新能源汽車推廣官方定制改裝的研究分析

摘 要：伴隨我國新能源滲透率的不斷提升，國產自主品牌亟需沖破常規品類競爭白熱化的桎梏，向上開拓高端市場，以實現品牌與價值的溢價。在傳統燃油車市場屬于小眾業務的官方定制改裝，由于其業務的特殊性，在如今新能源紅海市場競爭中成為破題的關鍵，能夠為國產自主品牌在新能源領域提供賦能。

關鍵詞：新能源汽車 汽車改裝 汽車后市場 個性化定制

1 汽車改裝介紹與現狀

1.1 汽車改裝定義

汽車改裝起源于賽車運動，為了更好在比賽中取得好成績，對原裝車進行一定程度的改裝以發揮出極限性能來滿足賽事的高強度要求。自20世紀60～70年代改裝車登上歷史舞臺后，隨著汽車工業的快速發展，汽車改裝逐漸為世人熟知，改裝文化開始走進人們的日常生活，并成為一個龐大的產業[1]。如今的改裝不再局限于對汽車性能的追求，而是根據消費者的需求，運用相關技術手段對汽車廠家生產的原型車進行外部造型、內部造型以及性能等方面進行改裝。汽車改裝一般包括官方原廠的前裝以及汽車后市場的改裝。

1.2 官方原廠改裝與后市場的改裝

官方原廠改裝指汽車制造企業在產品配置上提供定制選裝套件，并在生產線上進行的，包括與獨立的改裝工廠合作的汽車改裝。汽車后市場的改裝指汽車出廠后，在主營改裝業務的門店、兼營改裝業務的售后4S店進行的汽車改裝[2]。由于我國法律對汽車改裝范圍、要求做出了嚴格的規定（例如：《機動車登記規定》第十條，已注冊登記的機動車需要改變使用性質、車身顏色、車身或車架等，機動車所有人應當向登記地車輛管理所申請變更登記），一定程度制約了后市場改裝行業的發展，也導致在行業規范上、技術上與國外存在較大差距，但同時也為具備汽車生產資質并在工信部申報備案的官方原廠改裝提供了發展機遇。

2 現有汽車企業的官方定制改裝模式

2.1 長城汽車的定制改裝策略

長城汽車旗下高端SUV品牌魏牌、皮卡品牌長城炮以及高端越野品牌坦克自2019年起陸續推出了官方改裝車型，改裝模式主要以與獨立的改裝工廠合作，以長城汽車的原型車為基礎進行官方定制改裝。其中以坦克品牌與超境汽車的合作最為突出，雙方基于原型車——坦克300共同開發能夠滿足用戶需求的定制改裝車型——賽博坦克300。通過對外觀造型進行個性化改造，新增選配車頂平臺及后置收納箱，升級減振器、輪輞等底盤件，讓賽博坦克300不僅充滿科技感，還能滿足更多的用車場景以及提升了車輛在越野、公路等性能，一經推出就火爆售罄。未來長城汽車旗下的歐拉品牌還將通過原廠改裝IP，與用戶共同進行車型外觀的個性化、多元素、精品化的潮玩改裝。

2.2 一汽紅旗的定制改裝策略

早在2020年，一汽紅旗就成立了定制改裝中心，專門為紅旗H9+、紅旗SH7+兩款車型開展產品定制。2021年紅旗尊享定制中心分公司正式掛牌成立，成為我國首個覆蓋全價值鏈的自主高端個性化定制基地，將以豪華汽車高端定制為業務，并在“十四五”期間投放10款以上紅旗高端定制車型，到2025年將達產年銷1萬輛，突破100億元的銷售收入。除官方高級定制車業務以外，還開展經典紅旗高級轎車修復、托管、配件保障等業務，但依據我國法律規定，一汽紅旗的經典車由于排放等要求，無法滿足上路要求，僅能用于收藏、展示等用途。

2.3 外國汽車品牌的定制改裝策略

無限MUGEN由本田汽車創始人本田宗一郎的兒子本田博俊于1973年創立，是本田汽車御用的改裝品牌，專門為本田車型開發升級改裝套件，涵蓋發動機動力套件、外觀定制套件等領域。近年來，為進一步豐富車型配置與滿足年輕消費者對個性化、運動化改裝的需求，廣汽本田也陸續導入飛度無限MUGEN版、型格無限MUGEN版官方定制改裝車型。

與本田汽車采用的相似改裝策略的還有寶馬，寶馬汽車通過開發M運動套件以及M Performance Parts高性能套件（簡稱：MPP套件）為客戶提供豐富的附件產品銷售及安裝服務。M運動套件是官方推出的常規外觀升級套件，主要聚焦于外觀的改裝，如運動風格的M系列專屬輪輞、醒目的M系列運動標識等。而MPP套件則是與車型同步開發的，從外觀到性能上進一步提升運動風格外觀與極致功能的高性能、高安全官方改裝。

3 新能源汽車需要開展官方定制改裝

3.1 深入差異化競爭，挖掘細分藍海市場

根據乘聯會數據，2024年4月、5月我國新能源汽車零售滲透率、上險量滲透率雙雙突破50%大關。盡管我國新能源汽車市場迅猛發展，但市場的快速擴張也給各大新能源品牌帶來了前所未有的競爭壓力，前有特斯拉、比亞迪等頭部車企開啟降價模式，后有小米等后起之秀的攪局與步步緊逼，泛大眾化的新能源市場已然由藍海變成紅海，預計未來兩年，“卷”依然是中國汽車市場的主旋律。為此，如何破局與成功突圍將成為各大汽車品牌的首要任務。不同于轎車、SUV車型等常規市場競爭的白熱化，新能源越野車這一細分市場則呈現出不一樣的風景。

過去我國越野車市場主要由奔馳大G、路虎衛士、JEEP、豐田普拉多等外國品牌占據。隨著新能源動力的加入，讓越野車兼顧動力與油耗，得益于電機效率高、節省機械結構等優勢，新能源開始涉足并占領越野車市場。在傳統燃油車領域，硬派越野在我國長期以來屬于精英階級的高端消費，屬于高增值市場，用戶追求個性化、特性化、專屬配置的意愿更強，推出官方定制改裝無疑是開拓新能源高附加值汽車藍海的一大法器。2021年發布的賽博坦克300限量發行3000臺，比原型車坦克300溢價約10萬元，一經推出即售罄。2023年發布的猛士917提供6種官方場景化定制套件，選裝/改裝率高達85%，其中約95%的用戶選擇了個性化定制選裝服務，單車成交均價超70萬元，比基礎版溢價約7萬～8萬元。由此可見，官方定制改裝服務不僅能觸達與滿足高階客戶的需求，還能為新能源汽車提供高附加值的品牌溢價。

3.2 直營模式觸達顧客，傾聽客戶之音

與傳統燃油車普遍采用經銷商模式不同，新能源汽車更青睞于采用直營模式。現代營銷學之父——Philip Kotler曾指出，營銷渠道的存在是為了承擔一定的職能，在渠道的變化中，職能可以由不同的主體替代承擔，但不會被取消。在直營模式中，體驗店作為車企主體的延伸，還承擔企業信息收集的職能，將與車主相關的售前、售中與售后的客戶之音（Voice of Customer）真實、較小損耗地傳遞至研發內部。對于官方定制改裝業務而言，由于新能源車企先天具備全生命周期觸達客戶的優勢，能夠更加洞悉客戶心理、生理上的需求，通過進一步精細化與多元化車型的外觀、性能、場景化等配置，與客戶共創并直達客戶的用車痛點，滿足用戶日益增長的個性化、品質化、高端化需求。吉利汽車旗下的極氪品牌采用“服務不外包”的多層級直營渠道模式，實現全生命周期與用戶共創[3]。主打車型極氪001獵裝轎跑的精準定位，自2021年推出后常年霸占新能源汽車話題榜前列，平均訂單金額超過33.5萬元。為了更好滿足更高端玩家對性能超跑的需要，2024年發布基于極氪001打造的純電獵裝超跑極氪001 FR，搭載了碳纖維空氣動力學套件，全球頂級避震品牌kW定制的避震器，原廠標配AP Racing十活塞鍛造鋁制動卡鉗等獨特的外觀造型與極致的性能套件。盡管官方售價高達76.9萬元，但首批99臺車型在盲定后15秒內全部售出，不僅成功將客戶之音轉化為訂單，還助力極氪品牌高端產品矩陣的進一步完善。

3.3 運用配置化管理，滿足市場個性化需求

隨著汽車保有量的逐步增加，存量競爭時代，客戶對汽車產品的需求也逐步多樣化，官方定制改裝業務通過更多可選配的改裝套件，能夠極大豐富產品矩陣，進而豐富對市場需求的覆蓋。但由于官方定制改裝屬于差異化、非常規業務，對傳統汽車行業的價值鏈運行也帶來一定挑戰，尤其是在產品研發與供應鏈領域。除了在銷售端打造出更多產品組合供客戶選擇以外，在車型研發階段不僅要同步開發更多與之匹配的改裝套件，還需要事前定義整車編碼、選裝包編碼，以代表一個完整的整車配置與BOM組合，并形成一一對應生產和銷售的車型。首先在產品規劃階段，需要考慮多樣化的市場需求并轉化為選裝包[4]。其次在開發階段，試制范圍需要覆蓋完整的整車配置，搭載所有選裝包進行路試驗證。車型配置化管理是對多樣化需求的承接以及向業務鏈內轉化的核心要領，通過將BOM與配置管理相結合，實現銷售端、制造端、研發端與工程配置的緊密結合，最終實現面向終端客戶自由選配的官方定制改裝[5]。對新能源汽車企業來說，全流程的車型配置化管理，不僅是一次內部價值鏈業務流程的重構，更是打造了一套無懼市場快速變化的研發體系。

4 需要注意的風險

4.1 市場需求的誤判風險

官方定制改裝是以客戶需求為導向，串聯新能源汽車從銷售端到研發端的新價值鏈，與此同時必須指出的是前期市場需求的調研務必深入，用戶畫像的勾畫務必清晰，用車場景、產品定位與開發范圍等的定義務必明確。從而避免由于市場定位不準確、用戶群體不聚焦、用車場景不符合所造成的規劃浪費、配置浪費、研發浪費等一系列開發浪費。

當然，官方定制改裝的范圍也不是越大越好，根據效益比也不可能做到所謂的“大而全”。為此，在前期產品規劃過程中針對官方定制改裝的開發范圍需要考慮到以下三點：①能否提高產品的附加值/溢價，顧名思義官方定制改裝開發的選裝套件與基礎原型車相比，除能帶來實實在在的使用價值以外，在效益層面而言能帶來額外的銷售業績或者利潤價值；②能否提升客戶的歸屬感，例如本田汽車配套開發的無限MUGEN套件與寶馬汽車配套開發的M套件，雖然通常以運動風格輪轂、更寬的輪胎、運動感與科技感十足的大包圍以及醒目的外部特殊標識等外觀變化為主，但是鮮明的運動風格與能讓路人為之側目的外觀造型，確實一定程度上彰顯了該汽車品牌對賽車與高性能汽車技術的獨特詮釋，也增強了客戶對該品牌的歸屬感與認同感；③能否提升車型/品牌調性，例如定位為硬派越野的SUV車型，官方定制的選裝包通常包含爬梯、行李框等，更有甚者還包括有衛星通訊、無人機等，以滿足愛好野外越野受眾群體的使用需求。不滿足官方定制改裝開發范圍與條件的可以參考小米汽車SU7的做法，在車型研發階段同步一系列生態配件的立項并預留接口，通過售后加裝，實現功能拓展，并滿足客戶體驗進階的需求。

4.2 改裝件的質量風險

傳統燃油汽車除少數汽車品牌開發官方定制改裝業務外，其余大多數以后市場的改裝為主。由于我國法規限制以及后市場改裝行業相對國外發展不成熟，汽車改裝的配套供應商良莠不齊，與之對應的改裝套件質量也參差不齊[6]。因此，研發階段除了要明確定義清楚車型配置外，還需要同步明確改裝套件的研發標準，一般而言與整車常規搭載的原裝零部件要求一致，使用周期與整車壽命看齊，并全程參與開發試制階段的臺架、整車路試驗證，以確保官方定制改裝的高品質。

5 總結

隨著我國自主品牌在新能源汽車領域不斷地攻城略地，伴隨新能源滲透率的增速放緩，進一步擴大市場占有率的難度也逐步增大，在傳統燃油汽車屬于小眾市場的官方定制改裝業務，搖身一變成為自主品牌開拓細分市場藍海、沖擊高端市場的一大法寶。通過直營銷售渠道觸達終端市場，傾聽全生命周期的客戶之音；借助車型配置化管理，串聯銷售端至研發端，重構企業內部的價值鏈；不僅完善產品矩陣，還進一步提供高附加值的品牌溢價。官方定制改裝業務在新能源汽車領域大有可為。

參考文獻：

[1]魏錸，朱春紅，宋建桐.我國汽車改裝技術現狀與內容簡介[J/OL].汽車實用技術，2018（2）：196-198.

[2]江匯溪，孫麗爽，陳海峰，等.我國汽車企業定制改裝發展研究及啟示[J/OL].世界汽車，2022（5）：80-81.

[3]曹巖，王超，張永昌，等.汽車個性化定制模式難點及解決方案[J/OL].汽車工業研究，2022（3）：46-49.

[4]覃蕓蕓，肖鵬舉.汽車產品配置設計的分析研究[J/OL].時代汽車，2021（19）：124-125.

[5]吳中華.中國汽車改裝市場發展的探索與思考[J/OL].汽車維修與保養，2022（12）：53-56.