2024）。

擬人化最初是指一種賦以非生物物體人類特性，使其被看作有生命、有感覺的人的現象（Ricoeur， 1977），擬人化營銷是指將擬人化作為品牌主要推廣手段的企業營銷策略（Delbaere et al.， 2011），可以使消費者產生類似于真實世界中面對面交流的近距離感，使消費者在溝通過程中產生人際信任以及愉悅體驗（Cyr et al.， 2005）。Delbaere等人（2011）針對擬人化平面廣告的研究表明，擬人形象不僅能給消費者留下更深刻的廣告印象，并且可以顯著提升消費者對產品的好感。此外，品牌擬人化由外在層面、內在層面和社會溝通層面三個維度構成。外在層面的擬人化指構建具有人類面部特征的擬人形象。內在層面的擬人化包括品牌個性和情緒表達等與人類相似的內在特征（汪濤， 謝志鵬， 2014）。社會溝通意味著品牌與消費者互動能夠幫助消費者敞開心扉，甚至是主動與品牌交流（Denget al.，2021）。如今，不少茶飲品牌借助微博等互聯網平臺，用擬人化的口吻與消費者對話，話題不但包括品牌產品本身，還涵蓋新聞時事，以及消費者群體感興趣的話題等。

微博作為我們日常高頻使用的社交平臺，為國內外廣大品牌和消費者搭建了互相溝通交流的平臺，更為品牌積累了龐大的用戶量（史蒂芬·達爾， 2018; QuestMobile研究院， 2024）。研究者認為，品牌借助社交平臺與消費者開展溝通，主要通過三個因素影響消費者參與度，即溝通內容、溝通媒介、發帖時間和頻率（Deng et al.， 2021）。進一步將溝通內容按照內容類型、信息訴求或內容主題分類發現，品牌收到喜歡和評論數量有積極影響的帖子能帶來更高的消費者參與度（Cvijikj amp; Michahelles， 2013; Pinto amp; Yagnik， 2017; Tafesse amp; Wien， 2018）。此外，品牌溝通媒介的生動性（如有無照片或視頻）和互動性（如有無互動組件）會對消費者參與度造成影響（Khan et al.， 2016）。分析發布時間的影響發現，品牌在工作日發布帖子會引發人們更多的評論，但點贊的數量會減少（Cvijikj amp; Michahelles， 2013）。

可惜的是，已有研究主要基于國外互聯網平臺的樣本以探討品牌溝通這一上位概念，國內尚且缺乏研究探究品牌擬人化溝通效果及其影響因素。我國研究者發現，當品牌呈現交互型的擬人化線索時（例如以品牌形象表達情緒、個性，與消費者互動交流），品牌更容易被消費者感知為與人類相似的真實的個體，從而提升消費者與品牌的關系，促進消費者購買意愿（喬均， 史慧慧， 2020），這說明擬人化溝通內容影響溝通效果。然而，過往研究采用問卷調查，其結果可能并不適用于真實的品牌營銷情境，本研究期望對此研究結果開展檢驗和進一步探究。此外，線上口碑對消費者和企業的影響力迅速增大（王財玉， 雷靂， 2013），國內越來越多的品牌在微博平臺創建官方賬號，并與消費者開展擬人化溝通。

綜上，本研究以茶飲品牌在微博的品牌擬人化形象為研究對象，探究茶飲品牌擬人化營銷的溝通效果及其影響因素，探討國內外互聯網環境下擬人化營銷溝通效果的差異，為我國茶飲品牌擬人化營銷策略的使用提供相應的理論參考和實踐建議。

2 研究方法

2.1 被試

參考前人研究（蘇悅等， 2021），微博作為中國互聯網用戶信息獲取的代表性平臺，有公開的可簡便轉化為心理學測量變量的粉絲數、點贊數、評論數、轉發數等信息，故本研究將茶飲品牌在微博上發布的帖子作為研究內容。

參考餐飲大數據研究與認證機構的餐寶典發布的2020上半年中國十大最受歡迎茶飲品牌（餐寶典編輯部， 2020），篩除沒有官方微博的1點點和甜啦啦兩個品牌，選取蜜雪冰城、茶顏悅色、益禾堂、書亦燒仙草、奈雪的茶、CoCo都可、古茗茶飲、喜茶這8個品牌（后文中以品牌1～8代替品牌名稱）作為研究的品牌。。

為降低信息滯后性的影響，選取上述8個奶茶品牌官方微博在62天中（本研究開始前的二個月，即2021年7月和8月）發布的帖子，共收集到微博帖子796條。篩選收集的樣本，為防止無關因素的干擾，排除以下情況的帖子：系統發布的帖子，轉發或評論可以參與抽獎的帖子，與流量明星相關的帖子。按照前述標準篩除270條，最終獲得有效數據來源526條帖子。

2.2 實驗設計

本研究選取品牌粉絲數、發帖時間（工作日/非工作日）、是否有擬人化溝通、是否與產品相關、品牌溝通媒介生動性（如圖片、視頻等其他形式內容）等因素作為自變量；將擬人化營銷溝通的效果定義限定為交互效果；將對品牌帖子的回應作為效果的直觀體現，即將消費者參與度作為衡量品牌擬人化溝通效果指標。

研究者表示，與評論相比，點贊是一種幾乎不需要人們花費太多精力的一鍵式溝通，與面對面交流中相對容易的、常見的微笑和點頭類似，傳達了愿意參與和友好的信息（Deters et al.， 2016）。評論則需要花費更多的時間和認知資源，是一種更為深入的互動形式（Labrecque et al.， 2020）。據此，本研究將評論占比（即評論數/（點贊、評論、轉發總數））作為衡量消費者參與度的指標。評論占比越高，說明消費者與品牌溝通越深入和有效。

由四位接受過統一訓練的心理學專業本科學生開展對每一條帖子內容的編碼工作。除了收集發布博主，博主粉絲數（以數據收集時的粉絲數為準）之外，記錄或編碼每一條帖子的以下信息：帖子的點贊數，評論數，轉發數，是否采用擬人化溝通，是否有除了文字外的其他形式內容（如圖片、視頻、轉發其他帖子），其他內容與文字的相關程度（采用3點計分），發布時間（工作日或周末），是否有互動要求，是否與產品相關、功能性、情感性。

參照張梅貞（2020）的定義，是否有擬人化溝通的編碼需要至少滿足下列一項：①口語化語言。即與人際溝通狀態相似，如使用非正式的稱謂，在語言交流中夾雜較多與原目的無關的信息等；②情感表達。即訴說情感，表達生活中的喜怒哀樂；③積極互動。即采用對話式的語言，具有社交導向性。

參照Tafesse和Wien（2018）的定義，將功能性與情感性作為品牌溝通內容類型的兩個維度，對功能性和情感性的高、低情況開展編碼（功能性/情感性低的計為0，功能性/情感性高的計為1）。其中，功能性高的帖子突出品牌產品和服務的功能屬性，如從性能、質量、價格和產品風格/設計等維度推廣品牌的產品和服務等。情感性高的帖子可以喚起消費者的情感，如情感表達、情感故事、瑣事分享等。

每條帖子由兩位評分者開展編碼工作，編碼結束后交叉核對編碼結果，討論并修改不一致的部分，最后計算Cronbach’s α系數為86.31%。

3 研究結果

3.1 共同方法偏差

由于本研究數據均來源于微博平臺并且均由實驗者選取，可能導致共同方法偏差。因此，基于Harman單因子檢驗法，對除發布日期外的全部變量開展探索性因子分析，結果顯示，未旋轉前的第一個公因子解釋的累計變異量僅為21.35%，小于40%的臨界值，這說明該因子的解釋力較小，表明本研究受共同方法偏差的影響較小（周浩， 龍立榮， 2004）。

3.2 有效微博帖子的描述性統計分析

雖然相對其他品牌的有效微博帖子的數量，品牌6和品牌7的較小，但其賬號粉絲量均超過了1萬，微博帖子的平均點贊數超過100，故將其納入分析。對526條有效樣本開展描述性統計。

3.3 不同類型帖子溝通效果的比較

以是否有擬人化溝通作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨立樣本t檢驗發現，擬人化營銷溝通組共有466條帖子，非擬人化組共有60條帖子，擬人化營銷溝通組帖子的評論占比（M=0.33，SD=0.14）顯著高于無擬人化營銷溝通組（M=0.27，SD=0.13），t（524）=2.73，p=0.007lt;0.01，Cohen’s d=0.44。

以是否與產品相關作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨立樣本t檢驗發現，與產品相關組共有226條帖子，與產品無關組共有300條帖子，發現與產品相關組帖子的評論占比（M=0.35，SD=0.13）顯著高于與產品無關組（M=0.30，SD=0.15），t（524）=4.60，plt;0.001，Cohen’s d=0.36。

以是否有互動要求作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨立樣本t檢驗發現，有互動要求組共有146條帖子，無互動要求組共有380條帖子，有互動要求組帖子的評論占比（M=0.34，SD=0.13）高于無互動要求組（M=0.32，SD=0.15），結果邊緣顯著，t（524）=1.74，p=0.08，Cohen’s d=0.14。

分別以功能性、情感性、發布時間作為自變量，評論占比作為因變量，開展獨立樣本t檢驗發現，結果均不顯著。

3.4 帖子溝通效果的影響因素

3.4.1 所有帖子中的評論占比

為探究不同帖子溝通效果的影響因素，對526條有效樣本的評論占比與各變量開展相關分析。結果如表2所示，評論占比與品牌是否采用擬人化溝通呈顯著正相關（r=0.12， plt;0.01），與帖子是否與產品相關呈顯著正相關（r=0.19， plt;0.01）。結合相關分析結果，將互動要求、產品相關、擬人化溝通、功能性和情感性等可能影響溝通效果的變量納入回歸分析。

采用多重回歸考察評論占比的預測因子，結果如表3所示。首先，將博主粉絲數納入回歸方程，以控制不同品牌粉絲數對結果的影響發現，博主粉絲數負向預測評論占比。接著，將產品相關、互動要求、擬人化溝通、功能性、情感性納入方程發現，與產品相關以及有互動要求均能顯著正向預測評論占比，而擬人化溝通、功能性、情感性的作用均未達到統計顯著水平。

3.4.2 擬人化帖子中的評論占比

為探究擬人化溝通效果的影響因素，篩選出樣本中有擬人化的帖子（n=466）開展多重回歸分析，結果如表4所示。首先，將博主粉絲數納入回歸方程，以控制不同品牌粉絲數對結果的影響發現，博主粉絲數負向預測擬人化帖子中的評論占比。接著，將產品相關、互動要求、功能性、情感性納入方程發現，有互動要求顯著正向預測擬人化帖子的評論占比，與產品相關顯著正向預測擬人化帖子的評論占比，功能性與情感性的預測作用均未達到統計顯著水平。

4 討論

本研究結果揭示，是否有擬人化營銷溝通并不能顯著正向預測評論占比，而有互動要求的帖子以及與產品相關的帖子能夠帶來更好的溝通效果。此外，品牌微博粉絲數負向預測評論占比，粉絲數越多的發帖溝通效果更差。

相關分析結果表示，采用擬人化與評論占比呈正相關，在回歸分析中雖然并未達到顯著，但也表現出了正向的預測趨勢，說明采用擬人化的溝通策略可以起到一定的正向效應。但本研究中的擬人化樣本占大多數（88.59%），非擬人化樣本較少，可能并未完全體現出擬人化溝通的效用。回歸分析的結果表示，品牌的粉絲數負向預測評論占比。這意味著微博粉絲基數較大的品牌，消費者與品牌互動的評論越少。或許是因為評論的主要目的是消費者和與品牌方建立雙向的互動關系（Labrecqueet al.， 2020），但消費者在很難獲得大粉絲基數的品牌線上回復評論的情況下，其評論的動機可能會下降，消費者傾向于做出消耗認知資源更少的點贊來互動。本研究還表示，有互動要求的發帖會帶來更好的溝通效果，如用“睡了嗎”“你們平時做什么”等提問方式與消費者溝通，能提高消費者的參與度。最后，本研究結果表明，產品相關正向預測消費者參與度，與產品相關的發帖溝通效果更好。可能是因為與產品無關的帖子內容差別較大，特定帖子面向的只是一部分人群，而了解產品相關信息是消費者關注品牌的共同目的，在發布與產品相關信息時帖子內容與粉絲關注博主的目的相符，消費者更有意愿給予關注并發表自己的感受。

此外，本研究發現，無其他形式內容組和轉發組帖子評論占比顯著高于圖片組和視頻組。這說明，包含圖片或視頻等生動呈現形式的帖子反而引起的互動較少。雖然國外有研究者表示，生動性高的帖子更能吸引消費者（Cvijikj amp; Michahelles， 2013）。但也有研究人員的發現與本研究的結果一致，他們認為，存在一個暫且未能明確具體數值的最佳生動度水平，影響了消費者的參與度（Deng et al.， 2021）。本研究還并未發現發帖時間與評論占比的相關性，這與國外研究認為工作日發布的帖子評論數更多、點贊數更少的結果不一致（Cvijikj amp; Michahelles， 2013），這可能是國內外工作、生活節奏以及互聯網使用習慣的差異造成的。

然而，本研究尚且存在以下提及的局限性。首先，本研究只選取了茶飲品牌，未來研究可進一步調查不同行業領域的品牌，比較不同行業擬人化營銷的溝通效果及其影響因素，從而檢驗本研究結果的可推廣性。另外，本研究樣本雖然取自真實的網絡環境，但未在實驗室開展，因變量可能受到其他無關變量（例如微博的曝光度）的影響。未來需要將更多的可能影響因素納入實驗設計，如帖子的瀏覽量等，以辨明各種變量對溝通效果的實際影響。此外，本研究并未考慮品牌微博帖子下評論的屬性（如積極或消極性質），應進一步分析并比較其造成的互動效果差異。最后，本研究結果存在與國外研究不一致的見解，后續可開展跨文化的檢驗。

5 結論

本研究結果表示，茶飲品牌的微博帖子是否有互動、是否有具體的互動內容、互動內容是否與茶飲產品相關是預測其擬人化營銷溝通效果的重要因素。

致謝

由衷感謝陳海平教授、羅良教授和雷靂教授的無私指導。

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