鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下歷史文化旅游數(shù)字化營銷策略研究

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，我國迎來了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要時期，但與此同時，數(shù)字化技術的飛速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的歷史文化旅游營銷策略逐漸失去了其應有的效力?；诖?，文章將以肇慶市作為主要研究對象，探究鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對歷史文化旅游的影響因素，并通過問卷調(diào)查與實地調(diào)研的方式，對肇慶市歷史文化旅游數(shù)字化的營銷現(xiàn)狀與問題成因進行分析，根據(jù)分析結(jié)果，基于數(shù)字化營銷5A模型，從產(chǎn)品、渠道、促銷、客戶關系和產(chǎn)業(yè)融合五個方面提出了肇慶市歷史文化旅游數(shù)字化營銷策略，以期為歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新與融合發(fā)展提供借鑒。

關鍵詞：數(shù)字化；營銷策略；歷史文化旅游；鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

引言

2023年2月23日，肇慶市召開全面推進“百縣千鎮(zhèn)萬村高質(zhì)量發(fā)展工程”促進城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展動員大會，提出“再造一個新肇慶”發(fā)展藍圖。目前，肇慶正在實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，將新興產(chǎn)業(yè)與文旅經(jīng)濟相結(jié)合，積極布局肇慶元宇宙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造粵港澳大灣區(qū)元宇宙產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。與此同時，《肇慶市全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃綱要（2019-2025）》[1]提出未來5年肇慶將以打造大灣區(qū)古城文化與康養(yǎng)休閑旅游目的地為定位，有序推進全域旅游“一年見成效、三年大發(fā)展、五年新形象”，實施城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略，一體統(tǒng)籌城鎮(zhèn)規(guī)劃建設管理，建設宜居宜業(yè)宜游的高品質(zhì)城鎮(zhèn)，加快創(chuàng)建國家全域旅游示范區(qū)和國家旅游度假區(qū)?；诖?，文章主要對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下肇慶市歷史文化旅游數(shù)字化營銷的現(xiàn)狀與存在的問題進行研究，并且提出對應的營銷優(yōu)化策略，從而為推動肇慶歷史文化旅游數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展提供助力。

一、歷史文化旅游數(shù)字化營銷研究綜述

歷史文化是一個國家或一個民族在長時間的社會變遷中形成的具有較高普遍性與代表性的文化現(xiàn)象，一般包括經(jīng)濟、藝術與風俗等方面，是一個國家或民族的文化瑰寶，而歷史文化旅游就是指基于歷史文化而開展的一系列文化鑒賞與文化體驗活動，主要包括歷史遺跡、建筑與民族意識等內(nèi)容。目前有關鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下歷史文化旅游數(shù)字化營銷的研究幾乎空白，但也不乏從新穎角度論述數(shù)字化營銷的文章。李思涵認為數(shù)字經(jīng)濟背景下，基于歷史文化，創(chuàng)新開發(fā)旅游景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品，有利于推動地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展[2]。段超則指出大數(shù)據(jù)技術的賦能，為歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)能夠從互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢、策略、渠道、模式與應用等方面進行營銷提供了思路與技術支持[3]。錢婧與王舒一研究發(fā)現(xiàn)，以抖音與小紅書為代表的新型分享式社交媒體的流行，有效擴大了各地歷史文化旅游的市場，吸引了大量游客[4]。綜上所述，通過目前的研究發(fā)現(xiàn)，相關學者對歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷進行了多方位的探討，但是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與數(shù)字化營銷融合方面的研究仍顯不足。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對歷史文化旅游的影響

（一）為歷史文化旅游帶來了新機遇

新時代背景下，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是實現(xiàn)“三農(nóng)”的重要抓手，為歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供了新的機遇?；诖?，近年來為有效推動鄉(xiāng)村歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，肇慶市以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為基礎，出臺了《肇慶市現(xiàn)代民宿業(yè)管理辦法及扶持政策》《肇慶市農(nóng)家樂建設管理辦法及扶持政策》[5]等一系列的相關政策，并鼓勵各企業(yè)結(jié)合肇慶市的自然生態(tài)與歷史人文優(yōu)勢，積極開展以休閑觀光、度假體驗以及健康養(yǎng)生功能為主題的鄉(xiāng)村旅游，從而將生態(tài)優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為旅游發(fā)展優(yōu)勢，促進經(jīng)濟的增長。

（二）推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

隨著數(shù)字化時代的到來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，能夠促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)品牌化、規(guī)模化、創(chuàng)新化、綠色化與智慧化。目前，肇慶市依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在建設鄉(xiāng)村文化旅游項目方面已初見成效，促進相關產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型、優(yōu)化與升級，例如通過強化村莊的嶺南特色，改善鄉(xiāng)村風貌，擴建特色民宿，擴大了星級“農(nóng)家樂”的規(guī)模等，推動了歷史文化旅游相關產(chǎn)業(yè)的融合與升級。

三、肇慶市歷史文化旅游數(shù)字化營銷現(xiàn)狀

肇慶市古稱為端州，自建立起至今已有900多年的歷史，具有豐富的人文歷史底蘊，但是隨著數(shù)字化技術的賦能，肇慶市歷史文化旅游的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)[6]。為此，文章通過問卷調(diào)查與實地調(diào)研的方式，對肇慶市歷史文化旅游數(shù)字化營銷的現(xiàn)狀進行了調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果如下。

（一）旅游人群特征

關于肇慶市歷史文化旅游人群特征的調(diào)查，本次研究采用了隨機抽樣的方式，于2023年國慶假期期間在肇慶市各大景區(qū)隨機抽取了800名游客，對其基本情況與旅游消費態(tài)度進行了線上問卷調(diào)查，其中游客基本情況的調(diào)查結(jié)果如表1所示。

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果可得，肇慶市游客群體集中在18～60周歲之間，其中45～60歲年齡階段的人數(shù)占比最多，整體受教育程度較高，只有極少部分游客學歷在初中以下，職業(yè)分布也較為廣泛。

除此之外，關于旅游人群的行為偏好的調(diào)查結(jié)果如表2所示。

通過分析上述問卷調(diào)查結(jié)果可得，關于肇慶市來旅游客中獲取旅游資訊的渠道，大多數(shù)游客主要還是通過親朋好友介紹與旅游宣傳資料獲取關于肇慶市的旅游資訊，這在一定程度上說明目前肇慶市的營銷策略較為傳統(tǒng)。

（二）數(shù)字化營銷現(xiàn)狀

為了解現(xiàn)階段肇慶市歷史文化旅游業(yè)的數(shù)字化營銷現(xiàn)狀，文章選取了60個高級旅游景區(qū)營銷部門工作人員進行了訪談調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果如表3所示。

由上表可知，目前肇慶市歷史文化旅游的營銷更傾向于設置線下廣告牌、分發(fā)宣傳冊等傳統(tǒng)營銷方式，以數(shù)字化信息技術為依托的小紅書、抖音等新媒體營銷較少，這在一定程度上反映了目前肇慶市歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營銷存在營銷范圍較窄、數(shù)字化營銷普及程度不夠等問題。

四、肇慶市歷史文化旅游數(shù)字化營銷存在的問題

（一）市場營銷效率較低

從上述調(diào)查可知在來肇慶市旅游的人群中青年人居多，但是從游客數(shù)量上看，截至2022年底，肇慶市共接待歷史文化旅游人數(shù)超455.36萬人次，與2021年相比，人數(shù)減少了約162.8萬人次，同比下降26.3%，并且根據(jù)對肇慶市歷史文化旅游營銷渠道的調(diào)查，肇慶市旅游產(chǎn)業(yè)的營銷主要還是以傳統(tǒng)營銷方式為主，從而導致肇慶市旅游業(yè)的營銷效率較低，歷史文化旅游相關內(nèi)容難以傳播到潛在游客身邊，盡管肇慶市已經(jīng)推出了各種各樣的營銷活動，但是大部分的人還并不知曉，營銷活動的范圍與影響力存在嚴重的局限性[7]。

（二）數(shù)字化營銷范圍有待拓展

根據(jù)上述調(diào)查結(jié)果可知，近年來肇慶市數(shù)字化營銷渠道較少，從而導致線上營銷活動的內(nèi)容較為單薄，受眾人群范圍狹窄，難以形成較大的影響力。就肇慶市目前的數(shù)字化營銷現(xiàn)狀而言，微博是其主要的營銷平臺，但是隨著更多社交平臺如小紅書、抖音等的出現(xiàn)，目標用戶不僅更加年輕化，其營銷機制與微博也存在較大的差距，因此，單一平臺的營銷嚴重地制約了數(shù)字化營銷的范圍。

五、肇慶市歷史文化旅游數(shù)字化營銷優(yōu)化策略

（一）跨界融合，創(chuàng)新產(chǎn)品

肇慶市是位于珠三角的西部城市，以中心城區(qū)為引領發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時間較長，是我國首批優(yōu)秀旅游城市，也是著名的歷史文化名城。為此，在進行數(shù)字化營銷的過程中，可將肇慶市的歷史文化作為基礎，通過與網(wǎng)絡紅人博主或知名IP進行合作，共同推出“文創(chuàng)+IP”的合作模式，例如跨界融合“歷史人物+Q版潮玩盲盒”，打造符合新一代年輕消費群體的創(chuàng)新產(chǎn)品，擴大影響力，eQnozzRS9Z3j9dKlmjmG3UQB0xmS2Dy1nN8drj7nqe4=從而實現(xiàn)肇慶市歷史文化旅游的有效宣傳。

（二）構(gòu)建“線上+線下”多渠道營銷矩陣

歷史文化旅游產(chǎn)業(yè)進行營銷的主要目的就是創(chuàng)造新的價值[8]，因此從營銷渠道方面來看，肇慶市可以在傳統(tǒng)媒體推廣、戶外廣告與開辦展覽會等營銷方式的基礎上，積極使用抖音等數(shù)字化新媒體營銷方式，形成“線上+線下”全方面覆蓋的多渠道營銷矩陣，比如在全社交平臺開通官方賬號，并招聘具有網(wǎng)感的專業(yè)運營人員進行管理，最大限度地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，實現(xiàn)海量網(wǎng)絡曝光。

（三）實施價格配合品牌促銷策略

在市場營銷過程中，促銷策略主要是指通過不同的優(yōu)惠形式，促進相關商品銷售的一種方法與手段。肇慶市在進行促銷營銷時，可采用價格策略結(jié)合品牌策略進行線上線下的立體整合營銷，一方面，通過數(shù)字化社交媒體在線上進行大量的宣傳與推廣提高景區(qū)的知名度，另一方面可通過線下打折、滿減、贈送紀念物等方式進行促銷，激發(fā)游客對肇慶市歷史文化旅游的興趣，形成線下購買、線上體驗的反向O2O模式。

（四）建立社群，提升服務體驗

客戶關系營銷策略主要是指通過互動與交流的方式，與游客建立交易外的情感連接，旨在提升游客的感知價值與服務價值，從而促進城市的知名度，擴大旅游業(yè)的市場和規(guī)模。為此，肇慶市可通過建立社群的方式來維護與旅客之間的關系，在群內(nèi)及時為旅客答疑解惑，并定時發(fā)布肇慶市相關景區(qū)的促銷活動與產(chǎn)品上新等，以便于老客戶的留存與新客戶的拓展。

（五）打造文化與旅游融合產(chǎn)業(yè)模式

歷史是城市的根，文化是城市的魂，歷史文化能夠為肇慶市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行有效賦能，并且相比其他城市來說，肇慶市具有天然的地理優(yōu)勢。因此，肇慶市在進行營銷時，可通過深入挖掘地方的文化內(nèi)涵，并根據(jù)景區(qū)特色，尋找關聯(lián)主題，打造主題旅游，比如可基于肇慶山歌文化，開展民族歌曲音樂節(jié)；或者基于文物古跡，打造一日游路線，有效促進文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。

六、結(jié)語

綜上所述，隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，人們的生活方式一直在發(fā)生變化，營銷形勢也隨之不斷變化。為此，文章以肇慶市為例，針對數(shù)字化營銷中存在的效率較低、范圍較窄等問題，提出了跨界融合、創(chuàng)新產(chǎn)品、構(gòu)建“線上+線下”多渠道營銷矩陣、實施價格配合品牌促銷、建立社群、提升服務質(zhì)量等策略，以期為有效促進歷史文化旅游景區(qū)的數(shù)字化營銷水平提供理論支持。

參考文獻

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