媒體融合視域下圖書(shū)出版創(chuàng)新發(fā)展的有效策略

摘 要：在媒體融合的背景下，信息傳播的速度不斷提升、范圍得到擴(kuò)大，更多讀者傾向線(xiàn)上閱讀書(shū)籍，在很大程度上對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)出版工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。本文在探討融媒體視域下圖書(shū)出版創(chuàng)新發(fā)展必要性的基礎(chǔ)上，對(duì)當(dāng)前圖書(shū)出版工作面臨的主要問(wèn)題進(jìn)行了深入分析，并提出了相應(yīng)的創(chuàng)新發(fā)展策略，即優(yōu)化圖書(shū)出版的內(nèi)容質(zhì)量、完善圖書(shū)出版的形式、健全融合發(fā)展機(jī)制以及提升圖書(shū)編輯的職業(yè)能力，旨在為圖書(shū)出版工作的創(chuàng)新發(fā)展提供參考，進(jìn)一步提升讀者的閱讀體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：媒體融合；圖書(shū)出版；創(chuàng)新；發(fā)展策略

中圖分類(lèi)號(hào)： G239. 20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2024） 12-0048-04

一、引 言

媒體融合，即傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度結(jié)合，以形成多維、互補(bǔ)、功能強(qiáng)大的傳播系統(tǒng)。其不僅是一種技術(shù)手段的革新，更是媒體形態(tài)、傳播渠道和內(nèi)容生產(chǎn)方式的全方位變革。隨著媒體融合的深入發(fā)展，受眾的閱讀方式和內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。圖書(shū)出版行業(yè)必須順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)，突破傳統(tǒng)出版模式的局限性，以融合思維和創(chuàng)新意識(shí)為引導(dǎo)，探索符合新時(shí)代特征的出版路徑，塑造健康、良性的出版生態(tài)環(huán)境，保障圖書(shū)出版市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

二、媒體融合視域下圖書(shū)出版創(chuàng)新發(fā)展的必要性

（一）圖書(shū)出版市場(chǎng)建設(shè)良性生態(tài)的需要

當(dāng)前，圖書(shū)出版行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨一系列挑戰(zhàn)，亟需在良性和健康的市場(chǎng)生態(tài)建設(shè)上有所突破。一方面，國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版暴露出內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新不足等問(wèn)題，阻礙了行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。例如，市面上充斥大量題材重復(fù)、質(zhì)量參差不齊的出版物，使得讀者難以獲得獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)出版多在選題和內(nèi)容上趨于保守，難以滿(mǎn)足讀者對(duì)創(chuàng)新性圖書(shū)的需求[1]。另一方面，受眾閱讀方式呈現(xiàn)出多樣化，出版的形式已從紙質(zhì)圖書(shū)延展至電子書(shū)、有聲書(shū)等多元載體。其中，有聲書(shū)因突破閱讀場(chǎng)景限制而獲得更廣泛的市場(chǎng)，但其質(zhì)量參差不齊，部分產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的品質(zhì)保障，影響了讀者的閱讀體驗(yàn)和市場(chǎng)生態(tài)的建設(shè)。因此，圖書(shū)出版行業(yè)需結(jié)合媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)，探索創(chuàng)新路徑，以構(gòu)建良性和健康的市場(chǎng)生態(tài)。

（二）圖書(shū)出版市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展的需要

媒體融合為圖書(shū)出版行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版市場(chǎng)在融媒體的影響下持續(xù)壯大，銷(xiāo)售量顯著增長(zhǎng)。新華社發(fā)布的《2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示， 2022年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為871億元，短視頻電商零售圖書(shū)碼洋同比上漲42. 86%，碼洋占比已經(jīng)超過(guò)實(shí)體書(shū)店，成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道[2]。此數(shù)據(jù)表明，新媒體的介入在圖書(shū)市場(chǎng)的持續(xù)壯大中發(fā)揮重要作用。因此，新時(shí)期的圖書(shū)出版工作應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化融合意識(shí)。另一方面，在媒體融合視域下，知識(shí)的更新?lián)Q代速度加快，新理念和新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展注入活力。這些新理念和新技術(shù)對(duì)受眾的思想帶來(lái)沖擊，營(yíng)造出圖書(shū)出版領(lǐng)域獨(dú)特的外部環(huán)境。為了在這種環(huán)境下尋求更好的發(fā)展，圖書(shū)出版工作必須積極創(chuàng)新，把握數(shù)字化出版的新機(jī)遇，通過(guò)對(duì)不同讀者群體需求的深入了解，建構(gòu)一個(gè)以讀者需求為導(dǎo)向的全新數(shù)字化發(fā)展模式。

（三）正確引導(dǎo)讀者心理和價(jià)值觀的需要

在新媒體時(shí)代，讀者已經(jīng)普遍掌握并習(xí)慣使用各類(lèi)新媒體工具和平臺(tái)獲取信息。這種閱讀習(xí)慣的改變對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版形式帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。因此，圖書(shū)出版行業(yè)必須積極擁抱新媒體技術(shù)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，開(kāi)發(fā)適合新媒體傳播的出版形式。

三、媒體融合視域下圖書(shū)出版工作面臨的主要問(wèn)題

（一）圖書(shū)出版內(nèi)容不夠新穎

在媒體融合時(shí)代，讀者可以通過(guò)短視頻、社交媒體等多元渠道獲取信息，這對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的創(chuàng)新提出了更高要求。然而，部分出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有考慮碎片化閱讀場(chǎng)景下的內(nèi)容重構(gòu)和創(chuàng)新呈現(xiàn)。這種創(chuàng)新不足的問(wèn)題導(dǎo)致圖書(shū)難以滿(mǎn)足讀者在新媒體環(huán)境下的閱讀需求，影響了出版物的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和傳播效果[3]。

（二）圖書(shū)出版形式較為傳統(tǒng)

在出版呈現(xiàn)方式上，傳統(tǒng)出版主要存在以下局限：一是互動(dòng)性不足，僅依賴(lài)文字、表格、圖片等靜態(tài)形式進(jìn)行單向傳播，缺乏與讀者的實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制，如讀者難以通過(guò)掃碼獲取補(bǔ)充資料、難以參與在線(xiàn)討論或與作者交流等；二是視覺(jué)呈現(xiàn)方式單一，局限于平面化的圖文排版，未能充分運(yùn)用動(dòng)態(tài)圖像、3D效果等新型視覺(jué)技術(shù)，降低了內(nèi)容的表現(xiàn)力和吸引力；三是多媒體元素應(yīng)用不足，較少整合音頻、視頻、AR/ VR等富媒體內(nèi)容，難以為讀者提供沉浸式的閱讀體驗(yàn)。這些傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式已不能滿(mǎn)足當(dāng)代讀者對(duì)多樣化、交互式和沉浸式閱讀體驗(yàn)的需求。

（三）缺少融合發(fā)展機(jī)制創(chuàng)新

首先，部分出版機(jī)構(gòu)在探索新發(fā)展模式時(shí)過(guò)于本土化，缺乏對(duì)融合創(chuàng)新的整體規(guī)劃，甚至出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的問(wèn)題。其次，部分圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)因缺少融合發(fā)展的目標(biāo)，導(dǎo)致項(xiàng)目分散程度較高，未能達(dá)到理想的融合效果[4]。

（四）編輯的職業(yè)能力有待提升

出版行業(yè)的變革推動(dòng)了編輯職業(yè)角色的多元化。在圖書(shū)出版全流程中，編輯的職責(zé)從單一的約稿與審稿擴(kuò)展到更復(fù)雜的內(nèi)容策劃、質(zhì)量把控等多方面，并且還要具備融媒體意識(shí)，以滿(mǎn)足行業(yè)去中心化和高質(zhì)量發(fā)展的要求。然而，一些編輯尚未充分適應(yīng)此轉(zhuǎn)變，缺乏資源整合與多媒體應(yīng)用能力，導(dǎo)致出版內(nèi)容創(chuàng)新度不足，難以激發(fā)讀者閱讀興趣。

四、媒體融合視域下圖書(shū)出版創(chuàng)新發(fā)展有效策略

（一）優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量

為實(shí)現(xiàn)圖書(shū)出版的創(chuàng)新發(fā)展，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)化是重要的切入點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是圖書(shū)出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)提升內(nèi)容的可讀性、邏輯性和趣味性，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)才能更好地吸引讀者，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研，通過(guò)對(duì)讀者訪問(wèn)數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)掌握?qǐng)D書(shū)主流需求，實(shí)現(xiàn)對(duì)讀者群體的準(zhǔn)確定位，并策劃更優(yōu)質(zhì)、新穎的圖書(shū)題材和內(nèi)容。在數(shù)據(jù)調(diào)研方面，出版機(jī)構(gòu)要對(duì)線(xiàn)上渠道的訪問(wèn)量、讀者購(gòu)買(mǎi)頻次、閱讀時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，了解熱門(mén)主題和讀者關(guān)注的焦點(diǎn)，預(yù)測(cè)潛在的市場(chǎng)需求。在選題過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)避免盲目追逐讀者短期偏好，杜絕庸俗或缺乏內(nèi)涵的內(nèi)容。注重傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使圖書(shū)的內(nèi)容具有教育性、正能量。

（二）完善出版形式

圖書(shū)出版行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展離不開(kāi)出版形式的不斷完善，豐富多樣的出版形式不僅能提升圖書(shū)的市場(chǎng)影響力，還能更好地滿(mǎn)足讀者多樣化的閱讀需求。因此，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要在宣傳推廣及數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面深入探索，建立多渠道、數(shù)字化的出版模式，以拓展市場(chǎng)和提升讀者體驗(yàn)。

圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)通過(guò)應(yīng)用新媒體技術(shù)，如在科普?qǐng)D書(shū)中增加二維碼鏈接等方式，為讀者提供更多優(yōu)質(zhì)資訊，以增強(qiáng)圖書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)廣大讀者享受一場(chǎng)閱讀盛宴[5]。例如，針對(duì)相對(duì)枯燥的科普類(lèi)圖書(shū)，應(yīng)嘗試在其中增添相應(yīng)科普視頻的二維碼，在豐富圖書(shū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更生動(dòng)、形象地為讀者介紹科普知識(shí)，顯著提高圖書(shū)內(nèi)容的趣味性，增強(qiáng)對(duì)廣大讀者的吸引力。

圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)采取相應(yīng)手段促進(jìn)圖書(shū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)籍轉(zhuǎn)化為有聲書(shū)、電子書(shū)等多種形式，拓展圖書(shū)的展示和傳播渠道。具體而言，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)建立自身的數(shù)字化信息平臺(tái)，將紙質(zhì)、電子、音頻、視頻等各類(lèi)資源整合起來(lái)，通過(guò)數(shù)字化手段對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)進(jìn)行銜接，以形成全方位的內(nèi)容布局。同時(shí)，構(gòu)建資源庫(kù)，整合國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送，提升資源利用效率。

（三）健全融合發(fā)展機(jī)制

在媒體融合的背景下，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)必須抓住新技術(shù)和新傳播渠道帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合實(shí)際情況和行業(yè)需求，建立健全的融合發(fā)展機(jī)制，以?xún)?yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源配置，推動(dòng)生產(chǎn)系統(tǒng)的創(chuàng)新改革，從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

首先，要制定科學(xué)的融合發(fā)展策略，明確不同階段的融合發(fā)展目標(biāo)，以提升整體創(chuàng)新效率與市場(chǎng)適應(yīng)性。如初始階段的目標(biāo)應(yīng)聚焦于數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，著重完善數(shù)字內(nèi)容管理平臺(tái)、數(shù)字資源庫(kù)以及內(nèi)部數(shù)據(jù)流通渠道。這一階段要引入數(shù)字化編輯系統(tǒng)，整合紙質(zhì)出版與電子出版內(nèi)容，為后續(xù)融合奠定基礎(chǔ)。中期階段的目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與多媒體傳播的深度結(jié)合，以推動(dòng)編輯內(nèi)容策劃和技術(shù)人員的協(xié)同合作。這一階段的任務(wù)應(yīng)為組建跨職能的融媒體團(tuán)隊(duì)，推動(dòng)編輯學(xué)習(xí)多媒體制作和網(wǎng)絡(luò)傳播等新技能，使其能夠在策劃、制作和推廣中應(yīng)用新技術(shù)，確保內(nèi)容適配多種媒體平臺(tái)。最終階段的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全流程的一體化運(yùn)營(yíng)，即實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)到市場(chǎng)推廣的銜接，確保每個(gè)環(huán)節(jié)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

其次，要加快生產(chǎn)系統(tǒng)的改革創(chuàng)新，確保在媒體融合時(shí)代具備快速響應(yīng)和多元化生產(chǎn)的能力。在明確創(chuàng)新發(fā)展的目標(biāo)后，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)挑選具備多媒體技術(shù)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容策劃等多方面能力的核心成員，構(gòu)建一支專(zhuān)業(yè)的融媒體出版團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)成員負(fù)責(zé)從內(nèi)容策劃、數(shù)字化編輯到多平臺(tái)發(fā)布的全流程工作，減少中間環(huán)節(jié)，提升生產(chǎn)效率。為進(jìn)一步優(yōu)化組織框架，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)打破傳統(tǒng)的部門(mén)設(shè)置，各部門(mén)相互配合，推動(dòng)各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展。此外，可以將組織結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的縱向分層模式調(diào)整為扁平化的項(xiàng)目制管理，賦予融媒體團(tuán)隊(duì)更多自主權(quán)，使團(tuán)隊(duì)成員在策劃、執(zhí)行和發(fā)布過(guò)程中能夠靈活協(xié)作、快速?zèng)Q策。

最后，應(yīng)建立一體化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將編輯的職能和數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)出版流程的全面整合與高效運(yùn)作。圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要構(gòu)建綜合內(nèi)容管理平臺(tái)，將紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)等不同載體的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，形成內(nèi)容共享數(shù)據(jù)庫(kù)，便于編輯在各類(lèi)項(xiàng)目中讀取和更新信息。同時(shí)，應(yīng)引入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容策劃系統(tǒng)，利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)、讀者反饋和社交媒體趨勢(shì)來(lái)指導(dǎo)選題和內(nèi)容創(chuàng)作，從而確保內(nèi)容的市場(chǎng)導(dǎo)向性。在平臺(tái)系統(tǒng)上，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)采用項(xiàng)目追蹤和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具，實(shí)時(shí)評(píng)估不同書(shū)的市場(chǎng)表現(xiàn)和讀者反饋，便于及時(shí)調(diào)整宣傳方式和推廣策略。

（四）提升編輯的職業(yè)能力

在媒體融合背景下，提升圖書(shū)編輯的職業(yè)能力對(duì)于出版機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)致力于培養(yǎng)編輯的融媒體思維和大數(shù)據(jù)能力，以更好地適應(yīng)數(shù)字化和多媒體出版的需求。

出版機(jī)構(gòu)應(yīng)給編輯提供參與行業(yè)研討、交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，使其不斷提高業(yè)務(wù)能力。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)著力培養(yǎng)編輯的“大數(shù)據(jù)”意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)出版能力，以更好地推動(dòng)圖書(shū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)為編輯提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析工具的學(xué)習(xí)資源，幫助他們從在線(xiàn)平臺(tái)的用戶(hù)反饋中提取有價(jià)值的信息，為出版策劃提供參考依據(jù)。出版機(jī)構(gòu)可組織內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)，學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析實(shí)操課程，提升編輯團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)管理與運(yùn)用能力。此外，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)鼓勵(lì)編輯在生活中關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件響應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化圖書(shū)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)策略，提升出版質(zhì)量。

（五）豐富營(yíng)銷(xiāo)手段

圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視圖書(shū)的宣傳和推廣，采用更多新媒體渠道，如小紅書(shū)、抖音、微信公眾號(hào)等提升圖書(shū)的宣傳力度。例如，根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容策劃有吸引力的短視頻，將其發(fā)布到抖音、微博等平臺(tái)，吸引潛在讀者關(guān)注。同時(shí)，通過(guò)多渠道的廣告投放，出版社能夠更加靈活地根據(jù)受眾反饋及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。如在多個(gè)平臺(tái)投放廣告，通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)受眾的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容、投放時(shí)間。若某一廣告片段獲得較高的互動(dòng)率，可以在相似群體中進(jìn)行更多投放；若某一策略效果不佳，則停止宣傳并優(yōu)化內(nèi)容，避免資源浪費(fèi)。此外，還可以利用抖音直播等方式進(jìn)行在線(xiàn)圖書(shū)推介，通過(guò)與粉絲互動(dòng)、解答讀者疑問(wèn)、介紹圖書(shū)特點(diǎn)，營(yíng)造即時(shí)性和互動(dòng)性的氛圍，從而提升圖書(shū)影響力和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效果，使宣傳推廣更具針對(duì)性和市場(chǎng)滲透力，激發(fā)讀者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)重視提升編輯團(tuán)隊(duì)的融媒體營(yíng)銷(xiāo)能力，以便更好地滿(mǎn)足多樣化的讀者需求。因此，出版機(jī)構(gòu)需帶領(lǐng)編輯團(tuán)隊(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同年齡層和興趣偏好的讀者需求開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，確保推廣內(nèi)容滿(mǎn)足讀者興趣和需求。

五、結(jié) 語(yǔ)

融媒體時(shí)代，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，就要在內(nèi)容質(zhì)量、出版形式、融合機(jī)制、編輯職業(yè)能力及營(yíng)銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、拓展數(shù)字化和多樣化的出版形式，健全融合發(fā)展機(jī)制，切實(shí)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和讀者吸引力。展望未來(lái)，圖書(shū)出版行業(yè)還需緊跟新媒體技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，探索個(gè)性化、智能化的出版模式，為讀者提供豐富的閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)創(chuàng)新和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：宋嘉樂(lè)]