鄉村旅游目的地品牌形象構建策略研究

摘 要：鄉村旅游作為一種獨特的旅游形態，擁有著巨大的經濟價值與文化內涵，已成為現代旅游產業的重要組成部分。通過深度挖掘鄉村資源，塑造獨特的品牌形象，鄉村旅游為游客提供了豐富的旅游體驗。以市場為導向，鄉村旅游不僅致力于滿足游客的需求，更以其獨特的自然和文化資源為核心，構建出多元化的旅游服務體系，提升整體服務水平，進而推動鄉村旅游的可持續發展。

關鍵詞：鄉村旅游；自然資源；品牌形象

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

基金項目：本文系安徽省哲學社會科學規劃項目“鄉村振興視域下鄉土文化傳承困境與重構策略研究”（項目編號：AHSKQ2021D151）的研究成果。

引言

鄉村旅游的興起源于人們對自然生態與文化的深切向往，是現代旅游產業與鄉村振興戰略相融合的重要表現形式。面對城市化帶來的生活節奏加快等問題，越來越多的游客選擇回歸自然，體驗鄉村的寧靜與淳樸。在這個背景下，鄉村旅游憑借其獨特的自然景觀與人文資源，吸引大量的游客前往體驗。與此同時，鄉村旅游的發展不僅帶來旅游業的繁榮，也促進鄉村經濟的發展和農村文化的傳播，成為推動鄉村可持續發展的重要力量。

一、鄉村旅游目的地品牌形象構建現狀

鄉村旅游目的地形象的構建在當下呈現出一種復雜而多元的狀態，隨著旅游業的發展，鄉村旅游逐漸成為旅游市場中的重要組成部分。然而，鄉村旅游目的地在形象的構建過程中，既有巨大的潛力，也面臨著諸多挑戰。鄉村旅游的魅力在于其獨特的自然景觀、深厚的文化底蘊和淳樸的鄉村生活方式，這些因素共同構成鄉村旅游形象的核心要素。一些成功的鄉村旅游目的地，得益于當地政府和社區的協同努力，通過對自然資源的合理開發、文化傳統的有機保護以及旅游基礎設施的不斷完善，成功地塑造出具有鮮明特色和強大吸引力的旅游形象。然而，盡管部分地區在形象塑造上取得一定成果，但整體來看，鄉村旅游目的地形象構建的現狀仍然存在一定的不均衡性[1]。一些鄉村地區由于缺乏對自身資源的深入挖掘和文化內涵的全面展現，其旅游形象往往顯得模糊和單一，難以形成強有力的市場吸引力。與此同時，隨著市場競爭的加劇，部分鄉村旅游目的地在形象構建上出現同質化的現象，缺乏足夠的獨特性和辨識度。此外，現代科技的迅猛發展為鄉村旅游形象的傳播和推廣提供新的機遇，通過新媒體和數字化手段的廣泛應用，鄉村旅游形象得以更加生動、立體地展現在潛在游客面前。然而，如何在多樣化的傳播渠道中精準傳遞鄉村旅游的核心價值，避免信息泛濫和形象弱化，是需要進一步探索的重要課題。

二、鄉村旅游目的地品牌形象的特殊性

鄉村旅游目的地的品牌形象獨具一格，相較于城市旅游所呈現的商業化風貌，鄉村旅游更側重純真的原生態呈現，從而塑造出別具一格的品牌特質[2]。每個鄉村都擁有其特有的地理位置與自然風貌，這些獨特性正是鄉村旅游品牌形象的精髓所在。譬如，山地鄉村以層巒疊嶂與清澈溪流為特色，吸引游客駐足。而平原鄉村則以遼闊的田野與翠綠的農作物為景觀，令人流連忘返。不同的景觀既是鄉村旅游的亮點，也是構成品牌形象的重要元素。游客在此間旅行，能深刻感受到與城市截然不同的自然風光與生態環境，為鄉村旅游品牌注入鮮明的地域色彩與自然風情。鄉村旅游目的地的品牌形象還蘊含著深厚的文化底蘊與歷史積淀，以江南水鄉為例，其以獨特的水鄉文化與古樸建筑而聞名；而西南少數民族地區，則以其絢爛多姿的民族風情與傳統節慶活動吸引四方游客。地域特色構成鄉村旅游品牌形象不可或缺的一部分，使鄉村旅游蘊含著深厚的文化底蘊與別樣的文化吸引力[3]。

三、鄉村旅游目的地品牌形象構建中存在的問題

（一）品牌定位模糊

鄉村旅游目的地在品牌形象的構建過程中，品牌定位模糊的問題尤為突出。許多鄉村地區在開發旅游資源時，未能深入理解自身的獨特性，缺乏清晰的品牌定位，導致旅游品牌在市場中難以形成鮮明的辨識度，無法在游客心中建立起獨特的印象。品牌形象的塑造不僅依賴于自然景觀，更需要通過精準定位來突出與其他旅游目的地的區別[4]。然而，許多鄉村旅游目的地由于對市場需求分析不足，未能有效提煉出本地區的核心賣點，導致品牌形象過于同質化，缺乏吸引力。這種模糊的品牌形象不僅降低了鄉村旅游目的地的市場競爭力，使游客難以明確地感知到該目的地的獨特魅力。此外，品牌定位的模糊也往往與地方文化內涵挖掘不足有關，很多鄉村旅游目的地未能充分挖掘和展示本地特有的文化特色，導致其品牌形象在文化層面上顯得空洞。鄉村的特色文化和自然資源本應成為品牌形象的重要組成部分，然而在實際操作中，這些元素往往未能得到有效整合和突出展示，不僅削弱品牌形象的文化深度，還可能導致游客體驗的斷裂，使其難以在旅游過程中真正感受到地方獨特的文化氛圍。在鄉村旅游市場競爭日益激烈的背景下，品牌定位模糊的問題不僅削弱鄉村旅游目的地的市場吸引力，也制約品牌形象的長遠發展。

（二）營銷手段單一

部分鄉村旅游目的地在品牌推廣過程中，依然固守于傳統的營銷手段，這種營銷手段單一且缺乏創新。這些地區通常依賴于傳統的宣傳工具，在當今快速發展的數字化時代，宣傳效果顯然已經大打折扣。隨著旅游市場的不斷變化，游客獲取信息的渠道和方式也在發生巨大轉變，尤其是在年輕一代中，數字化媒體和社交平臺已經成為他們選擇旅游目的地的主要途徑。然而，部分鄉村旅游目的地未能順應這一趨勢，忽視數字化媒體和社交平臺的巨大潛力，從而在品牌推廣上陷入困境。營銷手段的滯后性使得鄉村旅游目的地難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。現代游客更加依賴互聯網進行旅游信息的搜索，然而，部分鄉村旅游目的地由于對數字化工具的忽視，未能利用這些新興的營銷方式與潛在游客建立有效的聯系，導致其品牌形象缺乏吸引力。因此，營銷手段的單一和創新不足，已經成為制約鄉村旅游目的地品牌形象構建的重要障礙。

四、鄉村旅游目的地品牌形象構建策略

（一）明確品牌定位與核心價值

鄉村旅游目的地的品牌形象塑造，關鍵在于對品牌定位與核心價值的精準把握，這不僅是構建鮮明品牌形象的基礎，更是提升鄉村旅游吸引力和競爭力的關鍵所在。品牌定位作為品牌建設的基石，要求鄉村旅游目的地通過深入剖析目標市場，確立自身獨特的市場定位。對于追求休閑的城市居民，可以著重展現鄉村的寧靜與自然之美；對于熱愛生態的自然愛好者，則強調鄉村的生態多樣性；對于鐘情文化元素的旅游者，重點介紹當地豐富的特色文化。在明確品牌定位后，提煉鄉村旅游的獨特賣點與核心價值成為下一步的重點，獨特賣點往往源自鄉村特有的自然風光、文化遺產和生活方式[5]。例如，高原地區的鄉村可能以雄偉山川和特色高原文化為賣點，而沿海地區的鄉村則可能突出美麗的海濱景觀和漁村特色，核心價值是鄉村旅游品牌的精髓，應圍繞自然、文化、生態和社區等主題，體現鄉村旅游的獨特性及其對游客的承諾。通過精準的品牌定位及核心價值的提煉，鄉村旅游目的地能夠塑造出鮮明的品牌形象，進而吸引更多游客。在此過程中，不斷提升品牌知名度和美譽度是至關重要的。同時，通過與游客的互動和反饋，不斷優化品牌形象，以適應市場的動態變化。這樣，鄉村旅游目的地才能在激烈的競爭中保持優勢，持續吸引游客，推動當地經濟的發展。

（二）設計獨特的品牌符號與標識

設計獨特且富有辨識度的品牌符號與標識，對鄉村旅游目的地而言，是構建鮮明品牌形象的關鍵策略，不僅能有效展示鄉村旅游目的地的獨特魅力，還能在競爭激烈的市場中脫穎而出，提升品牌的吸引力。在商標設計方面，應深度融合鄉村旅游目的地的自然核心價值，商標作為品牌視覺形象的靈魂，需易于辨識，同時凸顯鄉村旅游的獨特氣質。例如，可以巧妙融入田園等自然元素，展現鄉村的寧靜與生態多樣性。并且，結合傳統建筑文化符號，賦予商標深厚的地域特色。標語的設計也至關重要，它是品牌理念的凝練表達，一條好的標語應簡潔有力，直擊人心，引起情感共鳴。圍繞自然生態核心主題，可以創作出如“擁抱自然，感受鄉村韻味”等富有感染力的標語，有效傳遞鄉村旅游的獨特價值。視覺識別系統的構建同樣不容忽視，其內容涵蓋多個方面，是品牌形象的整體展現。在色彩選擇上，可以運用自然色調，呼應鄉村的清新與寧靜；字體設計應簡潔易讀，體現鄉村的質樸與純真；圖案形象的創作則可以結合鄉村的特色元素，打造獨具一格的視覺識別系統。此外，通過攝影及插畫等藝術手法，可以生動展現鄉村的自然美景與人文風情，進一步增強游客對鄉村的認知。因此，通過精心設計品牌符號與標識，鄉村旅游目的地能夠塑造出鮮活的品牌形象，有效提升市場競爭力，不僅有助于吸引更多游客前來體驗鄉村的獨特魅力，而且有助于推動鄉村旅游產業的持續發展與繁榮。

（三）整合營銷傳播策略

整合營銷傳播策略對于鄉村旅游目的地而言，是塑造并提升品牌形象的關鍵手段。通過巧妙結合傳統媒體與新媒體，以及線上線下活動的緊密配合，不僅能全面提高鄉村旅游的知名度及美譽度，更能顯著增強其市場吸引力與競爭力。在媒體融合方面，應充分利用傳統媒體的廣泛覆蓋性，通過電視、廣播等方式進行廣告宣傳，還可以通過專題報道的方式強化鄉村旅游品牌形象。同時，發揮現代新媒體快速、便捷的優勢，采用直播的方式展示鄉村旅游美麗風光，深化游客對鄉村旅游的認知，以此加強游客對鄉村旅游的情感聯系，從而激發游客的旅游意愿，有效吸引更多游客。線上線下活動的同步推廣同樣重要，在線上方面，可以利用官網等平臺提供便捷的旅游信息服務，有效提升游客獲取信息的便利度。同時，通過開展旅游主題活動等方式增加用戶黏性，有效提升鄉村旅游實效性。在線下方面，通過舉辦豐富多彩的旅游活動，為游客打造沉浸式的鄉村體驗。整合營銷傳播的核心在于線上線下的互補與協同，確保信息的一致性和傳播的精準性。通過這一策略，鄉村旅游目的地能夠全方位展示自身特色，吸引更多游客，從而推動其可持續發展，并為鄉村旅游注入新的活力。

（四）提升服務與體驗質量

提升服務與體驗質量，對于構建鄉村旅游目的地品牌形象至關重要。優質的服務不僅能提高游客滿意度，更能增強品牌美譽度，從而提升游客對鄉村旅游的忠誠度，吸引更多游客。為實現這一目標，鄉村旅游目的地需從兩方面著手。一是完善旅游服務設施。交通的便捷十分重要，應積極改善交通條件，建設并維護基礎設施，如道路、停車場和公交站點，以提供順暢的出行體驗。同時，推動綠色出行，如設置共享電動車和自行車，既環保又便利。住宿設施也需多樣化，以滿足不同游客需求，并注重環保及當地文化的傳承。在餐飲方面，應提供特色鄉村美食，并關注食品安全與衛生。此外，通過舉辦美食節等活動，讓游客更深入了解鄉村美食文化。娛樂設施的建設同樣重要，如需修建生態公園和文化廣場等，為游客提供豐富的娛樂活動。二是加強鄉村導游與服務人員培訓。通過開展系統的培訓課程及組織從業人員到當地實踐，提高他們的業務能力、溝通能力和應急處理能力，多方面提升其服務水平。同時，增強工作人員對鄉村文化的了解，以便為游客提供專業且富有文化內涵的導游服務。此外，培養良好的職業道德和服務態度也是必不可少的，以確保他們能為游客提供熱情、周到的服務。因此，鄉村旅游目的地可以顯著提升服務與體驗質量，進而增強品牌吸引力，提高游客滿意度。在激烈的市場競爭中，這將有助于鄉村旅游目的地保持優勢，吸引更多游客前來體驗鄉村的獨特魅力，推動鄉村旅游的持續發展。

五、結語

鄉村旅游的未來發展充滿無限可能，通過不斷創新與完善，鄉村旅游將繼續引領旅游產業的發展方向。在推進鄉村旅游的過程中，應始終堅持生態優先、文化傳承的原則，注重旅游資源的可持續利用和開發，打造具有地方特色的鄉村旅游品牌。同時，通過提升服務質量和旅游體驗，滿足游客多元化的需求，進一步增強鄉村旅游的吸引力和競爭力。通過這些舉措鄉村旅游目的地將為游客帶來獨特而美好的旅游體驗，也為鄉村振興和生態文明建設作出更大的貢獻。

參考文獻

[1] 朱莉楠，張大魯.鄉村振興背景下“麻姑山”文化旅游品牌建設[J].湖南包裝，2024（2）：128-132.

[2] 劉妹，楊樺.鄉村振興背景下旅游目的地品牌建設的發展路徑[J].網印工業，2024（4）：86-89.

[3] 蘆婧.鄉村旅游品牌建設對提升地區旅游吸引力的策略[J].村委主任，2024（5）：131-133.

[4] 柏林.鄉村旅游目的地形象塑造與品牌建設策略研究[J].西部旅游，2024（5）：34-36.

[5] 李超.鄉村旅游目的地品牌形象構建研究——以貴州省從江縣為例[J].納稅，2017（15）：124.