IP視角下延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區高質量發展策略研究

摘" "要：作為國家“戰略性支柱產業”的旅游業與作為“國民經濟支柱性產業”的文化產業具有天然的耦合性，通過二者的深度結合，可助力文旅產業發展、帶動消費升級，在兩者間起到橋梁作用的就是旅游IP。針對延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區整體情況進行整理分析，提取旅游區的地域文化特色，結合旅游區的優勢、劣勢、機遇、挑戰等情況，進一步探討推動民族文化向旅游產品轉化的IP塑造路徑，以期為延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區的IP塑造及發展建設提供思路。

關鍵詞：文旅融合；IP塑造；延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區；高質量發展策略

中圖分類號：F590" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2024）21-0046-04

黨的二十大報告指出，要堅持以文塑旅，以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展[1]。在文旅融合時代下，“旅游+IP”掀起了一陣熱潮，各種場景化營銷模式層出不窮，IP正逐漸成為新型旅游時代發展下的核心競爭力，它代表著個性和稀缺性，是旅游產品實現文化輸出、吸引客流、品牌創造、價值變現的綜合體現。目前，旅游業已成為吉林省支柱型產業和推動區域經濟發展的“新引擎”，正向著萬億級產業目標邁進，延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區文旅IP的塑造，能提高旅游區的識別度、重游率、帶動二次消費，提升旅游產品的附加值，對于放大并傳承恐龍文化及朝鮮族民俗文化，樹立文化自信，打造國際標準、延吉特色的消費城市有著非常重要的意義。目前關于延邊州各旅游區文化旅游IP塑造領域的研究較為薄弱，因此希望通過對延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區進行全面分析，為旅游區IP塑造提出相應對策及發展思路，促進延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區文旅深度融合及IP品牌建設。

一、IP的概念及其在旅游行業的延伸內涵

IP一詞起源于拉丁語，全稱是Intellectual Property[2]，譯為“知識產權”，最早由法國學者卡普佐夫（Capzov）[3]提出，1967年，IP作為一個獨立的法律概念出現在國際上[2]。之后，這一概念傳入我國，在我國法學界，“IP”或“知識產權”這一概念被定義為“法律賦予知識產品所有人對其智力創造成果所享有的某種專有權利”[4]。

隨著互聯網的蓬勃發展，IP于2014年再一次興起于我國的泛文化娛樂產業，此時IP的概念已與之前的法律概念相去甚遠，不管是內涵還是外延，都比法律意義上IP的概念更加豐富。內涵上，IP可稱其為有商業開發價值的文化智力資源，它可以是一種元素、一個形象、一段故事，甚至是一個網絡名人，通過被開發制作成文化產品，來創造核心文化價值，傳達價值觀，形成強大的吸引力。外延上，IP通過涉足文學、影視、動漫、游戲、音樂等多個領域，以塑造經典形象、出版書籍、制作影視作品等方式，傳遞文化內核，加之互聯網等平臺的商業化跨界運營手段，吸引大量粉絲群體，實現實體物品銷售及衍生品開發的目的，最終獲得巨大的經濟收益。因此，在“互聯網+”時代，IP的概念商業化氣息更加濃厚，在不同的領域，IP會根據主題的獨特性，以多樣化的表現形式呈現其文化內核，運用適合于所屬行業的商業化運營手段，實現全產業鏈開發，最終獲得市場盈利最大化。

在文旅視角下，IP作為旅游知識產權在互聯網時代背景下的一種新范式[5]，在原有概念的基礎上不斷豐富。它是通過挖掘能夠代表旅游目的地的核心文化元素，借力網絡科技及跨界融合，精心打造、包裝出具有商業價值的特色IP文旅產品，使IP文旅產品對粉絲形成強大的吸引力，最終實現價值變現的綜合體系。以迪士尼主題公園為例，其IP開發歷程就是從文化影視行業開始，通過制作動畫片、出版迪士尼系列電影等方式，創造出米老鼠等一系列經典主題形象。同時，輸出真誠勇敢、樂觀自信、勇往直前的文化價值觀，并深深根植于粉絲心中，形成強大的粉絲吸引力，由此衍生出一個豐富的IP全產業鏈商業運營模式，最終實現IP商業價值的最大化。

二、延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區文旅發展的SWOT分析

（一）優勢分析

1.旅游資源豐富多元，規模體量巨大。帽兒山（恐龍）文化旅游區擁有帽兒山國家森林公園、中國朝鮮族民俗園、延吉恐龍博物館和延吉恐龍王國主題游樂園四大核心資源。其中，帽兒山國家森林公園于1992年獲評“國家級森林公園”稱號；中國朝鮮族民俗園以朝鮮族民俗風情為主題IP，以朝鮮族豐富深厚的歷史文化為底蘊，是集文化體驗、民俗觀光等功能于一體的綜合性園區。恐龍博物館是吉林省范圍內展覽面積最大、時間跨度最長、種類最全且唯一的恐龍專題博物館；延吉恐龍王國主題游樂園占地40公頃，將恐龍文化元素與大型主題游樂設備進行有機融合，多個游樂項目高度位列東北之首。旅游區內旅游資源實體類型多元豐富、規模體量巨大、有利于生態休閑、科普研學、文化體驗等多元IP文旅產品的開發。

2.民俗主題IP特色鮮明，文化底蘊深厚。旅游區地處中國朝鮮族最大的聚居地——吉林省延邊州州府延吉市，朝鮮族人民以其崇文重教、能歌善舞、熱情好客的良好品性，為這片土地贏得了歌舞之鄉的美譽。朝鮮族的歷史文化底蘊非常深厚，其中多項特色民俗內容已被列入國家級非物質文化遺產名錄。朝鮮族傳統演藝活動有農樂舞、洞簫音樂、盤索里等；傳統體育賽事有跳板、秋千、摔跤等；在朝鮮族風俗中，最為引人注目的慶典有周歲生日、結婚典禮及花甲禮[6]。旅游區內，中國朝鮮族民俗園匯集了跳板、秋千、摔跤等多個國家級非物質文化遺產，由全州各地整體搬遷了9棟百年老宅，整體打造了一個微縮朝鮮族大觀園，對研究朝鮮族民俗風情、活態傳承朝鮮族文化IP具有促進作用。

3.地理區位得天獨厚，客源市場廣泛。旅游區位于吉林省東部，吉林省延邊朝鮮族自治州延吉市城區南部，客源市場基礎較好。延吉市是延邊朝鮮族自治州的首府，公路、鐵路、航空對外綜合交通運輸網絡發達，東鄰圖們市，南接龍井市，西與安圖縣相連，北與汪清縣相望，旅游區位于布爾哈通河南岸，距離城市中心商業區僅4公里，地理區位十分優越。同時，旅游區也處于延（吉）琿（春）旅游圈核心區域，是吉林省“十四五”期間打造生態旅游度假游（長春—吉林—延邊—長白山）和鴨綠江、圖們江邊境風情游（延邊—長白山—白山—通化）的經典線路，也是做優做美東部環線的重要載體。

（二）劣勢分析

1.IP塑造尚為薄弱，市場拓展力不足。目前，旅游區主要依賴旅游市場復蘇、本地網紅城市的獨特身份及朝鮮族的民俗特色吸引客源，經營模式較為傳統。主要依靠收取門票維持旅游區運營，市場盈利能力較為薄弱，活動策劃及運用互聯網進行運營推廣、制造爆款IP文旅產品的能力還有待提升。同時，缺乏IP主題系列衍生品的打造，未能實現IP的系統性營銷。此外，旅游區內各旅游項目“各自為戰”現象較為明顯，未能將現有旅游資源在主題、內容、空間上進行有效整合，IP塑造仍處于初級探索階段。

2.項目體驗感欠缺，IP產品類型單一。旅游區目前仍處于初級發展階段，IP產品類型較為單一，體驗感不足。雖已建成延吉恐龍博物館、中國朝鮮族民俗園、帽兒山國家森林公園、延吉恐龍王國主題游樂園四個重點項目，但延吉恐龍博物館仍以導游講解、靜態展陳為主；中國朝鮮族民俗園對于百年老宅的利用僅限于靜態參觀，多個朝鮮族體驗活動不是常態化活動，美食餐飲店鋪數量少，對朝鮮族民俗文化的挖掘不夠深入；帽兒山國家森林公園以自然觀光、登山徒步為主，并無其他體驗活動。

3.IP產業鏈不健全，文化旅游格局失衡。現階段，“觀光+休閑+體驗+度假”綜合型的IP文旅產品正逐步成為旅游市場的主體產品，但高標準、體驗好、配套完善的IP文旅產品奇缺，文化旅游格局失衡制約了旅游業的轉型升級、提質增效。目前，旅游區在旅游供給方面存在著住宿、餐飲、購物等要素配套不足、IP產業供應鏈短缺、粗放經營等問題，IP旅游商品開發仍處于初級階段，旅游購物收入無法成為旅游綜合收益的重要構成部分，尚未形成產、供、銷IP產業體系。此外，旅游區各項目之間存在內部交通IP主題化打造不足、公共交通規劃不完善、停車場配置不到位等問題。

（三）機遇分析

1.文旅市場加速復蘇，提振信心。當前，文旅市場的需求不斷提升，延吉市旅游業也迎來了穩步復蘇的市場機遇。2023年“五一”期間，旅游區內多個景點人潮涌動，共接待游客41.8萬人次，實現旅游總收入1 429.1萬元。同時，隨著來延游客不斷增多，延吉市特色行業的發展勢頭也尤為強勁，民族服裝租賃已成為打卡延吉的優選項目，住宿服務業、咖啡店、新登記市場主體數量都在不斷增加，“書咖”“影咖”“戶外咖”等各類特色化的咖啡店被賦予更多功能。

2.延吉躋身網紅城市，帶動消費。2023年春節后，延吉市憑借獨特的民俗文化魅力、優質的冰雪旅游資源和熱情好客的民風民情“火”出了圈。根據馬蜂窩發布的《2023年春節大數據報告》數據顯示，在春節熱門小眾目的地排行中，延吉市位居第四位。新華社、人民日報、央視新聞頻道等中省直媒體多次報道和轉發延吉旅游信息，可以說延吉已經成為名副其實的“網紅之城”。城市的火爆人氣也成功拉動了旅游區的快速發展，旅游區2023年1季度接待游客達69萬人次，同比增長201.24%，營業收入2 449.98萬元，同比增長25 716.43%。

3.頂層設計創新引領，政策助力。旅游區作為延邊州代表性旅游景區，是延邊州發展全域旅游的重要載體。“十四五”時期，延吉市政府充分發揮旅游業思想引領、促進就業、拉動消費等關聯帶動效應，全力推進旅游IP產業化，深入挖掘全域旅游發展的新動力，全域旅游示范區建設成效顯著。同時，推出了一批組合型IP精品線路，豐富文旅IP體驗項目；發放100—2 000元面值不等的旅游消費券，探索旅游積分打折等多種形式的旅游促銷活動，滿足青年來延旅游消費需求，以此不斷豐富“青年延吉”IP品牌的內涵。

（四）挑戰分析

1.朝鮮族民俗文化IP逐漸衰退。多年來，延吉市朝鮮族人口常常去往韓國等地務工，導致本地朝鮮族人口逐漸減少，加之本地朝鮮族與漢族人民共同生活，在民族融合的作用下，許多朝鮮族學生從小學就進入漢族學校學習，使得朝鮮族文化逐漸被漢化。因此，在朝鮮族人口外流、民俗文化傳承人減少、朝鮮族文化被漢化的綜合作用下，朝鮮族民俗文化IP正逐年衰退，這不僅不利于傳統朝鮮族非物質民俗文化的保護與傳承[7]，也導致朝鮮族民俗文化氛圍逐漸淡化，使游客難以感受到朝鮮族文化的精髓。

2.旅游區IP同質化競爭激烈。從國內以恐龍為主題IP的旅游區來看，位于河南省的西峽伏牛山老界嶺·恐龍遺址園旅游區，是一個綜合性旅游目的地，與旅游區有著較高的相似度，對旅游區內恐龍主題IP的旅游產品有著較大的可替代性。此外，云南省的世界恐龍谷旅游區、山東省的諸城恐龍博物館均為恐龍主題IP的4A級景區，也為恐龍愛好者提供了其他選擇；從延邊州自然景觀類旅游區來看，長白山風景區、六鼎山文化旅游區均為自然和文化資源相結合的5A級景區，IP旅游產品的開發較為成熟，吸引客源能力較強，且與旅游區距離較近，競爭力也不容小覷。

3.帽兒山IP開發與保護的壓力。作為旅游區中擁有豐富自然資源的重要組成部分，帽兒山的生態價值不言而喻。1992年，帽兒山被國家林業部批準成為國家級森林公園。1962年6月，周恩來同志視察延邊，途經帽兒山時指出“要把帽兒山綠化起來”。但是，隨著旅游區文旅IP活動的發展，帽兒山的自然資源也面臨著嚴重的威脅：游客隨意丟擲垃圾、當地居民違規經營導致環境污染；古生物化石資源遭到游客及居民的破壞，存在亂采亂挖、盜挖現象；自然災害及病蟲害侵襲導致林木毀壞；旅游區過度商業化開發導致生物多樣性減少、生態失衡等等。

三、IP視角下延吉帽兒山（恐龍）文化旅游區高質量發展策略

（一）文化解碼、彰顯旅游區特色IP

文化是文旅IP內容持續產生的源泉，旅游區要依托國家級重點保護古生物化石集中產地、中國朝鮮族最大的聚居地、國家森林公園、延吉恐龍王國主題游樂園等項目，深入挖掘旅游區內朝鮮族民俗文化、恐龍文化、生態文化內涵，形成旅游區獨特的IP文化基因圖譜。通過設計IP人物形象、制作宣傳片、擴大宣傳矩陣等方式，將旅游區多元IP文化元素集中于一體，組成旅游區的特色IP文化內核，由此引起游客共鳴，形成強大的粉絲吸引力。以特色文化供給帶動旅游區文旅消費，最終將旅游區特色IP打造成為延邊州乃至吉林省展示朝鮮族風情、探秘恐龍文化的窗口。

（二）規劃特色項目，打造爆款IP產品

特色項目是旅游區IP的直接載體，唯有用匠心規劃特色項目，實現爆款IP的打造，方能為旅游區贏得市場效益的最大化。旅游區可結合現代消費潮流，以文化體驗為IP的核心賣點，形成以自然觀光、科普研學為支撐，以主題游樂、鄉村度假、戶外運動為配套的IP產品體系。充分發揮恐龍文化主題游樂區的龍頭帶動作用，建設集恐龍化石遺址與主題游樂相結合的恐龍文化特色體驗項目；以百年朝鮮族建筑風貌為基地，規劃建設朝鮮族民俗風情商業街，將其打造成為民俗風情體驗核心區。引入各種山地運動新業態，規劃自然生態主題游線，形成森林山地休閑運動天堂。同時，促進旅游區各項目間的多元融合，深化IP聯動效應，形成符合大眾消費、迎合市場潮流、覆蓋全時全季的文旅IP產品體系。

（三）打造沉浸式體驗場景，實現IP差異化競爭

旅游區獨特的文旅IP項目和沉浸式體驗場景，不僅可以使IP文化順利落地，也有助于實現差異化競爭、拓展客源、延長景區生命力的目的。旅游區可依托世界級的恐龍資源，創新恐龍遺跡展示及保護方式，結合虛擬現實技術為游客提供恐龍專業知識講解、推出恐龍科考研學游等文旅IP精品線路。以優質的朝鮮族民俗風情為基礎，活化朝鮮族文化IP傳承利用方式，設立民族文化課堂，推出民俗園區體驗游，讓游客沉浸式聆聽朝鮮族的文化傳統、欣賞歌舞表演、體驗朝鮮族非遺、品嘗傳統美食。以國家森林公園為背景，打造IP主題村落度假游，開展生態科普教育，設立自然課堂、生態講座、野生珍稀植物觀賞等特色IP研學課程，讓游客沉浸式感受科學與文化的魅力。

（四）跨界融合，延長文旅IP產業鏈

文旅產業與相關產業的融合發展，可延伸旅游產業鏈，實現從IP文化資源到經濟資源的轉化，創造更大的市場價值和社會效益。旅游區內旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”應相對集中，將優美的自然風光、良好的休憩環境、獨特的民俗文化景觀、豐富的娛樂活動、特色的傳統美食等文旅IP要素進行合理搭配、集中表現。可建設集游客集散中心、恐龍主題游樂區、朝鮮族民俗體驗區、森林休閑運動區、生態度假區于一體的綜合性旅游區，打造旅游區全產業鏈消費模式，延長游客在目的地停留時間，以此贏得更多細分市場。同時，系列化開發恐龍IP文化、朝鮮族IP文化等創意衍生產品，打造集研發、展示、DIY、售賣于一體的IP文創基地，凸顯本土特色，最終形成全國獨一無二的IP文化旅游商品系列。

（五）打通營銷渠道，增強IP品牌影響力

優質的營銷推廣是旅游區拓展市場份額，增強IP品牌影響力的重要手段。旅游區要持續創新，制造熱點話題，讓主題IP不斷刺激游客眼球，通過設計宣傳口號、植入文化體驗項目、借助網紅流量引流等方式，吸引消費者進入旅游區IP消費領域。在夯實基礎，做好營銷保障的基礎上，旅游區可利用新媒體傳播快、受眾廣的優勢，積極開展新媒體營銷，舉辦百名網紅齊聚旅游區的活動，利用網紅各自的傳播平臺宣傳推介旅游區IP。此外，旅游區可結合文旅IP項目的開發，策劃系列主題IP文化節慶活動，包括延吉國際冰雪旅游節、朝鮮族民俗文化旅游節、延吉山地自行車賽等，豐富和延伸文旅IP項目的內涵，迅速吸引游客，積聚人氣，提高旅游區IP的知名度。

（六）堅持良性循環，文旅IP開發與保護并重

優質的生態環境對旅游區的發展至關重要，發展旅游應始終堅持“保護第一”的原則。旅游區內的IP開發活動要嚴格執行國家和地方有關文物保護單位、國家森林公園、自然保護區等方面的法律和條例。在進行旅游服務設施和旅游區景點開發建設中，應盡量保持自然山體景觀的原始風貌，禁止無計劃和大面積的開山行為破壞山體自然風貌。針對原始森林，除了建立消防指揮中心和瞭望塔之外，還應建立實景三維智慧景區管理、森林防火、病蟲害防治等動態監測系統。同時，可通過線上線下等多種途徑，加強旅游區古生物化石資源的保護工作，提升游客及居民的化石資源保護意識，使更多保存完好的古生物歷史遺跡得以展現在游客面前，實現文旅IP開發與保護的良性循環。

參考文獻：

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[2]" "范天玉.當代中國語境下的“IP”定義分析[J].陜西廣播電視大學學報，2019，21（4）：88-91，94.

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[4]" "曲三強.現代知識產權法（普通高等教育精編法學教材）[M].北京：北京大學出版社，2009.

[5]" "夏蜀.旅游IP概念探微：范式轉換與信息產品[J].人民論壇·學術前沿，2019（11）：102-111.

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[7]" "張春麗.東北地區文化旅游開發研究[D].長春：東北師范大學，2005.

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