山西鄉村文旅發展路徑探析

〔摘要〕產業振興是激發鄉村內生發展動力的源泉，更是鄉村全面振興的基礎和關鍵。而鄉村文旅產業是推動產業振興的重要載體。發揮鄉村文旅產業的綜合帶動功能，是推動產業鏈條延伸、產業融合發展、提高鄉村整體經濟實力的必由之路。山西具備發展鄉村文旅產業的資源優勢和政策條件，但同時存在的一些短板，在一定程度上制約了鄉村文旅產業的發展壯大。對此，山西要在提高規劃科學性、以市場導向強化供需對接、加強要素保障等方面持續發力，推動鄉村文旅產業高質量發展。

〔關鍵詞〕山西；鄉村文旅；鄉村振興；產業振興

〔中圖分類號〕F590〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2024）05-0109-04

實施鄉村振興戰略對推進中國式現代化、實現全體人民共同富裕具有重要作用。鄉村文旅產業作為鏈接城鄉間信息、技術、人力、資本等要素雙向互通流動的重要渠道，已然成為了一項城鄉協同性強、具備可持續性、綜合帶動力強的朝陽產業，其對于推動鄉村全面振興具有長遠價值。山西地域特色鮮明、文化風貌突出，農業人文資源比比皆是，歷史文化和旅游開發價值突出，在發展鄉村文旅方面具有獨特的資源稟賦。同時，必須清醒地認識到，項目規劃科學性不足、鄉村文旅產品供需脫節、要素保障不充分等問題，已成為山西鄉村文旅發展實踐中亟待彌補的短板。為此，需要在提高規劃科學性、強化市場供需對接、加強要素保障等方面持續發力，不斷增強山西鄉村文旅產業發展的后勁。

一、規劃先行，增強鄉村文旅項目的存活率

提高鄉村文旅項目存活率的核心，是從區域資源特色和周邊文旅發展競合關系等角度，發掘出鄉村自身的自然人文資源及與城市景區等相鄰區域的異同性。同時要精準分析研判該項目的適宜性，并在產品業態布局上注重差異化配置，從而開發出具有自身特點的品牌〔1〕。針對目前山西鄉村文旅項目存在的開發經營主體弱小分散、產業經營模式粗放雷同等狀況，山西必須立足于稟賦優勢，加強頂層設計，統籌制定全域旅游整體規劃，科學規劃鄉村文旅發展戰略。

第一，立足稟賦優勢，規劃好發展賽道。山西在自然資源、歷史文化、紅色基因等方面優勢明顯，有著深厚的鄉村文旅發展底蘊。在自然資源上，山西南北縱跨6個緯度，氣候四季分明，地貌類型復雜多樣，物產豐富。依托太行山高山森林及峽谷、晉北高原的氣候生態環境，清涼游成為山西發展鄉村文旅的一大優勢；忻州、大同、陽泉、運城地熱溫泉資源富集，為溫泉康養提供了得天獨厚的條件；晉城、呂梁、長治等地具備優質中醫藥的生長環境，道地藥材、中醫藥文化品牌底蘊深厚；山西雨熱同季，高寒冷涼，晝夜溫差大，是優質小雜糧的黃金產區，為山西農業旅游提供了豐富的物產資源。在歷史文化上，山西孕育了中國最早的農耕文明，是華夏文明的起源之一。眾多的古建筑、古村落和非物質文化遺產，為山西文旅發展提供了得天獨厚的歷史、人文條件，而這些旅游資源超過70%都匯聚在農村。同時，山西廣大農村地區仍保留著豐富的民俗文化和傳統節慶活動，成為展現鄉村獨特民俗風貌和傳統生活方式的載體。在紅色基因上，山西是著名的革命老區，在波瀾壯闊的革命歷史進程中，這塊紅色沃土、英雄之地，誕生了偉大的太行精神、呂梁精神、大寨精神、右玉精神，構成了山西厚重輝煌的紅色文化〔2〕。因此，要做好鄉村文旅發展這篇大文章，山西必須立足于自然資源、歷史文化、紅色基因等優勢領域后再細分賽道，拓展延伸出生態觀光、民俗體驗、紅色研學、文藝采風、中醫藥保健、溫泉康養、雜糧食品生產等優勢互補的產業鏈條。

第二，加強頂層設計，統籌監督項目規劃和建設。一些地方對鄉村文旅項目的主體功能定位不明確，不能正確處理建設規模與地域特色的關系。在選擇項目上盲目追求短期能看到政績的“速成品”，對項目的培育周期、投資規模、開發數量和完成時限提出過高要求，忽視了區域發展的承接能力，甚至出現破壞生態和歷史文化資源的現象。這就要求市、縣政府在編制本地區的鄉村文旅發展規劃時，要有針對性地對當地文旅資源和發展基礎開展清查評估，規范鄉村文旅產業發展指導性文件并引導資金、土地、人才等資源要素向鄉村文旅產業發展聚集〔3〕。尤其是要注重處理好規劃的前瞻性和可操作性，既要緊密貼合實際，合理規劃和引導資金的投向和投量，又要在建好當下項目的同時為后續產業布局提供建設空間。同時，要建立起項目評估監督體系，注重合規性審查，確保各類項目設計合理合法合規，對突破“耕地紅線不突破、生態環境和歷史風貌不破壞、主體功能不改變”三條控制線、可持續發展潛力不足、旅游的適應性較差等不具備發展條件的鄉村文旅項目，要敢掛“叫停牌”，避免盲目投資。

第三，構建多方協同發力的管理機制，科學規劃項目建設和日常運營。對于鄉村文旅項目來說，缺乏統一管理的“碎片化”開發，既形不成發揮規模集聚效應的完整產業鏈條，還會導致區域內鄉村文旅項目之間難以互補，無法“抱團取暖”，這也是山西鄉村文旅項目“小、散、弱”的重要原因。因此，要避免單個項目的單打獨斗，就需要在城市游與鄉村游、各鄉村游之間建立協同關系，通過大景點的效能外溢帶動周邊小的鄉村文旅項目“出圈”，實現良性互動。對此，可以成立由政府、行業協會、村“兩委”以及農村集體經濟組織、文旅企業等多元主體組成的鄉村文旅集群組織。這樣就可通過建立區域內鄉村之間的交流平臺和長效合作機制，著眼生產、生活、生態和安全需要來統籌考慮功能分區、產業發展、生活環境、生態保護和歷史文化傳承，從而做到能共同商定集群發展策略和工作計劃，引導本區域文旅產品與服務的發展走向。此外，要統籌布局區域內公共交通、停車場、休憩場所等公共服務設施建設，以鄉村文旅資源、基礎設施、客源市場的共建共享、統一聯運的方式，促進集群內經營主體共同保護資源，規范和約束市場競爭行為，協調不同利益主體訴求，形成分工協作緊密、共享統一品牌的鄉村旅游集群〔4〕。具體到落實層面，可以選擇“管委會+專業公司+農戶”的公司化運作模式，制定具有可操作性的產品研發和拓客方案，通過合作開發、項目招商等方式，積極引進外部投資。

二、以需定供，增強鄉村文旅項目的吸引力

隨著鄉村振興的推進，鄉村文旅產業發展的步伐愈加穩健，鄉村文旅消費場景不再局限于舊有的各類原生態風景，而是不斷滿足各類群體的需求，以更加多樣的“面孔”出現在各個旅游攻略中。這意味著鄉村文旅融合發展已經進入新時代，產業的跨界融合使得業態產品供給更加豐富，吸引的消費客群也從以中老年群體為主向全年齡段群體轉變；公路、高鐵等交通條件的改善，拓展了游客時空選擇范圍，讓鄉村文旅由近郊短途一日游向跨省游、過夜游轉變；配套設施與服務品質的提升，使游客由優先選擇性價比高、傳統熱門景點，向追求高品質服務、小眾化及“低密度”休閑養性旅游目的地轉變。消費群體的擴大及新的市場需求帶來了一個持續擴容的巨大市場空間，也倒逼著鄉村文旅行業發展思路不斷創新。盡管山西自然和歷史文化底蘊深厚，但這并不直接等同于鄉村文旅市場所需的娛樂價值和市場價值，如何將這些資源稟賦轉化成旅游效益，就需要完成吃住行游購娛綜合供給能力的全面提升，除了借勢宣傳外，更重要的還是要做好供需對接、以需定供。

第一，要以需求為導向，拓展細分市場產品種類。鄉村文旅不是本土文化與旅游資源的簡單疊加，作為旅游市場的新“風口”，鄉村文旅要想“吸金”，必須得“吸睛”。首先，要堅持以市場需求為導向，立足保護和傳承鄉村特色文化，將更多的文化符號納入鄉村文旅開發范疇。如受時令、氣候等條件影響，山西目前適合冬季、夜間賞玩的鄉村文旅產品比較缺乏，淡季時的市場處境尷尬。那么如何做到四季全時游，就要在對山西自然風光、本土文化進行深層次發掘的基礎上，再增添景色之外的鄉味雅趣。一方面，可以在室內設立非物質文化遺產、傳統手工藝的制作體驗項目，通過提高游客參與度來打破時令季節的限制。另一方面，還可以在地方特色的節慶活動中增加夜游活動。特別是在效果打造上可以借助“外援”，加強對外開放，吸引更多優質項目入駐。鼓勵非遺傳承人建立工作室，進行作品制作、宣傳、銷售〔5〕，以此來打破時令限制。其次，要聚焦游客對“鄉村文旅+”的期待，著眼不同游客需求進行目標市場細分，開發小眾化、精致化的文旅產品。一方面，在“鄉村文旅+康養”方面，要抓住老年人和高收入群體需求熱點，引入康養、醫療等資源，利用鄉村特有的歷史遺跡、生態景觀、養生食材，以及慢節奏的生活氛圍，因地制宜發展田園康養、中醫養生、保健食品等特色業態。另一方面，在“鄉村文旅+教育”方面，要發展研學旅游等產品業態，與中小學校、藝術院所、名人名家工作室建立合作關系，開發實訓基地，并在科普研學、采風活動、農耕文化體驗課程開發和組織方式的探索創新上突出情景化、數字化、趣味化演繹。

第二，要借助數智技術，拓寬精細化營銷思路。目前，對于旅行全流程的立體化營銷方式，讓年輕群體逐漸成為鄉村文旅的重要目標客戶群和自發傳播者，這為山西鄉村文旅推廣提供了新的發展思路。首先，要打造鄉村文旅數字融媒體傳播矩陣。通過加強與專業營銷團隊合作，用好直播帶貨、達人打卡、官方聯動等宣傳方式，創造“網紅話題”。一方面，要對接重要營銷平臺，投流買量提高線上平臺推介力度，放大鄉村文旅項目的個性化、體驗感、社交等互動屬性，吸引更多網絡用戶的關注和參與，實現鄉村文旅破圈獲客。另一方面，要在鄉村文旅產業發展過程中緊盯相關輿情事件，積極作出快速處理，維護本地旅游美譽度。其次，要發揮數字技術的便民惠民功能。一方面，要提高文旅惠民卡、旅游年票的景區覆蓋面，以大帶小逐步吸納鄉村文旅單位加盟。通過線上訂購的方式，為游客提供高效便捷、安全可靠的即時辦卡服務。同時，打通文旅卡與社保卡、身份證等具有身份憑證功能證件的綁定渠道，推動數據互聯互通，給卡包“瘦身”，以此簡化景區核驗流程，提高文旅行業服務和管理效率。另一方面，針對異地游客的咨詢需求，可以將“游山西”等旅游服務軟件進行內容擴量，上線周邊游、近郊游等鄉村文旅景點推薦，以景點群、線路攻略、“優惠套餐”的形式對文旅資源進行打包推介。同時，在平臺上加入市場監管、涉旅數據交換、共享數據統計分析等功能，為游客提供旅游地甄別與篩選、餐飲住宿及門票預訂、交通導航、旅游產品推薦等資訊，增強游客旅游舒適感、便捷性。

三、配齊要素，增強鄉村文旅項目的可持續性

人、財、物等要素保障是實現鄉村文旅項目可持續發展的重要支撐。無論是項目的高起點規劃設計、區域資源的深度挖掘利用，還是運營管理的規范化水平、服務能力的品質化保障，背后都離不開各類資源要素的持續投入。文旅產業作為鄉村振興的先導產業，應當成為生產要素集聚流動的重要平臺。但目前山西鄉村文旅產業在資金、人才、知識等要素的交換與流動機制運轉上仍存在不通暢的情況，亟需以問題為導向，補齊短板、強化弱項，提升鄉村文旅發展水平。

第一，完善基礎配套設施，提高服務水平。配套設施及服務水平是影響游客流量和滿意度的重要因素。城鄉差距最直觀的體現就在于二者在公共基礎設施建設和服務保障水平上落差較大。因此，鄉村文旅發展要想具有可持續性，基礎條件就是要完善配套設施，提高服務水平。首先，要完善鄉村基礎設施。鄉村文旅基礎設施建設要堅持“主客共享”的原則，按照完整保護鄉土風貌原則，實現文旅服務設施與基層公共設施同步規劃、功能融合。一方面，要提升交通便捷暢達度，建好由主干道、村道和各類步道組成的綜合交通路網，科學規劃建設好停車場、充換電樁等基礎設施，加強對自駕游車輛管理和接送散客服務的規范。另一方面，要大力普及智慧管理服務，對景區內部指引標識和導覽系統進行數字化與智能化改造升級〔6〕。其次，要提升服務品質。當地景區要加強從業人員的專業培訓，提高業務技能和服務意識，做好客戶關系維護，對游客意見及時反饋，從員工態度、響應效率、跟進反饋等方面進一步改進服務方式，提高服務質效。

第二，建立一支專業化人才隊伍。鄉村文旅產業的振興，關鍵在人。一支有文化、懂技術、善經營、會管理的高素質人才隊伍，是推動山西鄉村文旅產業高質量發展的人才支撐。首先，要因地制宜地制定符合地方特色的人才培養方案。政府要積極加強與相關專業院校的合作，每年有計劃地通過中考、高考招錄相關專業的生源，或者從現有鄉村文旅從業者中選送有培養前途的年輕骨干進入專業院校深造，提升他們的政治素質、專業知識和服務水平。其次，要加強鄉村文旅人才引進與管理工作。通過制定配套的優惠政策，引導和支持返鄉農民工、本土大學生等新農人在鄉村文旅方面自主就業創業，并通過他們的示范引領作用激發更多的有專長的村民加入鄉村文旅建設。最后，要加強區域人才交流合作。由政府主導、產業協會組織實施，深化人才交流合作。通過志愿支援、掛職鍛煉、對口幫扶等方式，促進專業型旅游經營管理人才的交流互鑒。

第三，健全鄉村文旅產業投融資保障機制。鄉村文旅產業的蓬勃發展，離不開多元可持續的投融資機制保駕護航。要充分發揮政府部門的組織協調、政策導向作用和金融機構的資金優勢，建立健全產業投融資保障機制。破解融資過程中的各種制約因素，除了用好中央預算內投資、地方政府專項債券等資金渠道外，要在政策引導下，建立健全山西省文化產業投資公司和產權交易平臺，鼓勵支持有條件的市縣和企業成立鄉村文旅產業基金〔7〕，通過產業引導基金的市場化運作，用國有資金撬動社會資本，吸引更多社會資本投向鄉村文旅產業。對于中小微文旅企業存在的固定資產不足、無形資產評估及抵質押困難等情況，金融機構可以通過為相關文旅企業提供免費信用評價，制定年度服務目標單列信貸規模、施行差異化信貸政策、適度提升不良貸款容忍度等方式來提升金融支持力度〔8〕。同時，要借助旅發大會、康養大會、非物質文化遺產博覽等文旅平臺載體，實現鄉村文旅項目的資源整合、招商引資、宣傳推介，使這些平臺載體成為鄉村文旅產業的培育平臺、展示舞臺和交易窗口。

〔參考文獻〕

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〔3〕孔文.農文旅深度融合，實現鄉村振興實踐研究〔J〕.山西農經，2024（01）：192-194.

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〔7〕劉冬梅.農文旅深度融合助推鄉村振興的價值闡釋、困境透視與路徑探析〔J〕.領導科學論壇，2023（12）：106-109.

〔8〕何冠文，彭小彬，王杰，等.廣東省經濟欠發達地區“農文旅”發展問題與對策研究〔J〕.農業經濟，2024（03）：69-70.

責任編輯董軍