煙草工商企業品牌共育新模式構建研究

摘要：煙草行業實施“大品牌”戰略二十年來，品牌培育雖取得了較為突出的成績，但國內卷煙品牌仍相對脆弱，許多制約品牌培育的關鍵問題持續存在。破除品牌所有權壁壘，構建工商共育品牌新機制，成為提升我國煙草品牌核心競爭力的必然路徑。文章在對工商共育品牌內涵科學解讀的基礎上，構建起工商共育品牌新模式的總體框架，提出工商共育品牌的核心機制和保障機制，詳細分解核心機制的運作流程，闡述保障機制主要內容，為煙草行業進一步探索工商共育品牌的路徑和方法提供框架基礎。

關鍵詞：品牌共育；新模式；共育機制

中圖分類號：F426.8文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）34-0103-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.34.025

1引言

煙草行業工業、商業企業分開為品牌培育增添難度。盡管2008年煙草行業提出了工商協同營銷理念，營銷效率有所提升，但新的形勢下“大品牌”培育仍然面臨諸多問題，突出表現在定位不準［1-2］、體系不全［3-4］、能力不足［5-6］、策略不精［6］、規劃不詳［7］、協同不力［5-8］六個方面。其中，能力不足、協同不力、體系不全分別位居問題榜單前三位，成為我國煙草行業品牌高質量發展的主要“攔路虎”。2022年煙草行業將突出品牌引領，拉開了探索工商企業共育品牌新模式、構建共育品牌新機制的帷幕。文章擬在厘清工商共育品牌科學內涵基礎上，致力于構建工商企業共育品牌新模式、搭建新機制、開發新流程、提出新算法，以期攻克品牌培育難關，提升行業品牌的核心競爭力，實現卷煙營銷的高質量發展。

2煙草工商共育品牌特征分析

工商共育品牌是指煙草工業和商業企業圍繞重點品牌，深度協同，建立共育品牌模式，共同精準施策，有效提升品牌市場價值，鑄造品牌核心競爭力的全部活動，工商企業共育品牌與協同培育品牌存在較大差異（見表1），具有以下特征。

2.1以認可品牌為行業共同財富為前提

品牌成為全行業共同財富［5］，只有全行業價值鏈上下各相關利益主體對品牌所有權形成統一認識，才能為共育品牌提供充足動力源泉。

2.2以長期戰略規劃為指導

共育品牌是在工、商雙方長期發展戰略規劃指導下［9］，在充分的戰略研究與溝通下，探尋雙方長遠發展共同利益點，精準選擇培育對象、擬定培育目標、施行培育對策。

2.3以系統體系構建為目標

共育品牌不是工商雙方共同策劃的一次性營銷活動，而是可移植、可模仿的行業品牌培育新模式。在明確工商共育品牌內涵基礎上，需進一步構建系統完善的共育品牌體系，為新模式的應用推廣及迭代優化提供框架基礎。

2.4以戰略品牌管理理論為藍本

工商共育品牌具有戰略導向性，以長期品牌價值提升為根本目標，故應以戰略品牌管理理論為依據，需尊重品牌價值生成機理，遵循品牌管理科學流程，采納品牌管理專業方法。

2.5以數據驅動決策為準則

工商共育品牌需要搭建行業數據共享平臺，進而在融合的行業數據基礎上開發支持科學決策的管理信息系統，充分利用統計知識、AI技術進行數據分析，提升全行業品牌培育效能。

3煙草工商共育品牌新模式研究

3.1煙草工商共育品牌新模式總體框架

共育品牌是煙草工業企業和商業企業攜手零售客戶共同面向消費者的品牌價值傳播過程。在兼顧品牌管理理論科學性和煙草行業的特殊性基礎上，文章構建出共育品牌新模式。新模式由共育主體和共育機制兩部分內容構成，共育主體主要包括工業企業、商業企業、零售客戶與消費者等利益相關主體，共育機制主要由四個核心機制和四個保障機制構成（見圖1）。不同共育主體穿行于不同機制之間，四個核心機制是新模式的關鍵內核，保障機制為核心機制的順暢有效運行提供充分的組織、制度、人員和信息保障。

核心機制以戰略品牌管理流程為基礎，包括目標確定、品牌傳播、精準貨源供應和共育效果評估與改進四個環節［9］。目標確定是指工商雙方在充分的戰略、戰術溝通基礎上，擬定共育目標和目標實施計劃的過程；明確的目標是共育品牌的基點，發揮指明燈作用，照亮共育活動的方向。品牌傳播是指工商雙方為實現共育目標，將企業品牌文化、產品特征及營銷活動信息傳遞給目標消費群體，作用于消費者對品牌的認知和行為的過程；品牌傳播是共育品牌的核心，貫穿共育品牌全流程，深入影響消費者對品牌的偏好度和忠誠度以及對其產品的購買率。精準貨源供應是指采用科學的方法識別品規零售客戶價值，為產品和消費者搭建精準的供應橋梁；貨源供應是共育品牌的關鍵，通過優化貨源投放策略，精準地構建貨源通往零售客戶的通道，再轉向真實需求消費者之路。共育效果評估與改進是構建科學的評估體系，準確有效評價共育效果，充分分析存在問題和原因，提出共育機制及活動的改進策略；共育效果評估與改進是共育品牌的保障，通過短、中、長期的效果評估，對共育過程進行監督和控制，共育策略的精煉與優化，促使工商共育新模式形成閉環管理。

圖1工商共育品牌新模式總體框架

3.2煙草工商共育品牌核心機制構建

3.2.1共育目標確定

共育目標確定是指卷煙工商企業結合雙方品牌戰略布局、品牌現狀診斷等，共同商定卷煙共育品牌發展目標，對卷煙共育品牌對象和未來一段時間內市場發展目標等形成共識的過程。

第一，品牌戰略溝通。工商雙方應進行常態化的品牌戰略溝通，共同探討品牌發展戰略、品類發展規劃，在長遠發展方向上尋求共同利益點，明確共育方向。

第二，品牌現狀診斷。工商雙方借助品牌現狀調查與品規競爭力評價，分析品牌在特定商業市場表現，探尋不同品規在特定市場發展存在的優勢與劣勢、面臨的機遇與挑戰，為確定具體共育對象提供依據。

第三，共育對象及目標的確定。工商雙方立足共同利益點，結合卷煙消費結構等戰略思想，確定共育重點品類，再基于品規競爭力評價結果，從選定品類中挑選重點培育品規；面向卷煙消費需求，立足品牌現狀診斷，結合共育品規核心價值定位，提出共育品牌的總目標、總方向；以問題為導向，明確共育品牌的施力點。

3.2.2品牌傳播機制

品牌傳播是企業與消費者溝通、交流和互動的過程，是告知消費者品牌信息、改變消費者心智以及維持品牌記憶的各種直接及間接的活動，一般需遵循五大操作流程。

第一，確定傳播目標。基于品牌傳播與共享目標之間的關系，先將共享目標細分為品牌傳播共享目標、貢獻目標與獨有目標，進而制定承接目標；再立足品牌傳播效果層次模型評價傳播效果，明確現有品牌傳播存在問題，確定改進目標；最后綜合承接目標和改進目標，確定最終的共育品牌傳播目標。

第二，確定傳播對象。基于RFM模型細分消費者，對各類消費者畫像，再結合品牌傳播與發展訴求分析，綜合經濟性、可觸達性、品牌發展與傳播目標滿足性等視角對傳播對象進行評估，確定目標受眾。

第三，設計傳播方案。深挖品牌文化內涵，探尋傳播對象訴求，對比競品，凝練出傳播的核心信息，然后打造線上、線下傳播平臺與渠道，對品牌傳播渠道綜合評價，確定渠道組合及其投放周期與頻率，最終按照品牌整合營銷傳播的戰略思想，設計工商共育品牌整合營銷傳播活動方案。

第四，實施傳播方案。首先評估各項傳播方案，確定可選傳播方案集；結合全年營銷計劃，確立品牌傳播預算和費用分配；進而對可行品牌傳播方案進行比較和優先級判斷，確立年度整合傳播組合方案及推進計劃；做好相應的傳播準備工作，實施方案，并做好過程管控。

第五，復盤傳播效果。以品牌傳播目標為基礎，建立傳播效果評價體系，對傳播效果進行全方位評價，與商業企業共同分析傳播存在問題及原因，提出傳播與投放相關的改進意見。

3.2.3精準貨源供應機制

精準貨源供應主要是指創新貨源供應策略，將貨源送達有真實需求的消費者的過程。準確識別每個零售客戶對單品規的貢獻和價值是實現貨源供應精準化的關鍵。品牌共育導向下的精準貨源供應需遵循以下四大步驟操作。

第一，基于共育標簽的零售客戶價值分類。現有的零售客戶檔位劃分法是以零售客戶對所有品規的整體價值為基礎，不能區分零售客戶對特定品規的價值差異，無法滿足單品貨源精準供應的要求。為實現品牌共育導向下的精準貨源供應，有必要構建零售客戶單品規價值評價模型，定期對零售客戶單品規價值進行評價；通過聚類分析將零售客戶依據評價結果進行分類，設置共育標簽，用不同的標簽值標識不同類別零售客戶單品規價值差異。

第二，構建貨源投放策略庫。圍繞共育品牌標簽，提出基于共育品牌標簽的投放優化策略，綜合現有及新提出的投放策略，豐富了現階段可用的貨源投放策略庫。共育標簽作為零售客戶分類標簽的一種，可以與基于檔位的任何貨源投放策略進行組合，形成“檔位+共育標簽”投放組合策略，體現對零售客戶綜合實力與單品規價值的同等重視。

第三，選擇與實施投放策略。基于投放策略庫，商業企業可依據品規類型從中選擇若干策略，形成并實施投放組合策略。首先，成熟品規零售客戶經營價值已經充分體現并呈現出較大差異，“共育標簽+PGMC”是較為符合當前行業背景和凸顯共育品牌目標的組合策略，先依照檔位和共育標簽兩個維度構建檔位—單品規價值分類矩陣，再采用PGMC算法實施貨源投放；其次，潛力品規具有明顯的區域性小品規特征，需要先擴面再投放，可采用“品規打包法+PGMC+共育標簽”的投放組合策略，先對幾個潛力小品規通過聚類，打包成一個大品規，再為大品規設置共育標簽，進而采取PGMC算法實施投放；最后，新品規投放重點在于選準投放面，可采用“判別分析法+品規打包法+PGMC+共育標簽”組合策略，先采用判別分析法，為新品準確找到同品類中相似品規作為投放參照品，再將參照品規打包成大品規，為其設置共育標簽，再按照PGMC算法投放。

第四，市場狀態評估。貨源投放后，商業企業對市場狀態進行評估，與工業企業共同分析市場狀態及其原因，在此基礎上對品牌傳播、貨源投放策略及其實施提出優化建議。

3.2.4共育效果評估與改進機制

共育效果評估與改進機制是對共育機制運轉效果的評估與反饋。工商共育品牌效果評估體系由短期效果、中期效果和長期效果評估構成（見表2）。短期共育效果具體反映在品牌傳播單次活動效果以及單周期貨源投放后品規市場狀態表現兩方面；中期共育效果更多體現為對消費者行為影響后結果，具體效果可通過共育品規在品類內競爭力變化來呈現；長期共育效果通過共育前后共育品牌影響力的提升程度來衡量。工業公司主要負責短期品牌傳播效果評估和長期共育效果評估，商業公司主要負責短期貨源投放效果評估和中期品規競爭力評估。

3.3煙草工商共育品牌保障機制構建

煙草工商企業共育品牌需要在組織、機制、隊伍和數據等方面做好充分保障工作。

3.3.1組織共聯

為加大工商共育品牌力度，有效指導共育品牌工作有效開展，確保共育品牌取得實效，特成立以共育品牌領導機構為核心的“3+1”級共育品牌管理組織機構：共育品牌領導機構、共育品牌辦公室、共育品牌關鍵部門、一支品牌文化建設隊伍（品牌經理、市場經理、客戶經理，以及零售客戶、互助小組）。落實工商共育品牌聯席會議制度，做好卷煙共育品牌的頂層溝通和共育品牌戰略的規劃，明確共育品牌的思路和對策。

3.3.2機制共建

共建共育品牌機制運行制度，以運行制度確保卷煙共育品牌的宣貫和分層、分類培訓積極開展，做好共育品牌機制運行的監測，積極應對實施過程中存在的各類問題。共建共育品牌機制的評估制度。建立共育品牌機制的管理評審制度，工商共育品牌領導機構應對共育品牌機制的有效性、適宜性和充分性進行評價。共建共育品牌機制的提升制度，依據工商共育品牌機制實施的監視測量、數據分析、糾正預防措施來推進共育品牌機制的持續改進和績效提升。

3.3.3隊伍共融

加強工商零共育品牌隊伍的融合與協同。打造一支融合工業、商業、零售三方的高素質共育隊伍，建立常態化的長效溝通機制，共同面對市場，共推品牌培育。加強共育品牌隊伍的分工與協同。工業企業以市場研究為核心，重點做好品牌資產的建立、維護與提升；商業企業以零售客戶研究為核心，做好共育品牌的貨源精準投放、市場狀態維護；零售客戶以產品銷售為核心，重點做好目標客戶識別、精準產品推介工作，協助工業、商業企業進行品牌推廣、活動開展等工作。

3.3.4數據共享

工商雙方共同打造品牌數據共享平臺，平臺包括戰略層、操作層與執行層三層架構。戰略層數據主要包括工業企業品牌發展規劃、產品發展規劃和商業企業品類發展規劃，以更好地在共育方向上達成共識；操作層數據包括工業企業市場細分與定位、品牌形象、營銷與品牌傳播方案，以及商業企業品類角色定位方法、競品確定方法、貨源投放策略模型等內容，以推動雙方共育品牌方法理念的共通；執行層數據主要包括來自商業企業的實時購銷存、排名情況、市場份額、品牌占比、貨源需求等信息以及來自工業的可供貨源、全國及本地銷售情況等信息，以促進工商雙方更好地明確品牌發展現狀。

4煙草工商共育品牌新模式實施要點

煙草工商共育品牌新模式推行過程中，需要著重抓好組織推進、戰略研究和考核激勵三方面工作。

4.1加強組織推進

共育品牌應以組織高效運轉為保障。需確保共育品牌組織中雙方高層領導長期在位，以保障共育品牌具有戰略導向性，并獲取持續的中、基層重視性；應積極完善共育品牌組織運行機制，不斷調整共育組織工作流程，改進工作方式，提升共育品牌工作效率；還應重點提升共育品牌能力，優化共育品牌體系，創新共育品牌方式方法，提升共育效果和效益。

4.2重視戰略研究

共育品牌應以持續戰略研究為指引。工業企業應重視品牌發展戰略研究，制定品牌中、長期發展規劃與短期發展計劃，搭建合理的品牌架構，形成具有持續競爭力的產品結構；商業企業應增強品類發展戰略研究，依據市場趨勢預測，調整品類角色定位，擬定品類發展策略。基于雙方發展戰略研究，工商共育品牌組織應注重共育品牌中、長期規劃，為產品開發與生產、品規的引入與退出、品牌的傳播、維護與提升等各項工作提供指引。

4.3強化考核激勵

共育品牌應以適度的考核激勵為動力。工商企業應將共育品牌引入各自員工考核機制，將共育效果與間接相關人員績效相關聯，將共育能力、態度、效率與效果指標納入共育品牌直接相關人員績效考核體系，以增強工商全體員工對共育品牌的重視與支持。工商企業應將共育品牌效果與共育品牌直接相關人員薪酬獎勵相關聯，增強相關人員共育品牌持續投入的激勵程度。

5結論

自我國煙草行業實施“大品牌”戰略以來，煙草行業品牌培育能力不足、體系不全、協同不力三大問題長期存在，要提升我國煙草品牌核心競爭力，破除三大問題制約是關鍵。文章在論述工商品牌共育內涵及特征基礎上，構建出共育品牌新模式，新模式兼具品牌管理理論科學性和煙草行業的特殊性。工商品牌共育需要構建由共育目標確定、品牌傳播、精準貨源供應、共育效果評估與改進四大機制形成的共育體系，并需從組織共聯、制度共建、隊伍共融、數據共享四個方面提供充分保障。

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