5W傳播模式下詩(shī)歌類公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”的傳播策略探究

摘要：目的：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，大眾對(duì)中外文化的展示與詮釋有了新的期待。文化類公眾號(hào)作為用戶獲取知識(shí)、放松心情的途徑，依托微信的龐大體量，擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。文章以詩(shī)歌類公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”為例，為同類型公眾號(hào)提供可參考的傳播策略。方法：基于拉斯韋爾的5W傳播模式，結(jié)合詩(shī)歌類公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”的傳播實(shí)踐，對(duì)傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果5個(gè)要素展開文本分析。結(jié)果：“為你讀詩(shī)”公眾號(hào)在傳播活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)均有創(chuàng)新嘗試，符合詩(shī)歌傳播規(guī)律和用戶使用習(xí)慣，具有借鑒意義。結(jié)論：從5W傳播模式出發(fā)，在傳播者的選擇上，詩(shī)歌類公眾號(hào)應(yīng)注重多元化，重視潛在傳播者，營(yíng)造詩(shī)意空間；在傳播內(nèi)容上，要深耕核心價(jià)值，注重推文標(biāo)題，把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行創(chuàng)新嘗試；在傳播渠道上，要建立媒體矩陣，多平臺(tái)同步放送，線上線下相結(jié)合；在傳播受眾上，要充分利用共情傳播和儀式傳播，探尋受眾心理，了解其使用習(xí)慣；在效果分析階段，應(yīng)重視用戶反饋，做好價(jià)值傳遞。

關(guān)鍵詞：5W傳播模式；詩(shī)歌類公眾號(hào)； "“為你讀詩(shī)”；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）12-0-03

0 前言

騰訊控股發(fā)布的2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，微信（包含WeChat）的月活躍賬戶數(shù)量為13.59億。在國(guó)內(nèi)社交媒體平臺(tái)中，微信用戶數(shù)量居于領(lǐng)先地位，這意味著詩(shī)歌類公眾號(hào)在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，還存在大量潛在用戶。近年來(lái)，詩(shī)歌類公眾號(hào)逐漸增多，“為你讀詩(shī)”“詩(shī)詞天地”“讀首詩(shī)再睡覺”“巴別塔詩(shī)典”等賬號(hào)收獲大批粉絲。本文以微信公眾號(hào)“為你讀詩(shī)”為例，通過(guò)分析其在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果5個(gè)環(huán)節(jié)的具體實(shí)踐，為詩(shī)歌類公眾號(hào)提供可參考的傳播策略。“為你讀詩(shī)”是一個(gè)以中外詩(shī)歌朗讀為核心內(nèi)容的微信公眾號(hào)，擁有1000多萬(wàn)垂直用戶，目前已發(fā)布超4000條作品，單條閱讀量多次突破10萬(wàn)次。

1 傳播者

1.1 多元主體：巧妙匹配朗讀者與作品

“為你讀詩(shī)”的聯(lián)合創(chuàng)始人及總策劃張炫表示，該項(xiàng)目所邀嘉賓的陣容已顯著拓展，不再局限于朗誦家、節(jié)目主持人或詩(shī)人范疇，而是涵蓋企業(yè)家、航海家、導(dǎo)演、歌唱家、醫(yī)生等社會(huì)各界人士［1］15。“為你讀詩(shī)”在保證傳播主體多元化的同時(shí)，將朗讀者與文本匹配，如百歲老人、翻譯界泰斗許淵沖先生朗讀的是《春曉》，配文是許淵沖先生的生平；而6歲的小朋友陳哲宇朗讀的是《當(dāng)你老了》，配文是陳哲宇小朋友5歲開始背誦古詩(shī)的故事。不同的朗讀者有不同的身份和人生經(jīng)歷，即使朗讀相同的作品，也會(huì)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵。因此，正確選擇傳播者對(duì)提高作品豐富度具有重要作用。

1.2 評(píng)論篩選：重視潛在傳播者

在微博、抖音等媒體平臺(tái)上，用戶可以隨意評(píng)論，其他用戶則可以實(shí)時(shí)接收到評(píng)論內(nèi)容，雖然發(fā)布者可以刪除評(píng)論，但不免存在滯后性。而微信公眾號(hào)的評(píng)論由作者精選之后向讀者展示，這有利于過(guò)濾掉惡意言論，且評(píng)論能夠被大眾所見，評(píng)論主體也就成了傳播者。“為你讀詩(shī)”的評(píng)論區(qū)相對(duì)活躍，常有讀者留言分享記憶和情緒，表達(dá)對(duì)生活的愿景。有一期推文提到了徐志摩的詩(shī)，“不知今夜山中是何等光景；想也有月，有松，有更深的靜”，讀者在評(píng)論區(qū)用林徽因的詩(shī)句回應(yīng)，“一樣是明月，一樣是隔山燈火，滿天的星”。編者與讀者的一來(lái)一回豐富了對(duì)詩(shī)人的介紹，增強(qiáng)了推文的美感。詩(shī)意空間的營(yíng)造難度大，因此要重視主要傳播者和潛在傳播者，達(dá)到美美與共的效果。

2 傳播內(nèi)容

絢麗的展現(xiàn)形式、多渠道的散播手法，最終還是要回歸到對(duì)詩(shī)歌內(nèi)容的解讀上［2］。內(nèi)容是公眾號(hào)的立身之本，也是其行穩(wěn)致遠(yuǎn)的可靠保障。詩(shī)歌類公眾號(hào)以中外詩(shī)歌為主要內(nèi)容，格調(diào)獨(dú)特，和其他文學(xué)藝術(shù)形式相比有更高的門檻，因此深耕內(nèi)容、引人入勝是傳播活動(dòng)的重點(diǎn)。

2.1 呈現(xiàn)內(nèi)涵：激活詩(shī)詞生命力

習(xí)近平總書記指出：“要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價(jià)值融合起來(lái)，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來(lái)，激活中華文化生命力。”詩(shī)歌的傳承和發(fā)揚(yáng)要體現(xiàn)中華民族的精神與審美境界，為受眾的現(xiàn)實(shí)生活提供文化滋養(yǎng)。“為你讀詩(shī)”有一期朗讀的作品是王維的《竹里館》，推文末尾提道，“在某個(gè)時(shí)刻，你會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，自己與自己同在，便已是圓滿了”。在介紹張九齡的《感遇十二首·其一》時(shí)，文案闡釋了古人的生活哲學(xué)——“人與山很近，便是仙”，傳遞了中國(guó)詩(shī)詞的古典之美和古人的智慧。南京師范大學(xué)文學(xué)院教授酈波指出，如果形式得當(dāng)，古典詩(shī)詞能夠?yàn)閭€(gè)人、家庭、社會(huì)帶來(lái)文化力量，展現(xiàn)其旺盛的生命力［3］。詩(shī)歌類公眾號(hào)在篩選作品時(shí)要關(guān)注其內(nèi)涵，做到“文以載道”“歌以詠志”，在激活傳統(tǒng)詩(shī)詞生命力的同時(shí)，滿足大眾日益增長(zhǎng)的文化需求。

2.2 重視標(biāo)題：營(yíng)造對(duì)話感

當(dāng)許多推文匯集在同一頁(yè)面時(shí)，標(biāo)題便成為受眾點(diǎn)擊的決定性因素。何種語(yǔ)言樣式能夠在真實(shí)的基礎(chǔ)上吸引眼球，是內(nèi)容生產(chǎn)者需要思考的問(wèn)題。“為你讀詩(shī)”推送的如《如果你來(lái)看我，那就一起去山中消夏吧》《生命原是一刻美妙的停頓》《你是否快樂，比所謂對(duì)錯(cuò)更重要》《朝前走，往事悠悠君莫問(wèn)》《祝她錚錚，不被裹挾；祝她昂揚(yáng)，生生不息》等，標(biāo)題沒有一味追求對(duì)仗，而是用平實(shí)的語(yǔ)言營(yíng)造對(duì)話感與親切感。“你”“我”“她”這些在對(duì)話中常用的指代詞，能夠?qū)⒆x者拉入聊天的情境。“生命”“停頓”“朝前走”“生生不息”等詞語(yǔ)，更是聚焦人的生活狀態(tài)和生命體驗(yàn)，能激發(fā)讀者內(nèi)心深處的情感。

2.3 把握節(jié)點(diǎn)：增強(qiáng)傳播效果

特定的節(jié)日與節(jié)氣是中華民族的集體記憶，也是創(chuàng)作時(shí)可供思考的文化資源。根據(jù)這些節(jié)日與節(jié)氣安排推送，既能弘揚(yáng)文化，又能擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力［4］。“為你讀詩(shī)”在除夕時(shí)朗讀楊無(wú)咎的《雙雁兒·除夕》，配文是“有龍則靈，有你更行，愿新年勝舊年”；在中秋時(shí)，朗讀余光中的《呼喚》，配文是“中秋：思發(fā)花前，踏月而歸”；在大雪節(jié)氣時(shí)，朗讀蘇軾的《江神子·大雪有懷朱康叔使君》，配文是“大雪：愛你的人會(huì)說(shuō)，你像雪花一樣可愛”。在2021年6月17日，翻譯學(xué)泰斗許淵沖先生逝世之日，“為你讀詩(shī)”推送了許淵沖先生朗讀的作品，并講述了在初春前往許淵沖先生家拜訪錄制時(shí)的見聞，用文字串聯(lián)許淵沖先生一生的故事。在節(jié)日時(shí)用傳統(tǒng)詩(shī)詞表達(dá)祝愿，在特定節(jié)點(diǎn)用聲音緬懷逝者，“為你讀詩(shī)”根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇內(nèi)容，從集體記憶出發(fā)捕捉關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量的雙豐收。

2.4 創(chuàng)新嘗試：搭配方言傳播

微信公眾號(hào)的更新頻率較高，界面豎向滑動(dòng)，瀏覽形式單一，因此不斷創(chuàng)新，保持用戶的新鮮感尤為重要。“為你讀詩(shī)”多次嘗試使用方言讀詩(shī)，改變單一的語(yǔ)言風(fēng)貌。例如，疫情防控期間，電熱廠職工、兩個(gè)孩子的母親、發(fā)燒音響調(diào)音師用西安、天津、鄭州的方言為聽眾讀詩(shī)，配文為“總有不滅的光明存在，只要，我們并肩在一起”。此前，“為你讀詩(shī)”還推送過(guò)佛山、上海、四川、陜西、蘇州、貴陽(yáng)等地的方言作品，搭配對(duì)地域和方言的介紹，為讀者帶來(lái)了多重體驗(yàn)。詩(shī)歌類公眾號(hào)需要?jiǎng)?chuàng)新嘗試，但也需根據(jù)用戶閱讀量和反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，確認(rèn)創(chuàng)新方式的成效。

3 傳播渠道

3.1 多平臺(tái)同步放送：形成媒體矩陣

隨著社交媒體平臺(tái)的不斷增多，受眾會(huì)在不同軟件間分配注意力資源，因此詩(shī)歌類公眾號(hào)不能局限于單一陣地，要利用不同平臺(tái)為用戶營(yíng)造歸屬感。拓寬渠道能擴(kuò)大受眾面，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性［5］。“為你讀詩(shī)”不僅在微信公眾號(hào)持續(xù)更新，還在微博、荔枝FM、懶人聽書、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、騰訊視頻等平臺(tái)開通賬號(hào)，流量可觀（見圖1）。大多數(shù)賬號(hào)同步更新微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容，讓其余平臺(tái)的用戶享受同樣的資源。此外，“為你讀詩(shī)”還會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)調(diào)整傳播形式，如在交互性較強(qiáng)的微博平臺(tái)設(shè)置相應(yīng)的討論話題。

圖1 “為你讀詩(shī)”媒體矩陣

3.2 線上與線下結(jié)合：提供多種場(chǎng)景

“為你讀詩(shī)”聯(lián)合創(chuàng)始人、總策劃人張炫提出，線下活動(dòng)傳遞的是“為你讀詩(shī)”的氣質(zhì)、內(nèi)涵和品位，這是一個(gè)由線下活動(dòng)延伸到線上大眾分享，同時(shí)又回到線下體驗(yàn)的過(guò)程［1］16。除線上的媒體矩陣以外，線下的實(shí)體活動(dòng)也是增強(qiáng)用戶黏性、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的方式。“為你讀詩(shī)”曾在聯(lián)合國(guó)大樓參與舉辦“ 《月出》 ：詩(shī)歌、音樂、秋和之詠”音樂詩(shī)會(huì)，還曾聯(lián)合北京寶格麗酒店共同舉辦“給自然以詩(shī)”夏日音樂詩(shī)會(huì)，并聯(lián)合多座城市舉辦詩(shī)歌漫游城市系列活動(dòng)（見圖2）。城市中無(wú)處不在的詩(shī)意場(chǎng)景為詩(shī)歌的儀式傳播提供了空間，讓文藝愛好者對(duì)文化的體驗(yàn)和認(rèn)知達(dá)到一種全新的高度［6］。

圖2 “為你讀詩(shī)”詩(shī)歌漫游城市系列活動(dòng)

4 傳播受眾

4.1 洞察用戶心理：利用共情傳播

共情（empathy）也被譯為“移情”，有學(xué)者認(rèn)為其與中國(guó)成語(yǔ)“感同身受”“將心比心”含義相近，可以闡釋為體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力［7］。詩(shī)歌類公眾號(hào)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活的情境，感知用戶的內(nèi)心活動(dòng)。例如，“為你讀詩(shī)”推送的徐志摩的《山中》，配文為“又是一個(gè)星期三，一周行至于此，是最讓人感到厭倦和疲憊的”“在群山之中，在高崗之上，讓最深的寧?kù)o將你輕輕環(huán)抱”。詩(shī)歌在理解上存在門檻，因此從用戶心理出發(fā)，找準(zhǔn)契合點(diǎn)，能夠讓文字自然而然流入讀者內(nèi)心。

4.2 關(guān)注用戶習(xí)慣：強(qiáng)化儀式傳播

美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀認(rèn)為，除了表面的信息傳遞，傳播還是一種維系社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活的儀式。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)空間和他人共同收聽音頻、閱讀文字，就是一種儀式。儀式帶來(lái)的互動(dòng)和內(nèi)心體驗(yàn)在無(wú)形之中構(gòu)建和維系著社會(huì)關(guān)系。詩(shī)歌類公眾號(hào)要為受眾量身打造儀式，并通過(guò)培養(yǎng)用戶習(xí)慣強(qiáng)化儀式。“為你讀詩(shī)”每晚10點(diǎn)的不間斷推送作為一種儀式，更新一小時(shí)后閱讀量便破萬(wàn)，足以說(shuō)明儀式構(gòu)建在保持用戶黏性方面的重要作用。當(dāng)然，儀式的構(gòu)建不能局限于推送時(shí)間點(diǎn)的安排，詩(shī)歌展示的形式、排版審美的統(tǒng)一、互動(dòng)方式的創(chuàng)意等，也能強(qiáng)化儀式建構(gòu)。

5 傳播效果

“為你讀詩(shī)”在傳播活動(dòng)中精選傳播者，深耕傳播內(nèi)容，拓展傳播渠道，關(guān)注傳播受眾，目前擁有超百萬(wàn)粉絲，單條推文瀏覽量頻頻突破10萬(wàn)次。在公眾號(hào)的留言中，聽眾領(lǐng)悟“此生最幸福的時(shí)刻”，感到“內(nèi)心豐盈”，想起“故鄉(xiāng)的母親”，可見其在引起讀者共鳴方面具有借鑒意義。“為你讀詩(shī)”常常選擇“愛”“生活”“理想”“遠(yuǎn)方”作為主題，整體風(fēng)格安靜舒緩，為聽眾營(yíng)造了“詩(shī)意的世外桃源”。傳播的過(guò)程也是價(jià)值觀傳遞的過(guò)程，只有保證內(nèi)容質(zhì)量，注重深層含義，才能滿足讀者的需求，實(shí)現(xiàn)流量與價(jià)值的雙豐收。

6 結(jié)語(yǔ)

詩(shī)歌的傳播具有門檻，但其深層意蘊(yùn)作為中國(guó)人的文化根脈，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。短視頻時(shí)代，許多受眾偏愛短、平、快的內(nèi)容。為搶奪注意力資源、謀求發(fā)展之路，詩(shī)歌類公眾號(hào)需要從傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手：在主體上，保證傳播者的多元化，重視潛在傳播者；在內(nèi)容上，呈現(xiàn)內(nèi)涵、重視標(biāo)題、把握節(jié)點(diǎn)、創(chuàng)新嘗試；在渠道上，多平臺(tái)同步推送，線上線下結(jié)合；在受眾上，充分利用共情傳播、儀式傳播。

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 張祺.詩(shī)歌類微信公眾號(hào)傳播機(jī)制研究［D］.蘭州：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2021.

［6］ 張春波，楊阿敏.“為你讀詩(shī)”的儀式形式與共享空間探討［J］.中國(guó)當(dāng)代文學(xué)研究，2024（2）：65-73.

［7］ 王藝蒙.美食紀(jì)錄片共情傳播策略研究：以《人生一串》為例［J］.記者搖籃，2024（5）：21-23.