覺醒的女性，撐起中國最性感的千億產業

如何看待情趣用品？

當南風窗記者在相關帖子下私信，試圖了解更多信息時，得到的回復都出奇一致：“？”即便補充更多背景信息，也沒有絲毫回應。

在網絡上搜索時，很難用“情趣用品”“成人用品”等關鍵詞直接定位，而是要迂回地用一些替代詞搜索。這種態度，不難理解。在現實里，一旦公開討論該話題，極容易被記上“低級下流”等標簽。

在人類所有原始欲望里，“性”是最難以啟齒的之一。不少人視它為一種禁忌，一種恥辱。甚至在臟話中，與性相關的罵人詞匯也是最多的。正如中國性學研究先驅潘綏銘所言：“在中國，研究性的人是孤獨的。性是社會的孤兒，性研究就是棄兒。”

然而，觀念的避而不談與市場的火熱形成了鮮明的對比。

長久以來，中國都是世界上最大的成人用品生產國。根據企查查數據，國內現存情趣用品相關企業103.29萬家，近十年相關企業注冊量持續增長。更醒目的是，截至今年10月底，市場上已注冊42.04萬家情趣用品相關企業，已超去年全年注冊量。

中國情趣用品市場需求正在快速增長，2023年規模已達1794.3億元，預計2025年將突破2000億元。誰在推高這個性感的千億產業？

“它的利潤太高了”

1990年代之前，麗莎的丈夫在澳門輸了不少錢，進了監獄。那時，麗莎40多歲了，在老家沈陽干了20多年醫生。為了替丈夫還債，也為了逃離母親的埋怨，麗莎一賭氣，向院長申請停薪留職，跟著朋友去了深圳，在一家成人用品工廠里幫忙做事。她的第一個感受是，“干這個好賺錢啊”。

在那個工資普遍較低的年代，一名成人用品設計師的年薪就高達20萬元，而1995年全國職工年均工資只有5500元。麗莎心想，“別說20萬，一年給我5萬、8萬都高興得不得了”。

“我就看它的利潤太高了。”麗莎很驚訝，一個成本只有10元的眼罩，在成人用品市場里，可以賣到150元。而其他做這行的朋友，1990年代就能住大房、開豪車，她想著，“這么掙錢我也去干”。

麗莎的第二個感受是，“我也能干”。出身書香門第的麗莎，從小就熱愛繪畫攝影，加上多年的從醫經驗，她設計的產品更貼近人體工學，知道何種設計能避開頸動脈等致命部位。不久，一位留學歸來的設計師收她為徒，教了她兩年多，師傅就出去單干，在深圳龍崗租了個三層小樓，打造成人體驗館，“一晚收費都要3000—8000元”。麗莎跟他合作，給體驗館做道具。

在當時，這算不上什么新興產業。早在1993年，北京就出現了中國第一家情趣用品商店“亞當夏娃”，展柜里擺著20多種性用品。無數國內外媒體爭相報道，他們把這視為中國改革開放進程的一種標志。而麗莎所在的深圳此時也有500多家成人用品工廠，但產品大多銷往國外。

2000年，麗莎自己建立工廠，專門制作成人用品，客戶也都來自國外，并為《五十度灰》系列電影設計了全套道具，逐漸在業內小有名氣。

對財富的渴望，是麗莎入行的初衷。而對性的了解，則在她入行之后。結婚前，麗莎從未了解過兩性文化，“連拉手都臉通紅”。直到2005年，她在上海第一次國際成人展會上認識了性學家李銀河，交流了很多，麗莎才覺得“這真的不算什么”，都是正常的生理需求。某種意義上，麗莎的認知路徑，也是社會的成長歷程。

隨著“悅己消費”和“她經濟”的崛起，女性的需求開始被看見。

生產或銷售跟性有關的物品，在1980年代的中國屬于犯罪行為。直到1990年代，各地出現了專門生產和代工的工廠，并陸續拿到醫療器械批準文號，成人用品才正式被列入醫療輔助健康用品。

2003年，《國家食品藥品監督管理局關于仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》發布。從此，國家放松了對中國的成人用品監管，成人用品不再被視為特殊商品需要前置審批。這是從“成人用品”到“情趣用品”的轉折點。

同年，恰逢中國電商平臺萌芽，淘寶和京東都在這一年上線，而網絡購物隱秘、便利的特質，正是最適宜成人用品發展的溫床。也在這年，國內最大的成人用品連鎖品牌“桔色成人”，創立了網絡平臺“桔色網”。

但此時，真正的互聯網時代還沒有崛起，人們仍被困在傳統觀念里，談“性”色變。在一批“80后”“90后”的印象里，情趣用品店總是建在陰暗潮濕的小巷里，常有人偷偷摸摸進去，再急急忙忙離開，有時包裝盒還會被扔在門外，就像是想吃糖又怕大人看見的孩子。但不同的是，孩子偷吃糖，會被罵“饞嘴”；大人偷“吃糖”，卻可能被冠以“下流”的污名。

一切都需要過程。過去20年，中國人對情趣用品的需求在一步步擴大。艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國情趣用品行業及消費行為調查分析報告》顯示，近10年來，情趣用品市場規模呈穩定攀升態勢，預計2025年市場規模有望達到2081.3億元。

在互聯網發展和性教育普及的背景下，作為主力消費群體的年輕人，他們的性觀念顯然要比父輩更為開放。易觀智庫此前發布的報告顯示，我國情趣用品線上市場的主要消費者是“85后”“90后”。2019年淘寶發布的“90后剁手成績單”也提到，“90后”一年光在情趣用品上就花了3億元。

覺醒的“她經濟”

隨著性觀念逐步開放，女性不再是兩性關系中的被動者。第一財經商業數據中心《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性。

這是個大膽的轉變。隨著“悅己消費”和“她經濟”的崛起，女性的需求開始被看見。有媒體報道稱，在我國6.7億的女性中，約5.3億人在夫妻關系中難以獲得愉悅感。因此，女性相關的情趣用品逐漸成為一個不可忽視的市場，如“大人糖”“司沃康”“歪歪馬”等女性情趣品牌也接連誕生。

尤其是2019年橫空出世的“大人糖”。它是一家主要對女性友好的情趣品牌，在2021年完成A輪2.5億元的融資。去年，它生產的一款雞蛋型小玩具銷售額就達到了2727萬元。

“大人糖”的含義為“成年人世界里的一點甜”。光從名字就能看出，這家企業不僅售賣情趣用品，更想在觀念上顛覆固有偏見，讓“性”變得不再難以啟齒，讓女性敢于正視身體，擁抱欲望。

“這就是一個非常普通的事情，跟吃飯喝水沒兩樣的。”大人糖的品牌總監膏膏告訴南風窗。目前在大人糖的淘寶官方旗艦店中，情趣用品共有50種，器具類用品價格通常在169—599元。

膏膏對南風窗說，過去業界常說，情趣行業迎來井噴發展，有千億市場；入行后才發現，這千億市場的統計口徑還包含了安全套等產品。

公開數據表明，2023年2月，淘寶天貓平臺情趣用品銷售額僅為10.45億元（不包括避孕套等計生用品）。具體來看，在2022年淘寶天貓的數據中，情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%；再拋去產品研發和生產成本，實際“利潤率并不高”。

但膏膏明顯感覺到，無論是性觀念，還是女性的主體意識，近幾年都有突飛猛進的變化，尤其2019年以后，課堂中頻繁出現性教育，不少公益組織也主動舉辦相關活動。

“過去大家一提到性，總是把它和污名化的詞匯掛鉤。但如果把性相關的知識比作一本書，第一章應該先教性的美好，第二章是如何避免性變得不美好，但現在沒有人教第一章。”膏膏希望，大人糖的生意可以彌補這一空白。

當情趣用品在線下開了門店

去年12月，一則#情趣用品進商場家長吐槽很尷尬#的詞條沖上熱搜，讓大人糖這個品牌暴露在了公眾視野。原來，這家企業不僅活躍在線上，還把情趣用品開在了線下。

與過去那些開在昏暗小巷、閃著霓虹燈的情趣小店不同，大人糖把實體店開在了人來人往的商場里。首店在深圳壹方城購物中心開業時，更是喊出“讓情趣玩具走到陽光下，我們沒有食言”的口號。

“大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點個外賣。”

從2023年7月至今，大人糖已在成都、上海、長沙、杭州、蘇州、深圳等地開了16家店鋪。其店內按功能劃分為玩具展示區、周邊區和聯名品牌區。但線下開這樣一家門店，阻礙重重。膏膏說，當初和商場協商，“基本上就會被拒絕”。

2023年7月，大人糖首家門店正式在深圳壹方城開業。開店后，即便門頭和店內都明確寫了“僅限成人”的指示牌，但仍被人投訴過兩次，店員有時也會受到言語騷擾。

實體店的轉化率始終比不上線上。顯然，大人糖的擴店初衷，不只是盈利，更重要的是幫助顧客解決情趣用品最重要的售前問題，讓她們直觀感受產品，了解應當如何為自己挑選玩具。

“大部分顧客之前從沒使用過，她們對性知識也有很多疑惑，需要店員解答。”膏膏說，她們最常見的問題，都跟人體構造有關，也就是說，很多成年人也不了解自己的身體，大人糖實體店在其中也起到了科普的作用。

情趣行業布局仍在細化，O2O（“線上到線下”）模式也加入其中。

餐飲外賣平臺如“餓了么”推出“Hi了么”業務，提供情趣用品配送；情趣零售品牌“蕉互”也入駐美團外賣，合伙人羅南希告訴南風窗，目前蕉互已經建立了100多個無人倉，加盟商數量也超過100家。

“大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點個外賣。”羅南希向南風窗介紹，今年是其品牌成立的第三年，在情趣用品O2O排名中，已達到全國第六，“一路都在快速增長”。未來，羅南希還想把實體店鋪滿全國，“做成中國的屈臣氏”。

在情趣用品不斷從線上走向線下的過程中，中國情趣行業逐步褪去了“性”的遮羞布。今年廣州性文化節的展會上，67歲的麗莎帶著她的作品參展，看到越來越多年輕人向她表達敬佩。她笑稱：“看著我這個年紀的奶奶還在干這行，他們還有什么好怕的？”

如今的情趣用品，不再只是情侶的“調味品”，也成為了單身人群的情緒調節工具。社交平臺上，有不少人分享自己帶著“玩具”旅游出差的經歷。

然而，行業發展仍面臨挑戰和束縛。平臺有限制、曝光有難度，導致情趣用品行業缺少龍頭企業，長期處于散亂狀態，行業推進困難。若如1990年代那個“需求—市場—制度”路徑所指引的，未來情趣用品行業還將走得更遠。