鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)走出鄉(xiāng)村旅游新格局

摘要：鄉(xiāng)村休閑旅游已成為推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑，具有巨大的市場潛力和社會價值。然而，我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時，也暴露出服務水平不高、市場營銷能力不足、產(chǎn)業(yè)協(xié)同和區(qū)域整合不充分等問題，這些問題嚴重制約了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。文章旨在通過分析當前我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)面臨的主要問題，探索有效的升級與創(chuàng)新對策，以期為推動鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的轉型升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供參考。

當前，鄉(xiāng)村休閑旅游逐漸受到國內外游客的廣泛關注。鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展不僅帶動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，還有助于城鄉(xiāng)居民交流、傳統(tǒng)文化的保護與傳播以及生態(tài)環(huán)境的保護。鄉(xiāng)村休閑旅游的獨特優(yōu)勢在于其能夠充分利用鄉(xiāng)村自然與文化資源，提供身心放松的休閑體驗。然而，鄉(xiāng)村休閑旅游的相關服務與管理體系尚未形成有效支撐，導致鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品同質化嚴重、創(chuàng)新機制不活躍等問題。除此之外，鄉(xiāng)村休閑旅游的市場推廣與品牌建設的基礎較為薄弱，未能充分展示鄉(xiāng)村休閑旅游的獨特魅力和文化價值。在此背景下，深入探討鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的升級創(chuàng)新對策對于解決上述問題具有重要意義。因此，文章圍繞鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的升級與創(chuàng)新，通過深入探討與實證分析，以期為鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供科學、系統(tǒng)的對策和建議。

我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

我國鄉(xiāng)村休閑旅游的基本業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村休閑旅游包括休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游兩個基本業(yè)態(tài)，其中，休閑農(nóng)業(yè)是將農(nóng)村的生產(chǎn)和生活資源轉化為具有觀光、體驗和休閑價值的旅游產(chǎn)品，包括田園農(nóng)業(yè)旅游、民俗文化體驗、農(nóng)家樂旅游、休閑度假旅游以及科普教育旅游等多種模式，使農(nóng)村資源得到充分利用。在這些活動中，游客可以直接參與到種植、養(yǎng)殖、收獲等過程中，這不僅滿足了他們對健康生活方式的追求，也增加了對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的認知。而隨著游客越來越關注健康和自然環(huán)境，休閑農(nóng)業(yè)開始向生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機農(nóng)業(yè)方向發(fā)展，通過采用無化學肥料的栽培方式為游客提供了豐富的綠色食品和有機食品。鄉(xiāng)村旅游則是利用鄉(xiāng)村的自然景觀、歷史文化資源開展的旅游活動，不僅包括觀光游覽，還包括文化交流、生態(tài)體驗等多種形式。通過參與這些活動，游客不僅能獲得深度的文化體驗，也有助于當?shù)匚幕膫鞒泻捅Ｗo。此外，鄉(xiāng)村旅游還大力發(fā)展生態(tài)旅游，開發(fā)了森林公園、濕地公園等自然保護區(qū)的旅游項目，這些項目不僅有助于生態(tài)環(huán)境的保護，還為游客提供了獨特的旅游體驗。

我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2023年中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告》，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了調整與優(yōu)化后，于2023年顯示出強勁的復蘇勢頭。根據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)，2023年前三季度的鄉(xiāng)村旅游訂單量已恢復至2019年同期的264%，這一復蘇速度遠超預期。

一方面，鄉(xiāng)村旅游的供給側呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。以攜程平臺為例，2023年鄉(xiāng)村民宿的供給量增長了44%，達到了33萬家，創(chuàng)下了歷史新高。節(jié)假日期間，在四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣、安徽省六安市金寨縣、貴州省畢節(jié)市等熱門旅游地區(qū)常出現(xiàn)“一房難求”的現(xiàn)象。另一方面，鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化也日益增強。2023年，攜程平臺上新增鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類超過500個，平均每天有1.4個新產(chǎn)品上線，涉及觀光、休閑、康養(yǎng)、避暑、冰雪、耕讀、研學和娛樂等多個方面，多樣化的產(chǎn)品開發(fā)有效滿足了不同消費者的多元需求，帶動了特色種植、生態(tài)養(yǎng)殖、土特產(chǎn)加工、民俗展演等相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成不僅直接創(chuàng)造了就業(yè)機會，還通過旅游裝備租賃、直播帶貨、鄉(xiāng)村電商和物流配送等新業(yè)態(tài)間接帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為下表。

服務與管理水平不足

在鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展過程中，服務人員的素質直接影響服務的質量和管理的效率。然而，部分鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)域所在的地理位置較為偏遠，教育資源相對匱乏，當?shù)夭糠志用袢狈I(yè)的管理培訓與旅游服務意識，這限制了他們在接待游客時提供高標準服務的能力。缺乏專業(yè)技能和服務意識的服務人員難以滿足消費者期待，這在一定程度上阻礙了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的品質提升和服務創(chuàng)新。與此同時，標準化與系統(tǒng)性管理的缺失也是造成鄉(xiāng)村休閑旅游服務與管理水平不足的重要原因之一。鄉(xiāng)村休閑旅游在我國尚未形成統(tǒng)一的服務與管理標準，服務質量參差不齊，消費者體驗不一。各鄉(xiāng)村休閑旅游景點往往自行設定服務規(guī)范，這種做法雖具有一定的靈活性，卻也造成了服務質量的不可控。缺乏系統(tǒng)化管理致使鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)管理者難以進行有效的資源配置和運營優(yōu)化，這不僅影響了游客的體驗，也限制了鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

市場營銷能力不足

鄉(xiāng)村休閑旅游市場營銷能力與品牌建設有關，鄉(xiāng)村休閑旅游的品牌影響力直接關系到目的地的吸引力和市場競爭力。在我國，鄉(xiāng)村休閑旅游地區(qū)多以自然風光和農(nóng)家樂為主要賣點，這雖然具有一定的吸引力，但由于未能深入挖掘地方文化和歷史特色，難以形成具有辨識度的品牌形象，使得許多潛在游客難以形成深刻的印象，從而影響了鄉(xiāng)村休閑旅游的市場營銷效果。與此同時，數(shù)字營銷渠道的利用不充分也是造成鄉(xiāng)村休閑旅游市場營銷能力不足的重要原因之一。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，數(shù)字營銷已成為提升市場競爭力的關鍵手段。然而，與城市旅游地相比，鄉(xiāng)村休閑旅游地在數(shù)字營銷方面的應用較為滯后。部分鄉(xiāng)村休閑旅游運營者未能有效利用社交媒體、在線旅游平臺和移動營銷等現(xiàn)代網(wǎng)絡工具推廣旅游產(chǎn)品，導致無法有效觸及廣大潛在消費者，尤其是年輕消費群體。除此之外，部分鄉(xiāng)村休閑旅游地的網(wǎng)絡基礎設施不完善，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋不全面、網(wǎng)絡速度慢，嚴重阻礙了在線營銷活動的開展，從而影響了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)協(xié)同與區(qū)域整合障礙

我國地域廣闊，不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平存在較大差異，這種差異在鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中十分突出。東部沿海經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)基礎設施完善、資本積累充足以及市場發(fā)展成熟，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，能夠為消費者提供高質量的服務和較好的游客體驗；而在經(jīng)濟相對落后的中西部地區(qū)，基礎設施建設滯后、投資不足以及缺乏專業(yè)人才，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對緩慢，難以形成有效的產(chǎn)業(yè)集聚效應。這種地區(qū)間的發(fā)展不平衡導致資源配置的不均衡，從而影響了鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)整體的協(xié)同發(fā)展。同時，鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展涉及多個行政區(qū)域以及多種經(jīng)濟活動，需要實現(xiàn)旅游資源的共享與優(yōu)化配置，但目前區(qū)域間的政策協(xié)調和資源共享仍存在一定障礙。不同地區(qū)之間在旅游政策、資源開發(fā)以及市場推廣方面各有側重，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和配合，因此，各地在推廣鄉(xiāng)村休閑旅游時往往獨立采取行動，未能形成市場聚合力和品牌效應，這在一定程度上限制了鄉(xiāng)村休閑旅游市場的整體擴張。

鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新策略

提高服務質量與管理效率

對于鄉(xiāng)村休閑旅游而言，服務人員的專業(yè)能力和服務態(tài)度直接影響游客的體驗，因此，應針對服務人員定期開展專業(yè)培訓，提供從接待禮儀到緊急應對措施的全方位技能訓練，這是提高服務質量的基礎。在培訓過程中，應建立一套明確的服務標準，確保每一位服務人員都能夠了解和執(zhí)行這些標準，標準應細化到接待、餐飲服務、房間清潔等每一個服務環(huán)節(jié)，確保服務的每個細節(jié)都能達到高標準。除了人員培訓，還應加強服務人員對現(xiàn)代信息技術的應用，以提高管理效率。具體而言，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)應引入智能管理系統(tǒng)，例如，利用預約系統(tǒng)幫助服務人員合理安排游客流量，避免高峰期游客擁擠不堪；使用客戶關系管理系統(tǒng)幫助旅游區(qū)域更好地了解游客的需求和偏好，從而提供更加個性化的服務；實施在線反饋機制能夠實時收集游客的服務反饋，根據(jù)這些反饋及時調整服務內容，進一步提高服務質量。

強化市場營銷與品牌建設

強化市場營銷與品牌建設首先應當明確品牌定位，鄉(xiāng)村休閑旅游的品牌定位應根據(jù)其獨特的地理、文化和自然資源確立清晰的品牌形象和目標消費群體。這要求運營者深入分析目標市場的需求和偏好，找到鄉(xiāng)村休閑旅游可以提供的獨特價值，對于不同的鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)域，應根據(jù)其獨特性制定相應的品牌故事和文化內涵，讓游客能夠從品牌故事中感受到的其價值。明確品牌定位后，需要運用現(xiàn)代數(shù)字營銷工具提升品牌知名度和吸引力。社交媒體、內容營銷、影響力營銷等都是提升品牌知名度的有效工具，鄉(xiāng)村休閑旅游區(qū)可以利用這些工具展示其獨特的旅游資源和文化特色，吸引更廣泛的關注。具體而言，可以拍攝、制作高質量的視頻和圖片展示鄉(xiāng)村的自然景觀和文化活動，上傳至各大社交平臺，吸引潛在游客的興趣。同時，不僅可以積極與旅游博主或具有影響力的人物合作，通過他們的分享和推薦提升旅游目的地的吸引力，還可以實施定向廣告和搜索引擎優(yōu)化策略，確保潛在游客在搜索相關旅游信息時能夠更容易找到鄉(xiāng)村休閑旅游目的地。

促進區(qū)域聯(lián)動與資源共享

建立區(qū)域聯(lián)動的合作機制是促進資源共享的基礎，地方政府、旅游局、相關企業(yè)以及社區(qū)組織應共同參與討論并制定合作方案，確保各方的利益和需求得到平衡與滿足。一方面，可以設立區(qū)域旅游合作發(fā)展中心作為各方合作的平臺和窗口，負責協(xié)調資源共享、項目合作、資金流向及監(jiān)督等關鍵問題。除此之外，還可以制定共同的市場推廣計劃，聯(lián)合市場推廣能夠整合各地的旅游資源和產(chǎn)品形成互補優(yōu)勢，共同開發(fā)綜合旅游產(chǎn)品，同時通過定期的旅游博覽會、旅游節(jié)慶活動進行宣傳，有效提升區(qū)域整體的知名度和吸引力。另一方面，還需要推動跨區(qū)域的基礎設施建設和服務標準的統(tǒng)一。對于基礎設施建設，投資建設快速交通以大幅縮短不同鄉(xiāng)村休閑旅游地之間的旅行時間，投資建設信息和通訊技術設施以提高游客獲取旅游信息和預訂服務的便捷性，以此來增加游客流量；對于服務標準的統(tǒng)一，需要制定全區(qū)域通用的服務質量標準，明確規(guī)范接待設施、餐飲服務、住宿條件以及導游服務等方面，確保所有參與區(qū)域聯(lián)動的鄉(xiāng)村休閑旅游景點都能提供符合標準的服務。此外，還應定期進行服務質量檢查和顧客滿意度調查，監(jiān)控實施效果并根據(jù)反饋進行適時調整。

我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展趨勢預測

生態(tài)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的深度融合

首先，生態(tài)環(huán)保的理念將更加深入地融入到鄉(xiāng)村休閑旅游的發(fā)展中。鄉(xiāng)村休閑旅游的優(yōu)勢在于其能夠提供接近自然的體驗和休閑方式，隨著公眾環(huán)保意識的提高，游客對能夠供可持續(xù)旅游體驗的旅游目的地的需求愈發(fā)旺盛，這一偏好促使旅游經(jīng)營者在開發(fā)和運營中采取更為環(huán)保的措施。在這一過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游地能夠以其獨特的自然景觀和生態(tài)資源作為亮點吸引游客，同時通過保護這些資源來確保旅游活動的可持續(xù)性。其次，可持續(xù)發(fā)展的理念將優(yōu)化鄉(xiāng)村休閑旅游的經(jīng)營和管理。為實現(xiàn)長期發(fā)展，鄉(xiāng)村休閑旅游地需要在保持經(jīng)濟效益的同時避免破壞當?shù)氐淖匀画h(huán)境和社會文化。在實踐中，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的管理者會通過限制游客數(shù)量、保護生態(tài)敏感區(qū)以及推廣環(huán)境教育等多種方式，讓游客在享受自然美景的同時增強環(huán)保意識和責任感。由此可見，生態(tài)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的深度融合為鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展開辟了新的方向，這一趨勢的推進將能夠有效改善鄉(xiāng)村休閑旅游地的生態(tài)環(huán)境，提升游客的旅游體驗，從而為當?shù)貛黹L遠的經(jīng)濟效益和社會效益。

深度體驗與文化旅游需求愈發(fā)旺盛

傳統(tǒng)的觀光旅游模式，如簡單游覽自然風光或參觀歷史遺跡，已無法滿足尋求深度體驗的游客，他們更希望通過親身體驗和參與深入了解和感受當?shù)氐纳罘绞胶途裎幕＿@種深度體驗的需求使鄉(xiāng)村休閑旅游開始重視為游客提供如農(nóng)耕體驗、手工藝制作、傳統(tǒng)烹飪學習等活動，這些活動使得游客能夠深入當?shù)匚幕訌娕c當?shù)厝说闹苯踊樱瑥亩@得更真實、更具沉浸感的文化體驗。與此同時，隨著文化自信的增強和全球化視野的擴大，游客們不再滿足于表層的文化展示，而是越來越多地尋求深入理解和體驗地方文化的機會。在這一需求推動下，鄉(xiāng)村休閑旅游地區(qū)開始更加注重保護和利用其獨有的文化資源，如歷史建筑、傳統(tǒng)節(jié)日、民族音樂舞蹈等旅游產(chǎn)品，從而大大豐富了鄉(xiāng)村休閑旅游市場以及游客的旅游體驗。此外，這種趨勢還提升了導游、講解員的文化素質和專業(yè)能力，導游、講解員需要向游客提供更加專業(yè)和深入的文化解讀，幫助游客理解當?shù)氐臍v史與文化。這種對深度體驗和文化旅游日益旺盛的需求反映了現(xiàn)代旅游消費者對個性化旅游體驗的追求，隨著這一趨勢的發(fā)展，未來的鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展將更多地集中于如何提供具有教育性、互動性和獨特性的文化體驗。

綜上，鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新已成為必然趨勢，文章通過探討當前鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，針對性地提出了多項創(chuàng)新對策。這些對策包括提高服務質量與管理效率、強化市場營銷與品牌建設以及促進區(qū)域聯(lián)動與資源共享。這些措施的實施不僅有助于解決當前我國鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)面臨的問題，還能在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提升地方品牌價值等方面發(fā)揮更大的作用，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2021年度湖南省哲學社會科學基金委一般項目“湖湘民俗體育‘文旅融合’的推進路徑研究”（編號：21YBA196）。

（作者單位：湖南科技學院體育學院）