符號學視角下仙俠劇的傳播策略研究

［摘要］近年來，網絡仙俠小說改編的電視劇備受關注，并且不斷涌現優秀的作品。2022年熱播的現象級仙俠劇《蒼蘭訣》，將仙俠劇推向了新的高峰，掀起了全民觀劇熱潮。文章基于符號學理論，從元素層面、人物層面、敘事層面來剖析仙俠劇《蒼蘭訣》中的各類符號。同時，文章從符號學視角總結了仙俠劇的傳播策略，即“構建符號系統，促進文化傳播”“視覺符號建構，滿足觀眾的審美體驗”“利用人物形象符號，建立IP劇生態產業鏈”。

［關鍵詞］仙俠劇；符號學；能指；所指

符號學研究的是符號的本質、演變過程及其含義，在解析符號內容、擴展符號內涵以及觀眾解讀方面展現獨特的優勢。基于此，文章引入符號學視角，對現象級仙俠劇《蒼蘭訣》展開研究，以更好地理解仙俠劇的內容特征和表達方式。同時，文章也將重點放在符號學這一理論上，并進一步擴展到內涵生成等方面，以期對未來仙俠劇的傳播提供參考。整體來看，相較其他領域，針對仙俠劇的研究相對較少，現有研究主要聚焦仙俠劇的發展現狀、與傳統文化的交融，以及制作公司營銷策略的探索等方面，從傳播學角度來看，將符號學理論應用于仙俠劇的研究較為欠缺。文章以符號學理論框架作為支撐，基于索緒爾的符號學理論，對仙俠劇的傳播策略研究展開研究，旨在為仙俠劇的創作與傳播提供新的視角與思路。

一、符號學理論概述

20世紀初，現代符號學理論應運而生，索緒爾從語言學的角度提出了一系列符號學新概念，他強調，語言符號所連接的并不是事物的名稱，而是由“能指”所代表的語言符號的音響形象和“所指”所代表的概念所構成的整體，能指是人們通過感官所感知到的符號的具體物質形態，所指則是人們對符號所指向對象所形成的心理認知或概念［1］。皮爾斯在索緒爾的符號學理論框架上融入了自己獨到的見解，認為符號是一個高度一致的體系，由媒介關聯物、對象關聯物和解釋關聯物三個要素構成，呈現層層遞進的結構，其通過對語言現象的研究發現，能指與所指存在著某種內在聯系。符號的意義由形式項、指稱項和解釋項這三個關聯要素共同決定，它們彼此依存，唯有同時存在，才能準確揭示符號的本質屬征［2］。根據皮爾斯的理解，“解釋項是解釋者心中所產生的新的符號，而這一符號同樣可以產生新的解釋項［3］。從符號學視角來看，影視作為一種藝術形式，蘊含豐富的象征意蘊，這些象征元素為影視作品中的各類符號增添了深遠價值。具體而言，影視作品所呈現的語言、文字、視覺畫面、場景設置、角色形象以及著裝等均是符號載體，蘊含深刻內涵，并能夠有效表達創作者的核心意圖［4］。鑒于此，在當代符號學研究中，影視占據至關重要的地位，成為該領域的重要研究對象。文章借助符號學理論來剖析《蒼蘭訣》這一影視作品，能夠深入探究影視作品中各類符號所承載的意義，進而把握解釋項的最終內涵。這一過程不僅有助于我們更深入地理解影視創作者的真實意圖，還助力我們從符號學的隱喻視角來揭示影視作品中風格化元素所蘊含的多重意義。

二、仙俠劇《蒼蘭訣》的符號構建

（一）元素層面：打造服化道符號，傳遞文化價值

自古以來，服飾一直是社會生活中不可或缺的象征，承載著人們對生活品質的追求和期望。作為一個國家或民族顯著的文化象征，服飾在文化傳承中扮演至關重要的角色，構建了蘊含豐富文化內涵的外在文化符號，有利于傳播我國的傳統優秀文化。例如，《蒼蘭訣》在服飾造型中融入了大量中國傳統服飾元素和非遺工藝，向觀眾展現了東方文化之美。劇中“神仙”角色身著的是“水云華裳”，該服裝的設計靈感汲取自華夏楚文化中的水元素和云元素。同時，《蒼蘭訣》中的“水云天”“蒼鹽海”“云夢澤”三界，均以“水”元素為核心，構建了眾多各具特色且充滿奇幻想象的景觀。其中，“云夢澤”四周山巒環抱，碧水環繞，燈火璀璨，一片繁華熱鬧，其景象構建參照了盛世大唐的社會風貌。“蒼鹽海”以水、木為基底，其創作靈感植根于將中國與外部世界相連的古代“絲綢之路”，旨在喚起觀眾對漢代開辟的絲綢之路及其所促成的文化輝煌的回憶。《蒼蘭訣》巧妙融入了蘇繡、漆藝、團扇、玉雕、檀香扇及絨花等非遺文化，這些元素不僅形象鮮明，且富含象征與暗示的美學意義，使得劇情更加飽滿。此外，《蒼蘭訣》通過服化道符號展現了中國傳統服飾、造型的美學魅力。具體而言，該劇借助服化道的面料質感、色彩調配、圖案構思及道具細節等“能指”要素，深刻揭示了中華優秀傳統文化背后的深層意蘊與精髓，即“所指”，這有助于加速中國傳統文化的傳播，并提升仙俠劇在海外的影響力。

（二）人物層面：塑造人物角色，反映人物精神

法國符號學家羅蘭·巴特在《敘事作品結構分析導論》一書中說道：“人物是描述的一個必要部分，世界上任何一部敘事作品都要有人物。”［5］《蒼蘭訣》塑造了兩種典型的人物形象。一是“獨立的女性形象”。該劇的女主小蘭花有別于以往的仙俠劇女主，不再背負家族命運而活，遵循自己的內心，為自己而活、為愛而活。《蒼蘭訣》從女性的角度，分析思考女性形象的內涵，塑造了一個鮮明且獨立的女性形象。小蘭花形象的塑造加深了人們對女性“獨立”特質的欣賞與追求，她作為“能指”符號，充分展現了中國人民自強不息的精神以及對獨立女性價值的訴求。二是前后反差巨大的男主形象。在傳統仙俠劇中，類似東方青蒼這樣的男主角往往被塑造為法力高強且冷酷無情的反派角色，與那些正義凜然、心地善良的傳統男主角形象形成鮮明對比。然而，在《蒼蘭訣》里，東方青蒼這一角色經歷了顯著轉變，導演精心設置了親情線，通過描繪其原生家庭的苦難經歷，揭示了其“無情”與“冷酷”表象下的深層緣由，同時借助這條親情紐帶，展現了他如何在小蘭花的愛意感召下逐漸融化內心冰封的情感，使原本枯萎的七情樹得以復蘇，重新煥發生機。從臺詞和服裝造型來看，劇集初期，男主角東方青蒼以一身黑衣亮相，并配以“本座的人，你們也敢動？”“將死之人，也配問本座的名諱？”等臺詞，被刻畫為一個霸道且無情的形象。然而，隨著劇情推進，東方青蒼通過神態與臺詞的演變，被重塑為一個集親情、愛情與友情于一身的角色。《蒼蘭訣》通過塑造一個鮮明且獨立的女性形象和一個前后反差巨大的男性形象，傳遞了對情感成長及人性復雜性的深刻思考，引導觀眾反思傳統觀念與自我價值。劇中所蘊含的信息經過編碼傳遞，激發了觀眾內心深處的共鳴。這一過程促使觀眾將作品中的情感與自身原有的情感融合，進而實現了對視頻情感意義的深刻理解和共鳴。

（三）敘事層面：建構故事，指引觀眾解碼

敘事傳輸理論認為，人們在聽故事的時候會進入故事創造的虛構世界，并將虛構世界中的態度帶到現實中［6］。從敘事結構來看，《蒼蘭訣》劇情可以分為三個部分，一是愛意悄然滋生。在解除“同心咒”的過程中，東方青蒼意外發現自己的“七情”正逐漸萌發，直至徹底失去小蘭花后，他才深刻意識到內心的情感早已根深蒂固。二是雙向暗戀。小蘭花暗戀長珩仙君，卻并不知他是自己的第一個朋友，長珩仙君為履行與息山神女的婚約，又只能默默守護，無法直抒愛意。三是偏執的師徒情。一方面，赤地女子為挽救三界而犧牲，其弟子容昊仙君因深愛師父，甘愿墮落成為海市的主謀，以詭計撼動三界局勢；另一方面，小蘭花出于對長珩仙君的愛慕，為挽救其生命誤入昊天塔，這一意外之舉開啟了她與東方青蒼之間的愛情篇章，同時容昊仙君因執著于復活師父而暗中操縱東方青蒼，導致東方青蒼與小蘭花歷經生離死別，賺足了觀眾的眼淚。三條感情線相互纏繞交織并共同推進情節的發展，使故事更為立體，且經得起推敲，帶給觀眾極強的代入感。這些情節頻繁映射現實生活，使觀眾在觀看時能聯想到自身經歷，產生共鳴，從而輔助人們感知、體會并處理情感問題。《蒼蘭訣》通過故事化的敘述方式，有效拉近了與觀眾之間的心理距離。《蒼蘭訣》秉承“重情”的民族文化精髓，通過對情感的精準捕捉、細膩刻畫與深度挖掘，形成了獨特的文化價值導向。劇中展現的浪漫奇幻的愛情體驗、含蓄深沉的情感流露以及舍己為國的宏大愛情觀，均彰顯了鮮明的東方特色。

三、符號學視角下仙俠劇的傳播策略

（一）構建符號系統，促進文化傳播

在觀劇過程中，觀眾優先接收到的是以視覺符號展現的畫面信息。當前，仙俠劇采用可視化的方式將我國傳統文化資源進行呈現，以營造一種古色古香的氛圍，從而極大地提升劇集的觀賞性。《蒼蘭訣》通過構建涵蓋服裝、道具、場景的符號系統，展現與我國傳統文化相關的元素，深度挖掘文化價值并融入中國傳統文化，加強與觀眾的情感聯結，從而在觀眾群體中引發強烈的認同感，達到廣泛且深遠的傳播效果。《蒼蘭訣》將我國諸多非物質文化遺產轉化成視覺元素，制作團隊特邀27名非遺傳承人參與劇集制作，巧妙融合32種非遺傳統工藝，以及中國五大非遺藝術。在后期制作環節，制作團隊同樣傾注心血，如在長珩仙君與容昊仙君共飲暢談的場景中，巧妙地將水墨工筆畫人物與國畫山水相結合，生動描繪了“不勝人間一長醉”的灑脫意境，將傳統東方美學展現得淋漓盡致。《蒼蘭訣》憑借其融入的多元化非遺元素及堅守的精湛制作工藝理念，獲得廣泛贊譽。在抖音平臺上，“以《蒼蘭訣》視角探索非遺手工藝”的話題迅速攀升至熱門榜單，激起了全網觀眾競相模仿劇中同款手工藝品的風潮。影視作品承擔著傳播文化的重任，在弘揚傳統文化、傳承中華國粹等方面發揮重要的作用。在五千年的傳統文化熏陶下，仙俠劇可以更好地展現中華傳統文化，繼承優秀的民族精神與主流價值，以增強國人的文化自信與文化認同，助推中國文化更好地走向世界。

（二）視覺符號構建，滿足觀眾的審美體驗

仙俠劇的傳播依賴于視覺形象的展現，通過平面及立體的造型等多種媒介，傳遞在特定情境下的符號含義。鑒于此，仙俠劇想要吸引觀眾，必須先提供一種能夠讓觀眾記住并能感知的美感視覺符號。《蒼蘭訣》每個視覺元素所承載的象征意義共同塑造了其獨特的風格，有效聯結了符號載體與觀眾感官體驗，激發了觀眾的情感共鳴與意識表達，進而達成廣泛傳播的目的。《蒼蘭訣》的整體場景設計以東方水元素為基礎，以營造一種獨特而富有韻味的東方幻想世界。“蒼鹽海”的設計靈感源于古老的“絲綢之路'”，巧妙融入波斯風情，并通過火焰與熔巖等自然要素的運用，展現一種獨特的異域風貌。“云夢澤”的設計靈感來源于唐代建筑，旨在重現市井繁華、人間煙火的盛世景象，通過細膩的生活場景描繪，深刻傳達出豐富的人文情懷與意境。這種審美風格深度融合了豐富的中國傳統文化元素，展現獨特的東方美學特質，蘊含深邃的神韻、靈動的氣息與幽遠的意境，使觀眾能夠持續感受東方美學的魅力，并充分滿足了他們對中華傳統文化底蘊及“東方幻想”美學的審美需求［7］。仙俠劇作為一種文化商品，廣泛迎合了大眾的文化需求，尤其能滿足觀眾表層的心理愉悅需求。相較于深層的美感體驗，快感更多地體現了基礎性的感官滿足。觀眾在觀賞仙俠劇的過程中，不僅滿足了視覺需求，還能使身心得到放松。同時，劇中那些氣勢磅礴、美輪美奐的場景，恰好契合了當前視覺驅動型消費社會的審美偏好，不僅為觀眾帶來一場絢爛而夢幻的視覺盛宴，還讓他們在精心構造的圖像世界中體驗了對仙境的憧憬與向往。

（三）利用人物形象符號，建立IP劇生態產業鏈

對仙俠劇來說，要想擁有更大的傳播空間，就必須要打造工業化的發展模式。這既需要政策層面的支持，又離不開傳播平臺的助力，同時還需要企業間的交流合作，以構建更為合理的產業鏈與生態系統。第一，《蒼蘭訣》憑借在網絡文學領域積累的粉絲群體，逐漸演變為一個廣受歡迎的文學IP。為了進一步挖掘和拓展IP生態的潛在價值，以及提升自身的商業影響力，《蒼蘭訣》開辟了一條前所未有的路徑，即“衍生內容先行，影視作品隨后”。這一創新策略極大地推動了其IP的價值增長，達到了新的高度。《蒼蘭訣》建構了多元化的IP產業，從小說到動畫、漫畫、手游、周邊再到電視劇，深化了IP與觀眾間的情感紐帶。第二，《蒼蘭訣》通過采用與其他品牌聯名合作、開發數字化收藏品等新型消費模式，以及精心策劃的以市場為導向的IP營銷策略，能夠顯著提升觀眾的參與積極性，進而實現高效的商業價值轉化。第三，《蒼蘭訣》的推出有效地反哺了影視化IP效應，促使IP熱度持續上升，進而延長了整個IP產業鏈的生命周期。IP劇不僅是一部影視作品，還是圍繞IP構建的完整產業鏈，它將IP從單一的快消品轉變為多渠道、多形式的文化傳播載體［8］。《蒼蘭訣》版權方以仙俠劇的核心人物形象為視覺符號，開發玩偶、掛件、貼紙等實體文創產品，不僅可對IP資源進行全方面、多領域的開發，還可對動漫、漫畫等精神文化產品進行創作，從而使產品的種類更加豐富。在媒體平臺上，《蒼蘭訣》版權方要繼續提供高質量的內容，并盡可能地為平臺帶來最大的流量。此外，《蒼蘭訣》版權方可通過與知名品牌推出聯名產品、開設線下主題商店等途徑，實現品牌的有效運營；與電商平臺進行合作，拓寬商品的銷售渠道。通過采用這種平臺化的傳播方式，《蒼蘭訣》版權方可建立起仙俠劇形象IP的完整產業鏈，進而構建一個完整的仙俠劇形象IP生態系統，為其持續傳播提供堅實支撐。

四、結語

文章通過對《蒼蘭訣》進行符號化分析，發現其傳播策略對同類仙俠劇具有參考和借鑒意義。《蒼蘭訣》成功實現了符號表達的理想狀態，通過精心“編碼”符號，使觀眾能夠準確“解碼”并傳播其意義，從而促進了整部影視劇的有效傳播。符號學聚焦“人文世界”的深層探索，為仙俠劇傳播策略的分析開辟了廣闊的研究領域，蘊含豐富的潛力和空間。文章從符號學的視角出發，對仙俠劇進行研究，可以為學者更好地掌握仙俠劇的內容表現形式和傳播方式提供新的理論視野。

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