觸達、認知、認同：傳統文化對外傳播實現文化增值的路徑探析

摘要：中華優秀傳統文化的對外傳播是一個復雜的過程，文化信息的觸達、認知、認同是這個過程中的三個關鍵節點。本文對上述三個關鍵節點所構建的認知路徑進行探析，以促進中華優秀傳統文化在國際傳播中實現文化價值的增值。在文化信息觸達層面，要充分利用任何能夠承載信息的事物來展示中華優秀傳統文化；在文化符號認知層面，要通過具身認知和轉文化傳播的方式降低跨文化認知障礙；在文化價值認同層面，要重視情感在中華優秀傳統文化對外傳播中作為介質的功能，并挖掘中華優秀傳統文化中的共同價值。

關鍵詞：中華優秀傳統文化 對外傳播 中國故事 文化增值

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時指出，要講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。其中，中華優秀傳統文化是重要的傳播內容，傳統文化涵蓋了民族歷史進程中累積的各種思維觀念、社會制度和文化元素，是中國當前現代化進程扎根的深厚土壤，唯有深入了解傳統文化這一中華文明漫長發展歷程的結晶，我們方能領悟中國式現代化的內涵、明晰國家未來的走向。然而，目前中國媒體在國際輿論場上的發聲力度尚顯不足，而且面臨著部分海外媒體對我國進行失實和負面報道的境況。鮑德里亞認為，消費文化產品的本質涉及對文化象征符號的接納，也就是說文化的傳播不僅關乎文化產業的繁榮發展，更深刻關聯國家在精神層面上的影響力，這種影響力也將直接作用于其在政治和經濟領域的影響力。因此，探索和回答中華優秀傳統文化在對外傳播中如何實現文化增值具有重要的戰略意義。以往研究文化增值的文獻多宏觀地做籠統闡釋或微觀地從具體案例中分析實現文化增值的策略。因此本研究從跨文化傳播中的觸達、認知、認同這三個關鍵節點搭建起的框架入手，探討現階段在以上漸進式環節中可以實現文化增值的實踐路徑，從而在不同階段更有效地提升傳播效果，講好中國故事，傳播好中國聲音。

一、中華優秀傳統文化對外傳播實現文化增值的基本遵循

習近平總書記指出，“弘揚中華優秀傳統文化，要重點做好創造性轉化和創新性發展，處理好繼承和創造性發展的關系”。歷史文化傳統在向現代社會生活轉化的過程中，既要扎根于中華優秀傳統文化，從中挖掘、梳理出適合當代社會發展的文明因素，保持文化的連續性和穩定性，又要隨著時代的發展不斷注入新的元素，讓傳統文化重新煥發活力、獲得更多人的關注。

1．文化增值本質是知識的交集與整合。文化增值是指文化產品或服務在跨文化市場上傳播時，在目標市場獲得認可和喜愛，從而實現價值提升的現象，其本質就是傳受雙方知識范圍的交集和拓展。中華優秀傳統文化是中華文明五千年的歷史積淀和智慧結晶，具有強烈的本土特點，許多飽含中華優秀傳統文化精髓的原生文化內容很難被外國受眾準確解碼，在中華優秀傳統文化對外傳播和交流時一定會面臨的挑戰就是“文化折扣”。因此，傳統文化對外傳播要通過各種手段和方式盡可能地擴大傳受雙方的認知交集，在認知交集中尋求共鳴和認同，提高本土文化對外來文化的接納度，減少文化折扣、實現文化價值的提升。

2．傳承：深植傳統維護中華文化本質。隨著全球化的持續深入和社會變革速度的日益加快，探討中華優秀傳統文化的傳承和發展如何維護其根本特質和原貌、防止文化在傳播過程中失去其原有的意義和價值，顯得尤為重要。一方面，傳播者要扎根中華文化中的精華部分，提煉其中的共性元素，使之成為文化傳承和創新的重要源泉。另一方面，在對傳統文化進行一次信息編碼轉換從而被一般受眾接收后，要始終以中華文化為原點，牢牢穩定文化產品中的中華精神內核，在此基礎上進行二次編碼，將其對接外來文化人群的認知體系并轉換成為可被外來文化人群理解的信息。

3．重構：融合當代文明進行創造性轉化。“傳統文化融合當代文明”強調的是文化動態的發展過程，它要求傳統文化在保持自身特色的同時，積極接納現代文明的元素。一方面，隨著當代傳播方式以及人們的生活方式、價值觀念不斷發生變化，受眾對文藝作品也產生了趣味化、碎片化、審美化等新需求，相應地，傳統文化也要緊跟實踐方式的變化，創造出更加符合現代人需求的文化產品和文化服務，并且在該過程中預見和引導文化產品未來的發展方向。另一方面，傳統文化對外傳播要應用現代技術。例如，使用虛擬現實和3D技術打造數字化游覽平臺，使用聲光電技術提升藝術表現力，使用AIGC生成內容，豐富中華優秀傳統文化的表現形式和傳播方式，提高中華文化在國際社會中的影響力和競爭力。

二、文化信息觸達：充分利用潛在接觸點

信息觸達是中華優秀傳統文化通過各種傳播渠道到達目標受眾的過程，在這個階段的重點是擴大傳播的廣度，讓盡可能多的人接觸到這些文化內容，傳播內容被人看到，傳播內容本身被認知的價值才有可能實現。

1．“數智華流”凸顯中華優秀傳統文化內核。“數智華流”有鮮明的中國標簽，始終離不開中華文化的滋養，其文化產品總是與文化理念互為表里，于雜糅的內容形式中凸顯中華文化內核。在“數智華流”平臺上，內容創作者能夠從中華優秀傳統文化中挖掘文化產業內容生產的資源，再借助平臺賦權在國際市場中傳播中華文化、語言和價值觀。大型開放世界冒險游戲《原神》就將中華文化與網絡游戲有機地緊密結合起來，在游戲中融入了中華詩詞、戲曲、服飾、地貌、人文理念等文化元素，將中華文化以具象化、可視化、可感知的文化符號展現出來，讓海外用戶能夠沉浸式地體驗中華文化。時下，“數智華流”作為中國數字媒體平臺面向世界的新生力量，已然成為全球數字傳播生態體系的重要組成部分，未來“數智華流”發展更要深植于中國價值體系，成為增強我國文化軟實力、推動世界文化發展的重要途徑。

2．泛媒介建構浸潤式傳播生態。泛媒介理論認為媒介不僅僅是傳統意義上的報紙、電視、互聯網等，任何能夠承載和傳遞信息的物體或現象都可以被看作媒介，都可以用來傳遞信息、知識、情感、文化。因此，在中華優秀傳統文化對外傳播的過程中，要整合和充分利用任何與受眾有接觸的資源和渠道，構建全方位的傳播矩陣。一是要借助社交媒體、影視劇、書籍、播客等大眾傳播媒介，將文化元素有效地融入全球化的內容創作和信息傳播中。就像63歲的“阿木爺爺”用他個人的獨特技能和“神秘的中國技術”在海外社交平臺上向世界展現中華文化之美，被譽為“當代魯班”。二是要將文化元素融入品牌、商品和服務中，借助品牌的力量提升中華文化的全球可見度，再由市場交易推廣到不同文化背景的消費者。如安踏、李寧等本土服飾品牌，泡泡瑪特等潮流玩具品牌，將帶有中國特定文化元素的國貨產品借助市場和品牌的力量傳播到世界各地，提升了中華文化的感召力。三是要號召各類文化工作者和社會公眾建立起文化自覺，主動承擔起在文化傳承和發展中的責任，積極參與文化傳播活動，通過大眾傳播、群體傳播、人際傳播等各種方式，助力中華文化國際傳播與交流體系的構建。

三、文化符號認知：降低跨文化認知障礙

符號認知是目標受眾對接觸到的文化內容進行思考和消化，并形成對文化的基本認識和理解的階段。在這個階段，需要解決的是受眾看得懂的問題，要盡量提高受眾對文化內容的理解程度，減少受眾由于認知差異導致的文化價值折損。

1．具身認知提高解碼效果。具身認知理論認為人的認知過程與身體動作有緊密關系，身體感官可以傳遞情感能量，身體參與的文化儀式能通過場景化的接觸方式將用戶的聽覺、視覺、觸覺、方位感知等認知通道統籌起來，幫助受眾獲取更為豐富、立體、具象的認知信息，加深受眾對中華優秀傳統文化的理解和體驗。充分發揮身體在認知過程中的作用，可以組織和推廣各種線下文化交流活動，如國際藝術節、文化展覽、音樂節等，吸引不同文化背景的參與者和觀眾來切身體驗中國的傳統文化。成都大運會期間，大運村每天有56場非物質文化遺產和中華文化體驗活動，展示四川省各市州的剪紙、川繡、皮影戲、竹編等代表性項目。另外，還可以借助智能技術幫助受眾獲得遠程的具身體驗。文旅沉浸式數字化云平臺——“云游中國”利用元宇宙相關的區塊鏈、數字孿生、擴展現實等技術為受眾提供了沉浸式景區游覽、虛擬演出、云端文化活動等數字文旅服務，讓世界各地的受眾都能身臨其境地體驗中華文化，營造出了一個全新的文化傳播生態。

2．轉文化傳播創造知識交集。全球化時代媒介生態的一個很重要的特點就是“平臺世界主義”，在多元賦權的互聯網社交媒體上，不同的主體代表著不同文化在其中的交流互動，進而雜糅出適應本土化傳播的異質文化，這個過程便是轉文化傳播產生的過程。其將交流雙方雜糅的產物當作跨文化傳播的橋梁，能夠達到潛移默化、潤物無聲的文化傳播效果。以往中華優秀傳統文化對外傳播以中外地方政府或民間組織舉辦的文化合作交流項目、CGTN等官方平臺的專題欄目、出版市場的版權交易為主，內容具有較強的中國特色，難以與國外受眾達成合意空間。例如，亞馬遜網站中與中華優秀傳統文化有關的書籍銷售量很低，但中文在線旗下的楓葉互動推出的海外短劇平臺ReelShort中的劇情，雖然以中國小說為原型進行改編，但根據在地文化語境設計臺詞，并引入狼人和吸血鬼等西方經典題材，在內容層面實現了中西文化元素雜糅，在海外市場引起了巨大反響。

四、文化價值認同：尋求情感共鳴和共同價值

文化價值認同是指個體或群體在接收和處理來自不同文化背景的知識和信息后，將其內化并形成系統性認知結構的階段。在這個階段，借助情感和共同價值觀作為溝通介質，可以實現文化理念的深入傳達。

1．共情提供先在性溝通介質。在多元賦權的媒介環境和平臺世界主義的邏輯中，通過共情傳播構建起由情感共同體到命運共同體的通路，是打開新全球化時代國際傳播新格局的實踐路徑。施拉姆用“共同經驗”來論述人類交流本質，認為兩個試圖交流的人只有在雙方的經驗范圍發生交叉的部分才能實現有效的交流，因為只有這個范圍內的信號才能為信源和信宿所共享，而人類共同的情感正是能夠消弭國家和文化邊界的“共同經驗”和良好介質。因此，在存在文化陌生感的跨文化傳播語境中，可以利用源于人類本能的普遍性情感作為跨文化人群交流的先在性溝通介質，在全球范圍內提升中華文化的吸引力和影響力。李子柒將中華文化元素滲透在日常生活中，制作成短視頻、發布在海外社交媒體，成功火爆出圈，視頻中呈現的勤勞、淳樸、恬淡的生活狀態，喚起了人們對于安寧生活和內心平靜的渴求，在反映相似生活經驗的基礎上體現出不同國家和民族共同的情感追求和人生感悟，讓中華優秀傳統文化元素借此深入目標受眾的內心。

2．文化內涵聚焦全人類價值。跨文化傳播的意義就在于異質文化間的相互認同和互補對整個世界文明發展的促進。在中國式現代化建設中，有許多中華優秀傳統文化中的思想理念被應用在了現代社會治理中，以人為本等思想理念影響了政策制定和社會管理，天人合一、和諧共生等理念被融入城市規劃、生態保護中，事實證明這些理念有效地促進了社會的穩定和發展，因此，要著重挖掘和傳播中華優秀傳統文化中的中國智慧。例如，《哪吒之魔童降世》中主角哪吒在面對邪惡勢力時勇于斗爭，展現的是人類普遍認同的正義感和英雄主義。這部電影融合了中華優秀傳統文化中的元敘事和當代的藝術風格，體現了傳統文化中共通的價值觀，提高了海外觀眾對中華文化的接受度和認同感。

五、結語

本研究系統性地整合了觸達、認知、認同這三個關鍵節點，以此作為框架來探討中華優秀傳統文化對外傳播的方式及促進文化增值的有效策略。需要注意的是，以上三個關鍵節點并非獨立運作，而是協同作用于中華優秀傳統文化的國際傳播進程中。我們應繼續挖掘中華優秀傳統文化對外傳播實現文化增值的潛力，讓國際社會深入了解中華文化的珍貴價值，提升中華文化的全球影響力，將中華優秀傳統文化推向國際舞臺。

（作者單位 上海理工大學出版學院）

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【編輯：杭麗坤】