AI電商時代帶貨主播的競爭力提升策略研究

摘 要：隨著“人工智能+”的不斷發展，數字人主播不斷涌現，給真人主播的生存發展帶來了新的挑戰。基于直播電商行業競爭激烈的現實問題，本文通過分析不同類型主播在流量變現層面的優勢，從個性符號特征、情感互動等方面入手分析具體的傳播案例，探索主播職業的未來發展方向，幫助提升帶貨主播的競爭力。研究發現：職業主播不但要從專業入手，通過優化升級直播的內容形式來增強傳播效果，面對多方競爭時，還需朝著符號化的方向發展，以增強個體的不可替代性。在未來，帶貨主播的專業職能將會被不斷深化，并在電商產業鏈中扮演至關重要的角色。

關鍵詞：直播帶貨；明星；人工智能；符號化；傳播效果

中圖分類號： G206. 3 文獻標識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2024） 12-0052-05

基金項目：山東省本科高校教學改革研究項目：“四全媒體傳播環境下地方高校傳媒類專業全維課堂建設研究”（M2020023）。

一、引 言

CNNIC發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國的網絡直播用戶規模已達到8. 16億人[1]。直播電商正逐步成為撬動消費增長，推動國貨崛起的關鍵力量。2022-2023年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告顯示，我國的直播帶貨規模約3. 5萬億元，創造了巨大的行業崗位缺口，帶貨主播的職業發展前景廣闊[2]。隨之而來，明星、網紅、主持人等諸多非專業角色跨界入局進行流量變現，跨界直播成為一種新業態，職業主播面臨多元角色擠占帶貨市場的行業挑戰。

尤其是明星跨界直播，其發展共經歷了三次嬗變，由最初以嘉賓身份在頭部主播的直播間內串場到為品牌直播間站臺，再到最終長期入駐電商平臺、開設自己的直播間并呈現出常態化和模式化的特征[3]。同時， AIGC技術給各個行業帶來了較大沖擊。隨著“人工智能+”被寫入政府工作報告， AI電商也逐漸成為行業新風口。AI直播給消費者帶來了新奇的體驗， AI技術驅動的數字人主播已經成為行業內解決主播稀缺、降本增效的首要方式。隨著人工智能技術的成熟，越來越多能力較弱的帶貨主播將逐漸被數字人主播所取代。

消費時代，受眾對于物質的消費逐漸轉為精神、符號層面的消費，他們渴望在直播間內獲取超越物質本身的文化和情緒層面的價值，并促進直播帶貨內容的升級，同時也對主播提出了更高的要求。在此背景下，職業帶貨主播如何提高自身競爭力？跨界明星會有怎樣的意義價值？數字人主播又會帶來怎樣的影響？對此，本文運用傳播學原理，通過實際案例分析來回答這些疑問，以探索帶貨主播競爭力的提升策略。

二、職業主播提升競爭力的重要意義

直播帶貨行業的競爭十分激烈，從縱向來看，普通主播與頭部主播之間的差距越拉越大。頭部主播擁有龐大的粉絲基礎和市場關注度，占據著主要的產品資源和收入分成。其所擁有的粉絲流量有助于他們獲得更多品牌的支持，依靠品牌背書獲得資本、服務支撐和聲譽保證，吸引更多用戶到直播間下單，從而形成良性循環。除了常規的產品介紹和話術引導之外，頭部主播還能為受眾提供額外的情緒、認知體驗，從而促進受眾的情感消費。優質內容的生成和傳播已經成為電商行業的核心驅動力，直播內容的品質性、新穎性、黏合度、適配度，則成為吸引受眾注意的重要影響因素，即“流量密碼”[4]。普通主播若無法實現直播內容的精品化、差異化升級，將逐漸被行業淘汰。一方面，普通主播的曝光度、收入和影響力遠低于頭部主播，隨著主播數量的膨脹飽和，普通主播之間的橫向競爭也進一步拉大了在粉絲流量、商業資源、直播內容品質上的差距。另一方面，網絡消費的主力人群更加年輕化，且更加注重直播內容的個性化、品味化、多元化[4]。然而，絕大部分帶貨主播扮演著在線導購的角色，人設弱、可替代性高，難以滿足受眾的多元化需求。對此，分析頭部主播的直播模式、形象塑造以及與粉絲的互動行為，探索其如何利用傳播手段實現流量變現，對提升普通主播的競爭力具有重要意義。具體表現在以下幾個方面。

（一）提升專業度，技術煥新直播

當前階段電商直播模式逐漸發展成熟，職業主播通過深耕垂類賽道、鉆研專業知識找到適合自己的細分市場，成功獲得了原始粉絲積累。但是，隨著直播市場精細化運營的推進，受眾觀看直播時的體驗需求越來越高，不僅要求帶貨主播及時進行內容革新，挖掘新穎角度，還要求他們從技術層面提高直播品質。比如，利用數據分析對受眾進行精準定位提供個性化服務，運用視聽技術優化直播呈現效果。

帶貨主播不再過度使用低價推銷的策略和激進的語言表達來吸引受眾的注意力，而是更加注重直播場景的構建以及直播品質的提升，以增強受眾的觀看體驗。依靠技術賦能，各大直播間的環境布景由最初的私人空間逐步升級為專業化的工作室，能夠根據商品的類別搭建不同的消費場景，搭建契合受眾心理期待的購物場景。受眾在主播搭建的“共通的意義”空間進行物質、情感的交流，獲得沉浸感與體驗感，激發受眾的消費欲望[5]。比如， 2024年“618”大促系列直播中，美ONE的美妝直播間創新性地設置了“實物小課堂”美妝實體貨架的消費場景，讓不同年齡段、不同膚質的消費者都能“云體驗”主播所提供的“一對一”選購指導，以優質導購服務獲得消費者的信任，深化了直播間的內容價值。擬劇化傳播與場景傳播是直播間的重要屬性[6]，通過搭建購物場景的手段，對現實消費場景進行模擬和還原，能夠給予受眾沉浸式的購物體驗，滿足受眾的娛樂體驗與購物需求。

而主播在“擬真空間”內模擬真實生活場景、解決實際問題的帶貨形式，能夠滿足受眾的理性訴求，是直播帶貨的內容升級方向之一[7]。比如，家電直播間利用VR渲染交互技術模擬搭建起廚房、客廳等場景，通過展示真實試用效果回應受眾提問，以直觀演示彌補口語表達的不足，有效增強了家電產品性能的說服力。同時，利用沙發、廚具等符號元素搭建起真實鮮活的家庭氛圍場景，是一種在同質化推薦話術中加入主播私人生活品位的選擇，給主播的銷售行為添加了情感標識，更容易獲得受眾的信任。精細化運營時代，帶貨主播根據受眾的真實生活訴求進行品質化推薦，借助智能技術賦能煥新直播間的呈現效果，進一步滿足了受眾線上購物的理性需求，豐富了受眾的直播消費體驗。

（二）強化個人IP，增強消費信任

新媒體時代，歐文·戈夫曼的擬劇理論具有了新的變化，“前后臺”區域之間的隔閡不再棱角分明，而出現了消融現象[8]。直播行業更加注重呈現多元內容，積極構建IP驅動內容創新的發展格局。比如，美ONE團隊圍繞主播IP制作了《所有女生的offer》系列節目，主動打破隔閡，將商業談判的“后臺”行為呈現給受眾。這種采取主動披露的策略將隱藏的后臺景觀推至前臺，一定程度上消除了受眾對主播的疑慮。

一方面，長視頻綜藝作為呈現符號化IP形象的傳播形式，是帶貨主播貼近消費者的有效手段。該節目以選品環節為切入口，呈現了主播多元化的形象，展現出其極強的前臺業務能力、選品能力以及敏銳的洞察力，從而建立起與受眾之間的長期信任，使主播的IP形象得以符號化呈現。由此可見，綜藝節目的長尾效應彌補了直播間用戶黏性低的短板，使得個人影響力大幅提升。此外，綜藝節目的傳播形式也能吸引眾多線下消費群體成為潛在用戶，助力直播間的受眾由粉絲群體朝大眾群體破圈。

另一方面，消除信息不對稱有助于增強消費信任，進而影響受眾的停留行為與消費行為[5]。節目將電商行業的價格優惠機制進行公開，不僅能提升行業透明度，使品牌增強自律，也能改變受眾的刻板印象，為主播職業正名，進而推動直播電商高質量發展。主播的工作不僅僅是“賣貨”，還要憑借自身專業能力擔負起產品把關人的職責，提高受眾在上游環節中的參與度，維護好與受眾和品牌的關系，發揮好連接受眾和品牌的橋梁紐帶作用。

三、跨界明星的競爭力分析

明星跨界流量變現的熱潮從2020年開始，在新冠肺炎疫情的影響下，明星的工作機會減少，收入降低。而直播帶貨既能幫助他們實現形象曝光，又能收獲可觀的經濟報酬，吸引了大批明星投身其中[9]。許多明星入駐電商平臺并開設個人直播間“全職”進行直播帶貨，與只在他人直播間為品牌站臺的明星相比，全職帶貨明星的傳播策略對職業帶貨主播的參考價值更大。

（一）流量轉化，促進粉絲的符號化消費

與普通帶貨主播相比，明星主播往往自帶流量，并在進行直播帶貨之前就已經擁有了龐大的粉絲群體和廣泛的知名度。粉絲與明星之間存在著很深的情感聯系，他們對明星高度關注的熱情會迅速轉化為實際購買力，不僅愿意購買明星推薦的產品，還會為了提高明星的影響力而進行宣傳推廣。這種由粉絲基礎支撐的影響力是明星商業活動取得成功的重要保障，為其開設直播間提供了天然的流量基礎。明星精心塑造的形象具有獨特性，相比帶貨主播的賣力宣傳更能給受眾留下深刻的記憶，在吸引受眾注意力層面具有顯著優勢。例如，在跨界直播帶貨前，李金銘曾因飾演《愛情公寓》中的陳美嘉而被大眾所熟知，其性格特點和角色人設高度相似，且直播賽道的風格被定位為“甜美時尚的鄰家女孩”，與受眾喜好相匹配，能有效提高受眾對其形象的接受程度。

明星跨界帶貨本質上就是利用“粉絲效應”，依靠粉絲和受眾對自己明星身份的喜愛來銷售產品。在明星直播間下單消費的粉絲群體并不是基于產品的物質價值，而是明星本身的符號價值。“直播間”就是明星的“賽博舞臺”，明星的展示和銷售行為會被粉絲視作一種表演，直播間的產品則被粉絲視作與明星進行情感聯系的紐帶，粉絲會通過彈幕互動、下單消費的方式表達對明星的喜愛和關注，會因獲得“明星同款”而實現心理上的滿足。

（二）情感互動，強化受眾的身份認同

身份認同是指粉絲在接受傳播媒介的視聽傳播后所產生的趨同思想，主要表現為與主播的話語內容保持高度一致，并采取相應行動的思維模式[10]。其在明星直播間內的主要表現是：受眾會通過點贊、發彈幕、下單等支持明星的方式來構建“粉絲”身份；明星則通過不斷與粉絲進行情感互動，使粉絲得到情感滿足，進而強化他們對“粉絲”身份的認同。

與職業主播“送福袋、點關注、上鏈接”的互動行為不同，明星主播不僅將粉絲應援互動拓展到了直播間，還善于以短視頻的形式進行自我呈現，與粉絲進行情感互動。比如，明星主播通過拍攝產品“種草”、好物推薦、穿搭分享等一系列短視頻，滿足粉絲的窺視欲，實現對直播活動的預熱。

通過分析李金銘抖音平臺的熱門視頻內容（表1），發現其文案撰寫注重選擇具有情感導向性的熱門話題，且視頻內容契合受眾的關注熱點，并善于利用視覺傳播手段強化自己在受眾心中的形象。同時，她還在評論區積極回復粉絲留言，比如，通過互動為粉絲提供情緒價值，強化其身份認同；通過拍攝短視頻，分享自己在生活中甜美、時尚、富有活力的形象，突出個性魅力，打造記憶點，深化受眾的心理印象；通過塑造“閨蜜”人設放低姿態，拉近與受眾的心理距離，獲得大量點贊和喜愛，拉攏更多短視頻受眾成為直播間的潛在用戶，從而提高受眾的信任感和認可度，使消費者堅定購買意愿。

此外，明星主播主動貼近粉絲的行為也會引發粉絲群體的正向反饋。數字時代的粉絲反饋表現為粉絲社群內會自發進行數字勞動和二次創作，比如，通過剪輯明星過往的影視作品集錦、在社交媒體平臺發布安利帖、推薦明星直播間等，以此實現自我身份構建和價值認同。讓·鮑德里亞在《消費社會》一書中曾指出：消費趨于符號化的最主要目的就是區分社會地位和社會身份，即人的身份認同最終是通過符號價值體現的[11]。受Z世代情感消費取向的影響，粉絲自發產出數字作品和消費明星符號產品的行為是一種積極爭取群體內部認同的表現，具有明顯的圈層屬性，不僅強化了粉絲在明星身上的情感投射，也強化了粉絲群體共同的價值觀念，從而引發新一輪的符號消費和再生產，進一步擴大明星的影響力。帶貨主播通過學習明星主播的傳播策略，努力提升自身的形象塑造能力和流量轉化能力，加強與受眾群體之間的情感聯系，能有效提高受眾的消費轉化力。

四、數字人對主播形象的映照作用

對于人機關系的思考，彭蘭提出智能機器在整體上是人類的鏡子，能夠反觀人類世界的面貌以及人類的局限[12]。對此， AI電商時代，探索帶貨主播未來的發展方向就要將數字人主播作為真人主播的“鏡子”和“他者”，幫助帶貨主播深化自我認識，審視自身的不足。

（一）數字人映照，強化真人直播效果

新媒體時代，數字消費的方式更容易被受眾接受。隨著政府、企業以及互聯網大廠積極布局元宇宙賽道，元宇宙對整個社會的模擬程度不斷加強，并在虛擬世界里形成了一套經濟體系，促使越來越多資本加入虛擬主播行業，為虛擬人提供了商業化契機。艾媒咨詢發布的直播電商行業分析報告顯示， 2023年中國的虛擬人核心市場規模高達205. 2億元，帶動產業市場規模高達3334. 7億元，預計2025年將達到480. 6億元，帶動產業市場規模將達到6402. 7億元[13]。由此可見， AI電商逐漸成為行業的主流業態。

一方面，由AI大模型生成的虛擬數字人自帶科技與潮流的直播風格，容易吸引大批年輕受眾的注意力，同時，在大數據、算法推薦等技術的加持下，“他們”能夠為受眾提供高度個性化的定制服務、熟練掌握各種直播技巧、銷售各種不同類型的產品。另一方面，數字人擁有超長待機能力，能夠滿足受眾在各個時間段的觀看需求。與真人主播相比，數字人主播的應用沒有生理條件限制，能夠大幅降低每場直播的時間成本，縮短直播周期，同時，數字人主播具有一次生成、多次利用的特性，大幅降低了運營成本。

智能體機制下的虛擬數字人將實現自我迭代，呈現出與真人主播一樣，甚至更好的直播效果。例如，百度慧播星平臺為中國茶文化非遺傳承人江康林定制的AI數字人直播間，幫助年逾六十的老人將茶葉銷往全世界。該平臺利用AI技術1： 1還原外貌、復刻人聲，使數字人主播在外形上與真人完全匹配，同時通過大數據信息采集技術作為內在支撐，塑造數字非遺傳承人形象。數字人主播不僅能熟練掌握與受眾互動的對話技巧，描繪品茶讀詩的沉浸式社交場景，營造消費氛圍，促使國內消費者為商品背后的情緒符號價值買單，還能打破語言壁壘，開設多語種直播間，將茶葉售往全世界。在人工智能技術的加持下，智能體數字人主播如同真人主播一般思考和行動，分析其直播帶貨的傳播機制，并梳理帶貨主播的行為邏輯，能夠映照并放大真人主播的優勢。

（二）規避缺點，優勢互補

數字人主播的應用使得真人主播的局限性不斷暴露，隨著數字人對直播帶貨的深入滲透，真人主播會因自身領域被入侵而感受到恐慌。彭蘭認為，人工智能技術的出現是信息時代發展的必然結果，是人類的補充者，而非敵人[12]。從技術角度來看，數字人主播是從機器模擬的視角來理解真人主播的直播技巧和方式，是一面幫助真人主播內窺深層傳播規律的“鏡子”，映射出真人主播的價值。

目前，數字人主播的發展方向依然是向真人靠近，規避AI的失真感，且在不斷向真人靠近的過程中，人工智能進行的是整合加工海量信息的工作，即拓展人在信息采集方面的能力，將海量的帶貨行為進行量化分析，總結直播帶貨的傳播規律等。比如，江康林的數字人主播，其帶貨行為的本質還是學習真人的符號化敘事和價值觀引導，模仿真人主播進行共情互動。因此，真人主播不必因智能技術進步而感到過分焦慮。相較于數字人主播程序化的演繹，真人主播不僅要正確認識人工智能的映照作用，利用好智能技術對規律的深層挖掘和提煉，提升自我認知能力，規避自身不足，還要發揮好自身在情感互動和語料輸出方面的優勢，發掘創新賽道，讓人工智能技術成為輔助直播帶貨的工具和助手，從而實現人的思維能力與智能技術的優勢互補。

五、帶貨主播符號化發展的競爭力提升策略

獲得注意力資源是直播帶貨的競爭核心。受眾在接觸和使用直播媒介的過程中，完成了從受眾到平臺用戶再到直播間消費者的多重身份轉換。受眾作為消費市場中的注意力資源，在身份不斷轉換的過程中變為“流量”，而流量變現的關鍵就在于帶貨主播如何吸引并留住受眾。AI電商時代，帶貨主播要在多方競爭中勝出，就要朝著符號化方向發展，不斷增強個體的不可替代性。

（一）打造鮮明的IP形象，深度開發符號化直播內容

當前階段，不僅頭部主播和明星網紅注重塑造個人IP形象，數字人主播也在拓展“AI+IP”的符號化賽道。例如，遙望科技推出的數字人孔襄已經成為其商業IP，憑借元宇宙明星的人設成為適樂膚、斯凱奇等品牌的虛擬代言人。在傳播學視域下，符號是信息表達與傳播過程中不可缺少的基本要素，如今市場主力人群對符號消費的追逐愈演愈烈，渴望通過符號消費在社交互動中獲得更多的認同和滿足。對此，帶貨主播將自身符號化的發展策略運用到直播過程中，滿足受眾的符號需求，能夠有效提升直播效果。比如，通過塑造差異化的IP形象，提高自身的辨識度和競爭力；通過將標志性符號元素嵌入傳播過程中，以此強化直播風格，實現直播內容的優化升級。

（二）整合多平臺渠道資源，跨平臺傳播個人IP

泛娛樂化時代，跨平臺傳播IP形象對于提高主播形象的曝光度具有重要推動作用。比如，某網紅主播于“618大促”節點前宣布參加芒果TV的全景音樂競演節目《披荊斬棘的哥哥》，引發了受眾廣泛關注，既能為直播活動預熱，又能實現自身的形象傳播。此外，帶貨主播還要突破原有的傳播和粉絲圈層，不斷豐富人設，涉足多元領域，通過多平臺賬號矩陣整合多元傳播渠道，呈現多樣化視覺形象，給受眾帶來新鮮感和滿足感，從而提升自身競爭力。

（三）把握行業發展方向，利用人工智能驅動直播形式升級

AI電商時代，數字人主播與真人主播之間的競爭使得帶貨主播必須進行職能升級，直播帶貨行業開始進入新的發展階段。對此，帶貨主播不僅要運用大數據分析、算法推薦等技術為受眾提供個性化的產品推薦服務，借助AR、VR等虛擬技術構建數字化直播間，增強受眾下單購物的沉浸感和體驗感，促進流量變現，還要利用好人工智能作為新質生產力的高科技、高效能、高質量特征，搭建智能化、符號化、差異化的直播間，將自身的生產力從展銷行為中解放出來，借助智能技術分析行業發展動態，深化主播職能。

六、結 語

作為直播電商行業的內生動力，帶貨主播的職業發展呈現出更加專業化、多元化的趨勢。帶貨主播提升競爭力的關鍵在于增強不可替代性，打造IP形象，朝著符號化方向發展。對于普通主播而言，不斷提升自我的最終目的是擴大受眾范圍、進行流量變現。盡管他們很難復制頭部主播和明星主播的成名模式，也缺乏AI數字人主播強大的學習能力，但是，隨著電商產業鏈的構建，為了進一步規避風險，平臺推出了“去頭部化”策略，以扶持中腰部主播，使得直播帶貨逐漸進入下半場。由此促使了普通主播獲得實現躍升的機會。面對機遇與挑戰并存的現實，開辟差異化賽道，塑造符號價值，提升流量轉化能力是帶貨主播在激烈競爭中脫穎而出的關鍵。更重要的是，普通主播要具備較強的自我驅動意識，不斷調整、優化自身的能力結構，以適應行業需要，善于利用新質生產力讓自己從繁瑣的展銷行為中解放出來，培養自我對直播行業發展趨勢的洞察力，只有把握住提升后臺業務能力的機會，才有可能提高自身職業層級、躋身行業前沿。

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[責任編輯：李婷]