“非遺＋直播”：主流媒體的直播創新之路

摘 要：主流媒體參與直播帶貨，是數字經濟時代發展下的一種新業態，也是媒體深度融合進程中的新業務、新模式。作為新時代重要的宣傳力量，主流媒體要積極響應國家號召，努力抓住發展機遇，發揮自身優勢、借助渠道資源進行直播帶貨創新，通過“非遺+直播”推動非遺文化的傳承和弘揚。本文基于新聞傳播學視角，結合行業實踐，探討我國主流媒體在“非遺+直播”之路上的實踐與探索，分析其優勢與不足，并對直播帶貨路徑提出優化建議，旨在為主流媒體創新發展提供思路。

關鍵詞：主流媒體；直播帶貨；非物質文化遺產

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）08-0047-04

一、引 言

數字經濟時代下，直播帶貨作為一種新興的電商營銷模式，具有獨特的互動性和即時性，其在重塑消費者購物體驗的同時，也為中華優秀傳統文化的傳播開辟了新的路徑。習近平總書記在黨的十九大報告中指出，要深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華優秀傳統文化展現出永久魅力和時代風采。隨著新媒體的興起與5G網絡的廣泛覆蓋，移動互聯網改變了人們的社會生活方式，也為非物質文化遺產的傳播帶來了前所未有的機遇與挑戰。在此背景下，主流媒體作為社會文化的引領者和傳播者，創新性地探索出了“非遺+直播”的新模式，將中華優秀傳統文化與新媒體技術相結合，不僅為消費者提供了更加豐富多元的文化體驗方式和優質的產品服務，也為自身的直播帶貨提供了新思路。

二、主流媒體的“非遺+直播”之路

隨著數字經濟與新媒體技術的迅猛發展，主流媒體積極順應時代潮流，將直播帶貨這一新興商業模式引入非遺文化傳播領域，開辟了一條融合傳統與現代、文化與商業的“非遺+直播”的創新之路，彰顯其在履行文化傳承使命、推動媒體融合發展方面的探索與實踐。回顧直播帶貨的崛起之路，從2016年阿里巴巴率先推出的“淘寶直播”板塊，到2019年“雙十一”期間直播交易額突破千億元大關，再到2020年線上直播行業的井噴式增長，直播帶貨已成為電商領域不可小覷的新勢力[1]。為了應對這一趨勢，主流媒體紛紛加大在電商直播領域的投入，憑借其深厚的專業底蘊、強大的公信力和豐富的媒介資源，組織、策劃了多場非遺專題直播活動。通過邀請非遺傳承人入駐平臺、親自上陣直播等方式，講述產品背后的故事和制作工藝，增強消費者的代入感和購買欲望，推動非遺文化的傳播和產品的銷售。主流媒體還積極尋求跨界合作與品牌聯動，與知名品牌合作推出聯名款非遺文化產品，邀請明星、網紅參與直播活動，借助其粉絲基礎和影響力擴大非遺產品的受眾范圍。此外，主流媒體與抖音、快手、淘寶等電商平臺建立深度合作，共同構建起全方位、多層次的傳播矩陣，拓寬了非遺產品的銷售渠道，提升了直播活動的專業性和可信度。“非遺+直播”模式的成功實踐，為非遺文化的傳承與發展注入了新的活力，也為主流媒體在新時代的融合轉型提供了寶貴經驗與深刻啟示，開辟了一條既順應時代潮流又彰顯文化自信的發展道路，為非遺文化的保護與傳承貢獻了重要力量。

三、主流媒體直播帶貨分析

主流媒體直播帶貨豐富了媒體內容，拓寬了傳播渠道，在滿足用戶信息需求、擴大受眾群體等方面發揮著重要作用。與其他媒體或自媒體的不同之處在于，主流媒體直播帶貨不僅僅以商業變現為主要目的，還兼顧文化價值輸出、公益扶貧等方面。它們利用自身在文化傳承、信息傳播等方面的優勢，將非遺文化與直播帶貨深度融合，打造出一系列具有文化特色和市場潛力的直播活動。這些活動不僅充實了主流媒體的內容形態，也為非遺文化的傳承與發展注入了新的活力。

（一）主流媒體直播帶貨優勢

1.主播文化素養高，臨場反應能力強

主持人才是主流媒體的核心競爭力之一，他們往往具備扎實的主持功底和專業能力。因此，從直播主播角度來看，主流媒體具有得天獨厚的優勢。首先，主流媒體的主持人具有廣博的文化知識，作為直播帶貨主播，他們開創了一種全新的“文化帶貨”風格。相比部分商品介紹口語化、推銷情緒化的自媒體主播和銷售導購來說，主流媒體的主播則是妙語連珠、出口成章，擁有著出色的語言能力和內容生產能力[2]；他們能在直播時言簡意賅地向消費者傳達自己想要表述的信息，清晰地講解產品功能。其次，主持人在各類大型活動的主持過程中鍛煉出了較強的臨場應變能力，所以，面對直播間突發狀況時，能夠有條不紊地處理并解決，有效化解危機。

2.自帶公信力，帶貨產品更具認同感

由于直播行業處于發展初期的探索階段，行業監管有待加強，從業者魚龍混雜，所以多數消費者在觀看直播時帶有較強的戒備心理，謹慎“種草”與消費。而主流媒體作為黨和人民的耳目喉舌，在消費者心目中天然形成了比自媒體主播更勝一籌的公信力和權威性。因此，主流媒體在直播帶貨的過程中能夠贏得消費者的信賴，推薦的產品更易被消費者所認同和喜愛，并進一步產生購買行為。

3.媒介資源豐富，傳播范圍更廣

主流媒體作為媒體行業的領頭者，能夠借助自身媒介優勢和渠道資源實現高流量常態化。首先，主流媒體能夠利用已有的媒介平臺構建全媒體傳播矩陣，將直播信息通過多平臺全方位進行宣傳，營造傳播氛圍。其次，主流媒體能夠聯手電商直播平臺和新興短視頻平臺進行深度合作，拓寬渠道資源，獲得平臺方的流量資源扶持，為直播間引流，并打破受眾圈層壁壘，積蓄媒體資源。不同于一些電商平臺頻頻出現的觀看數據造假、直播銷量不佳等現象，主流媒體的品牌效應使直播帶貨自帶話題流量，再加上平臺方合作資源的支持，不用為流量數據擔憂，能將注意力放在提高產品質量、優化直播內容等方面。

（二）主流媒體直播帶貨劣勢

1.主播帶貨業務不熟練，銷售能力有待提高

雖然主流媒體的主持人具備較高的文化素養與臨場應變能力，但在產品銷售方面不一定具備同樣的專業性。缺少直播專業人才，使主流媒體人很難把握電商的運營邏輯和規則。同樣，直播帶貨的優勢體現在參與感強、體驗感好、娛樂性高，需要粉絲有較強的信任度，主播要在現場進行引導，激發消費者的購買欲望，這對于主播的“網感”有一定的要求。但在實際操作中，部分主播不具備這一特質，缺少直播經驗，很難把握電商的運營邏輯和規則，在與自媒體人競爭中往往略微遜色。

2.直播內容存在同質化現象，直播風格缺少特色

用戶流量是實現直播帶貨商業變現的最大保障，主流媒體的直播帶貨為消費者帶來了全新的購物體驗，但在新鮮感過后，直播內容的同質化容易讓消費者產生審美疲勞，降低觀看興趣。隨著直播用戶流量紅利逐漸消失，新用戶數量有限，如何創新內容、留存用戶、提高用戶黏性和活躍度，開發出屬于自己的特色產品，打造獨屬的直播風格，是主流媒體在直播帶貨過程中必須解決的一大問題。

3.直播定位不明確，產品類型相對雜亂

目前，主流媒體在直播帶貨時難以具體定位到某一產品領域，產品類別相對雜亂，具體到某一細分產品時往往不是消費者購買的第一選擇。此外，由于直播產品的挑選需要耗費大量人力物力，但主流媒體的主要業務并不在于電商直播，因此，缺乏專業的直播團隊來篩選產品，導致產品質量難以保障。

四、主流媒體攜手非遺文化實現共贏

（一）助力非遺文化傳承弘揚，帶動鄉村經濟振興

“非遺+直播”這一新的嘗試與探索，讓非遺文化煥發出新的生機與活力，是主流媒體助推非遺文化“出圈”的新選擇。2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，提出要加大非物質文化遺產傳播普及力度，倡導新聞媒體“設立非物質文化遺產專題、專欄等，支持加強相關題材紀錄片創作，辦好有關優秀節目”，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作，讓非物質文化遺產能夠適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道。在此背景下，人民日報聯合快手，共同策劃推出“非一般非遺”直播帶貨專場，以“主持人+明星+帶貨主播”的主播陣容，在杭州西湖非遺市集旁的“非遺書屋”內進行現場直播[3]。直播間采用了線上直播結合線下文化展示的方式，在銷售非遺產品的同時，也向消費者展示了杭州非遺市集的文化古韻，進一步推動當地非遺產業與旅游業的融合發展。這場直播在“帶貨”非遺產品、助力鄉村經濟振興的同時，也使非遺文化得到了廣泛傳播。主持人憑借高水平的專業能力，輕松把控全局，對杭州非遺產品進行了精彩講解，提升了消費者的購買意愿，提高了直播轉化率。

主流媒體進行直播帶貨時，不僅要注重與新媒體、新技術、新渠道的結合，在“融”中求突破，在“合”中再創業，努力打造新型主流媒體，還要發揮自身直播優勢，助力中華優秀傳統文化發揚光大，讓內容有平臺、平臺有內容。在帶動非遺產業經濟的同時讓更多人看到非遺文化，實現自身作為媒體領頭羊的使命與責任。

（二）豐富直播內涵，推動直播風格創新

非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要組成部分，兼具文化性和藝術性，為主流媒體創作直播內容提供了優秀題材。將非遺文化引入主流媒體直播，不僅能夠塑造獨特的直播風格，還能為直播內容增添深厚的文化底蘊和獨特的藝術魅力。2020年，央視新聞在“文化和自然遺產日”當天，與文化和旅游部非物質文化遺產司、中國手藝網合作策劃了“把非遺帶回家”帶貨直播專場，由直播主播聯手央視主持人尼格買提、王寧，為觀眾帶來了20多件非遺國貨產品[4]。產品一經上架就引起消費者搶購，當天直播觀看量達到1000多萬，售出非遺產品總價值超1261萬元。其中，湖北非遺項目“揚子江傳統糕點”的揚子江綠豆糕瞬間被搶購一空，國家級非遺產品徐州香包也被消費者強烈要求加單。在直播過程中，尼格買提等主播吃點心、品茗茶，為消費者生動描述其中滋味的同時，詳細講解了這些非遺美食的制作工藝及背后故事。此外，央視新聞還邀請部分非遺傳承人來到直播間，現場展示非遺文化，比如，畫家裴士戎現場試紙作畫，將直播間變為了傳承非遺文化的課堂。

主流媒體將非遺文化融入直播帶貨中，既豐富了直播內涵、提升了內容品質，又獲得了消費者的廣泛認可與喜愛。在推進媒體融合發展的進程中，主流媒體應從自身的發展定位和功能屬性去思考，始終以生產優質內容、加強文化宣傳為導向，堅持媒體屬性，通過與中華優秀傳統文化相融合，推動直播帶貨實現創新，做好內容生產的“二次創業”。

五、主流媒體直播帶貨優化路徑

（一）提升主播直播專業能力，加強專業團隊建設

主流媒體要加強直播專業團隊建設與投入，不斷學習相關知識與技能，加深對電商直播運作邏輯和規律的理解；增強主播的帶貨意識與銷售能力，提升他們的網感和服務能力；認真挑選直播產品，全面了解產品的信息、特點并加以推介，吸引消費者注意，增強互動，讓消費者能在新鮮感褪去之后，繼續選擇觀看并積極參與。

（二）引入文化內涵，明確直播領域及風格

主流媒體承擔著弘揚中華優秀傳統文化的責任與使命，其與非遺文化融合后形成的電商直播模式，能進一步加強消費者對中華優秀傳統文化的認同感，也能為自身的內容創作注入文化靈感與源泉，提高競爭力。主流媒體在直播帶貨的過程中，要以優質內容為首要前提，明確自身定位，同時，還要充分發揮主持人的文化素養，將非遺產品中的文化內涵準確傳達給觀眾，打造自身獨特的文化風格。

（三）公信力轉化為銷售力，提高直播產品成交率

中國旅游新聞網發布的《非物質文化遺產電商發展報告》顯示，73%以上的非遺項目保存在鄉村[5]。非遺產業已經成為助力鄉村振興的重要力量，而“直播帶貨”能促進產業發展、推動經濟繁榮。

因此，主流媒體在進行直播帶貨時，要充分發揮自身的公信力和權威性，堅持“不忘初心”的責任擔當、信念堅守和理想追求；精心挑選優質的非遺產品，讓非遺文化變為實實在在能穿在身上、握在手中的實物，把“文化遺產”變為日常生活中的“文化資源”；將非遺產品銷往全國各地甚至世界各地，帶動非遺產業經濟，助力鄉村振興。

（四）合理利用媒介資源，打造媒介矩陣

在傳播途徑方面，主流媒體要合理利用媒介資源，融合多元傳播手段，強化直播傳播效果、創新傳播方式，打造全場景全終端傳播矩陣；在運營模式方面，要加強與電商平臺的合作，提升電商平臺運營能力、獲得流量扶持，同時要完善全網分發機制，建立數據驅動的新營銷體系。在“非遺+直播”的創新探索實踐中，主流媒體要不斷提升新媒體建設和傳播能力，進一步優化“非遺+直播”模式并拓寬渠道資源，助力非遺產品的營銷推廣，并借助入局“直播帶貨”行業的熱度，提高自身的知名度和影響力。

六、結 語

作為新媒體直播帶貨中的創新形式，“非遺+直播”拓寬了主流媒體的發展路徑，通過將非遺產品、非遺技藝與直播帶貨結合，讓主流媒體直播帶貨有了新內容、新形式。但是，在“非遺+直播”模式實踐過程中，也存在一些不確定性因素，要實現各方共贏，主流媒體還要不斷努力，提升自身直播專業水平、加強內容生產、打通消費環節、拓寬傳播渠道，將媒介發展與產業轉型成功結合，發揮出更大作用，實現其應有的價值。

參考文獻：

[1] 楊稢，王璐.“直播+電商”模式下消費者重購意愿的影響因素[J].中國流通經濟，2021，35（11）：56-66.

[2] 王覃秋.全媒體時代主流媒體直播帶貨分析———以央視新聞為例[J].傳媒，2021，361（20）：71-72.

[3] 傳媒內參.華少、李云迪、趙夢澈，主持人+明星+專業主播，這場非遺帶貨不一般[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/402504204_351788，2020-06-17.

[4] 李兆.“非遺+直播”，“帶貨”還要靠內容[J].藝術市場，2020（7）：30-31.

[5] 王若溪.2021非物質文化遺產電商發展報告[EB/OL].http：//www.ctnews.com.cn/spzb/content/2021-09/27/content_112282.html，2021-09-27.

[責任編輯：喻靖雯]