從“村超”爆火看縣域文旅傳播新路向

【摘 要】貴州榕江“村超”的火爆堪稱現象級，榕江縣政府在“村超”傳播中發揮了重要的整合和引導作用。榕江縣融媒體中心則是“村超”傳播的中堅力量，發揮了地方主流媒體的“壓艙石”作用。本文從四個方面探討了榕江“村超”的傳播策略：一是構建“官方引導，民間參與”新聞采編新模式，二是建立具有“網感”的新媒體人才體系，三是堅持內容創新與多樣化傳播，四是打造“村超”特色鄉村文旅品牌。榕江“村超”爆火出圈為廣大縣區的文旅傳播創新提供了有益的經驗啟示：一是樹立互聯網思維，強化新媒體技術應用；二是堅持群眾路線，發動全民參與實現共建共享；三是堅守“內容為王”，推動內容創新。

【關鍵詞】貴州“村超”；文旅傳播；縣級融媒體中心

2023年，貴州鄉村的一場體育賽事火爆全網，引發全民狂歡，甚至進入國家領導人的視野，該項賽事被稱為“村超”。“村超”的爆火既是經濟文化現象，也是傳播現象。本文從傳播視角解讀“村超”爆火的內在邏輯，致力為推動縣域文旅發展梳理有關傳播的經驗啟示。

一、榕江“村超”的發展與傳播概況

“村超”的爆火不是偶然。早在2022年8月，貴州的另一場賽事——黔東南苗族侗族自治州臺江縣臺盤村舉辦的“六月六”吃新節籃球賽，已經在互聯網上出圈。該項賽事因其激烈的賽況、熱情的觀眾和熱烈的現場氛圍引發關注，網友們親切地稱其為“村BA”。2023年5月13日，榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯賽正式啟動，萬余名觀眾參加了開幕式。火熱的現場氛圍、精彩的民族表演、地道的特色美食也吸引了大量游客前來，進而引發全網傳播發酵。據權威媒體統計，自開賽以來，“村超”場場座無虛席，單場最高上座人數超6萬。全網瀏覽量超480億次，其中抖音視頻播放量超130億次[1]，各項數據均創下歷史紀錄。《人民日報》、新華社、央視等百余家國內媒體平臺跟進直播，BBC、《聯合早報》等國外媒體開展了千余次跟進正面報道。“村超”比賽甚至還吸引了巴西足壇名宿卡卡、意大利著名球星卡納瓦羅等國際球星前來助陣。隨著“村超”的持續火爆出圈，大批游客慕名來到貴州榕江觀賽、旅游。榕江這個總人口僅38.5萬的小縣城也火起來了，一度一房難求，榕江經濟也實現了快速發展。據統計，2023年榕江全縣累計接待游客765.85萬人次，同比增長52.16%，實現旅游綜合收入83.98億元，同比增長73.94%[2]。

“村超”“村BA”被媒體譽為觀察中國式現代化的一個窗口。透過這一窗口，可以看見中國式a5597030fa89f86d3e190697337c143a現代化在一地一域的生動實踐，看見火熱賽事背后國家的經濟社會文化發展成就。

二、榕江“村超”傳播策略解析

貴州“村超”火出了國門、傳到了海外，產生了巨大社會影響。榕江縣委、縣政府積極整合融媒體中心、本地自媒體和群眾開展有組織的賽事傳播，同時大力整合各級主流媒體和各大互聯網平臺共同開展內容共創和共時性傳播，吸引全國乃至世界球迷與鄉村賽事雙向奔赴，相關經驗值得總結和推廣。

（一）構建“官方引導，民間參與”新聞采編新模式

在“村超”傳播中，榕江縣政府發揮了重要的整合和引導作用。榕江縣政府積極協調各方資源，搭建信息共享平臺，促進各方之間的信息交流與合作，形成了政府、媒體、社會組織、企業等多方參與的傳播體系，使得“村超”賽事能夠得到全方位的宣傳和推廣，從而吸引更多的觀眾和參與者，形成了良性的傳播生態，極大地提升了“村超”的知名度和影響力。為了獲得眾多權威媒體、平臺的幫助與支持，賽事籌備組建立了貴州“村超”媒體聯絡群，共同做大村超流量。新華社新媒體中心、人民日報新媒體中心、新浪微博、抖音、快手專門為“村超”傳播開啟了快車道，推動“村超”實現流量倍增。在眾多媒體合力推動下，“村超”新聞頻頻沖上熱搜，傳播量在抖音、快手、微信視頻號等平臺多次獲得全網第一，甚至傳到海外，獲得大量海外粉絲乃至國際體育明星的關注。

另外，從“村超”開賽起，榕江縣“村超”主賬號和相關子賬號組成的新媒體傳播矩陣，匯聚起上千人的直播隊伍和萬名“鄉村推薦官”同步發布賽事主題內容，短時間內產出了上千條優質視頻，引發了短視頻平臺和社交媒體的裂變式傳播[3]，形成了“全國上下都在看”的共時性傳播盛況。龐大的傳播隊伍在短時間內打造并傳播熱點，吸引更多的媒體一起參與到這場傳播的共創行動中。

（二）建立具有“網感”的新媒體人才體系

榕江縣立足實際，成立了由縣委、縣政府主要負責人領導的新媒體助力鄉村振興機構，在鄉鎮、村內分別設立了新媒體服務中心及新媒體服務站，圍繞“村村有網紅、寨寨有主播”目標任務，制定《榕江縣“貴州村超鄉村主播”培訓工作方案》，大力實施“新媒體助力鄉村振興萬人行動”培訓計劃。通過送技上門、集中培訓、能人“幫傳帶”等方式，把非遺傳承人、留守婦女、返鄉創業青年等培養成為一批懂技術、精業務、會直播、能創業的“新農人”[4]。同時，榕江縣建立起新媒體電商產業園，引進新媒體電商企業。通過兩年的努力，榕江縣共培育了1萬多個鄉村振興村寨新媒體賬號，強化基礎支撐，推進全縣數字賦能經濟。此外，榕江縣還組建了160個校友會，將全國各地的榕江籍人才邀請加入校友會，為家鄉出力[5]。在“村超”策劃初期，榕江縣組織開展征文比賽、頭腦風暴會議等方式有效整合各類人才的創意想法和金點子。榕江縣文旅部門還組織舉辦了短視頻大賽等融合創新活動，讓“萬人行動”新媒體人才的傳播技能日趨成熟，以強大的人脈資源和萬眾一心的傳播合力推動“村超”火爆出圈。

（三）堅持內容創新與多樣化傳播

榕江縣融媒體中心作為地方主流媒體，是“村超”傳播的中堅力量。榕江縣融媒體中心注重挖掘“村超”賽事中的獨特元素和亮點，如民族風情、鄉土氣息、足球競技等，通過短視頻、圖文解說、現場直播等多種形式進行多樣化傳播。這些創意表達方式不僅吸引了更多年輕觀眾的關注，也讓“村超”在傳播過程中更加生動有趣、引人入勝。一方面，深入挖掘民族風情文化。榕江縣是一個多民族聚居的地區，擁有豐富的少數民族文化資源。在“村超”賽事舉辦期間，侗族大歌、苗族蘆笙舞、水族服飾走秀等民族文化活動輪番上演，成為賽事觀看和旅游體驗的一大亮點。榕江縣融媒體中心充分展示了這一系列特色活動，通過報道各民族的服飾、歌舞、節慶活動等，觀眾在欣賞足球比賽的同時，也能領略到榕江縣獨特的民族風情。另一方面，展現“村超”賽事中的鄉土氣息。例如，在觀賽區，榕江縣的村民們穿著少數民族盛裝，敲鑼打鼓，提著、端著、挑著當地的特產前來助威加油，這種地道的鄉土氣息讓觀眾倍感親切。在展示賽場環境、報道賽事籌備、觀眾互動等環節，媒體都會將村民們的質樸表現攝入鏡頭，讓觀眾感受到濃厚的鄉村氛圍。另外，通過報道球員的訓練、生活以及比賽后的感受等，讓觀眾更加深入地了解球隊。相比專業的足球隊員，村民隊員的鄉土生活更能激發用戶的好奇和關注。

為了豐富內容形式，榕江縣融媒體中心充分利用多種媒介渠道，包括短視頻、直播、社交媒體等，以多樣化的形式呈現“村超”的精彩瞬間和獨特魅力。榕江縣融媒體中心還積極與主流媒體、網絡大V等合作，通過名人效應和口碑傳播，進一步擴大了“村超”的影響力和知名度。

（四）打造“村超”特色鄉村文旅品牌

2023年，歷時78天的“村超”賽事，98場比賽帶來了126場民族文化表演[6]。侗族大歌、苗族飛歌、苗族蘆笙舞和踩鼓舞等極具地方特色和民族風格的表演，讓觀眾在享受體育激情的同時，也能深入了解和感受到當地豐富多彩的民族文化。演員們與現場觀眾互動，現場氣氛熱烈。當地黨員干部鼓勵和帶動群眾廣泛參與賽事活動，創新開展文明創建等工作，文明觀賽、志愿服務等行為成為群眾的自覺行動。激情的現代體育運動與多彩的民族文化相融合，群眾性體育活動與基層精神文明創建交相輝映，成就了“村超”這一特色鄉村文旅品牌。

榕江縣融媒體中心在推動“村超”傳播時，不僅注重短期效應，更注重長期效應與品牌塑造。首先，充分利用各種媒體資源提高“村超”品牌知名度。榕江縣融媒體中心通過電視、廣播、網絡等多種渠道對“村超”賽事進行全方位報道和直播，將賽事的精彩瞬間、球員的出色表現以及觀眾的熱烈反應實時傳遞給廣大受眾，使得“村超”在短時間內迅速積累了大量的關注度和話題度。其次，關注“村超”賽事的長期發展和品牌塑造。通過深入挖掘賽事的文化內涵和獨特魅力，將“村超”與榕江縣的民族文化、自然風光等緊密結合，打造獨特的地方文化品牌形象。同時，注重故事敘述，通過報道賽事背后的故事、球員的成長經歷以及賽事對當地經濟、文化等方面的帶動作用，讓受眾更加深入地了解“村超”賽事的深層意義和價值所在。此外，榕江縣融媒體中心還積極與各類企業、社會組織等建立合作關系，共同開展品牌推廣活動，進一步提升“村超”的知名度和美譽度。

三、榕江“村超”成功實踐對縣域文旅傳播的啟示

榕江“村超”的傳播實踐不僅為榕江縣帶來了顯著的經濟和社會效益，也為其他縣區的文旅發展及媒體傳播創新提供了寶貴的啟示。

（一）樹立互聯網思維，強化新媒體技術應用

當前，隨著互聯網技術的發展，數字經濟已成為經濟發展中最活躍的帶動因素，布局并搶抓數字經濟機遇，通過數字流量賦能實體經濟蓬勃發展，對發展地方經濟和改善民生具有重要意義。地方政府應強化互聯網技術應用和思維轉換，以新技術、新思維培育新動能、引領新發展。

榕江“村超”借助新媒體平臺實現了裂變式傳播，得益于新媒體技術的廣泛應用。榕江縣委、縣政府高度重視新媒體產業的發展，創新提出“讓手機變成新農具，讓數據變成新農資，讓直播變成新農活”的“三新農”理念[7]，并推動建成新媒體電商產業園，引進新媒體電商企業，發展短視頻、電商直播、線上營銷等新業態，包括榕江縣融媒體中心在內的傳播平臺自覺強化新媒體技術應用，全力拓寬傳播渠道。榕江縣建立新媒體平臺矩陣，利用微信、微博、抖音、快手等社交媒體平臺，創建“村超”官方賬號，形成新媒體平臺矩陣。定期發布賽事動態、精彩瞬間、球員風采等內容，吸引粉絲關注。采用網絡直播技術，對“村超”賽事進行實時直播。直播過程中設置互動環節，如彈幕評論、投票預測等，增強觀眾參與感。制作“村超”賽事短視頻，剪輯精彩片段、進球瞬間等，通過短視頻平臺傳播。利用大數據技術對“村超”受眾進行分析，了解受眾偏好、觀看習慣等。根據分析結果，調整內容策略，精準推送更符合受眾需求的信息。

榕江縣積極與央視體育頻道、地方電視臺等主流媒體合作，借助主流媒體的影響力，提升“村超”的知名度，與旅游、文化、教育等領域進行跨界合作，共同舉辦相關活動，拓寬傳播渠道，整合鄉村資源，如自然風光、民俗文化等，打造獨特的“村超”品牌形象，舉辦線下球迷見面會、簽名會，線上開展互動問答、抽獎等活動，加強與粉絲互動，提高粉絲活躍度；與網紅、KOL（關鍵意見領袖）等合作，通過其推薦和宣傳，擴大“村超”的影響范圍。通過一系列組合拳，“村超”快速獲得全民關注，成為中國鄉村現象級賽事。

（二）堅持群眾路線，發動全民參與實現共建共享

從2023年的“村超”、淄博燒烤爆火，到2024年的“爾濱”出圈，全民參與是多地文旅實現跨越式發展共同的成功經驗。一方面，發動全民參與城市服務。在榕江“村超”舉辦期間，大量游客紛至沓來想一睹“村超”風采，解決游客的接待問題成為當地政府面臨的首要任務。榕江這樣一個小縣城，需要接待相當于其常住人口20倍的外地游客，餐飲、住宿、停車、治安等各方面面臨巨大壓力，僅靠政府的力量可謂異常艱巨。但機會只有一次，如果游客滿意度、評價度不高，后續也就難以變現流量，更無發展可言。為提升城市服務水平，榕江縣政府凝聚全民共識，動員全縣上下開展“我為‘村超’干點啥”“如何守護‘村超’”“我為‘村超’氛圍營造做點啥”思想轉變三部曲活動，讓人人成為“村超”文化品牌的參與者、創建者、保護者和榮譽者[8]。通過推出足球比賽門票免費、停車免費、現場舉辦民族風情表演、提供當地群眾親手制作的特色小吃、住宿餐飲打折、村民自發組織志愿者為游客指引路線和提供住宿等一系列“福利”舉措，榕江政府成功激發了人民當家作主的積極性、主動性、創造性，也全面提升了游客體驗。在接待游客的過程中，群眾能主動發現問題、解決問題，維護“村超”品牌，讓游客滿意而歸。本地群眾的暖心行為也為短視頻傳播提供了諸多話題和素材。

另一方面，發動全民參與“村超”傳播。地方政府應當認識到，要推動地方文旅傳播，除了依靠地方融媒體中心，還應整合更廣泛的社會力量共同參與。當前，地方文旅發展的一大瓶頸是人才。參與主體不夠多，參與積極性不夠高，就難以形成強大制作合力并謀劃產出引爆全網的優質新媒體產品，進而難以形成傳播合力激發輿論聲勢。榕江縣搭建起縣、鄉、村三級新媒體網絡服務平臺，通過培訓做到“村村有網紅、寨寨有主播”，并全面發動群眾，匯聚起全民參與新媒體生產制作的蓬勃力量，有效解決了縣級融媒體中心制作力量不足和平臺傳播力受限的現實問題。

（三）堅守“內容為王”，推動內容創新

在推動地方文旅傳播過程中，縣級融媒體中心應堅持內容為王，在保證內容品質的基礎上開展內容創新。一方面，要加強對新聞資訊的整合和深度報道，提供有價值的新聞信息。另一方面，要創新內容形式，如采用故事化、情景化等手法，增強內容的吸引力和感染力。例如，在抖音上走紅的視頻“榕江村超賽，冠軍一頭牛，亞軍一頭豬”，配上冠亞軍球隊牽牛拉豬的生動畫面，瞬間引爆全網，該條視頻的成功出圈得益于主創者對新聞價值元素的敏銳捕捉和對新聞呈現手法的大膽創新。

分析有關榕江“村超”的爆款短視頻，不難發現其背后出圈的流量密碼。一方面，契合受眾獵奇心理。足球比賽在鄉村較少出現，且其純粹質樸的熱愛與爆火的氛圍令現場游客感到震撼。當地民族文化的融入，也顛覆了觀眾對一般體育賽事的固有印象，增進了旅游體驗。既能觀看足球比賽，還能在比賽中場休息時觀賞民族文化表演和非遺表演。諸如侗族大歌、蘆笙舞、木鼓舞、齊跳多耶、珠娘郎美等歌舞以及神秘水族文字“水書”、鼓藏節儀式、龍鳳呈祥等，讓觀眾賞心悅目、大飽眼福。另一方面，滿足受眾情感需求。當今社會節奏快且壓力大，受眾更偏向從互聯網上尋找快樂、釋放壓力，特別是通過刷短視頻放松身心、愉悅自我。“村超”是足球比賽，也是娛樂盛事，并且處處接地氣，相關短視頻迎合了用戶的情感需要。例如，“村超”球員都是當地的群眾，有駕駛員、搬運工、廚師、教師、學生、農民等，他們對足球的熱愛和在比賽中的拼搏精神特別能引發用戶的共鳴。另外，比賽獎品為本地小黃牛、小香羊、小香豬、小香雞等農特產品，具有當地特色，領獎畫面更是趣味橫生，令觀者感到愉悅。

四、結語

“村超”的成功在于其將足球賽事與本地的民族文化、非遺文化、特色美食等元素相結合，形成了獨特的吸引力。這種融合式創新不僅提升了賽事的觀賞性，也增強了觀眾的文化認同感，同時還為媒體的傳播提供了豐富的素材。高質量的賽事組織是起決定作用的內因，而媒體傳播這一外因也起到了巨大的推動作用，成就了地方縣域的文旅大營銷、大發展。各城市、縣區應充分挖掘有吸引力的本土活動，或者將有一定群眾基礎的現代文體活動與區域文化特色和文化資源相結合，打造有識別性的地方文體旅產品和品牌，在此基礎上，還要組織本地媒體和本地群眾開展有組織的傳播，整合各級媒體、多種平臺共創內容、做大影響，進而引發全網關注乃至全民狂歡，最終實現本地文旅的破圈傳播和跨越式發展。

參考文獻

[1]武鳳珠.“村超”，鞏固拓展脫貧成果的成功實踐：訪國務院原參事、原國務院扶貧開發領導小組專家咨詢委員會副主任湯敏[J].人民周刊，2024（8）：52-55.

[2]吳倩.村超：榕江縣實現高質量發展的新引擎[EB/OL].（2024-07-11）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/oOQK-tzfqwuCt36r2XWokA.

[3]張與弛.“村超”IP的傳播特點與價值體現[J].傳媒，2024（11）：14-16.

[4]張會.榕江縣打造“貴州村超鄉村主播”勞務品牌賦能鄉村振興[EB/OL].（2024-07-09）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/Qur0-gmz9fEBWv8yKnzFTQ.

[5]張文靜.“村超”爆紅背后有“高人”[EB/OL].（2024-07-15）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/dPZiX1Xmc65s1udEFqidbw.

[6]是說新語.“村超”、“村BA”：火熱，不只在賽場[EB/OL].（2024-06-12）[2024-11-04].http：//www.qstheory.cn/laigao/ycjx/2024-06/12/c_1130161260.htm.

[7]貴州日報報刊社調研組.直播火了村超 電商甜了生活丨榕江縣“三新農”助推鄉村振興觀察[N].貴州日報，2023-09-04（1）.

[8]郭小旭，2024新年賀詞點贊“村超”活力四射！貴州人民激動萬分，反響如潮，聽聽大家怎么說[EB/OL].（2024-01-02）[2024-11-04].https：//mp.weixin.qq.com/s/MU4YOX-NKdwmOdA1-4sftQ.