短視頻推書：年輕人的“為書癡狂”

在短視頻平臺抖音上，梅賽德斯手拿一本愛情小說，對著鏡頭說：“嘿，這是讀《神圣的對手》之前的我。”鏡頭前的她微笑著。然后，畫面一轉，接下來的視頻場景中，是這位年輕的美國女孩在閱讀，畫面同步文字是“閱讀中的我”。畫面中，她大喊：“哦，我的天哪！”緊接著，視頻播放到最后一個場景“閱讀完整本書后的我”。只見這個年輕的女孩尖叫著跺腳，她啜泣著說：“原來這就是意猶未盡的感覺。”

梅賽德斯是個名人，她的視頻有大約24.5萬瀏覽量，這個數字和她的抖音賬號粉絲數大致相當。她的視頻一般以“書音”為標簽，風格充滿激情，主題圍繞文學與閱讀。

在抖音上，很多女性讀者會上傳視頻。在視頻里，她們嗚咽、抽泣甚至尖叫，展示她們在閱讀時的情緒起伏變化。還有一些人，她們的表達方式會溫和一些，逐一介紹她們最喜歡的系列作品，或展示她們用心閱讀和標注的書——上面貼滿了彩色便簽。對于書籍來說，這種情感化的展示方式，是任何廣告都無法比擬的。值得一提的是，這個圈子里幾乎沒有男性博主。

| 讓紙質書流行起來的“書音”|

短視頻平臺一直因為影響年輕人的專注力而備受詬病，然而，它也為紙質書帶來了大量的需求。目前，平臺上大約有3000萬個“書音”相關帖子。抖音甚至與媒體代理公司“媒體控制”聯合推出了一個暢銷書排行榜。據悉，2023年，這些上榜圖書在德國的銷量已經超過1200萬本。

大多數顧客是在實體店購買這些書。幾乎每家書店都設有“書音”專區，通常位于收銀臺附近。慕尼黑的圖書銷售商妮娜·胡根杜貝爾表示，過去兩三年，他們面向目標群體的書籍銷售量增加了20%。胡根杜貝爾發現，全國各地的書店里，年輕女讀者的數量在不斷增加。

就在幾年前，互聯網和智能手機還被看作書店的死敵。人們斷言，它們會讓年輕人遠離閱讀。2018年夏天，紙質書銷量銳減數百萬本，書商和出版社對此束手無策。書業聯合會發布了一項研究，標題充滿末日氣息：“圖書買家——你將去向何方？”在研究報告里，作者給出的建議是這樣的：在書店的屋頂上設立沙灘，舉辦單身女子派對等，以此來提高客戶忠誠度。

然而，這些建議都沒有讓書籍重新流行起來，真正帶來轉機的是抖音。年輕人又開始閱讀了，甚至讀得還不少。目前，出版社和書店方面還沒有公布數據，所以“書音”現象對德國書市的經濟影響有多大，目前還不得而知。

不過，一家市場研究公司最新的分析報告顯示，年輕人開始增加購買書籍的開支，特別是在16至19歲的年輕人中，增長幅度高達58.9%。2017年，這一年齡段的人群平均每年購買7.5本書，現在增加到了12本。根據分析，幾乎有1/5的支出可以追溯到社交網絡推薦。

| 科琳·胡佛的暢銷書奇跡 |

慕尼黑的德國口袋書出版社是最早從“書音”風潮中獲益的出版社之一。當然，這在很大程度上是偶然的幸運。2012年，德國口袋書出版社將美國作家科琳·胡佛的作品納入出版計劃。當時，她還是一位名不見經傳的愛情小說作家，書賣得不錯，但并沒有創下銷售紀錄。

“從2021年秋天開始，出現了一個令人難以置信的熱潮。”德國口袋書出版社的市場營銷總監麗塔·波利格說。胡佛的作品在抖音上不斷被推薦，帶有她姓名標簽的視頻在該平臺上的觀看次數至今已超過30億次。

2021年，胡佛的情感小說在德國賣出了19.2萬本。一年以后，她的小說銷量飆升至130萬本。與此同時，她多年前出版的一些書籍也重登暢銷書排行榜。在美國，胡佛的作品在2022年創造了驚人的銷售量——860萬本。

“短時間內見證這樣的熱潮，在圖書銷售市場中是相當罕見的。”波利格說。在德國，胡佛作品的總銷量目前已達到490萬本。

和一般的大型出版社不同，為了提升書籍銷量，波利格沒有舉行冗長的銷售戰略會議，而是對她最年輕的一名員工委以了重任。這位年輕的實習生不負眾望，她敏銳地發現了流行的趨勢，并給出了抖音的內容投放建議。現在，在德國口袋書出版社的抖音賬號上，網友們可以看到員工們擁抱她們最喜歡的書籍，一邊跳舞，一邊介紹新書，或者討論最熱門的小說男主角。出版社以有限的投入達到了廣泛的覆蓋，現在已經擁有4萬多名粉絲。

德國口袋書出版社接下來的成功是與作者麗貝卡·亞羅斯的合作。亞羅斯將奇幻元素與愛情故事結合在一起。“我們認為這兩種素材的結合可能會很好地抓住目標群體的興趣。”波利格說。事實上，浪漫奇幻主題正是當前“書音”上的熱門流派。亞羅斯的《龍騎士傳奇》大受歡迎，德國口袋書出版社目前已經印刷了約86萬本。

| 出版社成為時髦品牌 |

對于科隆的巴斯泰·呂貝出版社，“書音”產生的銷售額可以更詳細地追蹤。這家公司在股市上市，因此有義務定期公布業務數據。“有時候這也會給我們帶來困擾。”首席執行官索希爾·達斯塔里說。畢竟誰都不愿意讓競爭對手知道屬于自己的商業秘密。

過去，巴斯泰·呂貝出版社主要依賴少數暢銷書作家，如肯·福萊特和丹·布朗，這些作家的作品決定了公司的業績。另外就是一些在德國報攤銷售的廉價小說，這些小說每年能為出版社帶來大約700萬歐元（約合人民幣5500萬元）收入。現在，借助“書音”，出版社成功地拓寬了商業模式。“‘書音’不僅僅是一個短期趨勢，對我們來說，它是一個真正的增長驅動力。”達斯塔里說。巴斯泰·呂貝旗下出版品牌利克斯的目標群體為年輕人，2023年，其銷售額同比增長了20%。現在，所謂的“社區驅動的商業模式”為出版社帶來了超過1/3的營收，即3600萬歐元（約合人民幣2.8億元）。“幾年前，我們幾乎不敢相信會有這樣的發展。”達斯塔里說。

在2023年春天的萊比錫書展上，我們就可以感受到這種熱潮有多么興盛。粉紅色燈光中的利克斯銷售攤位前排起了長隊，年輕的女孩們等待數小時，只為買到心儀的書籍。今年，達斯塔里的團隊擴大了攤位面積，將排隊時間縮短至45分鐘。

對于出版行業來說，出版社成為時髦品牌，這標志著一個新的發展趨勢。達斯塔里認為，出版社應該與社區緊密聯系，提供顧客期望的內容，實現出版的“拉動效應”。比如，他們最近推出了一本指導讀者如何寫書的指南。

在讀者中特別受歡迎的是書口刷色的書籍。這與書的內容其實關系不大。“雖然這種書生產成本較高，賺不到太多錢，但我們很樂意滿足讀者的愿望。”達斯塔里說。

巴斯泰·呂貝出版社的暢銷書之一是英國作者漢娜·克雷斯的愛情小說《破冰者》。德國政府的支持也起到了作用，2023年推出的購書補貼計劃鼓勵年輕人購買文化產品。這本書在年輕人購買的書籍中排名第一。

出版社的業務蓬勃發展，吸引了眾多的投資者。自2020年6月以來，公司股價已經翻了三倍多。私人銀行瓦爾堡的分析師費利克斯·埃爾曼認為，如果該公司繼續成功利用社交媒體，將“非常有吸引力”。與其他通過社交媒體創造大部分營收的互聯網公司相比，巴斯泰·呂貝出版社的股票“被嚴重低估”，仍有進一步上漲的潛力。誰能想到呢？一家成立于1953年、至今仍靠銷售紙質產品賺錢的出版社，竟然會成為股市的一匹黑馬！

然而，這一趨勢對出版社來說也是雙刃劍。有內部人士透露，如今爭奪新書出版權的拍賣變得更加激烈，支付給作者的預付款也越來越高。即使有了“書音”，出版業務仍然充滿不確定性。有些書在美國通過“書音”銷售火爆，在德國引進后卻銷量平平。抖音的算法雖然精確，但預測哪本書會成為下一個爆款仍然是一門玄學。

編輯：周丹丹