媒體轉型背景下“三農”話語傳播的新進路

［摘要］ 《央視農業》在以亞文化起家的B站上頻頻“出圈”，是傳統涉農主流媒體在媒體轉型的時代背景下進行的一次成功媒介實踐。文章以《央視農業》B站號為研究對象，通過分析其對“三農”話語傳播的二維重塑作用及其內容主題特征、情感敘事特征，提出《央視農業》的“三農”話語傳播策略，即“內容選題聚焦，娛樂與專業度并存”“洞察迎合圈層，貼近青年用戶習慣”“強化技術思維，創新畫面呈現形式”。

［關鍵詞］ 《央視農業》；“三農”話語傳播；媒體轉型；B站

自2004年起，相關部門先后共印發了21份聚焦“三農”問題的中央一號文件。黨的二十大報告也明確指出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村，堅持農業農村優先發展［1］。“三農”問題是關系國計民生的根本性問題，“三農”動態也始終是主流官方媒體重點報道的方向。當前，媒介正向著移動化、平臺化及智能化的方向發展，新媒體憑借開放性、服務便捷性和資源的高度集中優勢迅速崛起，形成了新的傳播權力架構，現已成為當代不可或缺的關鍵數字基礎設施，與主流媒體共同肩負起維護社會正常運轉與信息傳播的重大責任。在各種網絡媒體平臺中，長短視頻平臺憑借視頻制作和發布的簡易流程，以及日常社交互動與信息分享的高效便捷性，有效填補了受眾的碎片化時間，從而更受大眾喜愛。2024年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，中國網民規模近11億人，長短視頻用戶分別占網民整體的65.2%和95.5%，互聯網普及率達78.0%［2］。由此可見，觀看短視頻已成為中國社會各階層的一種媒介消費習慣。在此背景下，主流媒體響應國家鄉村振興戰略，紛紛進駐各大主流視頻平臺，旨在有效宣傳科普“三農”知識、解決“三農”問題、增大農民群體話語權，積極正面引導“三農”輿論。其中，《央視農業》深耕以青年群體為用戶主體的B站。文章通過深入剖析《央視農業》B站號所展現的風格獨特、頻繁跨越次元文化界限并成功“出圈”的“三農”視頻的宣傳特征與傳播機制，對探索“三農”話語傳播的新路徑具有重要的時代意義。

一、“三農”話語傳播的二維重塑

（一）“三農”傳播載體的變更

在我國，涉農媒體指以農村農業農民為傳播和服務對象的專業官方新聞媒體機構或組織。最早的涉農媒體是20世紀20年代以報刊形式出現的《蒙古農民》，到了20世紀80年代，涉農報媒開始發展壯大，我國第一張農民報紙《中國農民報》也在這個時期誕生。然而，隨著國家改革重心轉向城市，涉農報媒逐漸被邊緣化，步入衰退期。隨著涉農報媒的日漸式微，涉農廣播媒體與涉農電視媒體迎來穩步發展的時期，特別是涉農電視媒體，為廣大農村受眾帶來視聽感官上的強烈沖擊。1995年，中央電視臺少兒·軍事·農業頻道正式開播，這極大助力了以少兒·軍事·農業頻道為首，省（自治區）、市、縣電視臺農業節目并存的中國涉農電視傳播格局的形成［3］。進入21世紀，互聯網技術的迅猛發展與數字時代的到來迫使傳統涉農媒體踏上轉型的必由之路。在此背景下，形式多樣的涉農網站及農業信息服務機構紛紛涌現。同時，依托綜合性主流媒體平臺建設的子平臺以及移動融合平臺矩陣等新型“三農”信息傳播渠道也被積極開發并投入使用。例如，作為首個面向“三農”的國家級全媒體頻道，中央電視臺農業農村頻道（CCTV-17）于2019年正式開播，其不僅在農業節目類型設置、專業主題內容選取、節目編排形態等傳統布局上改革創新，還積極利用自身豐富的互聯網資源和數字媒介技術，依據平臺底層邏輯構建起多元化的創新傳播矩陣，實現了節目信息的實時共享與新形態的傳播。

（二）“三農”傳播主體與受眾的拓展

“三農”傳播主體的變化是以其傳播載體或媒介渠道的變更轉型為前提條件的。具體來說，涉農報媒時期的傳播主體絕大部分是受過專業新聞訓練的傳統主流報刊采編人員；到了廣播和電視時期，涉農傳播的主體慢慢轉轉變為專業廣播播報員和電視新聞節目主持人；進入移動互聯網時代，視頻主播和各種社交媒體平臺涉農垂類報道的幕后編輯成為傳播主體。值得注意的是，上述三個時期的“三農”傳播主體間并不是互相替代的競爭關系，而是交叉重疊、協作發力的共同體關系。“三農”傳播的受眾在報紙、廣播和電視時期僅為單一的農民群體，這種“對農”傳播不僅使得節目內容局限于“三農”本身，還無意地忽略了農民群體內部的多樣性，從而限制了傳統“三農”傳播的發展方向和影響力。在融媒體時代背景下，為順應時代變遷和響應國家鄉村振興戰略，主流媒體將“對農”傳播策略轉變為“涉農”傳播策略，其目標受眾擴展至全體對“三農”話題感興趣的城鄉受眾，尤其是受數字媒介技術賦能的青年群體。主流媒體通過擴大和提升“三農”知識在青年群體中的覆蓋率，激發青年受眾的潛在影響力，旨在構建新時代“三農”話語傳播的新平臺，推動“三農”故事跨越圈層，觸及更廣泛的受眾群體。

二、《央視農業》的“三農”話語宣傳特征

（一）內容主題特征

截至2024年12月，筆者通過數據爬蟲程序將《央視農業》B站號的視頻分為以下幾類，即農業知識科普、食品科普、動植物科普、時事熱點分析和農耕民生等。其中，該賬號最主要且核心的內容是聚焦“三農”主題的科普宣傳，占比達到55.34%。例如：“我國科學家玉米領域又雙叒有重大發現了！！！”是典型的農業知識科普視頻，介紹了能顯著降低收獲期玉米籽粒含水量的基因及其分子機制，并強調了該技術對減輕農民耕作負擔的重要意義；“八分鐘詳解，今年南澇北旱對農業的影響”則向受眾具體解讀了北方高溫干旱和南方洪澇暴雨對全國農業生產、糧食收獲和農民生計的不利影響。除了農學知識普及，《央視農業》B站號還高度重視社會時事熱點類主題的報道，如標題為“使勁湊一湊！萬一能湊出來一鍋200元的白粥呢？”的視頻聚焦上海某飯店因一碗普通白粥售價200元而引發的熱議，并借此機會向受眾介紹并科普了江西萬年貢米、玉田胭脂米、遮放貢米等國產品牌大米。

（二）情感敘事特征

哥倫比亞大學新聞學院教授邁克爾·舒德森（ Michael

Schudson）在《發掘新聞：美國報業的社會史》中將新聞話語風格分為“信息模式”和“故事模式”兩類［4］，其中，故事模式的新聞話語所具有的效能和情感動力更易與受眾建立情感聯系，有助于應對媒體轉型背景下受眾話語權力大增的局面。《央視農業》B站號通過采用故事化的敘事手段來營造幽默愉快的情感基調與歡快氛圍，以最大化提升“柔性”宣傳方式的傳播效果。例如，標題為“不是宮斗文！不是甜寵文！是純純的種田文！”的視頻采用網絡熱門的穿越種田文風格，借助豐富的想象力與幽默的故事敘述手法，在生動講述清代皇帝農耕歷史的同時，巧妙穿插了水稻植硅石這一微觀層面的植物考古知識，不僅滿足了B站亞文化青年的獨特娛樂觀賞需求，還趁機向青年群體普及了中國古代的農耕智慧和歷史風貌。

三、《央視農業》的“三農”話語傳播策略

（一）內容選題聚焦，娛樂與專業度并存

第一，《央視農業》選題聚焦的目的在于與B站青年受眾進行農業領域內持續的交流互動，增強其觀看視頻的獲得感，從而提升和增強賬號的留存率和受眾黏性，使賬號逐步與受眾建立起深度的情感聯結。《央視農業》B站號在內容選題上具有明確的定位，緊貼農業民生熱點、重大媒介事件、社會時事熱點新聞、熱播動漫影視游戲等，并在此基礎上開展農業食品知識的科普與辟謠、農業生計和助農內容的傳播。第二，《央視農業》作為傳統主流媒體在新媒體平臺上的“傳聲筒”，其內容表達的專業性與權威性降低了短視頻自帶的娛樂性、生活化特性的影響，形成了內容豐富且有價值、表達方式幽默歡快的傳播局面。例如，標題為“黑神話悟空最菜玩家！菜還很合理！”的視頻借助熱門國產3A游戲《黑神話：悟空》中的元素來傳遞農業知識，以“類游戲”的形式向受眾科普了桃、土地神、葫蘆等相關農業知識，在農業科普語境中創設類游戲化的觀看體驗，帶給受眾突破“次元壁”的奇妙感受。

（二）洞察迎合圈層，貼近青年受眾習慣

近年來，數字媒介技術的迅猛發展讓網絡社會的廣度、深度得到進一步拓展，傳媒分眾化、小眾化的發展趨勢使網絡社會的內部結構逐漸圈層化。根據拉扎斯菲爾德的選擇性接觸假說，受眾更傾向于接受與自己的興趣、觀點、態度等一致或接近的媒介內容，選擇性地享受信息服務，同時形成固定的線上社交圈層。青年網絡圈層具有獨特的語言表達風格和思想價值觀念，其產生的圈層文化并不刻意迎合主流文化，反而對其抱有一定的警覺與抵觸心理［5］。對此，主流涉農媒體要精準把握圈層受眾的情感需求，將特色圈層文化與宣傳教育內容相結合，借助貼近青年圈層的語言風格、海量節目資源和專業內容生產能力來實現“三農”文化與青年亞文化的協同發展。《央視農業》位于B站這一集聚了大量青年群體與極具活力的亞文化社區媒體平臺上，其視頻傳播也勢必要迎合B站的傳播機制和社群圈層的觀看習慣，采用更適合B站受眾群體的非正式語體、情感化內容、幽默歡快的敘事表現形式來強化互動、增強傳播效果。例如，視頻“本游戲中沒有任何動物受到傷害”就采用了B站受眾喜聞樂見的鬼畜、混剪等視頻制作方式；“一口爆汁、化身零食、做排骨吃…‘李’還有多少驚喜是朕不知道的？”等類似視頻則采用了獨特的“三農”風格語言及社群慣用詞匯，以契合圈層化受眾的表達邏輯，提升其對內容信息的接受度和激發其互動積極性。

（三）強化技術思維，創新畫面呈現形式

在畫面呈現形式上，《央視農業》B站號大多采用主播說聯播式的豎屏播報模式聚焦“三農”，視頻中主播上半身占據畫面主體，或采用分割屏幕設計，下半部分嵌入相關農業場景，既強化了主播的存在感，保留了新聞播報的人格化特色，又從對話角度增強了與受眾的互動性，同時豐富了新聞場景，提升了視覺體驗。此外，《央視農業》B站號錄制視頻并不局限于固定的場景棚，偶爾也與其他機構合作走進農業生產一線進行拍攝錄制，通過將播報內容嵌入真實場景，為受眾營造了強烈的在場感與空間感，增強了受眾的觀看體驗。這種豎屏、添加字幕且與他人聯合創作的視頻能夠顯著提升整體傳播效果［5］。此外，快慢結合的直播形式也是《央視農業》B站號傳播“三農”話語的策略。2023年2月，《央視農業》B站號以“春耕進行時”為主題進行直播，先以“快”直播聚焦云南水稻種植基地，主播在田間與農學專家、學生、農民及受眾實時交流。隨后轉為聚焦廣西桂林龍勝龍脊梯田的“慢”直播。緊接著，該節目無縫銜接《中國三農報道》，各地主播跨空間連線介紹春耕情況。直播尾聲，《央視農業》B站號再次采用“慢”直播，展現桂林的板壘界梯田。《央視農業》B站號通過快慢直播的巧妙融合，使得直播節奏把控得當，內容多元化且豐富，互動環節自然順暢，為受眾營造了持久的沉浸式觀看體驗。

四、結語

在媒體轉型融合的時代背景下，要想實現“三農”節目更好的發展與傳播，傳統主流媒體就必須要利用新媒體平臺推動電視節目的網絡化轉型；結合新媒體的數字技術優勢，創新傳播理念，在兩微一端、主流視頻平臺構建以“央視農業”為象征符號的新媒體平臺傳播矩陣，收集農業信息，深入了解農民需求，增強農民群體在融媒體時代的話語權，提升農民群體的幸福感。在生成式人工智能迅猛發展的當下，主流媒體還可進一步探索AI在宣傳科普“三農”知識、食品辟謠等過程中所發揮的潛在作用，使“三農”話語在青年群體中得以更廣泛的傳播，并被更深入地理解。

［參考文獻］

［1］習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告［EB/OL］.（2022-10-25）［2024-12-10］.https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

［2］第54次《中國互聯網絡發展統計報告》［EB/OL］.（2024-08-29）［2024-12-10］.https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2024/0911/MAIN1726017626560DHICKVFSM6.pdf.

［3］郭習松.從分化到融合中國涉農媒體發展研究［D］.武漢：武漢大學，2015.

［4］常江，王雅韻.作為故事的新聞：觀念、實踐與數字化［J］.新聞大學，2023（01）：16-27.

［5］羅琳.青年網絡“圈層化”的時代特征、生成機制與風險防控［J］.中國青年社會科學，2022（03）：75-83.