博物館文創產業發展概況及未來探索

摘 要：近年來，隨著國家大量出臺相關政策法規支持文化發展，作為文化傳播重地的博物館聚焦新的發展思路，開啟了文創產業蓬勃發展的新征程。博物館文創產品作為連接民眾與文化傳播的重要紐帶，承擔了弘揚傳統文化、提供文化價值、提升民族自信的重任，越來越多的博物館將文創產品的發展作為工作重點，努力實現社會、經濟效益相統一。但與此同時，隨著民眾對精神文化需求的提高，傳統文創產品的開發、制作、宣傳、營銷等方式也要作出順應時代的改變。文章從博物館文創產業的發展現狀進行分析，淺談文創發展中存在的問題與改變，并對文創產業如何長期、有效地發展進行了思索與探究。

關鍵詞：博物館文創；產業現狀；發展對策

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.20.025

作為重要的連接文化與大眾的資源寶庫，博物館在文化傳播方面的地位舉足輕重①，在文化自信的新時代背景下，民眾對文化的需求愈加濃烈，文創產業占比逐漸增高②。國家高度重視文創產業發展，國家發展和改革委員會、財務部、文化和旅游部以及文物局聯合發布了推動文創產業發展的相關政策，指出博物館的文物不應再局限于展示、收藏和研究層面，而是要承擔新的社會角色，博物館要深入挖掘文物背后的內涵，設計可以凸顯優秀文化的文創產品③，拉近民眾與博物館的距離，讓民眾直觀感受傳統歷史文化的魅力。龔良在《正確理解博物館文化創意產品開發類型》一文中提到江蘇省印發了《省政府辦公廳關于做好文化文物單位文化創意產品開發工作的通知》，創造性地把文化創意產品定義為“具有創造性的特展臨展、服務公眾的社會教育項目和文化創意衍生商品”④，本文中所提及的文創產業主要是指為民眾所喜愛的文化創意衍生商品的開發和推廣，文創產品的開發有助于提升博物館文化傳播功能，拉近大眾與博物館的距離，又能增加博物館的經濟效益，對博物館進一步創新與傳承文化有更重要的現實意義。近年來，在大眾消費轉變、文化自信提高、國家政策引導和博物館文化輸出轉型的前提下，我國博物館文創產業整體發展規模呈現急劇增長的趨勢⑤。因此，博物館要充分利用館藏優勢，守正創新，開發具有文化傳播力、創新性和實用性的周邊產品，將藏品包含的背后故事更好地講出來。

1 博物館文創產業發展概況

1.1 傳統文創產業存在的問題

1.1.1 產品受眾調研不充分，缺乏市場定位

我國博物館的文創產業進展，有一部分還停留在書簽、帆布包、筆記本、玩偶等市面常見的文創產品，產品設計如出一轍。不找準受眾目標、不調查受眾需求，只是設計千篇一律的文創產品，很難在文創市場形成獨特的發展優勢，更不用說將文化背后的故事精準地傳遞給大眾⑥。

有些博物館在琳瑯滿目的文創產品背后，并沒有將文創市場細化、找準符合博物館自身文創特點的市場定位，隨著文創產品市場競爭的日益激烈和觀眾需求的逐步提升，博物館要在注重文化傳播附加值和受眾體驗的基礎上，精準定位市場生態，打造屬于自身的獨有品牌。同時，要保證文創產品的質量，不能貼著文創的標簽，卻忽視了產品品質，就像層出不窮的考古盲盒仿制品、質量參差不齊的彩妝產品等⑦，破壞了好不容易建立起來的產品口碑。不嚴格把關產品質量、只追求快銷，博物館文創產品會隨時被市場淘汰，因此，在關注文化情懷的同時，也要不斷提升產品質量。

1.1.2 產品設計外在大眾化，內涵薄弱

大部分博物館擁有優質的文創產品，還有部分博物館在文創產品設計方面還需進一步加強，產品形式大眾化，缺乏獨特的美感與新意，不能廣泛吸引消費者的關注，導致宣傳效果不佳。

同時，部分產品的設計習慣直接將文化元素照搬到文創產品上，同質化現象非常嚴重，導致文創產品缺失重要的文化內涵，不能用獨樹一幟的內容與形式將展品的特色有層次地呈現出來，不利于文化傳播的源遠流長。一個博物館如果不能創造出高質量的文創產品，就不能產生良好的經濟效益，無法助力博物館的長期高效發展，也給博物館收獲社會效益增加了難度。因此，博物館文創產品設計人員在把握產品工藝水平的同時，還要進一步挖掘文物所要傳達的文化內涵，讓文物真正地“活起來”。

1.1.3 品牌識別性不高，缺乏認知與規劃

現如今，雖然博物館發展已經進入了打造代表IP的新時代⑧，但結合我國博物館實際情況來看，不同等級的博物館所開發的文創產品在消費者心中的認可度仍存在很大差異⑨，有一些博物館缺乏將館藏資源轉化成品牌的認知和規劃，開發的文創產品大都浮于表面，不能很好地樹立具有代表性的品牌形象，無法得到公眾的廣泛認可⑩。

博物館IP是存在于消費者心中的隱形資產，可以很好地增強觀眾與博物館之間的黏性，但如果忽視博物館自身的文化特征與內涵，不顧館藏資源的屬性，不構建健全的IP機制，只是一味地與其他行業跨界合作、推出五花八門的聯名文創產品，也會打破公眾與文物的情感連接，結果與設計初衷背道而馳k。因此，打造健全的品牌IP識別機制，建立長期可行的IP完整產業鏈，注重博物館自身品牌知識產權的保護，可以更好地進行文創產品的創新，將博物館產生的經濟效益與社會效益更好地結合起來。

1.1.4 營銷方式滯后，產品信息更新緩慢

部分博物館的文創產品銷售渠道比較單一，觀眾只能到博物館的文創商店才能購買文創產品，觀眾無法隨時了解博物館的文創產品，減少了觀眾的購買需求，不利于博物館文創創收l。因此，博物館要充分把握淘寶、天貓、微店、微博、官網、微信公眾號、抖音等線上宣傳渠道m，擴大文創產品的銷售范圍。

但是線上售賣也存在一系列問題：文創信息不能及時更新或是不同平臺的更新速度不對等；缺乏相對應的官方App，用戶使用不夠便利；文創產品種類不齊全，頁面介紹簡陋，無法引起公眾的購買欲望；銷售重心在微店、有贊等平臺，產品售賣并不理想。由此可見，線上銷售存在很多問題亟待解決，各博物館要及時更新在各公共平臺的運營內容，產品更新速度對等；要加強各個公共平臺之間的關聯性和互動性，起到廣泛宣傳文創產品的作用。

1.2 文創產業新生業態發展

1.2.1 文創產品逐漸鮮活豐富

早在2013年，臺北故宮博物院便開啟了特色文創的先河，參照康熙皇帝的奏折批復真跡開發的“朕知道了”系列文創產品剛一推出就火爆大江兩岸，故宮博物院、敦煌研究院、河南博物院、蘇州博物館等知名博物院也緊隨其后，設計推出了一系列特色文創產品n。

故宮博物院充分深挖文物背后豐富的文化資源，將古代皇家元素與“萌”系結合起來，注入文創產品中，讓傳統文創變得生動有趣，獲得了消費者的喜愛；敦煌研究院依據其獨特的壁畫元素，將經典飛天、伎樂天、九色鹿、各種藻井紋樣融入文創作品中，兼具美感與實用性，是浪漫而神秘的文化創意佳品；河南博物院推陳出新，依托館藏資源豐富的文化底蘊，設計打造了一系列考古盲盒，深受公眾推崇；蘇州博物館開辟了文創研發的新思路，將文物與食物相結合，在欣賞精美文物的同時，還可以品鑒不同的食物風味。這些博物館都選取并提煉了非常具有代表性的文化元素，形成了獨特的品牌IP。

1.2.2 文創產品形態創新

近年來，博物館的文創產品形式不再拘泥于傳統模式，而是開辟了“互聯網+”等與數字化相結合的多種多樣的新形式，圖文、視頻、程序類、交互展覽等都是新興的數字化文創形態o。

互聯網流行伊始，數字化技術正處于初級階段，圖文類的數字化文創產品占據了市場宣發的絕大部分。隨著互聯網技術的發展，博物館文創開發逐步與多媒體技術結合，衍生出具有豐富視聽體驗的各類視頻短片，極大提升了博物館藏品的呈現力度，擴大了優秀文化的展示空間。沉浸式的線下體驗也會讓博物館更具有吸引力，將數字影像、全息影像等交互裝置，融合在展覽中，讓觀眾身臨其境，這一方式在博物館文創的數字化轉型中也逐漸被應用和推廣。

1.2.3 文創產品營銷模式轉變

博物館文創不僅是傳承優秀文化的載體，也是輸出文化的媒介，博物館文創的開發要以提升博物館社會效益與經濟效益為前提，為了提升博物館的社會影響力，轉變營銷模式對博物館來說也是至關重要的。

博物館的文創產品銷售途徑除了傳統的線下實體銷售以外，新興的線上網絡銷售也占據了很大部分，線上營銷可以補足實體銷售市場的分散性，不受交通、地域的限制，極大省去了需要投入實體店鋪運營的成本，倍數擴大了文創產品的銷售范圍，增加了博物館文創的潛在受眾，大大拓寬了文創產品的營銷市場。線上銷售主要通過博物館官方App、特定網站、淘寶、天貓、微店等平臺，其中，淘寶網是影響力和受歡迎程度最大的平臺，不僅國內各大博物館入駐淘寶開設店鋪，還吸引了大英博物館等國際知名博物館的入駐p，打開了我國文創市場通往國際化和多元化的道路，加快了優秀文化的交流與傳播。

1.2.4 文創產品宣傳途徑改變

近幾年，博物館將文物蘊藏的內涵與其他產業相結合，打破傳統宣傳壁壘，讓公眾不再拘泥于產品本身的設計，而是利用“博物館+”的發展模式，將文創產品的賣點與文物背后的故事相融合，建立消費者與博物館的文化連接，以此實現博物館的文物復興。

新媒體對博物館文創的助力開始于故宮博物院文創“雍正行樂圖”系列的成功出圈，更多博物館汲取故宮博物院的成功經驗，通過在微博、微信、官網等平臺發布文創產品，引起消費者購買興趣，從而擴大博物館影響力；網絡熱點信息的迅速傳播，也是博物館文創開發思路的一種方向，如這兩年大熱的萌寵文化和盲盒經濟，相關文創衍生品大受歡迎；越來越多的電視節目也在積極向大眾宣傳優秀文化案例，高水平地展示了博物館收藏的文物及其蘊含的文化和相關的文創產品；博物館與其他品牌的跨界合作，如美妝、飾品、網絡手游、美食等，拓寬了博物館文創潛在的消費群體；互動營銷的最終目的是提高產品的銷售量，直播帶貨也是博物館銷售渠道創新的積極嘗試，銷售額非常可觀q。

2 博物館文創未來發展探索

2.1 講好藏品背后的故事，文化與創意并重

文創產品要在依托文化本位的基礎上，將符合公眾消費需求的創意注入其中，兼顧藏品本身與創新設計，從館藏資源、藏品價值、獨特傾向等方面講好文創產品背后蘊藏的故事，吸引更多觀眾關注博物館。如何將晦澀難懂的藏品信息簡單通俗地表達出來，也是文創開發的工作難點，這要求文創設計要有創新性的開發思路，讓消費者在體驗文創產品的過程中理解設計者的意圖。例如，湖南博物院由出土于馬王堆漢墓的《導引圖》衍生出的“包治百病”系列、拼圖、趣味回形針等文創產品，生動地詮釋了道家運動保健的理念；河南博物院的明星文創——考古盲盒，讓消費者切實體驗了一把考古過程，創意十足r。創新的文創設計思路還可以借助高校、企業和其他社會力量一起參與，豐富博物館的文創開發范圍，打造獨樹一幟的系列文創產品。

2.2 多渠道拓展宣傳渠道，完善文創發展平臺

博物館文創在營銷渠道上可以采取多渠道、立體化的傳播策略，由于“互聯網+”的迅猛發展，使得更多民眾在線上獲取文創信息，這就啟發了博物館需要線上與線下宣傳齊頭并進，線下不斷開展博物館文創沙龍、研討會、交流會等，積極吸取各博物館文創成功的經驗；線上充分利用官方App、微博、微信、抖音、淘寶網等公共平臺宣傳、展示及銷售特色文創產品，完善文創產品宣傳機制，不斷加大博物館文創信息傳播范圍。利用好現代化的數字技術不僅可以擴大博物館所蘊藏的文化資源的傳播范圍，提升博物館的知名度，還能寓教于樂，為開發文創提供更具新意的方向和思路，讓公眾在體驗文創的過程中提升自身的文化素養。

2.3 深挖藏品文化內涵，打造獨特品牌IP

開發文創的目的與豐富公眾的精神需求息息相關，文創要在滿足使用功能的基礎上兼具文化性，創立有溫度、有靈魂、有特色、有風格的獨立品牌，再將文創產業按照一定的商業邏輯進行運作，吸引穩定的消費群體，從而加深文創產品與公眾的情感連接，成功實現文化資源向文化產品的二次轉化。隨著博物館文化的不斷發展，國家發布了一系列與文創發展相關的政策規劃，鼓勵各博物館在做好文物保護和利用的前提下發展本館特色文化品牌，用品牌來引導公眾消費，發展支持社會經濟發展的文創產業s。因此，博物館應在保證文化內涵的基礎上研發設計出故事性、生動性、專業性和實用性并存的文化創意產品，產出識別度高的特色原創IP系列，形成獨一無二的文創品牌效應。

2.4 以公眾需求為導向，充分注重多元化的消費體驗

博物館文創的價值在于其實用性、創新性和給公眾帶來的文化認同。隨著民族自信的提升，不同消費群體對于文創產品的需求更加多元化和個性化，如何洞察公眾對文創的消費需求，通過文創引發消費者與文物之間的情感共鳴也是文創開發中非常重要的環節。在數字化信息時代，各公共平臺已成為連接消費者與文創信息的新媒介，通過從平臺傳輸的數據，博物館能夠及時獲取消費者的瀏覽信息，按照公眾需求導向對文創產品進行精準化設計，制定針對不同文創消費群體的營銷策略，豐富公眾的消費體驗，讓公眾能夠更深刻地了解藏品背后蘊藏的故事，達到文化知識有效傳播和經濟效益實際增長的雙重目的。

2.5 制定相關政策法規，保護博物館的合法權益

在博物館文創產業的運營過程中要制定符合文創行業規范的政策法規、知識產權保護及IP授權制度。博物館在館藏資源向文創產品的轉化中容易出現由于缺乏經驗而導致的運營混亂、產品同質化嚴重、品牌侵權等問題，影響博物館文創產業的良性發展。因此，博物館應結合本館文創產業發展實際，構建適用于博物館文創產業的運營管理辦法、知識產權保護和授權政策，建立與藏品資源相關文創的專利權、商標權等知識產權保護體系，向品牌開放IP使用授權，通過規范化的運營機制順利實現文化資源向文創產業的二次轉化，提高博物館的整體社會價值。

3 結語

文化是一個民族發展的源泉，博物館擁有豐富的文化資源，肩負著傳播文化的重要使命。當優秀的博物館文創不斷融入人民日常生活中時，可以喚醒大眾對傳統歷史文化的認知與感悟，將文化自信與自覺凝聚在民眾內心深處。為了更好地傳承與發揚我國優秀文化，博物館要推陳出新，以自身館藏藏品為基礎進行文創產品的研發，深入挖掘藏品的文化內涵，精準把握市場需求，準確了解不同年齡段或不同職業消費者的喜好，拓寬文創產品的開發思路，通過對藏品核心元素的挖掘和設計開發，借助數字化、新媒體等新興產業的力量，加強與不同產業、品牌的跨界合作，在保證產品質量的基礎上，打造文化內涵與創造力兼具的獨立文創品牌，創造具有傳播文化和教育功能的新型文創產品，避免市場同質化的文創產品和過度的設計包裝，開拓新興文創市場，從而實現經濟效益與社會效益的雙重增長。

注釋

①m葉煒琪，李晴.“互聯網+”時代博物館的文創傳播趨勢：以南京中國科舉博物館為例[J].今古文創，2022（28）：76-79.

②s吳示昌，王麗娜.江蘇省中小型博物館文創產業探究[J].文物鑒定與鑒賞，2022（15）：102-106.

③林宏鴻.博物館文創產品設計方法[J].藝術品鑒，2022（21）：72-75.

④龔良.正確理解博物館文化創意產品開發[N].中國文物報，2017-09-26（005）.

⑤[佚名].2019博物館文創產品市場數據報告[J].公關世界，2019（22）：19-22

⑥許寧，席雙雙.“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略分析[J].品牌研究，2022（2）：17-19；汪珩.從紀念品到“出圈”神器，探索新時代博物館文創產品發展策略[J].文物鑒定與鑒賞，2023（1）：80-83.

⑦⑧kn汪珩.從紀念品到“出圈”神器，探索新時代博物館文創產品發展策略[J].文物鑒定與鑒賞，2023（1）：80-83.

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