職業(yè)技能大賽如何將“以賽促教”落到實處

摘 要：職業(yè)技能大賽是依據(jù)國家職業(yè)技能標準，結(jié)合生產(chǎn)和經(jīng)營工作實際開展的以突出操作技能和解決實際問題能力為重點的、有組織的群眾性競賽活動。職業(yè)技能大賽的舉辦目的之一是將“以賽促教”落到實處，促進高素質(zhì)技能型人才的培養(yǎng)。高職院校市場營銷專業(yè)因自身的特點容易造成其專項的職業(yè)技能大賽與實際的專業(yè)教學相脫節(jié)、本專業(yè)的學生特點與崗位能力需求相脫節(jié)等現(xiàn)實困局。為解決這些問題，本文從專業(yè)建設上重視和強化專業(yè)調(diào)研工作、教學改革上真正落實“把課堂交給學生”的教學理念、專業(yè)實踐環(huán)節(jié)上不斷完善管理監(jiān)督和考核評價制度等方面入手。

關鍵詞：職業(yè)技能大賽；高職院校；市場營銷；專業(yè)建設；專業(yè)教學

全國職業(yè)院校技能大賽（簡稱“職業(yè)技能大賽”）是由教育部發(fā)起并牽頭，聯(lián)合相關部門、行業(yè)組織和地方共同舉辦的一項公益性、全國性職業(yè)院校師生綜合技能競賽活動。隨著近年來大賽規(guī)模不斷擴大，水平逐年提升，在國內(nèi)外影響力也逐步增強。不可否認，職業(yè)技能大賽在引領職業(yè)教育“三教”改革、提高技術技能人才培養(yǎng)質(zhì)量、促進高質(zhì)量就業(yè)、服務經(jīng)濟社會發(fā)展、助力中外職業(yè)教育交流合作等方面發(fā)揮了重要作用，助力職業(yè)教育各項政策的深化改革。

市場營銷專業(yè)在全國職業(yè)院校技能大賽高職組的賽項屬于財經(jīng)商貿(mào)專業(yè)大類賽項。市場營銷專業(yè)競賽賽項包含方案策劃模塊、數(shù)字營銷模塊和情境營銷模塊，其中方案策劃模塊是最近幾年變化最大的模塊，占比逐年增加，同時考核難度也逐年增大。2023年的分值占比為30%。這個模塊實質(zhì)是一個綜合模塊，主要的任務可分解為五項，包括撰寫某企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案、指定背景下的營銷活動策劃方案、制作涵蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷活動策劃的PPT、結(jié)合營銷活動策劃方案的新媒體文案以及團隊的現(xiàn)場匯報與展示。在國賽環(huán)節(jié)這個模塊也成為各個參賽團隊重點爭奪的戰(zhàn)場。

市場營銷專業(yè)的賽項設置和演變整體上體現(xiàn)了職業(yè)技能大賽的辦賽宗旨。大賽賽項內(nèi)容平均兩三年調(diào)整一次，內(nèi)容不斷增加，考核的角度和技能也不斷地變化和增加，難度也隨之增加。大賽解決實際問題的目的體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，賽項內(nèi)容越來越接“地氣”，越來越與實體經(jīng)濟緊密結(jié)合。職業(yè)技能大賽更是體現(xiàn)了高職院校辦學的要求，將實際崗位需求盡可能與賽題結(jié)合，體現(xiàn)了產(chǎn)教融合的專業(yè)建設要求。

一、對職業(yè)技能大賽市場營銷專業(yè)的賽項分析

通過分析從2015年到2023年的職業(yè)技能大賽市場營銷專業(yè)賽項規(guī)程，競賽目標中的一根“紅線”是推進專業(yè)與產(chǎn)業(yè)、課程與職業(yè)、教學過程與生產(chǎn)過程對接，提高營銷專業(yè)人才的社會認可度與影響力，可以總結(jié)出以下特征。

（一）推動專業(yè)建設和教學改革

職業(yè)技能大賽的首要任務也是最基本的任務就是推動專業(yè)建設和教學改革。2022 年，新頒布實施的《中華人民共和國職業(yè)教育法》第四條提到，培育勞模精神、勞動精神、工匠精神，首次以法律條文的形式對工匠精神予以明確。職業(yè)技能大賽正是選拔優(yōu)秀工匠人才，弘揚工匠精神的重要形式。［1］職業(yè)技能大賽的舉辦和傳播有助于塑造尊重知識、崇尚技能的社會氛圍，它不僅是一場技能的較量，更是對專業(yè)建設成效和教學質(zhì)量的一次全面檢驗，其首要任務在于促進專業(yè)建設的深化與教學改革的持續(xù)推進。歷年的大賽賽項的部分都對此進行了明確的表述。

通過對大賽賽項和規(guī)則的分析，高職院校一直將“促進以賽促教、以賽促學、以賽促改，深化三教改革”放在核心地位。高職院校市場營銷專業(yè)技能大賽面向行業(yè)、立足營銷崗位需求，依據(jù)國家、職業(yè)和行業(yè)標準，全面考查高職院校學生的基本技能、核心技能和綜合技能［2］，大賽的任務內(nèi)容與市場營銷的新發(fā)展、新趨勢密切聯(lián)系，突出學生的實踐能力、運用能力與創(chuàng)新能力。［3］

職業(yè)技能大賽是市場營銷專業(yè)改革重要的風向標。具有重要地位的大賽可以激勵高職院校審視并更新課程內(nèi)容，使之更加貼近實際工作需求，同時也鼓勵教師采用更為有效的教學方法，以提高學生的實際操作能力和創(chuàng)新思維。這是市場需要向職業(yè)教育傳導影響力的必然結(jié)果。此外，職業(yè)技能大賽還能促進學校之間、學生之間的交流與合作，共同提升行業(yè)標準和教育質(zhì)量，實現(xiàn)教育資源的優(yōu)化配置和高技能人才的培養(yǎng)。

（二）緊跟職業(yè)崗位的要求

職業(yè)技能大賽的內(nèi)容設計旨在緊跟職業(yè)崗位的發(fā)展趨勢，確保賽項與行業(yè)最新技術、技能要求相吻合。職業(yè)技能大賽市場營銷專業(yè)賽項的變化就可以說明這一點。

最早的大賽開設的是軟件操作賽項《情景營銷》，這顯然與2015年前后的計算機技術在教學中的應用密切相關，這個競賽軟件用虛擬的方式幾乎將商場完整搬到了賽場。從2015年開始，大賽增加了有前后傳承關系的數(shù)據(jù)采集、市場分析、商務數(shù)據(jù)分析等模塊，也是非常符合營銷從業(yè)人員重要的工作內(nèi)容之一——市場調(diào)研的技能要求。2021年至今這一模塊被調(diào)整為數(shù)字營銷，數(shù)字營銷則是互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷在技術應用方面的重大變化，是大數(shù)據(jù)思維在營銷活動中的體現(xiàn)，也是當下企業(yè)對營銷崗位提出的新要求。營銷實戰(zhàn)模塊是2017年增加的，到2023年這個模塊經(jīng)過不斷完善其重要性日益凸顯。這其實是反映了營銷崗位在人工智能等新技術的沖擊下尋找自我存在價值的需要。創(chuàng)新是營銷的靈魂，人最可寶貴的創(chuàng)新能力才是人工智能無法替代的。因此營銷專業(yè)及其崗位要求突出策劃活動的重要地位。

綜上，賽項內(nèi)容的設計不僅需要組織者深入研究行業(yè)動態(tài)，還要與企業(yè)緊密合作，了解未來的技能趨勢。職業(yè)技能大賽內(nèi)容的及時更新有助于參賽者掌握最前沿的專業(yè)知識和技能，增強其就業(yè)競爭力。同時，這也推動了教育內(nèi)容與職業(yè)實踐的緊密結(jié)合，使得學生在學習過程中就能對未來的工作環(huán)境有所預見，從而更好地為職業(yè)生涯做準備。職業(yè)技能大賽是培養(yǎng)高素質(zhì)技能人才的重要途徑。只有緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新競賽內(nèi)容和方法，才能為我國經(jīng)濟社會發(fā)展輸送更多優(yōu)秀專業(yè)人才。

（三）競賽的賽項內(nèi)容設置仍處于摸索的狀態(tài)

盡管職業(yè)技能大賽賽項內(nèi)容的設置在努力跟進職業(yè)發(fā)展的步伐，但仍處于是一個不斷探索和完善的過程。市場營銷類技能大賽目前還存在一些問題。首先，大賽的賽項是否科學。從國際上看，市場營銷類的大賽很少，幾乎沒有可以借鑒的優(yōu)秀模式。其次，營銷策劃模塊的評分標準是否科學。過于刻板的評分標準可能會讓一些有實用價值的方案被放棄，方案也難免會走入形式主義的誤區(qū)。再次，如何避免大賽對專業(yè)建設和教學改革的引導作用變成高職院校單純的“應試技能”。最后，大賽目標的實現(xiàn)程度又該如何評估。

由于職業(yè)領域的快速變化和技術的日新月異，大賽內(nèi)容的設計往往需要不斷地調(diào)整和改進。這就要求大賽組織者具有前瞻性和創(chuàng)新能力，能夠及時發(fā)現(xiàn)行業(yè)新趨勢和技能新要求。在這個過程中，可能會遇到各種挑戰(zhàn)，例如，平衡理論與實踐、確保賽項的普適性和挑戰(zhàn)性等。因此，大賽內(nèi)容的設置是一個動態(tài)的、迭代的過程，需要教育者、行業(yè)專家和學生共同努力，不斷完善和提高。

二、市場營銷專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問題

市場營銷專業(yè)屬于財經(jīng)商貿(mào)大類下的文科類專業(yè)。由于文科類專業(yè)所涉及的技能具有抽象性的特點，不像工科類的專業(yè)具有具體性和針對性，其實用性并不強。在專業(yè)設置上，市場營銷專業(yè)往往是各高職院校最常設置的專業(yè)，市場營銷的專業(yè)課程被認為是比較簡單的，學生最易掌握的。一方面，這造成教師不知道如何在課堂中培養(yǎng)學生的基本技能；另一方面，學生也普遍感覺這個專業(yè)空洞無物，認為將來畢業(yè)后就業(yè)困難。

根據(jù)人社部2022年第四季度公布的調(diào)研報告顯示，全國招聘大于“求職”的“最缺工”的100個職業(yè)中，營銷員職業(yè)排在第一位。這突出體現(xiàn)了企業(yè)找不到匹配營銷崗位的人才和大量市場營銷專業(yè)畢業(yè)生又不愿意從事這類工作之間錯綜復雜的供需矛盾。而這樣的矛盾其實多年前就已經(jīng)存在了。

高職院校市場營銷專業(yè)是提供市場營銷專業(yè)人才的主要供應渠道之一（盡管企業(yè)從事營銷的人員許多并非市場營銷專業(yè)出身）。高職院校提供符合市場、企業(yè)、崗位要求的專業(yè)人才是解決供需矛盾的重要方式，但是高職院校市場營銷專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀還沒能找到有效解決這一矛盾的辦法。

（一）專業(yè)建設整體上進展緩慢

目前，我國高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)標準的層次定位是專科，但卻缺乏明確、具體的專業(yè)崗位（群）定位。

基于這樣的現(xiàn)狀，各高職院校在進行市場營銷專業(yè)建設時往往缺乏明確的目標和計劃，人才培養(yǎng)方案等核心依據(jù)沒有具體可以參考或者借鑒的范本。同時，高職院校缺乏人力、物力和財力的支持，相關部門在進行專業(yè)建設的過程中缺乏專業(yè)需要的市場調(diào)研，導致專業(yè)體系脫離需求實際，滯后于市場需求。而看似結(jié)構(gòu)精巧的專業(yè)培養(yǎng)方案，往往都是校方的一廂情愿。此外，專業(yè)建設上創(chuàng)新不夠或者胡亂創(chuàng)新的情況也屢見不鮮。

（二）教學改革困難重重，存在嚴重滯后

即使有設計全面并且符合實際崗位需求的專業(yè)體系，如果教學環(huán)節(jié)不能正確地貫徹執(zhí)行，也會導致專業(yè)建設的失效。

首先，教育觀念的轉(zhuǎn)變是一個長期的過程。雖然是高等職業(yè)教育，但是應試教育的觀念和方式仍然是主流，考核教師教學效果的好壞仍主要是學生考試的通過率，學生個人能力和素質(zhì)的提升與否的判斷是在授課教師手里。其次，課程體系和教學方法的改革困難重重。課程講授內(nèi)容的安排主要依靠授課教師，如果授課教師缺乏主動創(chuàng)新的精神，那么這門課十幾年如一日的面貌是難以避免的。在教學方法方面，如何注重以學生為中心的互動式、探究式教學方式，提高學生的學習興趣和自主學習能力；如何合理利用信息化教學手段，也是目前在高職院校教學中需要不斷研究的課題。再次，教師隊伍建設也是教學改革的關鍵。一支高素質(zhì)、專業(yè)化的教師隊伍是推動教育改革的重要力量。然而，當前高職院校教師隊伍在數(shù)量和質(zhì)量上都存在較大問題。教師在專業(yè)知識、教學方式、課堂表現(xiàn)力等方面仍需要更多豐富、創(chuàng)新和提升。

（三）職業(yè)崗位實踐與教學目標、企業(yè)實際需求脫節(jié)

首先，市場營銷專業(yè)崗位實踐環(huán)節(jié)效果不大。由于實習學生眾多加之市場營銷崗位需求非常分散，某一個企業(yè)很難一次性消化大量實習生，這都造成高職院校監(jiān)督和管理上的困難。實習過程中出現(xiàn)了實習單位不真實、實習資料造假等情況。其次，實習效果評價難。在實際工作中，實習指導教師沒有全面真實的實習資料作為佐證，評價標準單一，很難對學生的實習效果進行客觀評價。

導致這一現(xiàn)象的原因有以下幾點：第一，在我國現(xiàn)有的教育體制下，職業(yè)教育側(cè)重于理論知識的傳授忽視了實踐能力培養(yǎng)的教學理念仍然占主導地位。這使得學生在進入實習崗位時，難以迅速適應崗位需求。第二，高職院校的教學資源更新速度較慢，導致教學內(nèi)容與企業(yè)實際需求脫節(jié)。第三，師資力量不足。具有企業(yè)實踐經(jīng)驗的教師較少，使得實踐教學難以開展。教師在課堂上難以將理論知識與實際操作相結(jié)合，從而導致學生所學知識難以應用于實際工作中。第四，校企合作不夠深入。雖然許多高職院校與企業(yè)建立了校企合作關系，但往往停留在表面，合作內(nèi)容不夠深入。企業(yè)對高職院校教育的參與度不高，導致高職院校難以了解企業(yè)最新的崗位需求和發(fā)展動態(tài)。

三、對策研究

盡管國家通過職業(yè)技能大賽對市場營銷專業(yè)建設和課程改革進行引導，對職業(yè)教育提出更高要求。然而，市場營銷專業(yè)的發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題長期存在。針對上文中的問題，本文提出相應的對策。

（一）專業(yè)建設方面要重視和強化專業(yè)調(diào)研工作

根據(jù)對市場營銷專業(yè)技能大賽賽項規(guī)程的分析，大賽認為市場營銷相關職業(yè)所需的技能和素質(zhì)，包括市場調(diào)查與分析、目標市場選擇與定位、用戶畫像分析與定位、競爭策略分析、營銷策劃、新媒體營銷、品牌傳播、產(chǎn)品促銷、客戶服務與管理、數(shù)據(jù)分析、成本核算與財務分析能力和團隊合作能力及其溝通表達、禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素質(zhì)。同時，大賽還考查了選手在各類典型職業(yè)活動中的綜合判斷能力、創(chuàng)新能力等。這些能力的具備都應該成為市場營銷專業(yè)學生的培養(yǎng)目標。專業(yè)建設不可盲目跟風，要根據(jù)自身專業(yè)的專業(yè)定位進行專項的企業(yè)調(diào)研且是定期和長期調(diào)研。市場營銷人員是各個企業(yè)普遍都需要的人才，這也決定了市場營銷人才需求調(diào)研需要具備廣泛性。專業(yè)調(diào)研重點是要了解和確定企業(yè)需要的營銷人才應該具備哪些能力和素質(zhì)，以及他們的不同層次分類。通過調(diào)研了解現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，將滿足當下人才需求與培養(yǎng)儲備人才相結(jié)合。在前期調(diào)研的基礎上，專業(yè)建設就要制訂明確和科學的計劃，需要集中探討如行業(yè)需求、人才培養(yǎng)目標、專業(yè)素質(zhì)和能力、相應任務的分解等內(nèi)容，發(fā)揮團隊精神，廣泛聽取特別是一線教師的意見，進行多次集中、深入、科學的研討，這有利于保證專業(yè)建設方案的核心精神可以得到真正的落實，保證相關人員明確自己的分工和責任。學校層面對專業(yè)建設給予科學的指導，并在資源方面進行足夠的支持，做到“放管服”相結(jié)合。

（二）真正落實“把課堂交給學生”的教學理念

高職院校市場營銷專業(yè)技能大賽的賽項規(guī)定也為職業(yè)教育教學改革提供了引導。改變傳統(tǒng)的“填鴨式”教學方式，把課堂交給學生，才能適應大賽的需求。如何把課堂交給學生，這也是市場營銷專業(yè)教學改革的重點，學生的主觀能動性是需要教師巧妙運用多種方法調(diào)動的。這是由高職學生的學習行為特點決定的，高職院校學生非常依賴教師和教材的指導，他們習慣了灌輸式的課堂教學，缺乏主動性和創(chuàng)造性，這就需要教師想采取多種措施去改善這樣的現(xiàn)狀。這個方面的改革應該說是最困難的，主要是因為這涉及教師的教學觀念的改變，而改變教學觀念是最難的。打破教師慣性的教學思維和教學方法，類似一場革命。職業(yè)技能大賽已經(jīng)開辦了15年，這些年的政策引導落實到教學中其實遇到了重重阻力，尤其是老教師更是難以適應這些能力培養(yǎng)、信息化方面的要求。這就要求高職院校一方面要繼續(xù)不懈努力強化教師培訓，從現(xiàn)有教師中選拔優(yōu)秀典型進行榜樣引導，提高優(yōu)秀教師待遇，加強教師專業(yè)發(fā)展；另一方面要下大力氣吸引優(yōu)秀青年人才投身教育事業(yè)，為高職院校市場營銷專業(yè)注入新鮮血液。教師應該多參加社會實踐，這將有助于教師體會專業(yè)建設的目標內(nèi)涵，有助于課程改革進入一個“快車道”，教學內(nèi)容、教學目標、教學方法、考核評價等各個教學環(huán)節(jié)也一定會有相應的改變。教學改革是一個循序漸進的過程，這個過程一定是螺旋上升的過程，因此要給那些付出巨大的教師進行鼓勵和獎勵，也應該允許教師試錯。

（三）完善管理、監(jiān)督和考核評價制度

職業(yè)技能大賽的目的不是為了比賽而比賽，而是通過這樣一個平臺讓相對封閉的高職院校了解企業(yè)的真實需求，同時也是不斷為了提升專業(yè)實踐環(huán)節(jié)的重要地位。目前市場對市場營銷人才的需求矛盾就是典型的供給側(cè)矛盾，重視高職院校市場營銷專業(yè)的實踐環(huán)節(jié)就是改善人才供給質(zhì)量。［4］

首先，國家層面要制定完善的高職學生實習的制度和法律法規(guī)，目前這方面的法律法規(guī)尤其欠缺。其次，高職院校要加強學生實習的管理，這個環(huán)節(jié)是最困難的，市場營銷學生實習分散，教師師資力量有限，光依靠某個平臺是很難保證管理和監(jiān)督到位的。因此，高職院校有必要建立專門的機構(gòu)對實習學生進行專項的管理，包括實習單位的資質(zhì)審核、實習資料真實性審查、實習過程的規(guī)范化和監(jiān)督、實習評價標準的多元化和公正性等方面都應該有專人負責。

四、結(jié)語

利用職業(yè)技能大賽作為推動力，激發(fā)市場營銷專業(yè)的“課程改革”與“教學革新”，確保課程內(nèi)容與營銷職業(yè)要求相匹配，使教學活動與實際工作緊密結(jié)合，激勵學生將學習應用于實踐，借助實踐促進學習，并實現(xiàn)知識與技能的相互增進，從而提升學生的持續(xù)發(fā)展能力。同時，這也有助于系統(tǒng)地培育學生的職業(yè)道德、專業(yè)素養(yǎng)、工匠精神、職業(yè)技能及就業(yè)與創(chuàng)業(yè)能力。因此，本文提出通過發(fā)揮職業(yè)技能大賽的積極作用，激勵教與學、促進專業(yè)體系建設以實現(xiàn)改革的目標，進而打造具備知識、技能和創(chuàng)造力的高技能型人才的策略。

參考文獻

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