服裝產品在線個性化定制體驗對消費者購買意愿的影響

摘 要：隨著先進數字技術的發展，如何利用服裝產品在線個性化定制體驗讓消費者感知價值進而刺激消費者購買欲望成為關注的重點。通過文獻梳理，確定了服裝產品在線個性化定制體驗的4個維度，建立了服裝產品在線個性化定制體驗、感知價值及消費者購買意愿之間的理論模型。從參與服裝產品在線個性化定制的消費者中收集了263份有效調查問卷。基于問卷的實證分析表明：服裝產品在線個性化定制體驗中的功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗均對消費者購買意愿有積極正向影響；感知價值在服裝產品在線個性化定制中的4個體驗之間起部分中介作用。研究結果可為有服裝產品在線個性化定制的商家完善服裝產品在線個性化定制模式及營銷策略提供參考。

關鍵詞：個性化定制；在線定制；定制體驗；感知價值；購買意愿

中圖分類號：F724.6" " " " " " "文獻標志碼：A" " " " " " " 文章編號：1674-2346（2024）04-0023-08

The Impact of Online Personalized Customization Experience of

Clothing Products on Consumer Purchase Intention

XIE Xiaoxi" " TIAN Bingqiang" " QU Hongjian

（School of Textiles and Fashion，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201600，China）

Abstract： With the development of advanced digital technology，how to utilize online personalized customization experience of clothing products to make consumers perceive value and stimulate their purchasing desire has become a focus of attention.Through literature review，four dimensions of online personalized customization experience for clothing products were determined，and a theoretical model was established between online personalized customization experience，perceived value，and consumer purchasing intention for clothing products.263 valid survey questionnaires were collected from consumers participating in online personalized customization of clothing products.Empirical analysis based on questionnaires shows that the functional experience， image experience， quality experience，and service experience in online personalized customization of clothing products all have a positive impact on consumer purchase intention;Perceived value plays a partial mediating role among the four experiences in online personalized customization of clothing products.The research results can provide reference for businesses with online personalized customization of clothing products to improve their online personalized customization models and marketing strategies.

Key words： personalized customization;online customization;customized experience;perceived value;purchasing intention

近年來，隨著先進數字技術的發展，客戶能直接接觸到制造商，從而能高度靈活地接觸到定制產品[1]。雖然線上個性化定制已出現，但不是所有用戶都能通過個性化定制找到屬于自己滿意的產品[2]；而且線上定制系列流程多，產品數量大，選擇范圍廣，導致用戶耗費大量時間才能完成，用戶體驗感不強[3]。有關研究表明消費者在購物的過程中，更傾向于追求獨特的購物體驗[4]，消費者體驗模式越豐富，與真實產品的相關性就越密切[5]。這都說明了良好的購物體驗能促進消費者購買意愿。因此，從服裝產品個性化定制體驗方面出發，提升消費者購買意愿，是當下服裝品牌需要思考的重要問題。

目前國內外關于服裝產品在線個性化定制的研究較少，且大多集中于個性化定制的技術開發上。線上個性化定制服裝產品，大多停留在年輕消費者中，這類消費者緊跟潮流、喜好獨特[6]，再加上這類消費者群體愛好廣泛，對于服裝產品個性化定制的需求更高。有人通過對虛擬服裝研究，將個性化定制與虛擬試衣相結合，達到一種個性化虛擬試衣效果[7]。不僅為虛擬試衣提供了個性化技術支持，還提高了試衣效率。通過對線上個性化定制系統研究發現，線上個性化定制中的數字化助推對用戶滿意度也有影響[8]，而且不同種類的數字化對用戶滿意度影響效果也不一樣。

本文以服裝產品在線個性化定制體驗為自變量、感知價值為中介變量，探究服裝產品在線個性化定制體驗對消費者購買意愿的影響。并從在線網絡購物的環境中考慮，提出如何改變服裝產品個性化定制體驗的對策與建議。

1" " 理論模型和研究假設

1.1" " SOR模型

SOR（Stimulus-Organism-Response）模型是該模型的簡稱，即“刺激－機體－反應”模型。最早是由Tolman[9]提出的。對于該模型的解釋，Mehrabian[10]等基于消費者對環境態度的行為模式指出，個體對外部環境的刺激會通過其內部心理及情感，最終影響有機體的反應結果。本文采用SOR模型進行研究，其中，S指的是服裝產品在線個性化定制體驗，包括4個變量：功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗；O指的是感知價值，包括感知功能價值和感知情感價值；Y指的是消費者的購買意愿，探究這三者之間的關系（圖1）。

1.2" " 理論分析及研究假設

1.2.1" " 個性化定制體驗與購買意愿的關系假設

隨著人們物質生活水平的提高，服裝產品個性化定制將引領著服裝行業穩步發展[11]。Brakus等[12]梳理相關品牌體驗的文獻，通過實證研究歸納出品牌體驗的4個維度，即感官、情感、行為和知識。施密特[13]從顧客的5個方面定義了體驗式營銷，分別是感官、情感、思考、行動及關聯。有研究已證實顧客的在線購物體驗會正向影響其購買意愿[14]。董京京等[15]通過扎根理論研究，消費者參與線上體驗互動會正向影響其購買意愿。產品自身屬性決定著消費者對產品評價的好壞[16]，其中產品自身所具有的功能性、風格及文化屬性都積極影響著消費者的購買意愿[17]。產品的高價格會讓消費者產生更高的產品質量感知，高質量的產品真實評價會與消費者聯系更為緊密，進而影響消費者購買意愿[18]。大多數消費者會通過品牌來購買服裝產品，所以許多商家通過樹立良好的品牌形象來維持消費者的購買意愿[19]。有研究指出個性化體驗、環境體驗及服務體驗均對消費者購買意愿有積極正向影響[20]。通過對國內外文獻的梳理，本文從服裝產品個性化定制的角度出發，分別從功能、形象、質量、服務等4個體驗方面，探討其對消費者購買意愿的影響。

其中，功能體驗：消費者在瀏覽服裝產品個性化定制頁面時，用戶能體驗到的個性化定制功能；形象體驗：用戶在進行一系列定制流程，體驗到的該定制產品給用戶帶來的外觀形象整體體驗；質量體驗：用戶在進行服裝產品定制體驗中感受到的該服裝產品的質量；服務體驗：用戶通過服裝產品所感受到的一系列定制服務體驗。基于以上分析，由此，提出如下假設。

H1a：服裝產品個性化定制功能體驗對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

H1b：服裝產品個性化定制形象體驗對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

H1c：服裝產品個性化定制質量體驗對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

H1d：服裝產品個性化定制服務體驗對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

1.2.2" " 個性化定制體驗、感知價值和購買意愿的關系假設

不同學者對于感知價值的界定略有不同，Woodruff認為感知價值是消費者對于產品外觀及使用效果的認知及評價[21]，Chandon認為消費者自身的愛好會影響最終的感知價值，功利主義消費者對功能價值感興趣，而享樂主義消費者被新奇的事物所吸引[22]，Sweeney[23]將感知價值分為功能價值及情感價值兩個維度，本文借鑒Sweeney的研究成果，將感知價值分為感知功能價值及感知情感價值兩個維度。Zeithaml[24]通過研究消費者心理，發現消費者對產品本身及服務的感知價值越強，進而對其購買意愿也就越強烈。盛雪萍[25]運用SOR理論模型，將感知價值分為感知功能及感知情感，證實了感知價值在其中作為中介的作用。有研究表明消費者感知到的功能價值及情感價值越強[26]，馬迎霜[27]通過對特色農產品的研究，驗證了感知價值在農產品品牌體驗及購買意愿之間起正向中介作用。通過對國內外文獻的梳理，本文將感知價值分為感知功能價值及感知情感價值，研究服裝產品在線個性化定制體驗對消費者購買意愿的影響。

其中，感知價值：客戶在進行服裝產品個性化定制時，對該定制體驗感知到的功能價值及情感價值。基于以上分析，由此，提出如下假設。

H2a：服裝產品個性化定制功能體驗通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2b：服裝產品個性化定制形象體驗通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2c：服裝產品個性化定制質量體驗通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

H2d：服裝產品個性化定制服務體驗通過感知價值正向影響消費者購買意愿。

1.3" " 模型構建（圖2）

2" " 研究設計

2.1" " 測量指標的選擇與測度

通過梳理國內外相關參考文獻，并根據服裝產品在線個性化定制的特點，最終確定本研究的關鍵變量共6個：包括4個自變量X、2個中介變量Z和1個結果變量Y。其中自變量X分別指的是功能體驗（X1）、形象體驗（X2）、質量體驗（X3）、服務體驗（X4）；中介變量為感知價值（Z）；結果變量Y為消費者購買意愿。各關鍵變量的結構維度與測量指標如表1所示。

關于服裝產品在線個性化定制體驗所包含的4個變量的量表分別借鑒了國內外學者胡鵬驍、張旭芬、劉冬姣、Bhattacherjee等幾位的研究成果，并結合服裝產品在線個性化定制的特點，少數為自設的測量項，最終確定本研究的各測量項。其中功能體驗包括5個測量項；形象體驗包括4個測量項；質量體驗包括3個測量項；服務體驗包括4個測量項。感知價值測量量表主要借鑒了Sweeney等幾位學者構建的測量量表，包括3個測量項。消費者購買意愿主要借鑒了ROOK等學者的研究成果，并結合服裝產品在線個性化定制的特點，設置了3個測量項。

2.2" " 問卷設計與樣本數據收集

問卷采用李克特5級量表，量表部分包含了服裝產品個性化定制體驗分量表、感知價值分量表、購買意愿分量表。 通過文獻研究最終確定了7個分量表，共27個題項。從1～5進行評估，表示非常不重要到重要的5種態度。共發放問卷277份，剔除掉部分無效問卷的情況后，有效問卷為263，回收率為95%。

2.3" " 描述性統計分析

此次調研數據顯示，女性占44.1%，男性占55.9%，符合參與服裝產品個性化定制的總體男女比例。被調查者年齡集中分布在19～25歲，占比為43.7%，26～35歲，占比為24.0%，36歲以上占比23.2%，符合年輕化群體追求定制獨特的個性；學歷集中在大專和本科，占比為65.8%；在校學生占比最大，占比為52.9%，其次是公司職員，占比為26.2%；收入集中分布在5000元及以下，占比為63.5%；5001～12000元，占比30.8%；12000元以上的僅占5.7%。參與服裝產品個性化定制的人群主要分布在年輕群體中，“90后”與“00后”居多。服裝產品個性化定制作為一種獨特的購物體驗模式，未來也將以這一批年輕群體作為主導。此次調研樣本群體符合追求個性化的需求，總體上反映調研需要。

2.4" " 信度和效度檢驗

2.4.1" " 信度檢驗

通過SPSS 27.0對收集到的有效數據進行信度檢驗。樣本整體的項數為27項，整體的Cronbach's = 0.965gt;0.8，表示量表整體的可靠性和穩定性很好。且刪除項后的Cronbach's gt;0.6，表明研究問卷量表具有較好的信度。各項結果如表2所示。

2.4.2" " 效度檢驗

為了檢驗研究問卷量表的結構效度，采用因子分析對有效樣本進行效度檢驗，結果如表3所示。服裝產品個性化定制體驗被劃分為4個因子，感知價值、購買意愿被劃分為1個因子，并且所有因子對應的載荷數值均高于標準因子載荷數值0.500，表明各個因子可以有效地反映各個指標變量。

3" " 假設檢驗

采用SPSS分析中的F檢驗、T檢驗對數據樣本進行實證分析，自變量X為服裝產品個性化定制體驗，中介變量Z為感知價值，因變量Y為消費者購買意愿。將服裝產品個性化定制各體驗對消費者的購買意愿依次進行回歸分析。根據回歸分析1的結果，我們可以看到服裝產品個性化定制體驗4個方面與消費者購買意愿之間存在的回歸關系。同時，回歸分析2檢驗了消費者感知價值的中介效應；消費者感知價值的回歸結果如回歸分析4所示。表4表示的是各項回歸分析結果。

3.1" " 服裝產品個性化定制體驗與消費者購買意愿的實證分析

如回歸分析1所示，F檢驗中的F值為33.285，且通過顯著性檢驗。T檢驗中顯示，服裝產品個性化體驗中的X1、X2、X3、X4在回歸驗證中的結果顯示中P值均小于0.01，表明服裝產品個性化定制體驗中的功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗在1%的顯著性水平上對消費者購買意愿影響正向顯著，說明本文的服裝產品在線個性化定制體驗與消費者購買意愿之間存在著顯著的線性關系。假設H1得到全部驗證。

同時，根據結果，各維度對消費者服裝產品在線個性化定制的購買意愿的影響大小排序為：功能體驗最為重要，其次是形象體驗，然后是質量體驗，最后是服務體驗，即X1 gt;X2 gt;X3 gt;X4。

3.2" " 感知價值的中介效應檢驗

根據表4中的回歸分析2發現，F檢驗中的F值為115.865，且通過顯著性檢驗，說明該自變量與因變量之間存在著顯著的線性關系。在T檢驗中，服裝產品個性化定制體驗中的系數的概率P值均小于0.01，表示服裝產品個性化定制體驗中的功能體驗、形象體驗、質量體驗、服務體驗在1%的水平上影響顯著，說明功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗存在顯著影響關系。

根據表5中的回歸分析3可知，F檢驗結果如上述關系所示，表明自變量與因變量之間存在著顯著的線性關系。T檢驗中，消費者感知價值的系數的P值小于0.01，在1%的水平上顯著，說明中介變量感知價值對因變量消費者購買意愿的影響顯著。根據表4中的回歸分析4可知，F檢驗中的F值為32.449，且通過顯著性檢驗。T檢驗中，X1、X2、X3、X4的系數的P值均小于0.01，在1%的水平上顯著，說明功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗均對消費者購買意愿具有顯著正向影響。

基于回歸分析結果，通過加入中介變量感知價值對服裝產品在線個性化定制體驗與消費者購買意愿進行回歸后，功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗均具有顯著性，由此，消費者感知價值在服裝產品個性化定制體驗中的功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗之間均具有部分中介效應。因此假設H2均得到驗證。

4" " 對策建議

由實證分析結果，可得服裝產品在線個性化定制體驗對消費者購買意愿的影響中，功能體驗最顯著，其次是形象體驗及質量體驗，最后是服務體驗。各個體驗對消費者購買意愿的影響程度存在差異，對于這一結果的原因，可能是在線服裝產品個性化定制不同于其他的購物方式。消費者在通過服裝產品在線個性化定制中，最看重定制頁面中的功能體驗，這可能是因為功能體驗相較其他體驗最能吸引消費者眼球，并且功能體驗會影響消費者的第一好感。本文根據實證分析結果，結合當前服裝產品在線個性化定制趨勢，從服裝產品在線個性化定制體驗方面為企業及專家提供相關建議。

4.1" " 增強服裝產品在線個性化定制中的功能體驗

服裝產品在線個性化定制中的功能是服裝產品在線個性化定制中的關鍵因素。它決定了消費者的使用感受，該定制過程中需保證定制客戶的基本需求，這樣才能留住客戶。確保在線個性化定制的功能體驗完善，商家應提供方便易用的定制工具，包括選項、調整和預覽功能，使消費者能夠根據個人喜好定制服裝，預覽效果。同時，驗證定制選擇的準確性和可行性，并提供明確的訂單確認和支付流程，達到整體系統的流暢與便捷，讓消費者能更便捷、更流暢地進行一系列服裝產品在線個性化定制，給用戶留下良好的第一印象。

4.2" " 增強服裝產品在線個性化定制中的形象體驗

確立好服裝產品在線個性化定制中的形象，有助于確立該品牌在用戶心中的定位。通過在線個性化定制體驗傳達和加強品牌形象。商家應注重定制平臺的界面設計，使其符合品牌風格并能引起消費者的共鳴。提供清晰而吸引人的產品展示，包括顏色樣式、面料選擇等各種個性化要素，以激發消費者的購買欲望。

4.3" " 增強服裝產品在線個性化定制中的質量體驗

服裝產品在線個性化定制中的質量體驗決定著消費者對于該品牌的忠誠度，良好的服裝產品質量體驗能促進消費者再次購買。確保在線個性化定制產品的質量體驗，這就要求商家需要提供高質量的面料和材料選擇，確保定制產品的舒適度和耐用性。同時，建立明確的尺寸和量身定制的流程，確保產品在尺寸和剪裁方面的質量和準確性，給消費者帶來滿意的試穿體驗。

4.4" " 增強服裝產品在線個性化定制中的服務體驗

優質的服務體驗會為消費者留下一個良好的印象。提供優質的服務體驗，加強消費者的購買意愿。商家應提供個性化的樣式建議和定制咨詢，輔助消費者做出最佳選擇；及時回答消費者的疑問和解決問題，為他們提供良好的售前和售后服務；同時積極收集消費者的反饋，不斷優化產品和服務，提高用戶體驗和滿意度。

5" " 結論與展望

文章通過分析服裝產品在線個性化定制體驗對消費者購買意愿的影響，基于SOR理論提出了服裝產品在線個性化定制體驗對消費者購買意愿的影響研究假設及理論模型，提取了功能體驗、形象體驗、質量體驗、服務體驗的維度，并確定了相應的測量指標。采用問卷調查法和統計分析法，對有效數據進行回歸分析。根據分析結果顯示，服裝產品在線個性化定制體驗對消費者購買意愿均有正向影響；感知價值在虛擬試衣體驗中的功能體驗、形象體驗、質量體驗及服務體驗中起部分中介作用。最后，結合研究結果對服裝產品在線個性化定制體驗如何增強消費者的購買意愿提出了對策建議，為如何增強服裝產品在線個性化定制體驗提供了參考。服裝產品在線個性化定制體驗的各個體驗角度還存在不足需進一步完善。對于服裝產品在線個性化定制體驗這一維度的確定，未來可以進一步梳理服裝產品在線個性化定制體驗的維度指標，進一步梳理對消費者購買意愿產生的影響結果。

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