探尋品牌營銷策劃的原點

在公共關系、新媒體營銷、品牌咨詢領域從業(yè)20年，曾就職于西岸奧美、嘉利公關、智揚公關。自2010年創(chuàng)業(yè)建立靈鶴互動，服務于中糧、快手、騰訊、龍湖、五菱等近百個知名品牌企業(yè)，在娛樂營銷領域為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視、騰訊視頻等多檔綜藝節(jié)目開展宣推工作，2013年憑借《快樂男聲》網(wǎng)絡傳播項目獲艾菲獎。2019年，在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學擔任研究生班新媒體營銷課程講師，在上海開放大學、西安歐亞學院擔任本科生網(wǎng)絡營銷課程講師。2012年至2018年在中國農(nóng)業(yè)大學、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學等十幾所高校擔任創(chuàng)業(yè)就業(yè)導師，在東華大學、上海第二工業(yè)大學、廣西財經(jīng)學院等多所高校對口專業(yè)進行專業(yè)講座。

記者：

您是品牌營銷專家，請與我們分享一下您對品牌、營銷與公關的獨特理解與其邏輯關系。

李楠

在過去20年品牌傳播工作經(jīng)歷中，我始終在反復思考一個問題“品牌營銷策劃的思考原點到底是什么？”職業(yè)的不同階段我對這個問題都有著不同的答案。自2015年起，我開始投入大量的時間和精力研究這個課題。20年前我加入公關公司時被面試官第一次問起“公關和廣告有什么區(qū)別”。后來在不同場合這個問題又被很多人提起過。時至今日，還有很多業(yè)內(nèi)人士會把公關和廣告相提并論，也有國內(nèi)外的專業(yè)書籍把廣告和公關作為不同的組成部分并列放在整合營銷里。對此，我始終持有自己獨立的看法。公共關系實務中包括了政府關系、政治關系，也包括競爭關系、投資關系，甚至員工關系，不僅包括消費者關系，也包括能夠影響消費決策的公眾關系等等。公共關系這個概念在實際工作中所涉及的課題要遠遠超過廣告業(yè)務所覆蓋的范圍，甚至大于營銷和企業(yè)經(jīng)營的范疇。

我講一個小故事給大家體會一下，一個年輕人和爸爸說，“我想在小區(qū)里開一家便利店，你覺得怎么樣？”爸爸說，“你平日里先給鄰居們做點好事。取個快遞、拎個重物、遛遛狗、送個報紙。半年之后，你再開店?！蓖ㄟ^這個故事我們可以知道鄰居們就是利益相關者，是潛在消費者，也是潛在消費者的家屬，也是輿論傳播的公眾，也可能是制約年輕人開便利店的左右鄰居、街道社區(qū)管理者、物業(yè)管理者。那么，年輕人在給鄰居們長期服務就是在建立公共關系，而至于他開的是否是便利店已經(jīng)不重要了，他也可以根據(jù)市場需求選擇開寵物店，或是開少兒培訓班。

也就是說，良好的公共關系給經(jīng)營打好了基礎，公共關系戰(zhàn)略是比經(jīng)營更高的戰(zhàn)略維度。而當我們把公共關系的位置擺對了，我們才可以正確的認識品牌。假如我們從營銷的維度看品牌，從業(yè)者總是習慣性的在考慮如何使用品牌來盈利，最終的結(jié)果往往都是在消耗品牌；當我們從公共關系的角度來看品牌，才能真正看到品牌建立的底層邏輯。從而，我們才能觸及到品牌建立的原點——基于公共關系邏輯而構(gòu)建的品牌文化核心。

記者：

據(jù)了解，自2021年您逐漸脫離公司經(jīng)營，以個人工作室的方式開展品牌咨詢業(yè)務，請與我們分享幾個您印象深刻的品牌咨詢案例。

李楠

我從2017年開始著手把公司的經(jīng)營管理逐漸轉(zhuǎn)交給我的事業(yè)伙伴，以便投入更多的時間進行專業(yè)方面的鉆研。2021年起，我開始嘗試探索品牌咨詢這個領域，目前我服務的品牌已經(jīng)有將近20個，長期簽約的客戶有六家企業(yè)。我服務的第一個客戶叫埃米空間，這是一家聚焦在新材料早期孵化的企業(yè)。在咨詢工作開展前，企業(yè)一直困惑和糾結(jié)的是定位問題。埃米空間簡單看起來是孵化器的商業(yè)模式，但是只針對新材料這個垂直行業(yè)；其核心業(yè)務也不是單純做一般孵化器創(chuàng)業(yè)園區(qū)的辦公場地租賃，而是更加側(cè)重于行業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)賦能、早期投資。這不是一家靠品牌影響力在C端賺錢的企業(yè)，更不是公關公司或者廣告公司熱衷的目標客戶。但是，品牌文化構(gòu)建方法的正確運用，也可以讓這樣一家企業(yè)煥發(fā)出來自品牌文化的強勁驅(qū)動力。

下面我就把這次品牌咨詢工作的過程做個介紹。每個時代的科技進步都依賴于材料的創(chuàng)新，甚至人類還用材料定義了時代，比如石器時代、青銅器時代、鐵器時代。現(xiàn)在我們也正在經(jīng)歷一個逐漸從碳基過渡到與硅基共存的時代。由此判定，“新材料”這個關鍵詞才是我們的策劃方向，而不是孵化器。接下來，我提出了第一個重要的定位概念，叫“大國重器”。當前，國際的形勢正在從合作主題轉(zhuǎn)向競爭主題，大國戰(zhàn)略中最關鍵的領域大多都由新材料科技所制約。那么，埃米空間在新材料細分領域的定位，其本質(zhì)是定位在了大國競爭趨勢之下。因此，“大國重器”這個概念，鎖定了我們對企業(yè)發(fā)展的時空觀。

接下來，我提出了第二個概念“新材料主義”。在定位之下我們要明確我們到底在做什么，是行業(yè)培訓嗎？是，但高于培訓。埃米空間是在把新材料領域最前沿、最具創(chuàng)新力的一群人、一些企業(yè)、一些創(chuàng)新技術持有者聚集在一起，干一件時代需要的偉大的事情。不僅僅是在促進經(jīng)濟發(fā)展，而是能夠在研發(fā)方向、戰(zhàn)略布局上融合到國家戰(zhàn)略當中，能夠在這一輪國際競爭中擔負起時代的使命。

基于埃米空間的核心工作“埃米育材班”以及核心導師，我提出了第三個概念——“啟蒙”。原本埃米育材班所提的概念叫做“傳承”，但是，這兩個詞的語義有區(qū)別的。替往圣繼絕學，是傳承，但繼絕學并不能明智，而啟蒙是讓大家在時代之下建立更高的追求和使命感。“想讓一個人出海，并不是教他造船，而是讓他擁有一個征服大海的理想?！?/p>

通過以上的三個概念，我們就建立起一個埃米空間的品牌文化金字塔“啟蒙——新材料主義——大國重器”。由此，下一步工作就是基于這個金字塔建立品牌文化準則。一切內(nèi)外工作均以文化準則進行評價——是否符合啟蒙的文化準則、是否符合具有激情的、使命感的新材料主義的文化準則，參與的創(chuàng)業(yè)者是否符合最前沿、最具創(chuàng)新力的標準，參與的合作伙伴是否是在一個時代使命之下的同行者。以上品牌文化的構(gòu)建過程給大家做個參考。這個過程并不是基于日常營銷工作去策劃如何促進數(shù)據(jù)提升、如何傳達產(chǎn)品服務的利益點；而是基于公共關系，先建立對利益相關者的認識，再從企業(yè)發(fā)展的時空觀入手展開策劃推導。

記者：

在激烈的市場環(huán)境競爭中，請介紹一下您工作室的商業(yè)模式，您認為您工作室的核心競爭力是什么？

李楠

一、思維方法是最根本的核心競爭力

我們的行業(yè)需要更多的人在專業(yè)層面做突破，特別是對于專業(yè)方法本身的突破。類似于IT行業(yè)，“不僅是使用一種計算機語言去開發(fā)很多產(chǎn)品，而是要不斷對計算機語言本身進行顛覆?！痹谶^去的10年里，我熱衷于探索品牌營銷策劃的底層邏輯，在這個過程里積累了大量的思維方法。我認為這些思維方法是最根本的核心競爭力，可以快速的構(gòu)建知識體系和重建知識體系。在正確的底層邏輯之上，把若干個思維方法熟練的疊加，可以把得出品牌解決方案的速度提升到分鐘級別。我經(jīng)常和客戶提到一句話“戰(zhàn)略性思維的價值是什么？就是第一時間把錯誤的事情、錯誤的思考停下來，開始做正確的事情?！蓖Ｏ聛淼囊凰查g，企業(yè)就節(jié)約了大量的錯誤投入、人力成本、內(nèi)耗的成本，而開始做正確的事情的一瞬間，企業(yè)就贏得了戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略機遇。

二、獨立知識產(chǎn)權(quán)的專業(yè)體系和知識創(chuàng)新力

其次，基于對公關與經(jīng)營、營銷、廣告之間認知關系的重構(gòu)，我在2020年、2023年先后構(gòu)建了兩個具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的品牌模型——《完全品牌模型》和《品牌五度圈模型》?！锻耆放颇Ｐ汀房梢詭椭髽I(yè)全面認識品牌系統(tǒng)，在企業(yè)全員建立品牌共識，在實際工作中可以快速鎖定問題，避免由于經(jīng)驗和知識不對稱而導致的大量溝通成本損耗。《品牌五度圈模型》是一個便捷工具，可以幫助企業(yè)快速做出工作布局，避免由于布局的缺失而導致的品牌營銷工作不連續(xù)或者有漏洞。我想獨立的、持續(xù)的知識創(chuàng)新是品牌思維教練Li先森工作室的第二個核心競爭力。

三、品牌咨詢的服務效果和客戶口碑

此外，我認為品牌咨詢服務的客戶口碑是更加重要的競爭力。目前，我合作的客戶中，通過一次咨詢而連續(xù)簽約三年的企業(yè)有兩家；通過咨詢而邀請我作為品牌顧問并成為企業(yè)股東的有三家。除此之外，還有長期合作的個人客戶，以及各種在其他商業(yè)合作、公益活動中接受過品牌咨詢服務的用戶，大家都給予了我不同程度的肯定。這些正面的反饋讓我更加堅定了全身心投入品牌咨詢事業(yè)的信念。

四、品牌思維教練Li先森的商業(yè)模式

品牌思維教練Li先森目前為客戶提供教練式的咨詢模式。我不喜歡傳統(tǒng)咨詢公司只給客戶提供咨詢方案的做法，正確的咨詢過程實際上是一個教練的過程，需要參與到企業(yè)的經(jīng)營當中，對包括創(chuàng)始人在內(nèi)的所有高管和團隊進行品牌思維的訓練，還需要大量的協(xié)作演習，才能把品牌文化滲透到每個行動當中。

此外，針對那些有機會可以深入合作的企業(yè)，我設計了一個LPlan。特別是面向具有文化創(chuàng)新屬性的創(chuàng)業(yè)公司，可以從企業(yè)最初期的階段就把品牌基因做到位，在一開始就依照品牌文化準則開展經(jīng)營，而非單純的依據(jù)市場趨勢變化、參考競爭對手而做決策。我想這是一個很好的品牌文化構(gòu)建方法的實踐探索。

記者：

請問您未來的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展藍圖是什么？

李楠

品牌文化對我來說，是一件只要做就會感到興奮、愉悅的事情。我希望在未來三年能夠把對品牌文化、公共關系方面的一些觀點和知識模型進行更廣泛的傳播，并且能夠通過和各種機構(gòu)、高校建立起穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡，在受眾群體上能夠覆蓋到更多企業(yè)、專業(yè)服務公司、創(chuàng)業(yè)者、對品牌有興趣的年輕人群體。

在商業(yè)預期上，除了品牌咨詢服務的常規(guī)營收之外，2021年我參與投資孵化了一個心理學自媒體IP月心說。經(jīng)過初期的運作，這個IP在過去2年中已經(jīng)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定盈利。2024年初我計劃孵化投資另一個古建筑文化科教品牌，目前正在業(yè)務重構(gòu)和品牌重建。基于品牌文化咨詢的專業(yè)優(yōu)勢，未來在具備文化創(chuàng)新屬性的創(chuàng)業(yè)項目上會考慮更多投入。

在談商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的同時，我認為專業(yè)探索依然是發(fā)展的源動力。我希望工作室能夠得到更多的學界專業(yè)老師的指導，從專業(yè)角度、理論層面給予指正。也希望能夠找到同行者，基于中國過去40年的發(fā)展經(jīng)歷和未來愿景，提出具有東方文化基因的品牌思想、品牌方法，能夠?qū)υ械钠放?、公關、營銷、廣告理論進行與時俱進的創(chuàng)新。

此外，我現(xiàn)在所進行的品牌咨詢服務是一個職業(yè)探索?，F(xiàn)有的公關行業(yè)、廣告行業(yè)依然是一個年輕人的行業(yè)，有很多的資深從業(yè)者在35歲之后沒有理想的職業(yè)發(fā)展路線，不得以轉(zhuǎn)行到其他領域，這是行業(yè)的極大損失。我希望能夠探索到一個新的市場空間，是具有高專業(yè)附加值的空間。在這個空間里資深的從業(yè)者能夠為企業(yè)創(chuàng)造高回報，能夠把專業(yè)知識變現(xiàn)。希望我過去幾年的實踐能夠給遭遇職場瓶頸的朋友一些參考，也希望未來5年工作室能夠提供一些專業(yè)合伙人級別的位置給到一些35歲以上想轉(zhuǎn)型的從業(yè)者。

（責任編輯：袁麗娜）