基于觀眾視角的商業性體育賽事品牌形象評價指標體系的構建

摘 " "要 " 商業性體育賽事的品牌形象是賽事主辦方的重要資產，品牌形象是商業性體育賽事經營的重要部分。運用文獻研究法、專家訪談法、問卷調查法、層次分析法-模糊綜合評價法初步構建了包含服務、組織、個性化、符號4個維度和30個評價指標的品牌形象評價體系，之后通過模糊隸屬度分析、相關性分析和鑒別力分析最終篩選了13個評價指標，并運用層次分析法確定了這些指標的權重。主要結論為：1）在商業性體育賽事品牌形象評價維度中，服務維度的權重系數最大，權重系數其次大的是組織維度和個性化維度，權重系數最小的是符號維度；2）在商業性體育賽事品牌形象評價實踐中，可通過模糊綜合評價四步驟對商業性體育賽事品牌形象進行評價。根據商業性體育賽事區別于一般商品的獨特性構建的商業性體育賽事品牌形象評價指標體系，一方面可以為從觀眾視角評價商業性體育賽事的品牌形象提供依據，另一方面又體現了商業性體育賽事的特點。研究中使用的評價方法是對我國商業性體育賽事品牌形象評價的探索。

關鍵詞 " 商業性體育賽事；品牌形象；模糊綜合評價法；評價指標

中圖分類號：G80-052 " " " " "學科代碼：040301 " " " " " 文獻標志碼：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2024.06.002

Abstract " The brand image of sports events is an important asset of sports events， and the construction of brand image is the central of events operation.With the literature review，expert interview， analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation， four evaluation dimensions of service， organization， individuality， symbol and 30 indicators were obtained.Then， we got thirteen evaluation indicators through the analysis of membership， correlation and discrimination.The weights were determined by analytic hierarchy process （AHP）. The evaluation model of commercial sports events was constructed by fuzzy comprehensive evaluation method.The main conclusion is that in the dimensions of brand image evaluation for commercial sports events， the service dimension has the highest weight， followed by event organization and personalization， and finally the event symbol; When evaluating， the image of the event can be evaluated through four steps of fuzzy comprehensive evaluation. Since brand image evaluation system for commercial sports events is constructed based on the uniqueness of commercial sports events compared to general commodities， the paper puts forwards that on the one hand， it can provide a basis for evaluating the brand image of commercial sports events from the perspective of the audience， and on the other hand， it reflects the characteristics of commercial sports events. Finally， the evaluation method used in the study is an exploration of the brand image evaluation of commercial sports events in China.

Keywords " sporting events; brand image; fuzzy synthesis; evaluation indicators

品牌是商品或企業的質量、信譽和文化內涵的重要載體，是增強商品或企業市場競爭力的核心要素之一 ［1］。我國在“十四五”時期規劃“實施文化品牌戰略，打造一批有影響力、代表性的文化品牌”［2］，并且國家發展改革委等七部門發布的《關于新時代推進品牌建設的指導意見》中也提出：“到2035年，品牌建設成效顯著，中國品牌成為推動高質量發展和創造高品質生活的有力支撐，形成一批質量卓越、優勢明顯、擁有自主知識產權的企業品牌、產業品牌、區域品牌”［3］。在體育領域，體育賽事是體育產業的一部分，可以集中展示體育用品、體育場地等體育產業的多種要素，體現某個地區或某個國家的文化軟實力。隨著我國體育事業的發展，加之國務院發布的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中取消了商業性和群眾性體育賽事活動審批，我國國內各類體育賽事尤其是商業性體育賽事的數量越來越多，如何創辦具有廣泛影響力的體育賽事，進而打造品牌體育賽事也成為我國各級政府體育行政管理部門與體育賽事組織方的關注點。例如，國家體育總局在《“十四五”體育發展規劃》中就提出：“鼓勵各地利用當地特色和資源優勢，培育全民健身品牌賽事活動”［4］。此外，還制定了《體育賽事活動管理辦法》，其中要求“對所轄區域內的體育賽事活動實施等級評定或進行評估”［5］。在此背景下，我國各地政府相關部門開始對我國境內舉辦的體育賽事進行評選，并舉辦了體育賽事評選活動。例如：國家體育總局組織的“中國體育旅游精品賽事”、山東省體育局組織的“山東省品牌體育賽事評選”、上海市體育局組織的“上海體育賽事影響力評估”。品牌形象的評價是品牌評估中較為科學的評估范疇，我國體育賽事的品牌評估可以借鑒相應的品牌形象評價的成果。雖然已有學者對品牌形象構成及其影響因素進行了較為深入的研究，并且也構建了品牌形象的評價模型，但是在此基礎上對體育賽事品牌形象評價體系的研究均顯不足。具體體現在以下2個方面：一方面是對具體的體育賽事未做細化研究；另一方面是對體育賽事品牌形象相較于一般商品或企業品牌形象的差異與獨特性的研究不夠，從而使得評價體育賽事品牌形象時經常照搬一般商品品牌形象的評價方式，同時也未細化品牌形象評價指標。基于以上，本研究在已有研究基礎上構建了一個基于觀眾視角的商業性體育賽事品牌形象評價的概念模型，并根據商業性體育賽事區別于一般商品的屬性細化了評價指標，同時還建構了該指標體系應用的數學模型，可為我國政府體育部門進行商業性體育賽事品牌建設和評價提供參與。

1 " 研究方法

1.1 "文獻研究法

通過在國內外的相關文獻數據庫進行檢索，搜集了“品牌形象”“品牌形象評價”“商業性體育賽事”等研究領域的主要研究成果，在上述研究文獻的基礎上，對其中有關品牌形象的研究現狀、評價指標、評價指標體系構建等文獻進行了梳理和分析，對商業性體育賽事品牌形象的基本理論形成了清晰的認識。

1.2 "專家訪談法

根據本研究的研究目的，向相關專家以訪談和問卷的形式進行了調查。在評價指標篩選階段以訪談形式向6位專家征詢了意見，并對海選指標進行了篩選和補充。6位專家分為學界專家（教授2人、副教授1人）和業界專家（賽事總監2人、賽事經理1人）。在評價指標效度檢驗階段和指標權重確定階段，由10位傳媒領域和營銷領域的專家對調查問卷題項效度進行了評價，并對指標進行了兩兩比較。這其中的10位專家中有教授3人、副教授3人、體育記者4人。

1.3 "問卷調查法

1）在評價指標篩選階段，對指標的隸屬度和相關度進行分析時，由于本研究選取了觀眾視角，所以向賽事觀眾進行了2輪問卷調查。

2）選取了中國男子職業籃球賽事和中國足球協會超級聯賽的觀眾作為調查對象。其原因在于：①上述2項賽事均具有商業性體育賽事的屬性；②足球運動和籃球運動在我國是較為普及的運動項目，上述2項體育賽事均具有較大的社會影響力；③上述2項體育賽事均有數量較為穩定的觀眾。

3）在分析指標隸屬度時，在賽事現場和通過網絡一共發放了340份問卷，以問卷中的“是否觀看過中超聯賽或CBA聯賽”的題項篩選被調查者，最終的問卷調查對象為在讀大學生、企業職員、事業單位工作人員，回收有效問卷325份，有效問卷回收率為95.59%。

4）在分析指標相關性時，再次進行了調查，向觀眾發放了50份問卷，回收有效問卷48份，有效問卷回收率為96%。

1.4 "層次分析法-模糊綜合評價法

本研究將層次分析法和模糊綜合評價法進行了結合。在確定各級指標后，邀請專家對指標進行兩兩比較，并進行定性評價。之后，運用層次分析法確定各個指標的權重，再運用模糊綜合評價法隸屬度原則設定相關評價集，計算出各個指標的模糊隸屬度，根據評判矩陣計算各級指標的模糊綜合評價得分。

2 " 文獻回顧

2.1 "品牌形象的概念

“品牌”這一概念由來已久，并由此延伸出“品牌價值”“品牌資產”“品牌忠誠”“品牌策略”等概念［6-8］。品牌形象是品牌概念族中的重要子概念，于20世紀50年代由Park ［9］首次提出，并在20世紀90年代成為研究熱點。Aaker系統地梳理和拓展了品牌的相關理論，并成為該研究領域的權威專家。該領域的研究者對品牌形象概念的認識主要有2種：一是認為，品牌形象是消費者對某個品牌的感知［7］67-69；二是認為，品牌形象是消費者對某個品牌的內涵的感知［10］。基于以上，筆者認為，體育賽事品牌形象是賽事觀眾對某個體育賽事的記憶集合，包括對賽事服務、賽事組織、賽事特性及賽事符號的認知。

2.2 "商業性體育賽事的特征

關于商業性體育賽事的概念，本研究采納了具有代表性的觀點。即舉辦者在滿足觀眾觀賞需求的前提下公開舉辦的具有經營性質的競技性體育比賽［11］。該類體育賽事主要有以下幾個特征：1）賽事主辦方是自主經營、自負盈虧的經濟實體［12］；2）主要通過市場化運作完成賽事［13］；3）以營利為目的，同時兼顧社會效益，可以滿足觀賞體育競技的需求［13］，這是最基本的標志［14］；4）從賽事類型劃分而言，該類體育賽事對應的是公益性體育賽事［14］。在選擇體育賽事樣本時，筆者根據以上特征選取了較有影響力且具有相當數量觀眾的中國足球協會超級聯賽（以下簡稱為中超聯賽）和中國男子籃球職業聯賽（以下簡稱為CBA）。

2.3 "體育賽事品牌形象研究

國內外與體育賽事品牌形象相關的研究主要聚焦于3個方面。1）體育賽事品牌形象與贊助商。有外國學者對雅典奧運會進行研究后發現，體育賽事的品牌形象會影響該賽事的特許商品的銷售策略［15］。我國有學者從贊助匹配［16］、賽事與企業品牌關系［17-18］方面進行了研究，還有研究者對賽事質量、贊助契合度、品牌資產、服務質量、品牌聯想和品牌體驗6個變量進行分析后發現，賽事質量對贊助商的品牌資產產生了更為顯著的影響［19］。該研究中的量表對本研究的體育賽事品牌形象評價模型的構建具有借鑒意義，特別是其中的賽事質量、服務質量和品牌聯想的指標。 2）體育賽事品牌形象與舉辦地形象。這方面的多數研究涉及夏奧會和冬奧會如何吸引旅游消費和提升舉辦地形象［20-21］，以及如何對體育賽事舉辦地的經濟發展、社會進步和生態環境產生益處［22］。3）體育賽事品牌形象與體育賽事服務。有研究者認為，體育賽事服務的品牌由有形因素和無形因素構成［23］，體育賽事品牌形象包括賽事組織、情緒價值、社交功能、舉辦地氛圍及特殊聯系（如歷史積淀等）［24］。其中：賽事組織包括體育賽事服務和交通便捷性；情緒價值包括興奮、喜悅、全身心參與；社交功能是以體育賽事為媒介與他人進行的社交活動；舉辦地氛圍是對體育賽事標志的認知；特殊聯系包括體育賽事的歷史積淀等文化因素［25］93-114。還有研究者圍繞雅典奧運會構建了由13個因素構成的品牌形象評價指標體系［25］93-114。另有研究者從消費者認知和情感角度對馬拉松、自行車、鐵人三項、越野滑雪等賽事進行了研究［26］。

上述之外，有學者在梳理當前品牌價值的評估方法后認為，多周期超額收益法可作為我國體育賽事品牌價值評估的首選數學模型［27］，但是并未進一步做操作性研究。品牌接觸點理論主張，塑造體育賽事品牌形象重點是外在形象，如通過標志、色彩和宣傳材料進行塑造［28］。還有研究者從觀眾角度構建了體育賽事品牌資產的評估量表［29-30］，但是只對單一體育賽事類別進行了研究。從以上分析可知，雖然前人對品牌形象的影響因素進行了一些研究，也分析了品牌形象的構成維度，但是對體育賽事品牌形象評價體系的研究均顯不足。再者，對不同類型的體育賽事未進行細化研究，諸如綜合性體育賽事和單項體育賽事、競技性體育賽事和群眾性體育賽事、商業性體育賽事與公益性體育賽事等在賽事定位、參賽者、舉辦地、對受眾的影響等方面均有很大差異，這是體育賽事作為特殊的社會活動的性質決定的，不像一般商品消費時具有純粹性。最后，對體育賽事品牌形象各個構成維度權重的研究非常缺乏，甚至沒有涉及，也沒有建立評價指標體系。

3 " 評價指標體系的構建

3.1 "理論基礎

形象最初是指對客觀存在的人的某種視覺性感知，相關研究擴展到了傳播學領域的媒介形象的研究、管理學領域的品牌形象的研究、市場營銷學領域的代言人形象的研究，等等。在構建品牌形象概念模型的相關研究中，國內外學者從2個角度構建了品牌形象。一是從消費者因品牌聯想形成的品牌形象構建概念模型，如Keller模型［31］173-217、品牌聯想模型［32］95-104和品牌形象模型［33］；二是基于企業品牌戰略的品牌形象構建模型，如品牌識別六棱柱模型［34］。具體做如下分析。

1）國外學者研究現狀。①Aaker等研究者構建了品牌聯想模型［32］95-104 "［35］并認為，品牌形象是各種品牌聯想以某種邏輯方式組合而形成的，是品牌聯想的實現［31］173-217 ［36］。該研究者構建的品牌形象概念模型有4個評價維度和12個評價指標（見表1）。②Keller認為，品牌形象包括產品特性、企業利益和消費者態度3個維度［35］。該研究者在之后的研究中又將品牌形象擴展為塑造用戶形象、使用情境、個性與品牌價值、歷史傳承與體驗4個維度［31］173-217。③Biel構建的品牌形象概念模型包括企業形象、塑造使用者形象和產品自身形象3個維度，同時每個維度又包括 “硬性”和“軟性”2種屬性［36］。其中：硬性屬性是對品牌有形形象或功能屬性的認知；軟性屬性則是指品牌可以使消費者產生的情緒價值［36］。詳見表2。④Kapferer構建的品牌識別六棱柱模型［33］將品牌分為個性、風格、文化、關系、反映、自我形象6個方面。其中：個性是指品牌的人格化特征，是消費者對產品的擬人化印象；風格是指品牌的定位與商品或企業相符；文化是指品牌企業對外宣傳的原則和品牌企業的價值觀；關系是指消費者之間的無介質溝通；反映是指消費者對品牌外在體現的元素的感知；自我形象是指消費者對品牌內涵的感知。在上述幾種品牌形象概念模型中，Aaker構建的模型將消費者對產品的質量感知和品牌聯想作為構成要素，這一模型目前已得到廣泛應用［34］。

2）我國學者研究現狀。我國學者在品牌形象概念模型的本土化和品牌形象的影響因素方面進行了一些探索。例如：龍成志等學者在已有研究基礎上構建了我國快消品的品牌形象結構模型［37-38］；Belen等研究者構建了品牌形象3個維度與感知質量、顧客滿意度和品牌忠誠度的影響機制的模型［39-40］；江亮等學者認為，品牌形象由品牌產品、品牌文化、品牌傳播和品牌評價4個維度構成［41］，并根據以上4個維度對一些體育用品品牌進行了評分，形成了“品牌形象支架”（即品牌形象的4個維度），且對支架的穩定性、支架長板和短板進行了對比分析。

雖然以上研究者對品牌形象的評價進行了研究，但是從有效模型［42］387-423應滿足的條件而言還存在幾方面不足：一是多數研究者是從單一視角構建模型，不夠全面；二是基本為概念模型，實證數據支撐不夠；三是幾種品牌形象概念模型均沒有研究各構成維度的權重和各個維度之間的相互關系。盡管上述研究存在不足，但是品牌形象評價的具體方法有可取之處，諸如品牌概念圖、李克特量表、自由聯想、焦點小組、深度訪談、語義差量表等［43-44］方法均有可借鑒意義，所以本研究基于觀眾視角的定量分析采納了李克特量表。

3.2 "評價指標的理論篩選

當前，品牌形象的研究主要從2個向度［45］展開：一是從營銷者角度塑造品牌形象，諸如以品牌識別為著力點研究品牌符號等；二是從消費者角度探究品牌形象，如消費者對品牌的聯想、滿意度、質量感知等。賽事觀眾是商業性體育賽事的主要服務對象與消費者，所以本研究從消費者向度研究商業性體育賽事的品牌形象評價。

目前，學界對品牌形象的評價指標已經有一定的研究，但是很難直接應用于商業性體育賽事。因此，本研究選取了Arker構建的品牌形象評價四維度概念模型。該模型是基于消費者對商品的認知而構建的。本研究在借鑒該模型指標的基礎上又以訪談的形式向相關專家征詢了意見，并補充了一些指標，最后根據商業性體育賽事的性質和特征增加了部分指標。增加的指標涉及體育賽事品牌評價［42］387-423 "［43］、體育賽事品牌資產［39］、體育賽事服務質量［33］、體育賽事有形影響與無形影響［46］、體育賽事影響旅游的因素［41］。最終根據所篩選的所有指標建構了體育賽事品牌形象評價指標庫，共有4個維度和30個指標（見表3）。

3.3 "評價指標的實踐篩選

在評價指標篩選階段，所篩選的指標有一定的主觀性，需要進一步消除主觀影響。完善的評價指標體系應當滿足幾個要求：一是維度全面；二是指標很關鍵且很重要；三是指標間內涵不交叉；四是指標的權重分配合理。基于以上，對所篩選的指標進行模糊隸屬度分析，從中篩選出關鍵指標，再通過相關性分析，剔除重復指標，最后通過鑒別力分析，剔除無差異的指標。

3.3.1 "模糊隸屬度分析

本研究將基于觀眾視角的體育賽事品牌形象評價指標體系視為模糊集合，并將每個指標作為元素進行模糊隸屬度分析。 假設指標Xi被選擇了Ni次，則可以認為有Ni個被調查者認為Xi是評價體育賽事品牌形象的重要指標，設N為調查總人數，則Xi的模糊隸屬度分析公式為ui=Ni/N。該式中的ui值越大說明指標Xi越重要，應保留。本研究共向340位有觀看中超聯賽和CBA經歷的觀眾發放了問卷，由被調查者從30個指標中選出認為重要的指標。

模糊隸屬度分析結果顯示， 10個模糊隸屬度系數低于0.5并被認為不重要的指標被剔除，其余的20個指標構成第1輪篩選確定的評價指標體系（見表4）。

10個模糊隸屬度系數低于0.5并被認為不重要的指標被剔除的原因如下。1）服務維度的“買票很方便”“觀賽交通便捷”和“賽事場館很舒服”3個指標的模糊隸屬度系數均較小，是因為被調查者認為這幾個指標與賽事質量直接關聯度不夠，不能反映賽事品牌形象。2） “賽事主辦方管理能力很強”這一指標的模糊隸屬度系數較小是因為賽事主辦方的管理能力很難被觀眾感知。 3）“該賽事是我必看的賽事”“該賽事對我非常重要”“會和朋友一起觀看”和“常與朋友談論賽事話題”4個指標的模糊隸屬度系數均低于0.5，是由于這幾個指標反映的是被調查者個人的感知，與賽事品牌形象關聯不大。4）在符號維度剔除了“賽事的標志是獨一無二的”和“很喜歡賽事標志”2個指標，是由于所研究的體育賽事的標志無法體現該賽事品牌形象。

3.3.2 "相關性分析

在第1輪篩選的評價指標中，如果某些指標存在對某個方面進行反復評價的情況，就會降低評價效率。因此，需要對評價指標進行相關性分析，刪除一些重復的評價指標，以此消除或減少因為重復使用某個評價指標對評價結果產生的影響。指標的相關性分析主要有以下3個步驟。

1） 評價指標的標準化處理。由于評價指標的量綱不同，所以需要對原始數據進行無量綱處理，以減小評價指標因計量單位不同而對分析結果的影響。假設Xi為評價指標的原始數據，X和Si分別為評價指標的均值和標準差，Zi為標準化處理后的指標。由此，指標標準化處理公式為：Zi=（Xi-）/Si "。

2）計算每2個標準化處理后的評價指標之間的相關系數，公式為式1）。該式中的Zj和Zk分別為指標Xj和Xk標準化處理后的數值，Zik表示Zk的第i個取值；Zij表示Zj的第i個取值。

Rjk= 1）。

3）根據本研究所需確定臨界值M（0＜M＜1）。如果Rjk≥M，則可以刪除Xj和Xk其中的一個評價指標；如果Rjk＜M，則2個指標同時保留。

為了確保本研究構建的品牌形象評價指標體系適用于商業性體育賽事，以第1輪篩選的20個指標的相關數據為基礎，對中超聯賽觀眾和CBA觀眾（共計50人）進行了問卷調查，對調查結果進行相關性分析后，得到相關系數矩陣。根據學界常見做法，刪除其中相關系數≥0.8的5個評價指標，即賽事過程很滿意（相關系數為0.88）、裁判水平很高（相關系數為0.98）、賽事直播可以看到（相關系數為0.89）、賽事是充滿挑戰的（相關系數為0.94）、賽事是時尚的（相關系數為0.93），保留的15 個評價指標構成了第2輪評價指標體系。

3.3.3 "鑒別力分析

評價指標的鑒別力是指評價指標對評價對象特征的區分度。體育賽事品牌形象評價指標的鑒別力則是指評價指標對不同體育賽事品牌形象的區分度。如果不同的體育賽事的某個評價指標的得分一致，就可以認為這個評價指標幾乎沒有鑒別力，無法區分不同的體育賽事品牌形象；相反，如果不同的體育賽事的某個評價指標的得分有明顯差異，則表明這個評價指標具有鑒別力。

本研究使用變差系數表示指標的鑒別力，公式為vi=Si /。該式中：平均值（X）的計算公式為式2）；標準差（Si）的計算公式為式3）。

=X 2），

Si=3）。

在分析評價指標變差系數時，系數的數值越大，說明指標的區分度越明顯；反之，指標的區分度則越不明顯。運用軟件“SPSS”對第2輪篩選的指標進行變差系數檢驗，數據同樣來源于第2輪調查，剔除了2個變差系數不超過0.5的指標，即服務維度的“球員場上表現好”和“賽事娛樂性很強”，保留的13個指標構成了第3輪評價指標體系（見表5）。

4 "評價指標的信效度檢驗

4.1 "信度檢驗

本研究采用Cronbach ？琢系數評估指標體系的信度，？琢系數的計算公式［47］如下。

式中：K為評價指標體系所包含的指標數量；S2i為第i個評價指標的方差；S2為評價指標總得分的方差。

使用軟件“SPSS”對2輪問卷（共373份）的統計結果進行分析，結果顯示：1）賽事服務維度和賽事組織維度的？琢系數分別為0.846和0.857，說明問卷具有很好的信度；2）個性化維度的？琢系數為0.795，符號維度的？琢系數為0.734，均屬于可接受的信度；3）問卷總體？琢系數為0.808，說明具有較好的信度。

4.2 "效度檢驗

使用內容效度的常用檢驗方法檢驗指標體系的效度，公式為CV=（ne-n/2）/（n/2）［48］。該式中，ne表示認為評價指標具有相關性的人數，n表示總體評價人數。基于以上，邀請專家對13個指標的有效性進行評價，其中的9位專家認為指標很好地體現了體育賽事品牌形象評價的內容，問卷內容效度為0.9，表明指標體系具有很高的效度。

5 " 評價指標權重的確定

本研究使用層次分析法確定各維度的權重和各維度指標的權重。邀請10位專家將賽事服務維度的指標分別與其他各維度的指標進行兩兩比較，最后得到5個判別系數矩陣。其中包括1個維度指標判別矩陣［A=（Aij）m×m，m表示維度指標的個數］和4個題項指標判別矩陣［Ak=（Aij）n×n，k表示維度，n表示第k個維度的題項指標個數，Aij表示指標i與指標j相比所得的判別系數，即Aji=1Aij］。經驗證，上述5個判別矩陣都通過了一致性檢驗（Rc＜0.1）。使用軟件“YaahpV8.0” 計算各個指標的權重，得到體育賽事品牌形象評價的4個維度的權重和13個題項指標的權重（見表6）。

6 " "評價數學模型的建立

對于本研究構建的指標體系，可以通過二級模糊綜合評價模型進行應用，具體步驟如下。

1）建立因素集U。U={門票價格合理，賽事非常精彩，賽事有明星選手，賽場氛圍好，賽事過程組織得很好，賽事主辦方社會責任感強，裁判執裁公正，賽事信息獲取便利，賽事是充滿激情的，賽事是積極向上的，賽事是有品位的，賽事宣傳口號能記住，賽事廣告印象深}，共計13個因素。將因素集U分成4組，即U={服務維度，組織維度，個性化維度，符號維度}，并界定為一級因素集，其中一共包括4個一級因素。之后，界定二級因素集，包括：U1= {門票價格合理，賽事非常精彩，賽事有明星選手，賽場氛圍好}； U2={賽事過程組織很好，賽事主辦方社會責任感強，裁判執裁公正，賽事信息獲取便利}； U3={賽事是充滿激情的，賽事是積極向上的，賽事是有品位的}；U4= {賽事宣傳口號能記住，賽事廣告印象深}。以上各個二級因素集的因素個數分別為4、4、3、2。

2）建立評價集V。V={V1，V2，V3，V4，V5}， 其中：V1表示好；V2表示較好；V3表示一般；V4表示較差；V5表示差。

3）單因素評價。對二級因素集進行單因素評價，即建立模糊映射。此步驟通過問卷調查完成，并由此形成單因素評價矩陣（具體見下式）。

設Ui={u1（i），u2（i），u3（i），u4（i），u5（i）}的權重系數集為下式，

Bi={b1（i），b2（i），…，bni（i）}

由此得出綜合評價數學模型為下式，

Bi ？莓Ai=Ci（i=1，2，3，4）。

4）對一級因素進行綜合評價。

設 U 的權重為Bi=（b1，b2，b3，b4），總評價矩陣為A=（A1，A2，A3，A4）T。按照一級模型用算式計算M（∧，∨），得出綜合評價數學模型為： "B1×4 ？莓A4×5=C1×5。

在具體評價某個商業性體育賽事時，可依據評價指標體系向該賽事的觀眾發放問卷，建議采用李克特五級評分量表編制問卷，將調查數據代入單因素評價矩陣，可得到二級指標的評價得分，再根據一級指標的數學模型算式得出賽事品牌形象的綜合評價得分。

7 " 結論與建議

7.1 "結論

本研究在已有關于品牌形象的研究成果基礎上經過篩選構建了商業性體育賽事品牌形象評價的初始指標庫，通過對上述指標進行模糊隸屬度分析、相關性分析和鑒別力分析建立了商業性體育賽事品牌形象評價指標體系。該體系包括服務、組織、個性化和符號4個維度和13個評價指標。在確定各維度權重后得出如下結論：1）服務維度的權重系數最大，說明賽事服務是商業性體育賽事形成良好品牌形象的最重要的因素，而這其中的賽事精彩程度又是最重要的，賽事有明星選手為其次，門票價格合理和賽場氛圍好也會對商業性體育賽事產生影響；2）權重系數第二大的是組織維度，其中的裁判執裁公正的權重系數最大，賽事主辦方社會責任感強和賽事信息獲取便利也是影響商業性體育賽事品牌形象的重要因素；3）權重系數由大到小排序第三大的是個性化維度，該維度指標評價的是某一商業性體育賽事品牌形象明顯區別于其他體育賽事的特征；4）權重系數最小的是符號維度，該維度評價的是商業性體育賽事承接的廣告和宣傳口號是否被觀眾所感知。

本研究根據商業性體育賽事區別于一般商品的獨特性構建了該類體育賽事品牌形象評價指標體系，一方面可以為從觀眾視角評價商業性體育賽事品牌形象提供依據，另一方面又體現了商業性體育賽事的特點。

本研究建構的商業性體育賽事品牌形象評價數學模型是對該類體育賽事品牌形象評價的探索，在具體應用時，可通過向賽事觀眾發放問卷的方式獲取賽事品牌形象評價數據，進而通過模糊綜合評價步驟對賽事品牌形象進行評價。

7.2 "建議

7.2.1 "評價指標體系的作用與優勢

在我國舉辦的眾多體育賽事中，賽事主辦方、賽事管理者和賽事營銷方均需要評價賽事的品牌形象，當前也有許多體育賽事排行榜和優質賽事品牌評選活動，其評選標準如何確定、獎項如何設置、評委如何圈定、評選活動權威性如何界定，都應該有科學的依據，有令人信服的標準。基于以上，本研究構建的商業性體育賽事品牌形象評價指標體系應用于實踐，將會產生以下作用。1）從觀眾視角評價，能較為準確地反映商業性體育賽事在觀眾中產生的影響，從商業性體育賽事主辦方而言，這是評價賽事品牌效益的重要指標之一。2）本研究構建的評價指標體系的4個維度可以為商業性體育賽事主辦方的市場營銷策劃提供具體的依據。商業性體育賽事的主辦方通過各個維度指標的得分還可以了解觀眾對賽事的滿意度，進而可以調整廣告承接策略。3）在體育賽事商業化運作背景下，本研究構建的評價指標體系可以為體育賽事主辦方提供賽事品牌價值的量化評估依據，體育賽事主辦方可以根據賽事品牌形象評價結果制定更細的賽事營銷策略，有利于賽事推廣和打造賽事品牌。

7.2.2 "評價指標體系的適用性與局限

體育賽事品牌形象評價涉及眾多影響因素，這些影響因素涉及體育賽事服務的提供者、消費者（觀眾）、媒體、賽事影響力等多個方面。本研究從商業性體育賽事的觀眾角度構建了賽事品牌形象評價指標體系，雖然只選擇了一個視角，但是其他評價角度也可參考。就本研究構建的商業性體育賽事品牌形象評價指標體系的適用性而言，服務、組織、個性化和符號4個評價維度適用于有一定觀眾基礎的商業性體育賽事，但是群眾性體育賽事和公益性體育賽事也可借鑒。

7.2.3 "未來進一步研究的方向

1）聚焦體育賽事品牌形象與經濟效益、社會效益的關聯。在本研究的基礎上，可進一步探討體育賽事品牌形象與體育賽事經濟效益的關聯，分析體育賽事品牌形象對賽事門票銷售、賽事廣告收入等方面的影響，為賽事主辦方提供更為全面的營銷策略。除了經濟效益之外，大型體育賽事還具諸如塑造城市形象、促進體育文化交流等社會效益，所以可探討大型體育賽事的社會效益與其承接的廣告之間的關聯性，為賽事主辦方提供更充分的廣告營銷的理論依據。

2）從體育賽事品牌形象評價方法和手段尋求突破。隨著數字技術的發展和體育賽事觀眾參與方式的變化，未來的研究可以嘗試以新的研究方法評價體育賽事品牌形象。例如，可以運用大數據分析技術，通過分析觀眾在社交軟件上公開的討論、評論等信息或數據評價體育賽事品牌形象在觀眾中的影響力。此外，還可以運用虛擬現實技術（VR）、增強現實技術（AR）等數字技術模擬觀眾在現場觀看體育賽事的場景，以更直觀的手段輔助評估體育賽事品牌形象的價值。

3）關注跨文化因素。隨著體育全球化，商業性體育賽事的品牌形象面臨著跨文化因素的影響。不同國家和地區的觀眾具有不同的體育價值觀，對體育賽事品牌形象的認知和評價也會存在差異。因此，隨著我國商業性體育賽事的社會影響力的擴大，未來的研究需要考慮跨文化因素對商業性體育賽事品牌形象的影響，以更全面地評估我國商業性體育賽事在國際傳播方面的品牌價值。

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收稿日期：2023-08-10

基金項目：國家社會科學基金項目（23BTY074）。

第一作者簡介：張宏偉（1980—），男，博士，副教授，研究方向為體育新聞傳播。E-mail：zza120@126.com。

通信作者簡介：江明華（1965—），男，教授，研究方向為品牌管理與市場營銷。E-mail：jiangminghua@pku.edu.cn。

作者單位：1.首都體育學院管理與傳播學院，北京100191；2.北京大學光華管理學院，北京100871。

1.School of Sports Management and Communication，Capital University of Physical Education and Sports，Beijing 100191，China；

2.Guanghua School of Management，Peking University，Beijing 100871，China.