“好品山東”區域公共品牌建設研究與思考

摘 要：“好品山東”是山東省委省政府打造的區域公共品牌，是山東產品、服務、工程整體形象的代表。本文分析了2019年以來“好品山東”品牌發展情況和建設成效，提出了“好品山東”品牌賦能區域高質量發展建設路徑意見建議。

關鍵詞：“好品山東”，區域品牌，標準

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2024.11.009

品牌是高質量發展的重要象征。黨的十八大以來，黨中央高度重視品牌建設，習近平總書記提出“三個轉變”等重要指示，國家發展改革委、市場監管總局等七部門印發的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》提出“鼓勵各地打造競爭力強、美譽度高的區域品牌”。《質量強國建設綱要》提出開展中國品牌創建行動，打造中國精品和“百年老店”。為推動地區經濟發展，越來越多的地方政府不斷思考如何基于地域優勢和產品優勢構建自己的區域品牌。

1 全國區域品牌建設情況

近年來，全國區域公共品牌競爭日趨激烈，據統計，全國已有20多個省市開展區域質量品牌建設。目前，國內主要呈現出兩種品牌建設模式：“標準+認證”模式、“標準+評價”模式。“標準+認證”模式即通過申請第三方認證機構證明符合一定標準從而實現品牌市場通用認可，以浙江、上海、江蘇等省市為代表，分別打造了“浙江制造”、上海“四大品牌”、“江蘇精品”等區域品牌，助推區域經濟高質量發展；“標準+評價”模式是相關品牌專家按照評價標準進行定量和定性打分而認定品牌，以山東、湖南等為代表，打造了“好品山東”“湖南名品”等區域品牌（見表1）。

2 國內外區域品牌研究現狀

對于區域公共品牌，目前尚無明確統一的概念界定[1]，現有研究中，相關學者從不同角度對區域公共品牌的定義進行界定。“區域公共品牌”界定為人們對一個區域的產品、產業和整體形象形成的積極認知和評價，該品牌往往由區域內政府主導創建、由區域內的多家企業、協會、科研院所等共同建設和維護，具有公共品性質[2，3]。國內對區域品牌研究起步相對較晚，主要集中在農產品區域品牌，對于工業品區域品牌研究較少[4]。農產品區域品牌的宏觀研究主要針對特定省市區的農產品區域品牌建設，微觀研究主要針對具體的農產品區域品牌案例，如：江西贛南臍橙等[5-7]。

此外，區域品牌管理處于探索階段，部分學者從區域品牌的關鍵影響因素理解品牌化管理問題，認為在對區域品牌進行品牌化管理時，最關鍵的是對相關利益者的管理和政府作用[8，9]。也有部分學者從戰略和架構視角探討區域品牌管理問題，如：楊肖麗等提出5個要點有機配合戰略，包括政府授權、品牌管控、農莊示范、品牌傳播以及數據體系[10]。綜上所述，當前學者對區域品牌的研究處于探索階段，且主要集中于農產品等領域事實概述或案例分析。

3 “好品山東”品牌建設發展情況

2019年，山東提出打造“好品山東”區域公共品牌，2021年，山東省政府印發《關于共建共享“好品山東”推動高質量發展若干措施的通知》，著力構建“好品山東”產品、企業、行業、區域、地理標志“4+1”品牌體系，開啟了全國區域品牌建設的新模式。截至目前，“好品山東”品牌已遴選產生3批次、427個“好品山東”品牌，其中，企業（產品）品牌379個，區域品牌和地理標志48個，涵蓋農業、制造業、服務業等領域。

“好品山東”品牌為企業加持了聲譽，提升了企業品牌價值，增強了市場競爭力和影響力。據統計，73%的“好品山東”品牌產品出口海外，60%出口歐美，223個產品市場占有率國內第一，“好品山東”品牌帶動“魯字號”產品開拓市場、贏得口碑。濱化集團出口環氧丙烷同比增長了358.36%，占全國出口量的21.14%，海外影響力進一步提升。山東琨福農業生姜產品附加值得到提升，帶動周邊姜農種植南逄大姜，讓老百姓享受到“好品山東”品牌帶來的增收效能。澳柯瑪持續開展“好品山東澳柯瑪，冰冷洗空惠萬家”活動，活動范圍從山東惠享至全國300多個地市，銷售額突破20億元，惠民人群過百萬，省內市場份額提升8%，立式冷柜市場份額提升18%。“好品山東”品牌為企業樹立了良好的品牌形象，贏得了國內外客戶的高度認可和信賴。

“好品山東”品牌引領企業注重研發創新，加強標準引領和質量支撐。3批427個“好品山東”品牌主體累計主導或參與制修訂國際標準和國家標準2500多項，134個產品屬突破“卡脖子”技術或填補國內空白。聯泓新科持續通過技術創新和專業服務深耕市場，“好品山東”品牌產品在細分領域保持市場份額領先，EVA光伏膠膜料FL02528全年銷售量同比增長約132%，光伏切割用特種表面活性劑銷量同比增長268%，特種精細材料出口業務成功進入多個國際知名公司供應體系，同比增長89%。山東華凌電纜專注核電站電纜及裝備用材料的研發任務，推動核電站電纜國產化，核電板塊業績同比增漲590%，總體同比增漲4%。

“好品山東”品牌推動產業轉型升級，提升供給質量。“好品山東”聚焦全省標志性產業鏈，發揮“鏈主”企業示范帶動作用，引領產業邁向中高端。海爾在全球范圍打造了20家全球引領的互聯工廠樣板，成為行業智能制造的引領者。東阿阿膠圍繞生產過程數字化、可視化、柔性化、智能化進行生產過程管理，借助物聯網技術實現產品數字化落地全生命周期管理，形成阿膠傳統生產工藝與現代人工智能技術相結合的，生產效率提高40.9%，產品不良品率減低18.52%。魯泰紡織踐行智能化、數字化紡織，引領行業高質量綠色發展，依靠科技創新之力打造世界知名品牌，品牌價值和影響力持續上升。

4 “好品山東”品牌發展面臨的問題

山東省委省政府高度重視“好品山東”品牌建設，高水平、高規格推介“好品山東”，連續兩年在北京舉辦“好品山東”推介活動；作為2024年“港澳山東周”、跨國公司領導人青島峰會等重要活動配套，設置“好品山東”特色展區；積極實施“好品山東 魯貿全球”市場開拓行動，先后赴東南亞三國、中亞三國、塞爾維亞、德國等開展推介洽談，展示山東好品、展現魯企實力。“好品山東”已成為山東一張靚麗的名片。

4.1“好品山東”品牌體系需進一步完善

山東建立了質量強省建設領導小組統籌協調、行業部門協同配合、專家委員會提供技術支撐的“好品山東”工作機制，省委宣傳部、工業廳、商務廳、農業廳等多部門聯動，形成了以省相關部門品牌為基礎的培育庫、“好品山東”品牌庫，“好品山東”國際品牌的培育體系，但“好品山東”品牌聚合效應還未展現，未給消費者一個清晰的山東品牌認知。

4.2“好品山東”品牌競爭力需進一步提高

經過近幾年的打造，“好品山東”品牌知名度和影響力不斷提升，但與“浙江制造”等先進省份區域品牌相比，在品牌打造方面還有一定差距，需要進一步提升“好品山東”品牌競爭力。

4.3“好品山東”品牌保護需進一步加強

“好品山東”品牌涵蓋產品、企業、行業、區域、地理標志等類別，涉及農業、工業、服務業等領域，點多、線長、面廣，會出現冒用“好品山東”品牌等行為，“好品山東”品牌涉及重大輿情、事故等，會對“好品山東”品牌造成重大影響。

4.4“好品山東”品牌獎勵扶持政策需進一步細化

山東省政府出臺了《山東省人民政府關于共建共享“好品山東”推動高質量發展若干措施的通知》，提出“強化政策支持，統籌我省品牌建設各項扶持政策”。但在設立質量品牌發展專項資金、加大財政資金投入、引導社會資本參與等方面尚未出臺具體扶持政策；市縣級層面雖然多地出臺了加強和推動“好品山東”工作的政策措施，但總體上對“好品山東”品牌建設的扶持政策少，獎補力度偏低，帶動各級各部門制定配套政策力度不夠。

5 “好品山東”品牌發展對策建議

5.1 加強頂層設計，統籌推進“好品山東”建設

各級政府及相關部門要從戰略高度看待“好品山東”區域公共品牌工作，將“好品山東”品牌建設作為一項長期規劃，扎實落地，協同推進，共同打造高知名度和高美譽度的山東品牌。制定全省品牌發展規劃，明確“好品山東”在全省品牌發展中的領軍地位，進一步釋放山東品牌聚合效應。在省質量強省及品牌戰略推進工作領導小組的領導下，省質量強省辦統籌協調，各行業主管部門按照職能分工，對品牌建設加強指導，協同配合，形成合力。

5.2 完善品牌生態，提升“好品山東”品牌競爭力

完善的品牌生態系統由品牌與品牌產品、品牌主體、消費者、政府、社會公眾以及經濟、文化、自然環境等生態環境組成。要加強“好品山東”品牌遴選，繼續擴充“好品山東”品牌數量，形成優勢品牌的示范效應、引領效應和集聚效應，帶動山東品牌的整體形象和價值的提升。企業充分發揮主體作用，研發優質產品，打造金字招牌，推動“好品山東”品牌贏得市場認可。社會組織發揮橋梁作用，做好智庫咨詢，營造品牌發展社會氛圍，讓“好品山東”品牌充分發揮橋梁和紐帶作用，提升我省品牌形象，推動全省經濟社會高質量發展。

5.3 講好山東故事，提高“好品山東”品牌影響力

以質量、創新為基礎，增強“好品山東”硬實力；以品牌、文化為重點，增強“好品山東”軟實力。發揮全省各部門、各地方以及統一戰線力量，以齊魯傳統優秀文化為根基，以“好品山東”為載體傳播齊魯文化理念，建立多元化、多層次、全方位的“好品山東”傳播體系，深入挖掘與整合品牌資源，切實講好山東品牌故事；要完善“好品山東”標準體系，開展國際品牌培育計劃，支持好品品牌企業參與或主導制修訂國際及國家標準，支持好品品牌企業加強與國際品牌企業合作，開展海外品牌展示推廣，促進好品品牌向國際品牌躍升，塑強山東品牌形象，不斷提升“好品山東”品牌美譽度和社會影響力。

5.4 加大政策扶持，營造良好品牌發展環境

進一步細化落實全省品牌建設的各項扶持政策，加大財政資金投入，加快構建適宜品牌發展的產業生態和制度環境；支持各市、縣（區）對質量水平先進、品牌影響力突出的組織實施激勵；鼓勵企業加大品牌建設投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力，鼓勵企業聯合高等院校開設品牌理論和應用管理課程，培養一批具有國際視野和品牌管理專業素質的企業家、管理人才。

5.5 強化品牌保護，維護“好品山東”品牌聲譽

突出“好品憑質量”內涵，制定嚴格的“好品山東”質量標準體系，保證產品品質。協同企業、協會、公眾等社會各界力量共同打造好品山東，提高“好品山東”企業認識，時刻樹立品牌維護意識，不損害“好品山東”品牌聲譽；發揮社會公眾監督作用，鼓勵舉報違規使用“好品山東”品牌的企業。加強市場監管力度，充分發揮政府的職能，加強“好品山東”動態管理、形象標識管理、知識產權保護和技術性貿易措施應對，助力更多“好品”拓展市場、占領市場，走向世界。

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