基于MOA理論的大學(xué)生健康信息接受行為影響因素研究

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)健康的關(guān)注度也在不斷上升，探究大學(xué)生健康信息接受行為影響因素，有利于幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康生活方式，形成健康生活理念。本文基于MOA模型構(gòu)建了7個(gè)研究假設(shè)，通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式收集數(shù)據(jù)，采用線性回歸的方式探討大學(xué)生健康信息接受行為影響因素，旨在更好地提高大學(xué)生的健康意識(shí)和健康素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：健康傳播； MOA模型；信息接受行為；影響因素研究

中圖分類號(hào)： G206； R-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2024） 12-0124-04

基金項(xiàng)目： 2023年湖南理工學(xué)院研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目一般課題（YCX2023A21）。

一、引 言

隨著“健康中國”戰(zhàn)略的全面實(shí)施和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們對(duì)于健康生活的需求越來越強(qiáng)烈，接觸健康信息的機(jī)會(huì)也越來越多。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)使用的主要群體，逐漸意識(shí)到健康的重要性，開始積極借助互聯(lián)網(wǎng)獲取健康信息。然而，網(wǎng)絡(luò)信息資源呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、增長迅速、變化頻繁等特征，信息重復(fù)程度高，存在“信息污染”現(xiàn)象，對(duì)大學(xué)生獲取正確的健康信息造成了困擾[1]。

目前，關(guān)于受眾健康信息接受行為的研究有許多成果。賀美玲等學(xué)者基于扎根理論，將中老年用戶健康信息接受行為影響因素總結(jié)為個(gè)人因素、信息因素、環(huán)境因素，并構(gòu)建了健康信息接受行為影響因素模型[2]。張銘鷦等學(xué)者通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人使用微信獲取健康信息的意愿較高，且受到人口社會(huì)學(xué)因素、感知價(jià)值、主觀規(guī)范性和自我效能的正向影響[3]。王文韜等學(xué)者運(yùn)用半結(jié)構(gòu)化訪談的方法，總結(jié)出影響微信平臺(tái)中老年用戶接受健康信息意愿的因素[4]。曹丹等學(xué)者結(jié)合UTAUT模型與人際行為理論模型，從用戶、平臺(tái)、信息三個(gè)維度探究微信用戶健康信息采納行為影響因素[5]。能夠看出，大多數(shù)研究集中在老年群體和微信平臺(tái)上，對(duì)大學(xué)生群體的關(guān)注度不足。

進(jìn)一步探討大學(xué)生健康信息接受行為影響因素，能夠有效提升大學(xué)生的信息接受意識(shí)和素養(yǎng)，幫助他們養(yǎng)成健康生活方式，形成健康生活理念，并產(chǎn)生家庭反哺，促進(jìn)全民健康。

二、理論基礎(chǔ)

（一）信息接受行為

學(xué)者Bandura A提出“社會(huì)認(rèn)知論”，認(rèn)為人類行為是自我系統(tǒng)和外界環(huán)境相互作用的產(chǎn)物，同時(shí)，人類行為能夠反過來影響外界環(huán)境和自我信念[6]。從這一理論出發(fā)，國內(nèi)學(xué)者也對(duì)信息接受行為進(jìn)行了定義。俞守華等學(xué)者認(rèn)為，信息接受行為是信息接受主體和外部環(huán)境相互作用的產(chǎn)物[7]。學(xué)者白波提出，信息接受行為就是用戶接受行為，是指將新事物內(nèi)化的過程[8]。學(xué)者姚學(xué)剛則指出，信息接受行為就是人類在一定的信息環(huán)境中，與外界信息對(duì)象發(fā)生作用而表現(xiàn)出來的一種接受行為[9]。由此可見，學(xué)者們更加關(guān)注在主觀能動(dòng)性作用的影響下，人們?cè)诮佑|以及獲取信息后所作出的反應(yīng)。

（二） MOA模型

MOA模型是由學(xué)者D. J. MacInnis和B. J. Jaworski提出的，為解釋個(gè)體信息行為提供了理論框架[10]。MOA模型從動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力三個(gè)因素出發(fā)，對(duì)個(gè)體行為進(jìn)行全面地剖析和解釋。文際寧等學(xué)者結(jié)合MOA模型，從三個(gè)維度探究了代際差異和虛假信息傳播之間的關(guān)系[11]。魏華等學(xué)者基于MOA模型分析框架，采取模糊集定性比較分析的方法分析了動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力三個(gè)因素與短視頻平臺(tái)用戶健康信息采納行為的組態(tài)效應(yīng)[12]。宋小康等學(xué)者針對(duì)社交媒體中健康謠言傳播現(xiàn)象，基于MOA模型對(duì)用戶信息分享意愿進(jìn)行研究[13]。

三、研究假設(shè)和模型

（一）動(dòng)機(jī)因素

動(dòng)機(jī)具有激發(fā)、指向、維持和調(diào)節(jié)功能，是人們踐行某種行動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。本文從健康意識(shí)和感知威脅兩個(gè)角度出發(fā)分析大學(xué)生健康信息接受行為的動(dòng)機(jī)。健康意識(shí)是指?jìng)€(gè)人對(duì)自身健康認(rèn)知的一種心理狀態(tài)[14]。具有較高健康意識(shí)的人更傾向于主動(dòng)尋求和接受健康信息。感知威脅是指人們對(duì)疾病易感性和嚴(yán)重性的感知，是他們產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)的直接原因[15]。如果人們感覺到自己的健康安全受到威脅，會(huì)自然而然地主動(dòng)尋求更多的健康信息來緩解緊張情緒。因此，提出以下假設(shè)：

H1：健康意識(shí)能夠正向影響大學(xué)生健康信息接受行為。

H2：感知威脅能夠正向影響大學(xué)生健康信息接受行為。

（二）機(jī)會(huì)因素

機(jī)會(huì)是指一種具有時(shí)間性的、人們能夠獲取的有利情況。本文從手機(jī)使用度、信息可信度、信息質(zhì)量三個(gè)角度描述大學(xué)生信息接受行為的機(jī)會(huì)因素。手機(jī)使用度是指人們接觸手機(jī)的頻率和時(shí)間。一般來說，人們使用手機(jī)的次數(shù)越多、頻率越高，那么，無論是在主動(dòng)性還是被動(dòng)性上，他們都更容易獲取和接受健康信息。信息可信度是指信息或信源被信任的程度，它影響受眾的直觀感受和觀點(diǎn)傾向[16]。人們對(duì)于信息的信任度越高，越愿意接受健康信息。信息質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的概念，不同學(xué)者具有不同的維度和觀察視角。潘曙雅等學(xué)者從可獲取性、可信度、相關(guān)性及可理解性四個(gè)角度探討老年人回避微信健康信息的影響因素[17]。田崑等學(xué)者發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的信息所體現(xiàn)出的內(nèi)容要素能有效喚起用戶情緒，并激發(fā)使用意愿[18]。健康信息質(zhì)量越高，人們的獲取欲望越強(qiáng)。基于此，提出如下假設(shè)：

H3：手機(jī)使用度能夠正向影響大學(xué)生健康信息接受行為。

H4：信息可信度能夠正向影響大學(xué)生健康信息接受行為。

H5：信息質(zhì)量能夠正向影響大學(xué)生健康信息接受行為。

（三）能力因素

能力是人們表現(xiàn)出來的綜合素質(zhì)。信息接受能力是指人們接受健康信息所需要具備的品質(zhì)和信心。本文從個(gè)人素養(yǎng)和自我效能兩個(gè)方面分析大學(xué)生健康信息接受能力。電子健康素養(yǎng)是指大學(xué)生對(duì)在線健康信息進(jìn)行應(yīng)用、評(píng)價(jià)、決策，從而解決健康問題的能力[19]。健康信息素養(yǎng)越高，越能接收到高質(zhì)量、實(shí)用、有效的健康信息。自我效能是指大學(xué)生對(duì)自己采納的健康信息的執(zhí)行能力，強(qiáng)調(diào)個(gè)體執(zhí)行該行為的可能性[12]。自我效能越強(qiáng)，接受和利用健康信息的能力越強(qiáng)。因此，提出以下假設(shè)：

H6：個(gè)人素養(yǎng)能夠正向影響大學(xué)生健康信息接受行為。

H7：自我效能能夠正向影響大學(xué)生健康信息接受行為。

（四）研究模型

對(duì)以上三種因素的概念進(jìn)行內(nèi)在區(qū)分，確定研究模型，如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究使用SPSS27. 0軟件，采用線性回歸分析的方法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從健康意識(shí)、感知威脅、手機(jī)使用度、信息可信度、信息質(zhì)量、個(gè)人素養(yǎng)和自我提升七個(gè)維度對(duì)大學(xué)生健康信息接受行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

（二）問卷設(shè)計(jì)

問卷分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、大學(xué)生健康信息接受行為調(diào)查以及大學(xué)生今后接受健康信息的意愿三個(gè)部分。變量測(cè)量選用李克特量表，包括“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”五個(gè)維度。量表內(nèi)容均采納前人成熟量表和深度訪談總結(jié)得出。為確保問卷的科學(xué)性和正確性，在正式發(fā)放問卷之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以改正錯(cuò)誤和歧義。

（三）問卷發(fā)放和回收

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，請(qǐng)他們?cè)诰€填寫。共回收問卷323份，剔除無效問卷48份，共得到有效問卷275份，有效回收率為85%。問卷剔除堅(jiān)持四個(gè)原則： 1.年齡和學(xué)歷比對(duì)上不屬于在校大學(xué)生； 2.所有選項(xiàng)填寫同一答案； 3.答題時(shí)間小于100秒； 4.重復(fù)答卷。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

克隆巴赫 Alpha是量表信度最常用的檢驗(yàn)方法，其系數(shù)的范圍在0～1之間，越接近1，信度越好。由表1得知，該問卷的克隆巴赫Alpha系數(shù)為0. 83，表示問卷總體信度較好。由表2可見，量表每個(gè)維度的克隆巴赫Alpha系數(shù)均大于0. 6，量表信度過關(guān)。

2.效度檢驗(yàn)

表3 效度分析結(jié)果

本文使用KMO進(jìn)行效度檢驗(yàn)，從表3能夠看出，該問卷的KMO值為0. 876，巴特利特球形度檢驗(yàn)的顯著性值為0. 000，說明量表具有良好的效度，適合做因子分析。

（二）相關(guān)性檢驗(yàn)

？.在0. 05級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。

？？.在0. 01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。

由表4能夠看出，健康意識(shí)、感知威脅、手機(jī)使用度、信息可信度、信息質(zhì)量、個(gè)人素養(yǎng)、自我提升等因素與接受行為均有顯著相關(guān)性，且P值均為正數(shù)，為正向相關(guān)。

（三）回歸性分析

將健康意識(shí)、感知威脅、手機(jī)使用度、信息可信度、信息質(zhì)量、個(gè)人素養(yǎng)、自我提升作為自變量，接受行為作為因變量進(jìn)行線性回歸分析。對(duì)模型的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，不存在共線性問題； D-W值接近2，說明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間并沒有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型較好。

由表5能看出，從動(dòng)機(jī)方面而言，健康意識(shí)（β=0. 1， p>0. 05）對(duì)健康信息接受行為不會(huì)產(chǎn)生影響，證明假設(shè)1不成立。結(jié)果表明，大學(xué)生健康意識(shí)仍處于初級(jí)階段，很少因?yàn)槌霈F(xiàn)不良癥狀而主動(dòng)去網(wǎng)絡(luò)上搜尋健康信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)健康信息持懷疑的態(tài)度，且需求度不高。感知威脅（β= 0. 056， p>0. 05）對(duì)健康信息接受行為不會(huì)產(chǎn)生影響，證明假設(shè)2不成立。大部分大學(xué)生相信自己的健康能力和健康管理水平，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中疾病案例不會(huì)出現(xiàn)在自己身上。

從機(jī)會(huì)方面而言，手機(jī)使用度（β= 0. 078， p> 0. 05）對(duì)健康信息接受行為不會(huì)產(chǎn)生影響，證明假設(shè)3不成立。雖然大學(xué)生使用手機(jī)的頻率較高，但他們更愿意關(guān)注自己感興趣的領(lǐng)域，而不是主動(dòng)關(guān)注和接受健康信息。信息可信度（β= 0. 152， p<0. 05）會(huì)對(duì)健康信息接受行為產(chǎn)生正向影響，證明假設(shè)4成立。大學(xué)生傾向于接受知名度高、有官方背書、具有意見領(lǐng)袖性質(zhì)的健康信息。信息質(zhì)量（β=0. 253， p< 0. 05）會(huì)對(duì)健康信息接受行為產(chǎn)生正向影響，證明假設(shè)5成立。大學(xué)生更加關(guān)注并愿意接受便于吸收理解、能夠解決自身切實(shí)問題的健康信息。

從能力方面而言，個(gè)人素養(yǎng)（β= 0. 136， p < 0. 05）會(huì)對(duì)健康信息接受行為產(chǎn)生正向影響，證明假設(shè)6成立。具有高健康素養(yǎng)的大學(xué)生能更恰當(dāng)?shù)乩斫夂驮u(píng)估健康信息，具有更強(qiáng)的健康信息接受意愿。自我提升（β= 0. 158， p<0. 05）會(huì)對(duì)健康信息接受行為產(chǎn)生正向影響，證明假設(shè)7成立。大學(xué)生一旦接受了健康信息，就會(huì)在生活中積極實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。

六、結(jié) 語

本文基于MOA模型框架，從動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力三個(gè)角度出發(fā)，通過回歸分析探討健康意識(shí)、感知威脅、手機(jī)使用度、信息可信度、信息質(zhì)量、個(gè)人素養(yǎng)和自我提升七個(gè)要素與信息接受行為的內(nèi)在聯(lián)系，旨在探討大學(xué)生健康信息接受行為的影響因素，為促進(jìn)大學(xué)生身心健康，壯大祖國后備力量提供建議。

大學(xué)生接受健康信息的主要目的是改善生活方式，了解疾病信息，以進(jìn)行自我診斷。學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的健康教育，開設(shè)相關(guān)課程，讓他們切實(shí)了解健康的重要性；將中醫(yī)養(yǎng)生課程引入課堂，用線下互動(dòng)的方式傳播健康知識(shí)，提倡健康生活。新媒體平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)健康信息的審核，做好“把關(guān)人”，嚴(yán)格審查信息來源渠道，去偽存真；建立資質(zhì)審查系統(tǒng)，審查信息發(fā)布者的資格，提高信息可信度；采用視頻、圖文和文字問答的形式，使人們更好地理解和接受健康信息。大學(xué)生應(yīng)進(jìn)一步提高健康素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)學(xué)習(xí)健康知識(shí)，更加了解自己的身體，提高健康水平，還要具備基本的信息甄別能力，接受正確的健康信息。

本研究仍然存在一定的局限性。首先，以動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力三個(gè)因素作為研究主維度，副維度的測(cè)量角度較少，今后應(yīng)使用更多指標(biāo)進(jìn)行探討。其次，僅采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，今后要適度融入深度訪談進(jìn)行混合研究。最后，要落腳于某一個(gè)或者某幾個(gè)平臺(tái)進(jìn)行檢驗(yàn)，提高研究結(jié)果的精準(zhǔn)性。

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[責(zé)任編輯：喻靖雯]